zvezda
Intervju

Ko s strastjo in neizmerno voljo premagaš vse ovire

Od takrat, ko je na Wolfovi ulici v Ljubljani zasijala prva Zvezda, je minilo že 22 let.

Pot, ki jo je v tem času prehodila njena gonilna sila in kreativni vodja Urška Šefman, je bila marsikdaj trnova, a je nič ni ustavilo pri njenem poslanstvu: ustvarjati najboljše torte, ki bodo gostom v prijetnem, udobnem in urbanem kavarniškem ambientu privabile nasmešek na obraz. O vsem tem sva se s sogovornico pogovarjali v še po novem dišeči kavarni in slaščičarni Zvezda na Kongresnem trgu, kamor se je poleti preselila »stara« Zvezda.  

urša šefman

Prvo kavarno Zvezda na Wolfovi ulici ste odprli leta 1999. Ko se zdaj ozrete na doslej prehojeno pot, ali menite, da bi kaj naredili drugače?

Zagotovo bi kaj naredila drugače, čeprav ničesar ne obžalujem, niti določenih pomanjkljivosti v znanju, saj sem se v gostinsko zgodbo podala povsem neizkušena. Nikoli nisem bila gostinka po duši, v meni je izključno tlela velika želja po ustvarjanju. Od nekdaj sem namreč rada pekla in to sem si želela razvijati. Prepričana pa sem, da bi mi bilo marsikdaj lažje na tej poti, če bi imela več znanj in izkušenj s področja gostinstva. Ko se zdaj oziram nazaj, ugotavljam, da sem se pogosto odločala po čustvenih, naivnih vzgibih, bolj sem sledila intuiciji in se z vso strastjo in ne ravno racionalno vrgla v gostinstvo. Zdaj sem precej bolj preudarna in bolj razmislim, preden sprejmem določeno odločitev. Toda niti te moje začetne zaletavosti ne obžalujem, saj me je ne nazadnje pripeljala do tja, kjer sem danes.

Kot pravite, ste se v gostinstvo podali povsem po naključju. Kako je prišlo do tega?

Z nekdanjim možem in njegovim bratom smo se takrat, pred več kot dvajsetimi leti, velikokrat pogovarjali o tem, da v Ljubljani ni kavarne in slaščičarne, kot bi si jo sami želeli. Ko se je pokazala priložnost, da bi lahko pridobili lokacijo na Wolfovi ulici, smo si rekli, zakaj pa ne bi odprli slaščičarne, kot smo si jo zamišljali. Vsi smo bili tako navdušeni nad idejo, da sploh nismo razmišljali o ničemer drugem kot o končnem cilju. Sama sem imela neznansko voljo, poleg tega bi delala nekaj, kar sem počela zelo rada, to je peka sladic, zato nisem imela nobenih zadržkov in sem tudi zaradi tega lažje premostila vse ovire.

Na začetku torej niste imeli niti poslovnega načrta, kaj šele, da bi razmišljali o razvoju blagovne znamke?

Tako je, niti nismo razmišljali, da bi nekoč imeli več kot eno kavarno; vse, kar smo imeli na začetku, je bila majhna delavnica, v kateri sem vse pekla sama. Uporabljala sem še ročne stepalnike, imeli smo KitchenAid, kupili smo le aparature za pripravo sladoleda. Tako da sem dejansko delala dejansko vse, pekla sem torte in pripravljala sladoled, potem pa sem se preoblekla, šla delat za vitrino v Zvezdi in delala do polnoči oziroma dokler nismo zaprli ali še dlje. V prvih dveh letih smo se pravzaprav posvečali le vprašanju, kako preživeti, ker je bilo resnično izjemno težko, kaj šele da bi načrtovali širitev. Po približno petih letih pa se je poslovanje stabiliziralo in prešli smo v novo fazo, v kateri sem pri sebi celo odkrila poslovno žilico. Čeprav je bilo prva leta resnično naporno, pa je bila to dragocena šola, saj sem spoznala vse faze gostinstva, zato ga danes lahko lažje razumem in vem, kako zelo spreminjajoča dejavnost je to. Znotraj Zvezde imamo sicer dve različni dejavnosti; prva je proizvodna linija, torej slaščičarska delavnica, druga pa gostinska, kavarniška dejavnost, ki imata vsaka povsem svoje specifične lastnosti in zakonitosti, s čimer me postavljata pred stalne izzive. Toda izzive imam očitno rada (smeh).

zvezda1

Že od samega začetka ste tudi kreativni vodja Zvezde. Čeprav blagovne znamke niste zavestno gradili, se danes ponaša s prepoznavno podobo, poleg tega pa je tudi vsaka vaša kavarna oziroma slaščičarna nekaj posebnega tudi, kar zadeva ambient. Ste sami prevzeli skrb tudi za notranje oblikovanje?

Že od samega začetka sem bila zelo vpletena tudi v samo snovanje podobe kavarne, saj me arhitektura, še posebej notranje oblikovanje, že od nekdaj zanima. Pravzaprav sem si želela študirati prav arhitekturo. V zadnjih dveh letih na Gimnaziji Poljane sem se intenzivno pripravljala na sprejemni izpit na Fakulteti za arhitekturo, na Likovni akademiji sem na primer hodila na tečaj risanja, ki ga nisem obvladala, saj me je vodila strašna želja, da bi nekoč postala notranja oblikovalka. Toda sprejemnih izpitov mi ni uspelo opraviti, pri čemer mi je manjkala le ena točka. Ustni zagovor pred tremi profesorji je bil zame zelo negativna izkušnja, saj so mi povsem »izbili« to mojo željo iz glave, tako da me je povsem minilo, da bi naslednje leto ponovno poskusila. Po sili razmer sem se nato vpisala na geodezijo, a po nekaj mesecih začutila, da to nikakor ni zame. Imela pa sem srečo, da je takratna FSPN, današnja Fakulteta za družbene vede, vzpostavila nov oddelek za tržno komuniciranje, ki mi je bilo prav tako blizu, zato sem se vpisala tja in študij tudi končala. Že ko sem bila v tretjem letniku, pa sem »padla« v zgodbo Zvezde, kjer že od začetka počnem zelo različne stvari, pravzaprav vse, kar mi je blizu, od slaščičarstva do notranjega oblikovanja; torej vse, kar je kreativno.

Ste potem tudi sami zasnovali tudi prepoznavni logotip Zvezde?

Ne, znak je delo Igorja Ariha, s katerim sva se takoj ujela v razmišljanju. Zvezda v zvezdi predstavlja neskončnost in še po toliko letih odlično deluje, zato nikoli nisem niti razmišljala, da bi ga zamenjali. Zanimivo pa je, da ga zdaj drugače doživljam kot pred 22 leti; zvezdo vidim zelo tridimenzionalno, ne več kot zvezdo v zvezdi, ampak globlje, povezovalno. Že od samega začetka je bila namreč moja želja, da bi bila Zvezda kavarna, v katero bi zahajale vse generacije. To se zdaj tudi uresničuje, saj so otroci, ki so nekoč vanjo zahajali s svojimi staršimi, zdaj odrasli in danes prihajajo v Zvezdo s svojimi otroki. In zgodba se tako lahko nadaljuje v neskončnost, kar nakazuje naš znak.

Letos poleti ste zveste obiskovalce Zvezde na Wolfovi presenetili s selitvijo slaščičarne na Kongresni trg. Čeprav je to le nekaj korakov stran od prvotne lokacije, pa se današnji prostor vendarle precej razlikuje od »stare« Zvezde. Zakaj ste se odločili za selitev?

Ta odločitev je pri meni zorela že kar nekaj časa. Res je, da je prostor na Wolfovi večji od zdajšnjega na Kongresnem trgu, toda kakšnih večjih arhitekturnih sprememb, ki bi si jih želela, ni dopuščal. Ker je bil v obliki črke U in z veliko skritimi vogali, je bil zelo zapleten že z vidika strežbe, saj natakarjem ni omogočal, da bi opazili vse goste, ki so prihajali v slaščičarno. Zato smo morali imeti dva pulta, pa tudi več zaposlenih, da smo lahko nemoteno postregli vsem. Prostor bi torej potreboval temeljito arhitekturno prenovo, ker pa je v tem času prišlo tudi do spremembe lastništva podjetja – lastnika sva zdaj le še midva z nekdanjim možem –, se nam ta preprosto ne bi izplačala, saj bi bil finančni vložek previsok. Po prvem lockdownu sem veliko razmišljala, kaj storiti, in v tem času se je izpraznil prostor na Kongresnem trgu, kjer smo pred desetimi leti imeli naš Bistro. Ker smo že takrat poskrbeli za celoten gradbeni poseg, večje spremembe niso bile potrebne, zato smo le notranjost preuredili v kavarno. Veliko dodano vrednost predstavlja velik vrt, ki je zdaj tudi veliko bolj umirjen in prijeten. Na stari lokaciji so bili gostje stalno na nekakšnem prepihu; sonce se je hitro skrilo, poleg tega pa je mimo hitelo veliko kolesarjev, kar je bilo za obiskovalce pogosto tudi neprijetno. Čeprav je kavarna zdaj manjša, kar je morda pomanjkljivost v zimskem času, pa to na nek način uravnoteži Zvezda v hotelu Slon, ki ima večjo kapaciteto miz in stolov. Ta ima sicer manjši vrt, a se mi zdi, da se obe lokaciji v središču mesta lepo dopolnjujeta.

zvezda nova

Zvezda se je z Wolfove ulice poleti preselila v prenovljene prostore na Kongresnem trgu.

zvezda slon

Kavarni in slaščičarni Zvezda na Kongresnem trgu in v Hotelu Slon (na sliki) se po mnenju Urške Šefman lepo dopolnjujeta.

Kakšni pa so bili prvi odzivi gostov na selitev?

Na začetku so bili precej šokirani. Dejstvo je, da je Zvezda v več kot dvajsetih letih močno zaznamovala vogalno lokacijo na Wolfovi. Redki se sicer še spomnijo, da je bil tu včasih Štajerski hram, še v času nekdanje Jugoslavije, ko so po cesti, tlakovani z nestabilnimi granitnimi kockami, vozili mestni avtobusi. Zvezda se je sicer kmalu »ulegla« v srce Ljubljančanov in šele zdaj se zavedam, koliko jim je pomenila ta lokacija, kar me zelo veseli. Ampak nič ni večno in tudi gostje so že sprejeli novi prostor, kar dokazuje tudi njegova obiskanost.

Omenili ste Bistro, ki sta ga v enem od intervjujev navedli kot enega od vaših spodrsljajev. Zakaj menite, da ni zaživel, saj se zdaj zdi, da tovrstni ponudniki brunchev in malic prav cvetijo?

Ko zdaj gledam nazaj, ugotavljam, da sem bila v določenih trenutkih malce prehitra. Naj ponazorim s primerom iz slaščičarstva. Mi smo že leta 2007 začeli izdelovati macrone, ki jih takrat v Sloveniji še nihče ni ponujal. Imeli smo izmenjavo z neko francosko slaščičarsko šolo, nekaj njihovih slaščičarjev je prišlo k nam, mi pa smo v Francijo poslali naše. Tistih štirinajst dni, ko so bili tu, so me macroni zelo pritegnili in naša dekleta so se jih naučila izdelovati. Postavili smo jih v vitrino s tortami in drugimi sladicami, ampak prodaja kar nekaj let ni stekla.

V Sloveniji pač še niso bili tako znani, poleg tega pa jim nismo namenili primernega prostora, kjer bi bili bolj opaženi. V stari kavarni nas je že takrat pestila velika prostorska stiska, še posebej ob sobotah, ko so ljudje s tržnice prihajali k nam še po tortice, in se je pred vitrino naredila cela vrsta. Zato smo začeli razmišljati, da moramo ta del oddvojiti in tako je leta 2012 nastal Deli, naša trgovina s slaščicami, ki smo jo uredili le nekaj korakov stran na Wolfovi in v vitrini še posebej izpostavili tudi macrone. Takrat je tudi njhova prodaja stekla, ampak takrat so jih že začeli ponujati tudi drugi. 

Podobno kot z macroni smo bili pred časom tudi z Bistrojem. Zdelo se mi je, da smo poskrbeli prav za vse in v času kosila smo bili dejansko ves čas polni. A kljub temu prostor kar nekako ni zaživel, čeprav smo sodelovali s kuharskim mojstrom, Čehom Tomašem Javurekom, ki je pozneje zmagal v oddaji Gostilna išče šefa, s katerim sva govorila isti jezik in si delila podobno vizijo. Verjetno ljudje takrat vseeno še niso osvojili navade, da bi šli med službo nekam nekaj na hitro pojest, kar pa se je okrog leta 2017 že spremenilo. Toda mi žal nismo vztrajali toliko časa; po štirih letih smo Bistro zaprli. Pa tudi morala sem si priznati, da je kuhinja nekaj povsem drugega kot slaščičarna ali kavarna. Sama kot lastnica nisem mogla biti ves čas zraven, v kuhinji pa moraš imeti nekoga, ki mu lahko zaupaš, da bo vse teklo, kot bi moralo. Po Tomaševem odhodu so se namreč ljudje menjali, a niso čutili enake pripadnosti kot on; nasploh je kakovostne kadre v gostinstvu zelo težko najti.

zvezda deli

Leta 2012 so na Wolfovi ulici odprli Deli, trgovino s slaščicami, v kateri so še posebej izpostavili tudi macrone, ki so jih začeli proizvajati med prvimi v Sloveniji.

Pa bi si tovrsten bistro zdaj, ko ljudje spreminjamo navade, želeli obuditi?

Ne, saj sem se odločila, da bomo ostali osredotočeni na to, kar počnemo najbolje. Še vedno bomo pekli naše prepoznavne tortice in druge sladice, hkrati pa nadgrajevali ponudbo in razvijali nove linije slaščic, na primer takšne brez sladkorja. Razvijamo tudi izdelke z daljšim rokom trajanja, na primer piškote, čokoladne proizvode in potice, za katere bi si želela, da bi jih ponujali tudi v živilskih trgovinah.

Tudi vi ste med epidemijo covida-19 vzpostavili spletno trgovino. Ali je razmišljanje o trajnejših izdelkov tudi posledica spoznanj, do katerih ste prišli s pomočjo spletne prodaje?

Tudi. Že pred prvim lockdownom sem sicer veliko razmišljala o spletni trgovini, a preprosto ni bilo časa zanjo, niti nisem vedela, kako se tega sploh lotiti. Za nas je bil to precej zahteven projekt, saj je torta zelo občutljiv izdelek, s katerim je potrebno previdneje ravnati kot na primer s čevlji. A marca in aprila lani sem se močno »vrgla« v to in po nekaj mesecih, decembra lani, smo spletno trgovino tudi odprli. Še vedno jo sicer sproti popravljamo in se prilagajamo. Pred tem nismo razmišljali na primer o tem, da bomo morali imeti 24 ur na dan odprto telefonsko linijo za stranke. Zanimivo je, da nas, ko oddajo naročilo, kljub temu, da dobijo potrditev, da so ga uspešno oddali, še pokličejo, da bi to preverili. Spletna trgovina se je do zdaj že kar dobro prijela, tudi s pomočjo kurirskih služb Wolt in eHrana ter drugih dostavljavcev, čeprav bo trajalo še nekaj časa, da se bodo ljudje navadili, da lahko tudi slaščice naročajo preko spleta.

Morala sem sprejeti dejstvo, da se to ne bo zgodilo kar čez noč, saj morajo ljudje najprej pridobiti pozitivno izkušnjo s spletnim nakupovanjem, kar je proces, ki lahko traja tudi nekaj let. Verjamem pa, da bo zanimanje za takšen način kupovanja naraščalo.

Trendi se zelo hitro spreminjajo, pri hrani pa še posebej. Ljudje se tudi vedno bolj zavedajo vpliva, ki ga ima prehrana na njihovo zdravje in se izogibajo pretirani potrošnji sladkorja. Kako se vi prilagajate tem trendom? Omenili ste že, da pripravljate linijo izdelkov brez sladkorja.

Te trende seveda spremljamo, čeprav se pri tortah še ne dogajajo tako hitro. Stranke še vedno največ naročajo naše klasične, tradicionalne sladice, saj se želijo malce pocrkljati. Seveda pa tudi mi preizkušamo nove stvari, ker se želimo približati tudi tistim ljudem, ki zaradi različnih razlogov ne uživajo sladkorja ali glutena in mlečnih izdelkov. Sicer že ves čas pazimo, da dodajamo le toliko sladkorja, kolikor je nujno potrebno, pa tudi sicer uporabljamo le kakovostne sestavine in prepričana sem, da naše stranke to zelo cenijo.

Pa vam ostaja kaj časa, da sladice pečete ne le za Zvezdo, ampak tudi za svoje bližnje?

Moram reči, da sem v lockdownu kar precej pekla, pri čemer sva s hčerko, ki je prav tako navdušena nad peko, preizkušali nove recepte, predvsem za veganske sladice. Teh sicer še nismo uspeli dodati v ponudbo, ker množična proizvodnja sladic zahteva drugačne procese kot zgolj peka za domače potrebe. Imamo pa v načrtu tudi to.

Se pravi, da vse recepte razvijate sami?

Tako je, še vedno vse sladice ustvarjam sama.

Poleg središča mesta ste prisotni tudi v ljubljanskem BCT-ju, od nedavno pa tudi v nakupovalnem središču Aleja v Šiški. Zakaj se vam je zdelo, da bi bilo nakupovalno središče lahko ustrezno mesto še za eno Zvezdo?

Že pred desetimi leti, ko se je šele začelo govoriti o novem nakupovalnem središču v tem delu Ljubljane, se mi je to zdelo zanimiva poslovna priložnost, saj smo se želeli približati tudi stanovalcem v Šiški. Pa tudi lastniki so si zelo želeli, da bi imeli Zvezdo v svoji ponudbi, saj veljamo za kakovostno in prepoznavno blagovno znamko, zaradi česar so nas tudi pozicionirali na glavni vhod. Žal se je otvoritev Aleje zaradi covida-19 zamaknila in tudi zdaj po nekaj mesecih obisk še ni tolikšen, kot bi si želela. Tudi to je pač proces, ki bo še trajal. Gre pa večinoma za drugačne stranke, kot jih imamo v središču mesta; to so namreč obiskovalci, ki se bolj zadržujejo v svojem lokalnem okolju, zato se bomo morali še dodatno truditi, da jih pridobimo. To, da smo prepoznana blagovna znamka, namreč ne pomeni, da lahko stojimo križem rok, ampak moramo za drug segment javnosti našo prepoznavnost graditi na novo.

zvezda aleja

Pa ste razmišljali tudi o tem, da bi svoje ozvezdje širili še kam drugam kot po Ljubljani?

Pred nekaj leti smo imeli slaščičarno tudi v Piranu, a le dve sezoni. Težava je bila že tamkajšnja infrastruktura, saj je dostop do mesta z avtomobilom onemogočen, kar je sicer pravilno in razumljivo, a vseeno nekoliko vpliva na obisk sploh v času izven sezone. Po drugi strani Piran deluje kot nekakšna velika dnevna soba, kjer se gostje morda čez dan še zadržujejo, ampak proti večeru mesto postane bolj mrtvo, razen v tistih nekaj mesecih poletne sezone. Turisti v večji meri kupujejo v trgovinah, domačini malce težje sprejemajo novosti, zato smo se v glavnem zanašali na goste iz Ljubljane, ki imajo vikende v Piranu in okolici. Poleg tega pa je na Obali zelo težko dobiti delovno silo, zato smo morali pripeljati svoje osebje, kar pa je bilo povezano z visokimi stroški, od najema stanovanje zanje in podobno. Žal mi je tudi, da mesto nima dolgoročne vizije, tako kot jo ima na primer Ljubljana. Zaradi vsega tega se mi ni zdelo smiselno, da bi v Piranu še vztrajali.

Ste se kdaj zgledovali po kateri od slaščičarn v tujini in njenem konceptu?

Ko sem prešla tisto fazo, v kateri sem bila odločno proti temu, da bi imeli kaj več od ene kavarne, sem se pogosto ozirala po verigi slaščičarn Laduree iz Pariza. To je resnično stara slaščičarna, delujejo že od leta 1862, in imajo v Parizu več lokalov v različnih mestnih četrtih, podobno kot zdaj mi. Vedno, ko sem šla v Pariz, sem obiskala tudi to slaščičarno in iskala vzporednice v poslovnem modelu, seveda prilagojene slovenskim razmeram. Vendarle je francoska kavarniška kultura povsem drugačna kot naša, saj imajo več kot stoletno tradicijo.

Po toliko letih je Zvezda že prepoznavna blagovna znamka, pa vendar morate stalno opozarjati nase, ne nazadanje se ves čas razvijate, širite ponudbo, imate tudi spletno trgovino. Katere komunikacijske kanale uporabljate, da širite glas o sebi? Družbena omrežja so prav tako ena od stvari, ki ste jih morali osvojiti ...

Meni osebno družbena omrežja sicer niso prav blizu, vidim jih bolj kot nujno zlo, a sem si morala priznati, da danes brez njih pač ne gre. Z zadržkom jih sprejemam tudi zaradi tega, ker vidim, kako spreminjajo družbo. Več je negativizma, saj ljudem omogočajo anonimnost. Včasih me je prizadela vsaka negativna objava ali pritožba, zdaj pa sem že dobila tako trdo kožo in se zavedam, da smo vsi pač le ljudje, ki kdaj delamo tudi napake. Po duši sem bolj tradicionalna in mi največ pomeni osebna izkušnja. Kritike so seveda dobrodošle, a naj bodo vsaj dobronamerne, ne pa da ljudje ne izbirajo besed, s katerimi bi te očrnili.

Za objave na družbenih omrežjih smo sicer nekaj časa skrbeli kar sami, ampak smo spoznali, da se digitalni svet prehitro spreminja in da je nemogoče, da bi sami spremljali vse novosti. Zaradi tega smo začeli sodelovati z manjšo agencijo, s katero se tedensko dogovarjamo, kaj bomo objavljali. Z njihovo pomočjo smo pridobili 4000 naročnikov na naše e-novice, ki jih pošiljamo dvakrat mesečno. Počasi bomo te kanale še širili, čeprav je to povezano s precejšnjimi finančnimi vložki, ki si jih težko privoščimo, saj se gostinci po zadnjem sušnem letu še vedno borimo za preživetje.

Če bi lahko svojo 22-letno poslovno pot povzeli v nekaj spoznanjih, katera bi to bila? Kaj vas je najbolj utrdilo in kaj vas drži pokonci, da vztrajate kljub slabim časom?

Moje ključno spoznanje je, da moraš za vsako odločitev najprej v sebi začutiti, da je to nekaj, kar resnično rad počneš. Sama v to nikoli nisem podvomila, zato smo tudi šli skozi resnično huda obdobja, saj zame sploh ni bilo druge možnosti. Imela sem samo željo narediti najboljšo torto, za katero bodo gostje rekli, da tako dobre še niso jedli in da so uživali v prijetnem ambientu. Pomembno spoznanje je tudi, da se je pametno podati na pot poslovnih izzivov z določeno strokovno podlago in ob predhodnih raziskavah, čeprav sem se ne nazadnje največ naučila prav iz slabih izkušenj, za katere sem zdaj resnično hvaležna. Če imaš željo in moč, da se spoprimeš z vsemi izzivi, si zmagovalec.

zveBTC1

zveBTC2

zveBTC3

Del Zvezdinega ozvezdja je tudi kavarna in slaščičarna v mestu nakupov BTC v Ljubljani, ki se prav tako ponaša z izvirnim ambientom.

Članek je bil objavljen v jesenski prilogi SaMMozavestno, ki jo lahko prelistate tu. 

493-494

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

almas
13. 08. 2022

Eden od večjih izzivov, s katerimi se je Svetlana Almaš, direktorica marketinga in…

»Pogosto ljudje na korporacije gledajo kot na dinozavre, okostenele strukture, ki le počasi sledijo spremembam, a realnost je, vsaj pri nas, zelo…

zadravec
12. 08. 2022

Poslovni svetovalec Domen Zadravec nam je v intervjuju za MM zaupal, kako je sodelovati z…

Pri vsakem hitro rastočem, uspešnem podjetju gre za enkratno kombinacijo dejavnikov, kot so znanje, inovativnost, strast, vizionarstvo, podjetnost in…

peter scott
03. 08. 2022

Peter Scott, podpredsednik novih medijev in inovacij v družbi Warner Bros. Discovery,…

Kot medij moraš razumeti, kaj navijači pričakujejo od tebe in jim to tudi ponuditi. Nekateri želijo vsebine gledati na telefonu, drugi na televiziji…

Naši avtorji