Kako ukrajinska agencija Michurin kljubuje vojnim razmeram

»Oprosti za pozen odgovor, te dni so nas zelo bombardirali,« se mi po začetni izmenjavi sporočil opraviči Serhii Mykhailov iz neodvisne ukrajinske agencije Michurin. »Odgovore sem pripravil, samo še nekaj podrobnosti uskladim z našim direktorjem, ki pa je trenutno na fronti. Lahko, da se bo malce zavleklo,« se mi pozneje še drugič opraviči Mykhailov. Agenciji se je pridružil pred petimi leti kot tekstopisec. Kot pravi, je zelo zadovoljen, da v prvem letu ni »ušel« k drugi agenciji, kar je po njegovih besedah v Ukrajini sicer stalna praksa. Na LinkedInu sva se povezala po naključju in pogovor je stekel. Najbolj mi je padlo v oči, da agencija, ki je v 15-ih letih obstoja sodelovala s številnimi velikimi ukrajinskimi naročniki in ima izkušnje s številnimi družbeno odgovornimi akcijami »pro bono«,, tudi po ruski invaziji ni prenehala z delovanjem. Še več, z iznajdljivostjo in vztrajnostjo so dobili nov zagon.

Trenutno živim v eni od centralnih regij v Ukrajini in se želim kmalu vrniti v Kijev. Še vedno čakam – skupaj z milijoni drugih meščanov – na uradno povabilo našega župana.  

Serhii Mykhailov na fotografiji levo iz »dobrih starih časov« (torej pred invazijo) in danes, ko v zaklonišču preživi več ur dnevno. Čeprav je maj, je v zaklonišču hladno.

Dva dni pred rusko invazijo sem praznoval 28. rojstni dan in za darilo prejel dve obrazni maski. Takrat se mi je to zdelo smešno, zdaj pa sta res uporabni. V zadnjih dneh pred začetkom invazije smo veliko brali in poslušali o visoki verjetnosti vojne in o tem razpravljali. Seveda smo bili prepričani, da se vojna ne bo nikoli zgodila. Na naših kanalih na družbenih omrežjih smo celo predstavili lokalni projekt, kjer smo samozavestno govorili o prihodnosti. Naša agencija je vedno pomagala ministrstvu za obrambo z različnimi družbeno odgovornimi projekti. Ker smo bili povezani s to strukturo, so se različni scenariji pojavili naravno in smo tudi zasnovali algoritem za ukrepe v primeru začetka vojne. Ko se je vojna začela, smo zahvaljujoč usklajenemu protokolu ukrepanja prve tedne preživeli relativno normalno. Kot je v takšni situaciji seveda mogoče.

Na prvi dan vojne so se vsi projekti ustavili. Druge agencije so poročale o tem, da je posel padel za 90 odstotkov. Blagovne znamke so se osredotočile na podporo ljudi in vojske ter prostovoljstvo. Oglaševanje je postalo nepotrebno. Kot agencija smo izvedeli, da so vsi naši naročniki na varnem, preverili poslovno situacijo in za nekaj dni padli v fatalizem. Prva dva tedna sem preživel v eni od kleti v Kijevu, medtem ko so nas obletavali rusko topništvo in rakete. Vsak dan je bil poln novic in lažnih novic – o 60-kilometrski koloni tankov, sedem tisoč Čečenih, ki da marširajo nad Kijev, o eksploziji v černobilski elektrarni. Zgodbe so bile zmešane s tragičnimi dejstvi. Zloglasni pokol v Buchi se je zgodil natanko 30 kilometrov stran od moje kleti.

Počasi smo se mobilizirali in začeli ustvarjati vsebine, ki pričajo o dogajanju v Ukrajini. Ustvarili smo vrsto tiskanih in videovsebin, medijske agencije pa so jih nato razširile v Rusijo, Evropo in Združene države Amerike. Čeprav je bila večina ekipa v kleteh z zelo slabo internetno povezavo, nam je v kratkem času uspelo ustvariti zelo veliko.  Imeli smo sestanke preko Google Meeta, se pogovorili o sporočilih in nato ustvarili vsebine. Hitrost kreativnosti se je povečala za desetkrat in načelo »boljše narejeno, kot popolno« (better done, than perfect, op. p.) je postalo ključno. Kar je nekoč trajalo tedne, je bilo zdaj narejeno čez noč. Tako ali tako nisem želel spati in niti nisem mogel. Vsake pol ure je ponoči nekaj eksplodiralo. Spodaj najdete nekaj del, ki so sledila strategiji »kako bi bilo videti, če bi to naredil navaden človek in ne agencija«.

Generalno gledano naša agencija stremi k temu, da blagovne znamke ponese tja, kjer niso bile še nikjer. Natančneje, snujemo zanimive strategije, ki bi reševale eksistencialne probleme blagovnih znamk. Naše delo je končano, ko blagovna znamka – obravnavamo jo kot živo bitje – jasno razume svoj smisel življenja. Za nas ni toliko pomembno, da najdemo zanimivo rešitev, ampak zanimiv problem. Kajti ko razumeš problem, je ta lahko rešljiv. V zadnjih letih smo ustvarili prvo sladkarijo za moške, ko smo ugotovili problem obratnega seksizma v slaščičarski industriji. Ta »pravim moškim prepoveduje, da imajo radi sladkarije«. Ustvarili smo tudi vino, ki kljubuje pravilom. Odkrili smo namreč narcistični elitizem v vinski industriji, ki navadne ljudi odvrača in vino posledično ni tako priljubljeno kot pivo. S tem se ukvarjam tudi sam. Iščem probleme znamke in ustvarjam razloge, da živijo naprej.

Ni celotna ekipa na varnem. Nekateri so v Ukrajini, drugi v Grčiji, tretji v Talinu, četrti pa na fronti. Ves čas smo v stiku, da predebatiramo situacijo ali pa da le poklepetamo. Del ekipe nas je zapustil, kar je seveda razumljivo. Vojna je postala gonilo iskanja novih krajev in priložnost, da življenje postaviš na nove tirnice. Vsi razumemo in podpiramo nekdanje kolege pri njihovih odločitvah.

Ali je mogoče ustvarjati projekte? Jaz bi rekel,  da je nemogoče ne ustvarjati. Je mogoče in to tudi počnemo. Naše delo »Nevidna trdnjava« za mednarodno kmetijsko znamko Carnadine je bilo zasnovano v času vojne s ciljem kmetom dati občutek maščevanja nad škodljivci. Delamo na oznamčenem videu za IT-podjetje. Stres je šel mimo, prilagodiš se lahko na vse pogoje. Ne gre za herojstvo, verjamem, da se lahko prilagodi vsak, tako kot smo se mi.

Seveda vojna ni prav pogosta stvar. Verjamemo, da moramo nadaljevati z delom, to je naša fronta. Vojna je za nas odprla nekaj novega in zdaj Ukrajinci brišejo vse rusko iz svoje kulture in posla. Naša misija je izbrisati vse rusko iz naše panoge. Ukrajina nikoli ni bila Rusija in to ponovno dokazujemo njim in celotnemu svetu. Upam, da je to zadnjič. In upam, da bo mir končno prišel v Ukrajino. Ustvarjamo lahko vse, jedro ekipe je ostalo v agenciji in imamo veliko partnerjev, ki so lačni dela. Zdaj ustvarjamo kampanje hitreje in pogumneje kot kdaj koli prej. Načrtujemo, da bomo vstopili na nove trge in iskali globalne naročnike. Manj bo sožitnega oglaševanja. Ukrajina je zdaj medijsko najbolj pokrita na svetu. Smo v središču svetovne pozornosti in imamo velike težave. Bodimo iskreni. Vse, kar je blagovne znamke najbolj zanimalo, je zdaj koncentrirano v naši državi. To so resnične težave, medijska pozornost in zanimanje ljudi. To pomeni, da imamo zdaj vse pogoje, da ustvarimo najboljše kampanje ki lahko pomagajo milijonom ljudi in pridobijo ugled. Mi, tako kot druge ukrajinske agencije, smo insajderji z bojišča. Pripravljeni smo, da ponudimo resnične vpoglede. Pripravljeni smo, da ustvarjamo z neverjetno hitrostjo. Ukrajina je zdaj kot bitcoin leta 2014. Vem, da je kriptotrg doživel številne padce, a vendarle.

Nasploh je ukrajinska kreativna industrija zelo mlada in pogosto nam manjkajo pogumni naročniki. Ustvarjamo jasne in preproste kampanje. Ko pa želimo narediti nekaj res velikega, se moramo soočiti z zelo majhnimi proračuni. Naročniki ne verjamejo, da je nekaj prebojnega lahko učinkovito. Da bi dokazali nasprotno, moramo narediti takšno kampanjo sami – kot Ouroboros (mitološko bitje v podobi zmaja, ki grize lasten rep, op. p.). Le da včasih ta kača vzame rep ven iz svojih ust. Za znamko goriva smo ustvarili nalepke enakosti. To je zelo konzervativna znamka s širokim občinstvom moških, ki jih trendi na področju spolov ne zanimajo. Zdaj jih.

Trenutno nimamo povezave z ruskimi kreativnimi agencijami ali blagovnimi znamkami. Smo pa imeli naročnika z globalno prisotnostjo, ki je deloval tudi v Rusiji, in smo z njim nehali sodelovati. V prihodnje, preden bomo začeli delati z naročnikom, se bomo pozanimali, kje bodo prisotne kampanje. Ne želimo imeti povezav z Rusijo, to je izhodišče naše agencije in države.

Zahvaljujoč vojni smo dobili veliko zanimivih del. Ukrajina je dobila svoje znamčenje, kjer je pogum nacionalni vir in to pobudo v celoti podpiramo. Aktivacije so bile tudi po Evropi, ameriška agencija Mischief je zasnovala protivojne plakate, kjer ste lahko donirali neposredno iz plakata. To je učinkovita pobuda. Kar je še bolj razburljivo, kreativnost ljudi se razvija. Navadni ljudje so eno od poškodovanih ograj poslikali z rožami. To je sicer kopija ideje #paintback agencije Heimat Berlin, vendar dvomim, da so vaščani vedeli zanjo. Gvoorimo torej ideji navadnih ljudi na ravni nagrade D&AD. To marsikaj pove. Kreativnost vedno je in vedno bo delala dobro. V agenciji imamo radi družbeno odgovorne akcije, ki niso dolgočasne. Zelo lahko je zbuditi čustva ljudi s solz polnimi kampanjami. Zato je ena od naših strategij reševanje družbenih problemov preko zabave. Kot sem že omenil, ustvarili smo prvo sladkarijo za moške. Gre za popolnoma komercialno delo, v resnici pa rešuje problem obratnega seksizma in resnično enakost, ki malce trpi zaradi radikalnega feminizma. Ko govorimo o boju za pravice žensk, je pomembno, da ne diskriminiramo proti moškim. Zato smo z zabavnim projektom moškim dali vedeti, da se ne počutijo manj moške, ko kupujejo sladkarije. Vedno je treba stremeti k temu, da delaš dobro preko zabave in s tem ne postaneš dolgočasen. Če delaš nekaj dobrega, ne pozabi na zabavo. Odprti smo za sodelovanje z mednarodnimi znamkami, ki nam želijo pomagati in mi lahko pomagamo njim. Pred kratkim sem videl aktivacijo češkega Rdečega križa na Pornhubu in je noro dobra. Ponovno se spomnite na rože na od nabojev preluknjani ograji. Seveda boste jokali,  vendar pa so se ljudje odločili, da bodo ograje cvetele.

Vojna v Ukrajini je še posebej informacijska vojna in naša agencija je in bo borec v tej vojni. Ne nazadnje se vse zgodi zaradi idej, v katere ljudje verjamejo. Rusi verjamejo, da nas bodo osvobodili in zato se vojna nadaljuje. Rusinja verjame, da je Ukrajinka z otrokom sovražnica in kliče svojega moža v vojski, da ju ubije. Slišimo na stotine takšnih mnenj, saj ukrajinska varnostna služba objavlja prestrežene pogovore med ruskimi vojaki in njihovimi sorodniki. Zdaj želimo spremeniti, kar so informacije povzročile Rusom v zadnjih 20-ih letih. Propaganda zaslepi ljudi in jim prepreči, da bi kritično razmišljali. Proti temu se borimo in oglaševanje bi moralo delati enako. Vendar pa moramo najti drug način. Tudi ko to pišem, je na tem področju treba biti bolj fanatičen. In kar je presenetljivo, memi so lahko bolj učinkovit način boja proti propagandi kot pa solz polne kampanje.