Ko podpora strankam sreča gife, meme in Spice Girls

Po besedah Merily Leis, Klausove direktorice marketinga, gre za skupek dela celotne ekipe, ne le marketinškega oddelka. Rezultat? Prepoznavnost in uspeh na področju prodaje, ki slovi kot zelo korporativno in s tem ne prav zabavno.

Zaradi drugih obveznosti nekoliko zamudim predavanje Merily Leis na dogodku Diggit. Ko se usedem, debelo pogledam. Video, ki ga predvaja Leisova, prikazuje primer korespondence stranke s Klausovim oddelkom za podporo strankam. Pričakovali bi jezo, neučakanost, morda celo kakšno kletvico in umirjanje strasti. Dolgčas, skratka. No, tokrat ne. V predstavljenem primeru so na vprašanja stranke pri Klausu odgovorjali z izseki besedila priljubljene pesmi Wannabe nekoč še bolj priljubljene glasbene skupine Spice Girl. »Sem dekle devetdesetih let, zato so mi Spice Girls zelo pri srcu,« primer pojasni nasmejana Merily Leis, ki v estonskem start-upu Klaus vodi marketing. Podjetje je specializirano za sisteme za podporo strankam. Natančneje, specializirani so za drugačne pristope v podporo strankam, kar jim je uspelo »zaviti« v del lastnega znamčenja. Spice Girls so le delček v mozaiku zanimivih akcij, ki jih zaznamujejo memi in druge zabavne vsebine. Tako jim je uspelo skleniti krog lastne blagovne znamke. Kot pravi Leisova,  jim marketing »à la Klaus« ne prinaša le zadovoljnih strank, temveč tudi razlikovalno prednost že od samega začetka. S simpatično Estonko smo se pogovarjali tudi o njihovi lokalni start-up sceni, ki je Estonijo pozicionirala na evropski in svetovni zemljevid kot digitalizirano državo z zglednim podjetniškim okoljem.

Imam veliko srečo, da sem na položaju, kjer mi jih ni bilo treba veliko prepričevati. Naši ustanovitelji so prav tako »nori«, kot sem po svojem mnenju jaz, če ne celo bolj. To je dober pokazatelj, kako pomembno je vodstvo. Če so sami za nekaj drugačnega in radi eksperimentirajo, se bo temu pridružila celotna ekipa. Takrat lahko pride do zares velikih idej. Če vse dela samo marketinška ekipa ali celo ena marketinška oseba, ne bo nikoli šlo skozi, ker potrebuješ veliko stopnjo zaupanja in ne nazadnje varnostni ventil.

Klaus ali naš marketing?

Klaus je nastal iz precej unikatnega problema, kar je vedno dobro izhodišče za ustanovitev podjetja. Ustanovitelji so takrat delali v podjetju Pipedrive (ki se ukvarja s programskimi rešitvami za CRM, op. p.). Naš trenutni izvršni direktor je vodil ekipo podpore strankam. Opazil je, da se kakovost storitve podpore vedno meri od zunaj. Torej, stranka je tista, ki ti pove, ali delaš dobro ali ne. V resnici pa stranka ne ve, kakšna bi morala biti kakovost storitve. Če pogledamo na primer banko, je stranka zadovoljna z rezultatom, o sami podpori pa ne dobiš prave povratne informacije. Tako smo v primeru Klausa to obrnili na glavo in ocenjujemo kakovost podpore z interne perspektive oziroma perspektive celotnega podjetja. Klaus je družba, ki deluje na daljavo. Zaposlujemo lahko ljudi z vsega sveta, kar je precej boljše, kot pa če bi bili vezani na samo eno mesto. Na kup prinaša več različnih kultur in idej ter pomaga pri znamčenju.

Začeli smo na precej manjši ravni. Ko smo videli, da zadeva deluje, smo na tem gradili. Ljudem je bilo takšno početje všeč. V Klausu sami sebe ves čas izzivamo, da bi nekaj delali bolje. Če preizkušamo neko idejo in je odziv »meh«, potem vemo, da se jo moramo lotiti drugače. V marketingu sicer lahko počneš veliko stvari in pri tem ne smemo pozabiti na osnove, kot so na primer oglasi in optimizacija v iskalnikih. Pri nekaterih jo malce začiniš po svoje in ljudje bodo nemudoma prepoznali, da si to ti. V našem primeru vedo, da gre za Klausa in ne katerega od naših tekmecev. Če Klaus izstopa kot blagovna znamka, nas bodo hitreje prepoznali, po drugi strani pa nam ne bo treba iti nazaj in početi dolgočasnih stvari (smeh).

Mislim, da smo to vedeli že od začetka, ko je šel eden od naših ustanoviteljev še v Pipedrivu na govorniški oder. Klaus je bil takrat le ideja, ki jo je predstavljal in mislim, da je zraven delil mačje nogavice (smeh). Takrat je vedel, da zadeva deluje in je želel ujeti ta trenutek. Sčasoma dobiš pozitivne povratne informacije od skupnosti, na primer naročnikov. Takrat veš, da si na pravi poti. Včasih se nam zdi, da smo opravili fantastično delo, a odziv kaže, da ni tako. Takrat veš, da ti je spodletelo. Če ga tvoja skupnost ne sprejme, moraš zadevi priliti dovolj goriva. Če nekaj »vžge« in to ljudje sprejmejo, bo raslo naprej samo od sebe. Pri nas se je to zgodilo na različne načine. Na primer pri skupnosti, tečajih in večjih pričakovanjih ljudi. To je zelo dober znak.

Mislim, da ja. Delujemo v zelo korporativnem okolju. Na področju podpore strankam včasih velja, da nekaj tako pač mora biti. Ko začneš delati drugače, to lahko izpade čudno, »na silo« ali pa preveč zabavno (smeh). Verjamem, da je popularizacija memov pripomogla k bolj sproščenemu okolju in je posledično pomagala tudi naši blagovni znamki. Ljudje so se memov navadili in jih tudi pričakujejo. »Prijeli« so se na različnih področjih prodaje. Številni prijemi v prodaji ostanejo neopaženi. Ko pa narediš nekaj drugačnega, na primer prilagojen meme, to lahko pomeni preboj. Če imate dober produkt, lahko počnete »nore« reči.

To je pravzaprav naš cilj (smeh). V veliko podjetjih, na primer v bankah in telekomunikacijskih podjetjih, je podpora strankam tradicionalno grozna. Ljudje imajo v skladu s tem tudi takšna pričakovanja, saj so imeli vsi grozne izkušnje z njimi. Vendar ni treba, da je tako! Podjetja stare šole morajo to preprosto spoznati. Staremu telekomunikacijskemu podjetju se ni treba bati starega tekmeca. Bojijo naj se novega, svežega podjetja, ki bo vse počel drugače. Ena od velikih razlikovalnih prednosti bo prav podpora strankam. Zaradi slednje ne nazadnje številni tudi zamenjajo telekomunikacijskega ponudnika ali banko. Dobra podpora strankam lahko  prevlada nad ceno. Če ima nekdo grozno izkušnjo, bo verjetno šel k tekmecu.

Tako je, danes se ne moreš izmuzniti s slabo podporo.

Sama to akcijo označujem kot osebni meme. Kamor koli grem, s sabo prinesem Spice Girls (smeh). Spice Girls so moja prva izbira na karaokah. Skratka, so nekaj, v čemer zelo uživam (smeh). V primeru Klausa sem želela testirati, kako se bo obnesel ta meme. Na moje veliko zadovoljstvo so ga sprejeli. Najprej smo bili seveda vsi malo skeptični glede rezultatov. Izkazalo se je, da gre za zelo vključujočo vsebino. Saj so vendarle Spice Girls (smeh). Menim, da je zelo pomemben dejavnik, da se lahko uporabniki v tej starostni skupini z vsebino zelo poistovetijo. To je bil tudi cilj. Torej povezati se na osebni ravni, da lahko nekaj prodaš. Ne nazadnje poslovne odločitve v imenu podjetij sprejemajo ljudje.

Trudimo se, da delamo čim več interno. To nam omogoča razvoj internih strokovnih veščin in izkušenj. Sami najbolje poznamo svojo blagovno znamko in tudi najboljše opravljamo svoje delo. Če pa se želimo premikati zelo hitro, je včasih zelo smiselno poiskati zunanjo pomoč pri agencijah, saj imajo veliko sposobnih ljudi. Če imaš na primer velik projekt, jih lahko vključiš vanj in na koncu sodelovanje izpade zelo dobro. Če razumejo produkt, se sodelovanje z agencijami zelo obrestuje. Včasih pa je to zelo težko, saj na primer preizkušaš nekaj norega in želiš razmišljati zunaj ustaljenih okvirjev, agencije pa so navajene ustaljenih želja svojih naročnikov.

Včasih zadošča, da k določenemu projektu takoj vključiš nekaj sposobnih ljudi. Zaposlovanje je, kot vemo, težko in zahteva veliko časa, zato v določenih primerih sodelujemo z agencijo in spremljamo, kako se to sodelovanje obnese. Če pa spoznamo, da ne gre, zaposlimo nekoga v hiši, kar je tudi naša prva izbira.

Menim, da je na to vplivalo več dejavnikov. V devetdesetih letih se je država znašla na razpotju. Ali se bomo še vedno pritoževali nad svojo grozno preteklostjo in izkušnjah s Sovjetsko zvezo ali pa bomo nekaj ukrenili. Odločili smo se, da bomo začeli z ničle, in to digitalno. Zaradi zapuščine je v velikih državah digitalna preobrazba zelo težka. Ker pa mi te zapuščine nismo imeli, je bila precej lažja. Pozneje je bilo odločilno tudi zelo sodelovalno okolje, kjer vsak dela za skupni cilj. Naša država je takrat dejansko delovala kot podjetje. Na takšen način smo dosegli številne uspehe, ki so se prenesli na naslednjo generacijo. Ta je nato gradila na njih. Na primer moja mlajša sestra bo imela precej lažje delo pri vstopu na sceno. Poleg tega Estonija danes velja za digitalnega voditelja, še posebej v Evropi. Rekla bi, da gre za posrečeno zmes številnih dejavnikov. Nekaj je seveda sreče, nekaj pa tudi zelo trdega dela, ki je Estoncem zelo domače.

V mojem primeru je bilo tako, da sem se odločila sem iti peš (pogovarjala sva se v prostorih filmskega studia Viba film, malo po njenem predavanju na Diggitu, op. p.), ker je bilo zunaj zelo lepo vreme. Pa tudi zato, ker nisem znala naročiti taksija. Sploh več ne vem, kako se to naredi brez aplikacije (smeh). Zelo lahko je imeti to za nekaj povsem običajnega, saj si odrasel v takšnem okolju.

Mislim, da ja, saj smo zabeležili ogromno zgodb o uspehu. Pa ne le v Estoniji. To jih zagotovo navdihuje. Po drugi strani pa gre za veliko priložnosti. Lahko na primer začneš delati kot pripravnik v eni od multinacionalk, ker ima sedež v Talinu. Na to področje se osredotočajo tudi številne šole, ki na primer učijo programiranje. Vse to ustvarja precej bolj razburljivo okolje v primerjavi s takrat, ko sem odraščala sama. Takrat je bilo še vse bolj na začetku, pojavil se je Skype. Njihove pisarne so bile zelo kul, ker so bile drugačne. Zdaj je to postalo nova normalnost in če vsega tega ne ponujaš, si korak zadaj.

Ko sem bila na fakulteti, sem ustanovila svoje modno znamko. Sliši se zelo razburljivo, vendar sem bila sama za vse. Marsikdo bi rekel, da imajo lastniki podjetij vsak dan vikend, vendar je ravno obratno. Nimaš vikendov. To je bilo dobro uvajanje v poslovni svet. Ugotovila sem, da najbolj uživam v marketingu. Odločila sem se ga malo bolj raziskati in končno »odkrila« digitalni marketing. Zelo je specifičen. Lahko meriš rezultate. Če si nekaj spremenil, vidiš učinek takoj. Zame je to neke vrste takojšnje zadovoljstvo (ang. instant gratification, op. p.). Imela sem veliko srečo, da sem kot novinka dobila zaposlitev v enem od podjetij. Dovolili so mi preizkušati svoje ideje, kar mi je omogočalo hiter napredek. Zdaj sem jaz v vlogi, ko zaposlujem novince s svežimi idejami. Želim si, da imajo tako lepo izkušnjo, kot sem jo imela jaz. Pri marketingu je zelo dobro tudi to, da si lahko kreativen pa tudi analitičen in lahko sodeluješ z vsemi, ne le z marketinškim oddelkom. Rekla bi, da gre za zelo izpolnjujoče delo.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, junij 2022, #492. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.