Ko o inovacijah presojajo izključno potrošniki

Gregor Gorenc, direktor Izbranega produkta leta za jadransko regijo (POY Adria), je prepričan, da je njihov pečat odlično priporočilo, saj o najboljših izdelkih presojajo izključno slovenski potrošniki. V Kinu Šiška, kjer so sredi februarja pripravili slavnostno podelitev pečatov zmagovalnim izdelkom, smo se pogovarjali o metodologiji raziskave, ki jo izvaja Nielsen, kako so pečat v desetih letih, odkar je na slovenskem trgu, sprejeli proizvajalci in potrošniki, in kako tesno sta povezana inovativnost in marketing.

Naj najprej poudarim, da je naša prednost pred vsemi drugimi priznanji in pečati to, da imamo resnično verodostojno raziskavo. Nielsen kot naš globalni partner, ki je v zadnjih letih le še bolj vpet v projekt, je eden od ključnih razlogov, da smo se lahko vzpostavili in diferenciirali. Tudi metodologija, ki se je z leti spreminjala, je še krepila prepričanje, da smo resen igralec na trgu. Ključna razlika med nami in vsemi drugimi izvajalci pa je v tem, da proizvajalci dobijo rezultate raziskave. Tisti, ki so nominirali svoje izdelke, namreč dobijo celovite podatke o svoji kategoriji in natanko vedo, zakaj so ali pa niso zmagali.

Prav imate, na začetku smo naleteli na precejšnjo skepso ne le potrošnikov, temveč tudi proizvajalcev. Nekateri so sicer že takoj prepoznali prednosti, ki jih prinaša tovrstna oblika marketinga, predvsem tisti, ki so tudi sicer zelo drzni in inovativni ter poznajo marketing do obisti, saj se zavedajo, kako jim pečat lahko pomaga pri njihovih marketinških akcijah. Pri Izbranem produktu leta gre namreč v prvi vrsti za marketing; za način, kako se izpostaviti in diferenciirati na trgu. Spet druga podjetja pa je bilo precej težje prepričati, saj se niso znašla v kopici drugih priznanj in nagrad na trgu. Toda ko so videla prve rezultate, niso več oklevala. Zdaj, po desetih letih, menim, da smo že prešli začetne bariere in da nam večina proizvajalcev že zaupa ter verjame, da jim dejansko prinašamo dodano vrednost.

Večini podjetij smo projekt predstavljali prvič. Multinacionalke sicer imajo to prednost, da lahko preverijo, ali se za sodelovanje v raziskavi odločajo tudi njihovi kolegi v drugih državah, ampak ne bi mogel reči, da nam je bilo zaradi tega kaj lažje. Naš argument je bil pokazati, da projekt izvajajo po vsem svetu in da se največje multinacionalke leto za letom odločajo za sodelovanje, pri čemer dosegajo izjemne rezultate. Naš namen je namreč opozoriti potrošnike na najboljše nove izdelke, ki so na voljo na trgu, proizvajalce pa nagraditi za njihove inovacije.

Nielsen v spletnem panelu povabi potrošnike, da sodelujejo v raziskavi in najprej odgovorijo na vprašanje, ali so v zadnjih šestih mesecih nakupovali v posamezni izdelčni kategoriji. Raziskave torej ne izvajamo na splošno med vsemi kupci, temveč za vsako kategorijo izdelkov poiščemo njihove kupce. To pomeni, da o tem, kdo so zmagovalci, odločajo tisti potrošniki, ki v resnici kupujejo to izdelčno kategorijo. V sami raziskavi sta tudi fotografija izdelka in njegov opis, tako da potrošniki, kupci kategorije, natanko vedo, za kateri izdelek gre in na ta način odločajo o njegovi atraktivnosti znotraj kategorije, inovativnosti in nakupni nameri. Seveda so kupci posameznih kategorij razdeljeni po spolu, starosti in regiji, da zagotovimo vse statistične podatke, na podlagi katerih lahko trdimo, da so izdelke resnično izbrali slovenski potrošniki.

Gre za povsem subjektivno oceno potrošnikov, saj to, da je nekaj inovativno, vam verjetno pomeni nekaj drugega kot meni. Naj podam primer: ali je embalaža, ki je razgradljiva, boljša inovacija kot to, da izdelek vsebuje bistveno manj sladkorja? Kakor za koga. To je nekaj, o čemer se odločajo potrošniki. In ne nazadnje, to je tisto, kar proizvajalci počnejo, da bi potrošnike pritegnili k nakupu. Stalno inovirajo, ves čas pošiljajo novosti na police in s tem preizkušajo potrošnike in trg, ali je njihov izdelek resnično v nečem tako boljši, da prepriča ljudi k nakupu.

Ko gre za inovacije, že od samega začetka radi citiramo ddr. Matjaža Muleja, enega od najvidnejših strokovnjakov, ki se v Sloveniji ukvarjajo z inoviranjem. Pravi namreč, da je inovacija vsaka, še tako drobna sprememba, ki se potrdi na trgu. Tako v naši raziskavi upoštevamo vse izdelke, ki so jih proizvajalci vsaj nekoliko spremenili in izboljšali, da bi zadovoljili kupce.

Tako je. Philippe Gelder, direktor Product of the Year Worldwide, ves čas poudarja, da je inovativnost skupaj z marketingom gonilo napredka. Naj podam primer. Če naredim avto, ki bo deloval na pesek, se bo to morda na prvi pogled zdela odlična ideja. Toda če nihče ne bo pripravljen z lopato metati peska v avto, potem ta inovacija ne šteje, saj je nihče ne bo hotel uporabljati. In drugič, če nihče ne bo izvedel za našo inovacijo in je imel možnosti preizkusiti, kar je naloga marketinga, se ji lahko takoj odpovemo. Se pravi, ko imam inovacijo, jo moram izpostaviti, kupci pa jo morajo potrditi. Mi nudimo vse v enem. Proizvajalci najprej nominirajo nove izdelke, mi jih damo kupcem v testiranje, ti jih poskusijo in tisti, ki jih potrdijo, imajo svetlo prihodnost.

Res je, vsako leto pride na trg ogromno novih izdelkov. To je nikoli končana zgodba, ki se le še pospešuje. Če je bilo včasih dovolj, da so podjetja uvedla določeno inovacijo vsakih nekaj let, jih morajo zdaj vsaj enkrat na leto, kar se odraža tudi na prodajnih policah, ki so zasičene. V Sloveniji vsako leto pride na police okrog 25 tisoč novih izdelkov. Od tega jih 80 odstotkov ne preživi niti prvega leta. Zato smo prepričani, da je naš pečat tako dragoceno priporočilo potrošnikov drugim potrošnikom.

Tako kot se razvija trg, se tudi mi, zato si želimo imeti najboljšo metodologijo v danem trenutku. Če je bila ta pred desetimi leti še bolj okorna in je zadostovalo, da sta bila v posamezni izdelčni kategoriji zajeta le dva izdelka, ki sta tekmovala drug proti drugemu, je danes to povsem drugače, saj jih imamo v povprečju več kot šest.

Tudi mi stalno povečujemo vrednost raziskave za sodelujoča podjetja, na primer z letošnjo novostjo, ko bomo prikaz poročila raziskave omogočili v nadzorni plošči NielsenIQ, s čimer bodo proizvajalci lahko še bolj pregledno in podrobno segmentirali svoje kupce ter spoznali njihovo razmišljanje o njihovih in konkurenčnih izdelkih. Njihov izdelek se namreč vedno primerja z izdelki glavnih tekmecev, tako kot na sami prodajni polici, ne glede na to, ali so jih njihovi konkurenti nominirali ali ne. Razvoju tega dela raziskave smo v zadnjem času namenjali največ pozornosti. V sodelovanju z Nielsnom skrbno spremljamo vse novosti na trgu, jih pregledamo in uvrstimo v posamezne kategorije. Seveda vedno objavljamo samo zmagovalce. Vsako leto imamo tudi precej izdelkov, ki ne prejmejo pečata, kljub temu, da so jih njihovi proizvajalci nominirali. Kljub temu pa ti dobijo celotno raziskavo, ki jim točno pove, zakaj jih potrošniki niso uvrstili med najinovativnejše, kar jim lahko služi kot kažipot, kaj morajo pri izdelku spremeniti, morda tudi s komunikacijskega vidika. Raziskava je tako tudi dobra orientacija, kakšne izdelke naj podjetje pripravlja za prihodnost.

V povprečju imamo vsako leto med 20 in 25 odstotkov izdelkov, ki so jih podjetja nominirala, a slovenskih potrošnikov niso prepričali.

Žirije, kot smo jo imeli včasih, nimamo več, saj ta del izvajamo na nekoliko drugačen način. Zdaj temu pravimo strokovno vrednotenje, v katerem pregledamo izdelke, ki se bodo uvrstili v posamezne izdelčne kategorije, pri čemer si zelo pomagamo z znanjem in podatki, s katerimi razpolaga Nielsen. Tudi od vsakega proizvajalca, ko nominira izdelek, zahtevamo, da napiše, kdo so njegovi konkurenti, prav zato, da lahko vidimo, kako sam vidi kategorijo. Po potrebi njegov izdelek umestimo tudi v drugo kategorijo, pri čemer pa se vedno zanašamo na mnenje potrošnika.

Pred petimi leti je zdajšnji direktor, že omenjeni Philippe Gelder, podjetje odkupil od prejšnjega lastnika in ustanovitelja Christiana Le Breta ter od takrat uvedel kar nekaj sprememb. Takrat smo na nek način postali multinacionalka, zato je bilo smiselno, da za vse države velja povsem enak koncept. To se je izkazalo za dobro rešitev, poleg tega pa s tem še v večji meri sledimo svetovnim trendom. Vsaj za Evropo lahko trdim, da vse države izvajamo raziskavo na povsem enak način, razlika je le v tem, da Nielsen ni povsod prisoten, zato ponekod raziskavo izvajata še TNS ali GfK; gre torej za tri največje raziskovalne agencije na svetu.

Medtem ko je sama raziskava torej enotna, pa imamo proste roke pri marketinških aktivnostih, ki jih izvajamo v sodelovanju s prejemniki pečata. Kot majhna država imamo teh bistveno več kot druge države, kjer tudi zaradi količine novih izdelkov, ki prihajajo na trg, proizvajalci že tako ali tako bistveno več vlagajo v marketing.

Razmišljali smo o tem, kako uvesti tudi trgovske blagovne znamke, ki v marsikateri kategoriji predstavljajo velik in pomemben delež celotne prodaje kategorije. Prvi koraki so bili narejeni v Franciji pred tremi leti, nam pa se je zdelo ravno koronsko obdobje idealno za uvedbo v regiji. Seveda želimo tudi v Sloveniji in regiji uvajati najnovejše trende na našem področju. Trgovske znamke je tako doslej vključilo še osem drugih držav, letos ali naslednje leto pa jih bodo zagotovo še vse preostale.

Pri tem naj poudarim, da trgovske znamke tekmujejo v svoji ligi, se pravi samo z drugimi trgovskimi znamkami. V raziskavi sicer izvejo tudi, kako kupci vidijo njihov izdelek v primerjavi z uveljavljenimi blagovnimi znamkami, na primer, kako jogurt trgovske znamke vidijo v primerjavi z jogurtom največjih proizvajalcev pri nas.

Trgovske znamke so od drugih ločene zato, ker po eni strani večinoma zasledujejo zgolj ceno in niso tako zelo inovativne, po drugi strani pa v zadnjem obdobju v nekaterih kategorijah trende celo narekujejo. Tretja in ključna odločitev pa je v dejstvu, da v določenih segmentih dosegajo tudi polovico prodaje. Zato gre za logično odločitev, da kupcem ponudimo tudi nakupni nasvet glede novosti, ki jih uvajajo trgovci.

Praksa iz tujine, v zadnjih nekaj letih pa tudi iz Slovenije, kaže, da za ponudnike storitev pečat celo več pomeni. Jogurt, na primer, kupujemo večkrat na teden in ga zelo lahko zamenjamo, če nam ni všeč. Pri na primer zavarovanju ali aplikaciji pa je to bolj poredko, zato je nagovor kupca tu še pomembnejši. Naj ponovno poudarim, da smo glas kupca, priporočilo slovenskih kupcev, in prav priporočilo je najbolj pogosto razlog za nakup. Zaradi tega menim, da je pečat lahko ključna razlikovalna prednost tudi pri storitvah, kot so telekomunikacijske, zavarovalniške ali bančne, za katere pa opažam, da se ga v svojih marketinških aktivnostih še ne poslužujejo v zadostni meri.

Vsako leto v sodelovanju z Nielsenom za mnenje vprašamo tudi potrošnike. Če je bila na začetku prepoznavnost pečata še zelo skromna, je zdaj že več kot 80-odstotna. Po zaupanju v pečat smo na slovenskem trgu vodilni, prav tako tudi po prepoznavnosti. Naj kot zanimivost povem, da je potrošnike zmotilo edino to, da je naš pečat pravokoten in ne okrogel kot drugi, pa da nimamo zlate, temveč rdečo barvo. V naš prid pa govori to, da je naše ime slovensko, torej Izbran produkt leta, saj ima večina drugih priznanj tuja imena.

Pečat je bil pred 35-imi leti uveden prav zaradi izdelkov FMCG. Čez leta se je razširil tudi na druge izdelčne kategorije, na primer na segment »naredi sam«, DIY, pa drogerijske izdelke in izdelke brez recepta, kot tudi storitve. Kljub temu izdelki FMCG še vedno prevladujejo in jih je med zmagovalnimi več kot polovica, verjetno tudi zaradi večje količine inovacij na tem področju.

V desetih letih, odkar projekt izvajamo v Sloveniji, ni nobenega proizvajalca s svojimi izdelki, ki bi bil nominiran vsako leto. Imamo pa dve podjetji, ki sta imeli zmagovalce osem let, in sicer sta to Tosama in Mlekarna Celeia. Podravka, Henkel, Ljubljanske mlekarne, Paloma, Jub, Grupa SEB, Kotanyi, Procter & Gamble, Panvita in Bolton pa so tisti, ki so imeli zmagovalce več let in tudi število njihovih zmagovalnih izdelkov je več kot eno na leto.

V zadnjih letih opažam, da se vsi prejemniki zatekajo k uporabi pečata in se ne zadovolijo več le z marketinškimi aktivnostmi, ki jim jih zagotavljamo mi v sodelovanju z našimi medijskimi partnerji. Vse raziskave iz Evrope kažejo, da v večji meri kot uporabljajo pečat, boljši so tudi njihovi prodajni rezultati. Zaradi tega jih vključujejo v vse svoje aktivnosti pod in nad črto. Če v trenutku, ko ste pečat dobili, pozabite nanj, ste si naredili veliko škodo, saj ne boste izkoristili potenciala, ki vam leži v rokah. Uporaba pečata povečuje prodajo, saj nagovarja kupca, pritegne njegov pogled in na sami polici omogoča njegovo diferenciacijo.

Nielsen je delal raziskave v različnih državah, kot so Francija, Belgija, Nizozemska, ZDA in Velika Britanija, in povsod ugotovil, da se prodaja izdelka, ki nosi pečat, poveča za med 15 in 25 odstotkov. Seveda je to odvisno tudi od tega, koliko časa je pečat že na posameznem trgu. Ocenjujemo, da se tudi v Sloveniji učinek na prodajo približuje 20 odstotkom.

Ne, prav nasprotno. Mi smo bili namreč eden od redkih marketinških projektov, ki so v tem času sploh delovali. Podjetja so namreč določene marketinške aktivnosti zaustavila ali prestavila, saj smo ljudje več časa preživeli doma, a smo lahko vsaj v trgovine hodili. Naš pečat pa nagovarja prav kupce v trgovinah, ko se znajdejo pred prodajno polico. Blagovne znamke so se torej zavedale, da morajo kupce »uloviti« takrat, ko so v trgovini. Leto 2021 je bilo tako za Izbran produkt leta rekordno, saj smo dobili več nominacij kot pretekla leta. V povprečju rastemo za 10 do 15 odstotkov na leto, kar je podobno stopnji rasti na globalni ravni.

Na Hrvaškem smo s projektom začeli leta 2017, v Srbiji pa leta 2018. Proizvajalci na obeh trgih so do pečata še vedno precej nezaupljivi, zato veliko truda vlagamo v njihovo izobraževanje. Dokazujemo jim, da se pečata ne da kupiti in da je v ozadju resna raziskava, v kateri šteje samo mnenje potrošnikov. Prepričan pa sem, da bomo z večjo prepoznavnostjo odpravili tudi njihove zadržke.

Kot kažejo naše raziskave v regiji, pečat potrošnike resnično prepriča v nakup. Še posebej vpliva na njihovo odločitev, ko so v dvomih in ne vedo natanko, kateri izdelke iz iste kategorije kupiti. Veliko pa je tudi takšnih, ki si želijo poskusiti nekaj novega in pečat je običajno razlog, zakaj izberejo prav ta izdelek.

Zagotovo si želimo k sodelovanju povabiti vse proizvajalce in ponudnike. Naša raziskava nudi edinstven vpogled v mnenje potrošnikov, kar bi zagotovo moral biti vsem razlog za nominacije novosti. Število zmagovalcev sicer ni omejeno, vendar je na področju izdelkov široke potrošnje, FMCG, največja gneča in imamo že nekaj let podobno število nagrajencev. Zagotovo pa se lahko bolj širimo na področju storitev, izdelkov brez recepta in na segmentu »naredi sam«, DIY. Letos smo imeli 45 prejemnikov pečata in ocenjujem, da je običajna številka zmagovalcev kategorij med 60 in 70. Toliko znaša tudi največje število zmagovalcev v Franciji in podobnih državah, kjer je pečat prisoten že več kot 15 let.

Naši načrti za bližnjo prihodnost sicer vključujejo stalno izboljševanje raziskave in nadgrajevanje njene verodostojnosti ter navduševanje proizvajalcev in kupcev, da se poslužujejo našega nakupnega nasveta. Na Hrvaškem imamo letos že trikrat več zmagovalcev, kot smo jih imeli lani, v Srbiji pa jih imamo približno enako kot na začetku, tako da se bomo tam usmerili predvsem v pridobivanje novih partnerjev.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2022, #490. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.