»Ko pišeš za radio, ne pozabi, da govoriš s prijateljem«

Svoje dolgoletne izkušnje z radijskimi oglasi je strnil v knjigi Povem vam na uho!, ki je izšla pri Marketing magazinu. Ob tej priložnosti smo se s Petrovičem pogovarjali o njegovi ljubezni do glasbe in radia, predvsem pa o tem, kakšni bi morali biti radijski oglasi, da bi vzbudili pozornost poslušalcev in se jim vtisnili v dolgoročni spomin.

Prva ljubezen je bila glasba. Ta me je pripeljala tudi do prvega srečanja z »reklamami«. Za jingle je šlo, ki sem ga zapel v duetu z Neco Falk. Angažiral me je Andrej Pompe (Formitas), avtor številnih reklamnih pesmic tistega časa. Močno dvomim, da se me Andrej spomni od takrat (smeh). Sicer pa je v 80-ih letih v slovenskem oglaševalskem prostoru odmevalo vse polno jinglov; Virgo, Studio marketing, Formitas in številne druge agencije pa so bile polne glasbenikov.

Priložnost je prišla z Radiom Kranj pod uredniškim vodstvom Dušana Roglja. Prvi oglas smo posneli zanje. Takoj me je prevzelo. Omejena izrazna sredstva, omejen čas. Brez slike, samo zvok – a veliko kreativnega prostora. Poleg tega smo imeli  lasten majhen tonski studio in neomejeno časa za eksperimentiranje. »V nečem moraš biti najboljši, četudi v pljuvanju v daljavo,« je nekoč nekje zapisal Jure Apih. Tako te opazijo in ti ponudijo priložnost še v kakšnih drugih »športih«. V PAN-u smo postali zelo dobri v radijskih oglasih in kmalu dobili še druge priložnosti. Tako smo se znašli in našli v oglaševanju. Takoj smo vedeli, da je to tisto, kar želimo početi.

»Predstavljajte si« bi bil lahko podnaslov vsakega zvočnega oglasa. Ustvarjanje slike z besedami, zvokom,  glasbo in tišino je bistvo dela ustvarjalcev zvočnih vsebin. Njihova naloga je, da poslušalcu ponudijo dovolj »scenskih elementov in rekvizitov«, da lahko sam osmisli dogajanje. »Radio is the theater of the mind, television is the theater of mindless« (»Radio je gledališče uma, televizija je gledališče brezuma«, op. p.), je v štiridesetih letih prejšnjega stoletja dejal že televizijski in radijski voditelj Dave Allen. S tem ni hotel biti podcenjevalen do televizije. V mislih je imel dejstvo, da si mora radijski poslušalec sam ustvariti predstavo o tem, kaj se dogaja, medtem ko televizija dogajanje enostavno pokaže. Verjetno zato otrokom še danes pripovedujemo in ne le prikazujemo pravljice za lahko noč, da zbudimo njihovo domišljijo. Pripoved torej aktivira in vplete poslušalca, kar razumem kot prednost zvočnega medija.

Vse to sem imel v mislih tudi, ko sem transkribiral posnetke. Pri tem sem uporabil format scenosleda, v katerem, podobno kot pri filmskem scenariju, opredelim vse ključne točke v zvočnem dogajanju, pri čemer opis in format podajam na koncu knjige. Zdi se mi, da si bo bralec predstavo lažje ustvaril pri scenarijih, ki temeljijo na zgodbi in s tem na govorjeni besedi, kot pa pri tistih, ki idejo izrazijo na primer z zvokom. Tega sem zapisal na stripovski način z onomatopejami – glasovnimi figurami, ki ponazarjajo zvoke v naravi. Sicer pa »slika pove več kot tisoč besed, razen kadar z besedami naslikamo sliko,« kot sem zapisal nekje v knjigi. Upam, da mi je šlo dobro od rok (smeh). V najboljšem primeru pa je scenarij zvočnega oglasa skica, zvočna izvedba pa tista, ki ponudi vse barvne odtenke.

Vaše vprašanje pa je sicer zelo pomembno, saj moramo z našo zvočno idejo pogosto najprej navdušiti naročnika. To pa je praviloma težje, kot prepričati s sliko. Znani radijec Tony Hertz pravi, naj si, če ne gre drugače, pomagamo s storyboardi.

Me veseli, da tako mislite. »Ko pišeš za radio, ne pozabi, da govoriš s prijateljem.«  To je eno glavnih vodil pri ustvarjanju zvočnih oglasov. S prijatelji ne govorimo vzvišeno, narejeno ali pokroviteljsko. Se pa zelo radi šalimo. Tudi knjigo sem se trudil pisati na takšen način. Radio je domovanje verbalnega humorja, ki naslavlja predvsem intelekt poslušalca. Pristoji mu bolje kot večini drugih medijev. Tudi v oglasu »Zdrami in premami«, ki ga omenjate, je v središču verbalna komika. »Noben drug kofe mi oči tolk narazen ne potegne,« reče Kofetarica, »ampak mora bit pa Loka.« Njen jezik je smešen sam po sebi. Verjetno tudi zato, ker ga obrača Sašo Hribar, prvak radijskega smeha.

V 90-ih letih je bilo slovensko oglaševanje polno duhovitih radijskih in televizijskih oglasov. Teh je danes nedvomno manj. Je za to kriv duh časa, ki vse bolj briše mejo med šaljivim in žaljivim? Ne vem. Humor nikoli ni potoval zlahka med državami, spoloma, rasami, narodi ali generacijami. Zdi se, da mu je danes še težje. Marsikateri oglas v tej knjigi ne bi prestal strogih kriterijev aktualne politične korektnosti. Kljub vsemu pa humor ostaja eno od najučinkovitejših orodij za pritegnitev pozornosti. In morda imate prav, ko pravite, da si ga radio lahko dovoli nekoliko več kot drugi.

Kako dobro živi, v resnici ne vem. Je pa nedvomno še zelo živ. V Združenih državah Amerike po podatkih raziskovalne hiše Nielsen še vedno nagovori več odraslih kot kateri koli drug medij. Od časov, ko je Orson Welles v radijski oddaji Vojna svetov prepričal milijone poslušalcev, da se v New Yorku dejansko dogaja invazija Marsovcev, je preživel razne »konce sveta«. Digitalno se transformira tudi v tem trenutku. S tem pa nastajajo številne nove možnosti za ustvarjalce zvočnih vsebin. Ne dvomim, da zvočno oglaševanje čaka »glasna« prihodnost.

V tej knjigi opisujem svoje izkušnje in spoznanja iz preteklosti, medtem ko prihodnost prepuščam mlajšim. Verjamem, da je pripovedovanje zgodb večno orodje, ki presega medije, zgodovinska obdobja in branže, kot pove Aljoša Bagola v komentarju h knjigi. Zato tudi menim, da bo radio še dolgo časa prijatelj, ki z nami poseda v dnevni sobi ali avtu, nam krajša čas in mimogrede pove še kaj koristnega. Njegova moč izhaja iz (p)osebnega odnosa med radijskim govorcem in poslušalcem. Ljudje se navežemo na glasove brez obrazov, zato je radio verjetno najbolj intimen medij. Način in platforme, preko katerih bo ta odnos potekal in se pretakal, pa se bodo spreminjali.

»Če bi se tretji teden junija celotna obala Cannesa odtrgala od kopnega in poniknila v morje, bi povprečni ljudje naslednji dan normalno živeli naprej,« se je pred leti na Kanskih levih slikovito in provokativno izrazil Paul Kemp-Robertson, takratni urednik revije Contagious. Oglasi veliko bolj zanimajo nas, ki jih ustvarjamo, kot pa tiste, ki so jim namenjeni. Fino je, če se tega zavedamo. Primerjava med dobrimi vsebinami in dobrimi oglasi je bila zato že večkrat izpostavljena.

Zvočne oglase v knjigi razvrstim v sedem skupin glede na sestavine, s katerimi izražajo idejo. Te sestavine so beseda, zvok, zgodba, glasba, medij, humor in slika.  Če jih uporabimo pravilno in kreativno, lahko poslušalce očaramo s katero koli od njih.

Ko sem izbiral oglase za knjigo, sem za mnenje prosil nekaj prijateljev iz stroke, poleg njih pa tudi nekaj ljudi iz publike. Med drugim sem jih vprašal, ali bi določen oglas z veseljem poslušali še enkrat, morda dvakrat. Zanimivo je, da se nekateri oglasi, ki so sicer izstopali po kreativni presežnosti, niso vedno najbolje odrezali pri tem vprašanju.

Pravi zmagovalci so zato oglasi, ki pritegnejo pozornost v prvih štirih sekundah in jo zadržijo tudi po četrtem poslušanju. Največ takšnih najdemo med tistimi, ki idejo izrazijo z zgodbo ali humorjem. Šampioni pozornosti in festivalskih žirij pa so oglasi, ki spretno obračajo besede ali pa manipulirajo z zvočnimi in glasbenimi prispodobami.

V knjigi so me zelo zanimale zgodbe, ozadja in spoznanja, ki so pomagale spisati te scenarije. Zato pogosto zaidem na širše področje oglaševanja in marketinga. Zelo sem se zabaval pri  tem.

Poudariti moram, da teh 46 oglasov nisem ustvaril sam. Številne da, vendar še zdaleč ne vseh. Ustvarjalci oglasov torej prihajamo iz različnih agencij, večinoma iz Publicisa, Saatchija, Studia pet, Pristopa in PAN-a. Vsi pa smo povezani z izvorno ekipo iz devetdesetih let kot tudi s tonskim studiom Poet in ljudmi v režijskem stolu. Med njimi je nedvomno največja legenda Borut Belančič.

Ideja o knjigi se je rodila, ko so me ob 30-letnici SOF-a prosili, naj izpostavim nekaj svojih dosežkov. Tako sem začel brisati prah tudi z zvočnega arhiva in ugotovil, da sem verjetno edini, ki to počnem. Radio hitro izgine iz kolektivnega in strokovnega spomina. Z vsakim odkritim oglasom pa je na površje mojega spomina priplavala še kakšna zgodba. Pomislil sem, da bi bilo oboje vredno zapisati. 

»Jz bom kr u Savo skoču«, oglas za lastninjenje Save d. d. v devetdesetih letih, je na primer nastal iz obupa, potem ko se Savini certifikati po petnajstih dneh kampanje še vedno niso prodajali.

Najlepše spomine imam na »Sporočidbo«, prvi oglas, s katerim nam je zares uspelo. V njem je polno besed, ki jih ne najdete v nobenem slovarju. Verižnopotezno dvokrožno porivalo, svetlomet, zavijalna rogovila, odbleščavnica, ustavne gumilastike in podobne. Prevod najdete v knjigi na strani 24 (smeh). Z oglasom smo želeli pokazati na absurdnost nekaterih lektorskih pravil, ki so se togo oklepala uporabe knjižne slovenščine v igranih prizorih. Besedilo je bilo odobreno brez popravkov.

»V tej knjigi opisujem svoje izkušnje in spoznanja iz preteklosti, medtem ko prihodnost prepuščam mlajšim. Verjamem, da je pripovedovanje zgodb večno orodje, ki presega medije, zgodovinska obdobja in branže, kot pove Aljoša Bagola v komentarju h knjigi. Zato tudi menim, da bo radio še dolgo časa prijatelj, ki z nami poseda v dnevni sobi ali avtu, nam krajša čas in mimogrede pove še kaj koristnega,« meni Mitja Petrovič.

Zvočno znamčenje in oglaševanje dobiva nove oblike. Zvoka nikakor ne gre podcenjevati. Nasprotno! Globalna medijska agencija Mindshare mu v svojih zanimivih napovedih marketinške prihodnosti z naslovom Media Dystopia napoveduje glasno prihodnost. Ljudje naj bi ravno s pomočjo zvoka ubežali pretirani odvisnosti od vizualnega. S pametnim zvokom bomo tako še vedno povezani z vsemi in vsem, hkrati pa ostali v stiku s svetom, ki nas obdaja.

Uporabniška izkušnja naj bi se tako s pametnih zaslonov vse bolj selila na pametne zvočnike. Z napravami se bomo vse več pogovarjali in vse manj dopisovali preko tipkovnic in ekranov. Če bo Alexa povezana z vašim pametnim hladlnikom, boste manjkajočo hrano pri trgovcu naročili glasovno, medtem ko boste kuhali kosilo. Vse to pa ponuja številne nove možnosti za zvočno oglaševanje, to pa s tem širi svoje polje delovanja z AM/FM frekvenčnega področja na številne druge kanale. Internetni radio, podkasti in preostali streaming audio so nedvomno med njimi, niso pa edini. V svetu številni avdiospecialisti že ponujajo integrirane kreativne, produkcijske in distribucijske rešitve za nove avdioplatforme, napredne znamke pa osmišljajo svoje zvočne strategije.

Vse to je odlična priložnost za zvočno kreativnost. Kar malce mi je žal, da me ne bo zraven (smeh).

Če govorimo o kreativni presežnosti oglasne produkcije, so to verjetno devetdeseta leta prejšnjega stoletja. V tem času so na novo nastale številne radijske postaje. Z njimi sta poslušanost in priljubljenost radia še naraščali. Nekateri veliki oglaševalci tistega časa, kot so Merkur,  Jelovica in Živila, so stavili na radio in tja usmerili večino svojih prodajnih akcij. Danes popuste velikih trgovcev gledamo na nacionalni televiziji, takrat pa smo jih poslušali na lokalnih radijskih postajah.

Vse to je ustvarilo potrebo po neodvisnih zunanjih produkcijah, s tem pa možnost investiranja v kreativnost in kakovost. V naslednjem desetletju se je izdelava zvočnih oglasov začela vračati na radijske postaje, ki so se v vmesnem času privatizirale, konsolidirale in pogosto tudi transformirale v multimedijske platforme. Tako so danes zvočni oglasi večkrat prepleteni in povezani z drugimi storitvami in v domeni posameznih radijskih postaj. Morda je s poslovnega vidika zlata doba radijskega oglaševanja prav danes. O tem težko sodim. Zelo verjetno pa je, da pomembna zvočna era šele prihaja.

To nam je uspelo prvič in zadnjič. Z oglasom »Sporočidba« zato, ker smo si izmislili popolnoma nove besede, ki so bile zato lažje razumljive mednarodni žiriji (smeh), in z oglasom »Tišina«, ki pa je bil praktično brez besed. Tudi tega je mednarodna žirija zlahka razumela. Sicer pa imate prav. Jezikovna bariera je visoka, zato kreativni preskok do mednarodne žirije redko uspe. Praviloma je treba oglas na novo posneti z angleškimi igralci v kakšnem londonskem studiu. To pa ni enostavno, niti poceni. Mislim, da je enkrat ali dvakrat to uspelo Blažu Vuku s Pristopa.

Naše delo služi znamkam in znamke naj bi služile ljudem. Zato je super, če vsi dobro razumemo in poznamo drug drugega. Veliko lažje je služiti znamkam, ki dobro poznajo svoje bistvo in atribute, po katerih jih ljudje prepoznavajo. Prav tako menim, da dobro opredeljeni pomen znamke, marketinški cilj in inspirativen vpogled v življenja ljudi, ki jih želimo navdušiti, kreativnosti ne omejujejo, ampak jo ostrijo. Tu pa se dotaknemo kakovosti teh definicij, vključno s kreativnimi brifi. Ti so neke vrste pogodba med kreativci na eni in strategi ter naročniki na drugi strani. Če je ta kakovost slaba, se nam morda posreči kreativni presežek, medtem ko je njegova relevantnost lahko vprašljiva.

Geoffrey Hantson, takratni Publicisov kreativni zvezdnik, ki ga omenjam v knjigi, je dejal, da sta talent in čas njegovih kreativcev preveč pomembna, da bi ju zapravljal, dokler naloga ni popolnoma jasna. Enako pomembno zanj je bilo, da predstavo o tej nalogi poenoti z naročnikom in uskladi kompase, ki določajo smer znamke in komunikacij. Dilema, ki poteka v kreativcu, pa je njegova odgovornost predvsem tedaj, kadar se dobro zaveda relevance, vendar jo zavestno žrtvuje za presežnost. Geoffrey Hantson je znal to takoj prepoznati. Verjetno je bil zato tako odličen kreativni direktor.

Kdo pa ni? Ampak kot napišem na koncu knjige: »Dokler delamo iz izhodišča, da s svojim delom želimo izboljševati življenja ljudi, smo na strani dobrih fantov (prispodoba velja tudi za dekleta).«

Določene znamke, kot so Patagonia, Body Shop ali Dove, so ustvarjale nova pričakovanja potrošnikov, številne druge pa zdaj, ko se ta pričakovanja spreminjajo v trende, sledijo. Že dolgo je znano, da se močne znamke z ljudmi povezujejo na polju vrednot in ne le koristi. Več ljudi, kot bo znamke »kaznovalo« zaradi netrajnostnega ravnanja, bolj družbeno odgovorne bodo te postajale. Moč in odgovornost za boljšo prihodnost sta tako tudi v rokah ljudi, ne le korporacij in politikov. Mislim pa, da že znamke, osmišljene okrog resničnega pomena za ljudi, opravljajo širše poslanstvo. S tem, ko pozitivno vplivajo na osebni napredek posameznika, izboljšujejo tudi družbo.

Pravzaprav skoraj nič. Kot poslušalcu se mi zdi, da večina današnje produkcije nastane na radijskih postajah. Predvidevam, da zato obstaja razlog.

Sam sebe prištevam bolj med ljubitelje kot izvajalce glasbe, čeprav sem in tja zaigram na klavir. Preveč izjemnih glasbenikov poznam, da bi se upal enačiti z njimi. Lahko pa rečem, da sem se vedno dobro počutil v njihovi družbi in se čutim del njihovega plemena. PianoRoom pa je neke vrste specializirani studio za snemanje klavirske glasbe, z dodatnim posluhom za mlade glasbenike. To pomeni, da jim profesionalno snemanje poskušamo približati po dostopnih cenah.

Radio zelo slabo prenaša narejeno, odtujeno, vzvišeno in vase zagledano govorico. Zato predlagam, da tudi oglasi »govorijo« čim bolj avtentično, preprosto in človeško. Radijski eter je namreč prepoln preglasnih, preveč navdušenih, prehitro govorečih spikerjev s povišanimi glasovi. Če bi tako govorili s prijatelji v pubu, nas ne bi prav dolgo poslušali.

Kot lahko preberemo v knjigi Povej mi na uho!, je Mitja Petrovič v oglaševanju počel skoraj vse. Začel je kot producent, scenarist in režiser radijskih oglasov, nadaljeval kot tekstopisec, kreativni direktor, strateg, partner in izvršni direktor velike mednarodne agencijske skupine. V oglaševalski panogi deluje od leta 1990, potem ko je soustanovil oglaševalsko agencijo Pan, ki je v sredini devetdesetih let postala ena od najkreativnejših na trgu in s katero je leta 1998 kot kreativni direktor prvič osvojil prestižno nagrado za agencijo leta. Leta 1999 je ustanovil Studio pet in ga povezal z mednarodno agencijsko skupino Publicis. Majhen kreativni butik je skupaj s sodelavci preoblikoval v vodilno komunikacijsko agencijo, naslednjih petnajst let pa opravljal vloge izvršnega direktorja, partnerja in kreativnega predsednika v agencijah Publicis, Saatchi & Saatchi, Zenith Optimedia in Starcom. Med znamkami, s katerimi je dolgoročno sodeloval, so bile Mobitel, Argeta, Renault, Hyundai, L'Oreal, Vichy in Toyota. V letih 2009 in 2010, tokrat s Publicisom, je ponovno osvojil priznanje za agencijo leta, marca 2010 pa prejel priznanje za oglaševalsko osebnost leta. Še istega leta je v Parizu kot edini Evropejec osvojil nagrado Publicis Lions za posebne dosežke pri razvoju agencije. Po odhodu iz agencije Publicis deluje kot samostojni svetovalec na področju marketinških komunikacij.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2022, #489. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.