Francis Ingham
Intervju

Industrija odnosov z javnostmi cveti – tudi zaradi koronavirusa

Pogovarjali smo se s Francisom Inghamom, gostom regijske konference za odnose z javnostmi PRO PR, ki te dni poteka v Podčetrtku. Na njej bo jutri predstavil ugotovitve svetovnega poročila o stanju na področju odnosov z javnostmi.

Francis Ingham, generalni direktor Združenja za odnose z javnostmi in komuniciranje (PRCA) in glavni direktor Mednarodne organizacije komunikacijskih svetovalnih agencij (ICCO), opaža, da so v času covida-19 podjetja v večji meri začela vlagati v krepitev svojega ugleda. Zaradi tega agencije za odnose z javnostmi v tem obdobju niso le životarile, ampak so na račun novih naročnikov celo povečevale svoj promet. Posledično so direktorji agencij po vsem svetu zelo optimistični glede prihodnosti, saj se najhujši scenariji v času pandemije niso uresničili, njihove pozitivne naravnanosti pa ni spodjedla niti vojna v Ukrajini, saj je industrija hitro stopila skupaj in se po mnenju Inghama ustrezno odzvala.

Živimo v zahtevnih časih; v zadnjih dveh letih smo se učili, kako se spopasti s krizo, ki jo je povzročilo širjenje koronavirusa, nedavno pa smo se znašli sredi vojne vihre. Kako se s takšnimi kriznimi razmerami sooča panoga odnosov z javnostmi?

Naša industrija se je na te izzive, tako na covid-19 kot na vojno v Ukrajini, resnično dobro odzvala. Ko se je koronavirus začel širiti, je bilo veliko naših kolegov zelo zaskrbljenih, ali bodo njihove agencije za odnose z javnostmi sploh lahko preživele. Toda v resnici je zelo malo agencij v tem času propadlo. Številke, s katerimi razpolagamo, kažejo, da je industrija odnosov z javnostmi zdaj še večja, kot je bila pred covidom-19, ki je na številne načine v tem času celo okrepil položaj agencij in moč komunikacije.

Vojna v Ukrajini seveda vpliva na našo panogo, toda v združenjih PRCA in ICCO smo stopili skupaj in podali pobudo za usklajevanje prostovoljnih komunikacijskih dejavnosti za prebivalce Ukrajine. Mreža, ki smo jo vzpostavili, tesno sodeluje z vedno večjo bazo prostovoljcev, v kateri je že več kot 200 strokovnjakov za komuniciranje in agencij, ki hitro in učinkovito nudijo praktično pomoč za tiste, ki jo potrebujejo. Danes, ko sem vstal (pogovarjala sva se 1. aprila, op. p.), sem najprej preveril svoj podajalnik novic na Twitterju in ugotavljal, kako so me nekateri zaradi našega angažiranja označili za nacista in me obkladali tudi z drugimi neprimernimi besedami. Ruska propaganda je zelo močna, a menim, da ne preveč učinkovita.

Številna podjetja so prekinila poslovanje z Rusijo in se umaknila z ruskega trga. Kako pa so se agencije za odnose z javnostmi odzvale na ruski napad na Ukrajino?

Po mojem mnenju mora vsaka agencija za odnose z javnostmi kot tudi vsak oddelek za odnose z javnostmi v organizacijah jasno izraziti svoje stališče glede tega vprašanja. Kljub temu, da gre za Putinovo in ne za rusko vojno, bodo vsako piarovsko ekipo, ki še deluje v Rusiji, povezovali s Putinom, česar pa si po mojem mnenju z vidika ugleda ne morejo privoščiti. Mislim sicer, da se jih je večina odločila prav in prekinila svoje odnose z Rusijo. Zavedam se kolateralne škode, ki zadeva vse tiste ljudi v Rusiji, ki nimajo ničesar opraviti s to vojno, toda po drugi strani enako velja na primer za napetosti, do katerih je prišlo v 80-ih letih v Afriki, ali pa za vsako drugo vojno. V tem trenutku pač ne smete imeti nobenega opravka z Rusijo, če imate vsaj malo občutka za moralo. 

Pomen kriznega komuniciranja se je v zadnjih letih le še povečal in če podjetja do takrat niso imela pripravljenega načrta za krizno komuniciranje, se je to zdaj zagotovo spremenilo. Toda v čem je sploh vrednost takšnih načrtov, če pride do tako nepredvidljivih dogodkov, kot sta covid-19 in vojna, ki čez noč vse postavijo na glavo?

Vsaka organizacija potrebuje načrt kriznega komuniciranja, saj vam lahko pomaga pri nepredvidljivih dogodkih, seveda pa ne bo mogel zaobjeti prav vsake okoliščine. Nihče ni mogel predvideti prihoda koronavirusa, niti tega, da nam bo toliko časa krojil življenje. Prav tako nihče ni mogel vedeti, da bo Rusija napadla evropsko državo. Načrti so seveda nujni, a nikoli ne bodo mogli biti popolni.

Na konferenci PRO PR boste predstavili glavne ugotovitve zadnjega svetovnega poročila o stanju na področju odnosov z javnostmi (The World PR Report 2020). Kaj vas je najbolj presenetilo, ko ste prebirali rezultate raziskave? Se je v industriji spremenilo kaj bistvenega od prejšnje različice poročila?

Želel bi si pritrditi, a žal ni prišlo do večjih sprememb. Svetovno poročilo o stanju na področji odnosov z javnostmi nam zadnje desetletje odstira izzive, ki še kar trajajo. Največji med njimi je zagotovo pomanjkanje nadarjenih ljudi, ki bi si želeli delati v odnosih z javnostmi. Tako agencije kot tudi podjetja imajo velike težave pri zaposlovanju, s čimer se sicer soočajo že več let. Eden od trendov je seveda tudi pohod digitalnih medijev kot tudi dejstvo, da direktorji podjetij vsako leto več vlagajo v krepitev korporativnega ugleda. Covid-19 je te naložbe le še spodbudil. Vedenje nekaterih direktorjev podjetij je bilo med pandemijo resnično vzorno; stali so ob strani svojim zaposlenim, delali vse po predpisih, niso si privoščili posebnih bonusov, tako da se je njihov ugled močno povečal. Po drugi strani pa smo lahko naleteli tudi na primere, ko so direktorji kljub doseganju dobičkov odpuščali ljudi in si poleg tega privoščili še zajetne bonuse. In njihov ugled se je v skladu s tem zniževal.

Poleg vsega tega zaznavamo, da se organizacije raje zatekajo k odnosom z javnostmi kot k oglaševanju. V določeni meri je to povezano tudi z zatonom časopisov, kar se sicer dogaja že dlje časa.

No, morda pa me je ena od ugotovitev poročila vendarle malce presenetila. In to je zelo visoka stopnja optimizma med direktorji agencij za odnose z javnostmi, kar zadeva prihodnost. Potem ko so prešli grozno obdobje covida-19, so zdaj resnično optimistični tako glede njihovih agencij kot tudi same industrije odnosov z javnostmi in gospodarstva na splošno.

Kateri pa so vaših opažanjih razlogi za njihov optimizem?

Praktično vse agencije za odnose z javnostmi so si zelo hitro opomogle. Optimizem zaznavamo med direktorji prav vseh agencij, ne glede na to, iz katere države na svetu prihajajo. Prihodnost se je namreč med obdobjem pandemije zdela zelo mračna, ker pa do najhujšega scenarija ni prišlo, so lažje zadihali, ko so videli, da se je stanje hitro povrnilo na predpandemičnega. Poleg tega je covid-19 še poudaril pomen komuniciranja in krepitve ugleda, zaradi česar so agencije pridobile številne naročnike. Tako da z optimizmom zrejo v prihodnost. Kot sem že omenil, pa se soočajo s pomanjkanjem kadrov, kar pa je v veliki meri posledica tega, da veliko zaposlujejo na novo.

Ali opažate, da delo v odnosih z javnostmi med mlajšimi generacijami ni tako zaželeno? Čemu bi sicer lahko pripisali tako občutno pomanjkanje ustreznih kadrov?

Odgovor je povsem preprost. Ljudi ne plačujemo dovolj. To je posledica tega, da agencije naročnikom ne znajo postaviti ustrezne cene za svoje storitve in podobno velja tudi za oddelke za odnose z javnostmi znotraj podjetij, kjer si še vedno niso izborili statusa, ki bi jim moral pripadati. Odnosi z javnostmi so v primerjavi z drugimi oddelki močno podcenjeni. Znašli so se v začaranem krogu, saj ne znajo dokazati svoje vrednosti. Zato PRCA tesno sodeluje z na primer Mednarodnim združenjem za merjenje in vrednotenje komunikacije, AMEC. Sam sem na primer predaval na njihovi konferenci na Dunaju, saj dokler komunikatorji ne dokažemo svoje dodane vrednosti, ne bomo dobili tega, kar si zaslužimo, ter mogli zaposlovati nadarjenih ljudi in jih tudi zadržati.

Torej bi se morali komunikatorji naučiti jezika številk?

Da, zagotovo. Strokovnjaki za odnose z javnostmi v veliki večini ne merijo tega, kar dosežejo. Vsak drugi oddelek pa to počne – finančni direktorji vam lahko v vsakem trenutku pokažejo številke, še celo pravni oddelek je tega sposoben. Naša industrija pa se prerada izogne temu, da bi dala številke na mizo in pojasnila, kaj pomenijo. Zato sam tako dosledno poudarjam, da mora naša industrija vlagati v merjenje in vrednotenje svojega dela, da lahko svojim kolegom dokaže, kako in koliko dejansko prispeva k uspešnosti podjetja ali projekta.

Omenili ste, da so podjetja začela več vlagati v odnose z javnostmi kot pa v oglaševanje. Toda stanje v medijih se je tako spremenilo, da ni več »brezplačnih kosil«, kar pomeni, da bodo komunikatorji v marsikaterem primeru težko plasirali svoja sporočila, če jih hkrati ne bodo finančno podprli. Tako marsikatera agencija za odnose z javnostmi, pa tudi oddelki znotraj podjetij razpolagajo s proračuni za plačljive vsebine. Kakšen je vaš pogled na to?

Brisanje meja med oglaševanjem in odnosi z javnostmi je pojav, ki smo mu priča že več let. Resnica je, da agencijskim naročnikom ni mar, na kakšen način njihove vsebine pridejo v medije, samo da pridejo. Poleg tega pa se tudi oglaševalske agencije v vedno večji meri ukvarjajo tudi s publiciteto in gradnjo naročnikovega ugleda.

Kar zadeva plačljive vsebine, pa ni nobenega dvoma, da mora biti vedno jasno označeno, da je naročnik za njihovo objavo plačal. Za to se PRCA odločno zavzema in izjem ne sme biti. Je pa tako, da imajo nekatera države po svetu malce bolj ohlapna merila pri tem, kaj se šteje za plačano in kaj za uredniško objavo, kot tudi, kako morajo biti te vsebine označene. V Veliki Britaniji in ZDA, na primer, je to že vedno na prvi pogled jasno in menim, da bi moralo biti tako tudi drugod po svetu, a žal ne delijo povsod teh stališč.

Pravite, da agencije za odnose z javnostmi v obdobju covida-19 niso životarile, temveč so prav nasprotno celo zacvetele in povečevale svoj promet. Zakaj so bile tako uspešne?

Zaradi covida-19 velika večina podjetij ni mogla vplesti potrošnikov in komunicirati z njimi na samih prodajnih mestih. Če ste šli v trgovino nakupovat hrano, je bila edina interakcija s trgovcem v obliki kriznega komuniciranja, torej, kakšne ukrepe morate spoštovati kot kupec. To je bil zagotovo eden od dejavnikov, zakaj so se podjetja zatekla k odnosom z javnostmi, da so na ta način nagovarjala potrošnike. Prepričan sem tudi, da so podjetja prav v tem obdobju dodobra doumela pomen korporativnega komuniciranja. Naj podam primer. Ena od britanskih zasebnih letalskih družb je v minulih dveh letih odločno zagovarjala stališče, da država ne bi smela finančno podpreti letalskih prevoznikov, če zaidejo v težave. Toda prav ta letalska družba je med pandemijo dobivala denar od britanske vlade. Takšno licemerstvo je močno najedlo ugled te letalske družbe. Veliko podjetij je v tem obdobju torej ugotovilo, da morajo vlagati v svoj ugled in posledično so v večji meri najemala agencije za odnose z javnostmi.

Številni strokovnjaki za odnose z javnostmi kot enega od največjih izzivov, s katerimi se soočajo, izpostavljajo digitalizacijo. Zaradi množice novih komunikacijskih kanalov, digitalnih medijev in spletnih vplivnežev jim je težko upravljati in imeti nadzor nad komunikacijo ter izbrati najustreznejše in najučinkovitejše načine komuniciranja, kar povzroča precejšnje nelagodje. Kdo naj sploh upravlja spletno komunikacijo – komunikatorji ali marketingarji?

Morda ne bi smel biti tako odkrit, vendar mislim, da to sploh ni pomembno. Po mojem mnenju pač zgolj potrebujete osebo, ki je odlična v upravljanju družbenih omrežij in ni važno, ali prihaja iz oddelka za odnose z javnostmi ali marketing. To, da imajo tehnološko podkovanega sodelavca, je vse, kar šteje. Številna podjetja niti nimajo želje, da bi sodelovala z več agencijami, od komunikacijske do oglaševalske, hočejo imeti le eno, ki ji zaupajo. Torej, vseeno je, kdo se ukvarja s spletno komunikacijo, glavno je, da je dober v njej.

Ena od tematik, ki se jim bodo posvetili na konferenci PRO PR, je tudi odgovornost odnosov z javnostmi. Kako zahtevno je v dobi transparentnosti, ko je vsaka poteza podjetja pod drobnogledom javnosti, komunicirati odgovorno? Kaj dandanes sploh pomeni biti odgovoren in kako naj agencije za odnose z javnostmi in podjetja delujejo odgovorno?

Zaradi družbenih medijev se podjetja resnično težko skrijejo. Kot agencija za odnose z javnostmi seveda lahko delate za katerega koli naročnika, dokler se ta ukvarja z legalno dejavnostjo. Morate pa se zavedati, da je treba že pri izbiri naročnikov ravnati odgovorno, saj je dejstvo, da vas bodo kot agencijo presojali predvsem po naročnikih in ljudeh, s katerimi sodelujete. To lahko namreč močno vpliva na vaš ugled, ki ga lahko zelo hitro izgubite. Poglejte na primer, kaj se je pred nekaj leti zgodilo z britansko agencijo za odnose z javnostmi Bell Pottinger. To je bila ena od najbolj znanih agencij za odnose z javnostmi na svetu, dokler se ni zapletla v škandal zaradi svojih dejavnosti v Južni Afriki. V letih 2016 in 2017 je prišla na dan njihova »umazana kampanja«, v kateri so igrali na noto rasnega sovraštva v Južni Afriki, vključno z ustvarjanjem lažnih novic za naročnika Oakbay Investments, ki ga nadzoruje kontroverzna in vplivna južnoafriška družina Gupta, ki je imela tesne povezave s takratno vlado predsednika Zume. Ko je škandal prišel na dan, je agencija v zgolj nekaj dneh izgubila vse naročnike in bankrotirala. Nekateri naročniki si pač ne zaslužijo, da bi jih zastopala katera koli agencija za odnose z javnostmi. Agencije morajo skrbno varovati svoj ugled in v tem je njihova odgovornost – tako do zaposlenih kot do drugih naročnikov in ne nazadnje tudi družbe, v kateri delujejo.

Se pravi, da je danes zaradi transparentnosti, spodbujene z družbenimi mediji, še lažje izgubiti ugled kot kdaj koli prej?

Zagotovo. Nikamor se ne morete skriti. Ko je prišlo do škandala z agencijo Bell Pottinger, sem izpostavil, da bi še pred desetletjem zadeva v nekaj dneh potihnila, pojavilo bi se nekaj časopisnih člankov, agencija bi morda izgubila nekaj naročnikov, toda svet novic bi kmalu šel dalje. Toda v dobi družbenih medijev se novice obdržijo več časa, sploh tako škandalozne, saj je dandanes vsakdo novinar in vojna negativnih komentarjev se nikoli ne ustavi, vi pa jim ne boste mogli ubežati. To je za industrijo odnosov z javnostmi zelo pomembno spoznanje in zato je še toliko bolj pomembno, da v vsakem trenutku delujemo odgovorno in pošteno.

Kako pa vidite prihodnost odnosov z javnostmi v naslednjem desetletju? Katerih pomembnih tematik se bodo lotevali komunikatorji? Bo korporativna družbena odgovornost še bolj v ospredju kot tudi pereči izzivi, kot so podnebne spremembe?

Tudi v naslednjih letih se bodo podjetja in agencije morali posvečati iskanju in obdržanju najboljših ljudi. Poleg tega bodo morali še najprej vlagati v komunikacijo v družbenih medijih in digitalne veščine. Javnost od podjetij pričakuje vse več; pričakujejo, da bodo imela jasno izraženo poslanstvo, hkrati pa tudi ustvarjala dobiček. Sposobnost usklajevanja teh pogosto nasprotujočih si prednostnih nalog bo tako bistvenega pomena za komunikatorje. Izražati bodo morala svojo družbeno zavest ter močno in odločno zagovarjati stališča glede problematik, ki se najbolj dotaknejo ljudi.

Francis Ingham je generalni direktor Združenja za odnose z javnostmi in komuniciranje (PRCA), ki ima pisarne v Londonu, Dubaju in Singapurju, in glavni direktor Mednarodne organizacije komunikacijskih svetovalnih agencij (ICOO), ki deluje v 66-ih državah po svetu.

PRCA, ki zastopa več kot 30.000 praktikov, je največje združenje za odnose z javnostmi na svetu. ICCO trenutno vključuje 41 nacionalnih združenj, ki skupaj zastopajo več kot 3000 agencij za odnose z javnostmi.

 

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, maj 2022, #491. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

493-494

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

answear
17. 08. 2022

Modna spletna trgovina Answear je od junija na voljo tudi v Sloveniji.

Zavedamo se, da dandanes biti le spletna modna platforma, ki ponuja nakup modnih artiklov, ni dovolj. Želimo biti več kot to. Prav tako se ne imamo…

almas
13. 08. 2022

Eden od večjih izzivov, s katerimi se je Svetlana Almaš, direktorica marketinga in…

»Pogosto ljudje na korporacije gledajo kot na dinozavre, okostenele strukture, ki le počasi sledijo spremembam, a realnost je, vsaj pri nas, zelo…

zadravec
12. 08. 2022

Poslovni svetovalec Domen Zadravec nam je v intervjuju za MM zaupal, kako je sodelovati z…

Pri vsakem hitro rastočem, uspešnem podjetju gre za enkratno kombinacijo dejavnikov, kot so znanje, inovativnost, strast, vizionarstvo, podjetnost in…

Naši avtorji