Kreativni plavalec v morju umetne inteligence

Luka Tišler (1977) je oblikovalec nemirnega duha, navdušenec nad novimi tehnologijami, ki se strastno loti njihovega preučevanja takoj, ko se pojavijo. Če se mu je to zgodilo s Photoshopom, v katerega se je poglobil v devetdesetih letih prejšnjega stoletja in si s tem skorajda po naključju začrtal tudi svojo prihodnjo karierno pot, pa je pred dobrim letom dni zaplaval v svet umetne inteligence in začel odkrivati, kaj vse omogočajo nova orodja za ustvarjanje vizualnih rešitev. Možnosti njihove uporabe je neskončno, pravi, a je pri njihovem razumevanju ključno tudi poznavanje njihovih omejitev. Umetna inteligenca sama po sebi ni kreativna, kvečjemu lahko mi kot njeni uporabniki postanemo še bolj ustvarjalni, saj nas lahko navdihne in spodbudi k odkrivanju razsežnosti naše lastne kreativnosti. In to tudi sam uspešno počne, kar lahko razberete iz njegovih del, objavljenih ob tem intervjuju.

Umetna inteligenca je za zdaj še precej skrivnosten in neraziskan svet, ki pa ga morajo tudi marketingarji pobliže spoznati, saj bodo ne nazadnje z njeno pomočjo lahko sposobni ustvarjati boljše in učinkovitejše oglase. Z Luko Tišlerjem smo se zato pogovarjali tudi o tem, v kakšne namene lahko ta orodja že zdaj uporabljajo, dotaknili pa smo se tudi njihove vloge v procesu kreativnega razmišljanja in poskušali pogledati v prihodnost, ko bodo postala povsem običajen del našega vsakodnevnega dela tudi v marketingu.

Pravzaprav sem se oblikovanja lotil relativno pozno v življenju. Zanima me namreč ogromno različnih stvari in tudi ukvarjal sem se z raznolikimi področji. Želel pa sem si poiskati nekaj, kar bi me resnično veselilo in čemur bi se lahko posvečal celo življenje. Tega me je bilo sicer tudi malo strah, a so me starši podpirali pri vsem. Splošen sentiment je bil »boomerski«, torej biti ves čas le v eni službi, saj takrat še nismo poznali milenijske mentalitete, s katero se bolj identificiram. Ko sem v sredini devetdesetih spoznal Photoshop, sem se začel igrati z njim in preizkušati, kaj vse lahko počnem z njim. Nisem pa imel občutka, da bi se s tem znanjem dalo preživeti, zato sem raziskoval tudi druge stvari. Nato pa so me v neki službi, kjer sem delal kot tehnik, vprašali, kaj znam še delati, in sem odgovoril, da je to Photoshop. Bili so navdušeni in postal sem njihov hišni oblikovalec. In takrat se mi je odprlo, saj mi je Photoshop omogočal izražanje lastne kreativnosti. Sem namreč zelo vizualen človek in rad »spravljam« svoje ideje na monitor. Potem sem se tudi šolal na področju multimedije. V Sloveniji si takrat oblikovanje lahko študiral le na Akademiji za likovno umetnost in oblikovanje ali Naravoslovnotehniški fakulteti, različnih tutorialov, ki so danes na voljo, pa v tistih časih še ni bilo. Zato sem z veseljem pograbil možnost študija na avstralski šoli za multimedijske študije SAE, ki je imela takrat podružnico tudi v Sloveniji in kjer 80 odstotkov njihovega programa temelji na praksi in le 20 odstotkov na teoriji, kar mi je zelo odgovarjalo. Leta 2008 sem diplomiral in se nato poleg samega grafičnega oblikovanja začel ukvarjati tudi z videoprodukcijo ter kmalu začel delati v produkcijski hiši Art Rebel in pozneje v Celtri.

Tako Art Rebel kot tudi Celtra, vmes pa še butični kreativni studio Lalaland, so mi dali ogromno znanja; predvsem sem se naučil projektnega dela. To, da je treba biti natančen, da je treba naročniku zagotoviti najboljšo možno rešitev in da moraš biti zelo neizprosen do samega sebe in rezultatov svojega dela.

Kot sem že omenil, me zanima resnično veliko stvari. Že ko sem bil na Art Rebelu, sem začel delati še nekaj svojih projektov in kmalu se jih je nabralo preveč. Preveč, da bi imel zraven še redno službo (smeh). Zato sem se odločil za samostojno pot in kar nekaj časa delal postprodukcijo, montažo, dizajn, animacije, snemal sem videospote in oglase, poleg tega pa sem še vedno sodeloval z že omenjenim studiom Lalaland in drugimi kreativnimi kolektivi. V času covida-19 pa so se snemanja ustavila in glede na to, da sem se ukvarjal tudi z grafičnim oblikovanjem, sem se odločil, da sprejmem ponudbo Celtre, kjer sem izpopolnil znanja, ki mi jih je dotlej primanjkovalo.

Midjourney sem spoznal lani poleti in sem bil tudi beta tester na začetku različice 3. V bistvu sem samo čakal na ta trenutek (smeh). Umetno inteligenco sem sicer spremljal že zelo dolgo, saj sem bil prepričan, da bo izjemno vplivala na naše delo, na pohitritev procesov kot tudi na naše dojemanja sveta. Potem sem samo še čakal, na katerem področju bo najprej prodrla. Ko sem naletel na Midjourney, sem zaplaval v ta svet; delal sem še z Disco Diffusionom in z vsemi možnimi drugimi generativnimi modeli, kar me je vse tako impresioniralo, da se me drži še danes (smeh).

S Photoshopom, Illustratorjem in drugimi »klasičnimi« orodji si sam vodil celoten proces od začetka do konca; se pravi, da je bil uporabnik tisti, ki je nadzoroval vse procese. Zdaj pa smo dobili orodja, ki nam sama naredijo 60 do 70 odstotkov procesa. Sicer se tudi klasična orodja nadgrajujejo z umetno inteligenco; nedavno je na primer to storila Canva, kar je resnično impresivno, saj nobeno komercialno orodje ni doslej naredilo tako velikega preskoka. Verjamem, da ji bodo sledili tudi drugi ponudniki; nedavno je na primer Adobe najavil kup UI-nadgradenj v svojih orodjih.

Sicer pa znajo programi, kot so Midjourney, Stable Diffusion in tudi DALL-E, združevati različne ideje in koncepte, kot jih Photoshop in Canva ne znata. Se pravi, da so standardna orodja tista, ki so še vedno podrejena temu, da uporabnik nadzoruje proces, medtem ko sta Midjourney in Stable Diffusion bolj namenjena raziskovanju in eksperimentiranju. Že sam uporabniški vmesnik Stable Diffusiona te napeljuje k temu, da eksperimentiraš, uporabljaš različna orodja, različne modele in jih kombiniraš, s čimer lahko pride do zares izjemnih rezultatov. Pri Photoshopu pa izhajaš iz določene oblike, dizajna, ki ga sam gradiš.

Bistveno je, da imaš v glavi jasno vizijo, kakšen rezultat želiš doseči s pomočjo orodja, potem pa s prompt inženiringom vodiš umetno inteligenco do tega rezultata. Lahko sicer eksperimentiraš, a do želenega rezultata prideš veliko hitreje, če veš, kaj hočeš ustvariti. 

Orodja umetne inteligence se sicer razvijajo tako hitro, da imamo zdaj že naprednejše modele, ki znajo veliko boljše razumeti človeško govorico. Še pred nekaj meseci si moral biti zelo natančen pri izboru besed, zdaj pa zna umetna inteligenca že precej dobro razbrati, česa si želite od nje.

Vsak se lahko sam nauči vsega. Naj za primer navedem aplikacijo Duolingo, ki vam omogoča učenje tujih jezikov preko telefona. Lahko se učite tudi s pomočjo YouTuba, kjer boste našli ogromno tutorialov, ampak je včasih težko ločiti zrnje od pleva. Seveda pa je pri tem umestno vprašanje, koliko energije in časa smo pripravljeni vložiti v učenje, saj to od nas zahteva večji angažma in večjo disciplino. Sami si moramo narediti načrt, če želimo priti do želenih rezultatov. Na delavnici z vodenim učenjem pa dobite zgoščeno znanje, lahko bi rekel »the best of« vseh tutorialov, ki je prilagojeno določeni ciljni skupini. Če izvajam delavnico za marketingarje, bo vsebina zagotovo drugačna kot za oblikovalce, ki imajo že veliko bolj jasno idejo, kaj bi si želeli doseči z njeno pomočjo. Marketingarjem moram običajno bolj pojasnjevati, na kakšne načine jo lahko uporabijo.

Za zdaj delam le za podjetja v Sloveniji, predvsem za kreativne agencije, ki si želijo svoje delovne procese nadgraditi z umetno inteligenco, pri čemer jih najbolj zanima UI-orodje Stable Diffusion. Moram reči, da so že kar dobro seznanjeni s konceptom umetne inteligence, a jih večina dela s ChatGPT-jem, manj pa z vizualnimi UI-orodji. Če že, se v največji meri poslužujejo Midjourneyja, ker je zelo preprost za uporabo in nudi dobre rezultate. Uporaba Stable Diffusiona je pri njih bolj v fazi eksperimentiranja, čeprav se da s tem orodjem dosegati še veliko boljše rezultate kot z Midjourneyjem.

Predvsem se mi zdi pomembno, da marketingarji dobijo predstavo, kako se zdaj stvarem streže na novo, da si prihranijo nekaj časa in da svoj trud usmerijo v bolj kreativne stvari. Do zdaj smo, na primer, pred določeno kampanjo morali delati različne raziskave, kar pa nam lahko umetna inteligenca močno olajša. Mi zberemo podatke, jih damo v obdelavo UI, ki nam postreže z določenimi rezultati, nato pa se na njihovi podlagi odločamo o ciljni skupini, o personalizaciji oglasov, o avtomatizaciji. To nam zelo pohitri procese. Stvari se da torej narediti drugače in veliko hitreje, kot so se delale do zdaj, zaradi česar se marketingarji lahko zdaj bolj posvetijo kreativni strani marketinga.

Mislim, da do tega ne bo prišlo, saj so oglaševalske agencije običajno tiste, ki se najprej začnejo izobraževati in uporabljati nova orodja ter nato svoje znanje predajajo naprej naročnikom. Po mojih izkušnjah se agencije tudi že zelo dobro zavedajo, kaj vse lahko dosežejo s pomočjo umetne inteligence, medtem ko njihovi naročniki pri tem še zaostajajo. Morda so še najbolje seznanjeni s ChatGPT-jem, vizualna orodja pa so jim še vedno tuja. Tako so agencije tiste, ki svoje procese prilagajajo tehnologiji, medtem ko so želje naročnikov še vedno »old school«. Agencije so s tem dejansko na boljšem, saj lahko projekte za naročnike s pomočjo umetne inteligence izpeljejo veliko hitreje in tudi bolje. Ker lahko različne analize prepustijo umetni inteligenci, se v večji meri posvetijo kreativnosti in posledično bodo tudi njihove kampanje za naročnike boljše in učinkovitejše.

To so že vzpostavljeni modeli in operirajo le s podatki, ki ste jih vnesli vanje. Modele, na katerih temelji Stable Diffusion, se morda lahko »dotrenira«, ampak ni tako, da bi se učili na podlagi vaših vnosov in rezultatov. Midjourney lahko morda nekoliko izboljša rezultate na podlagi analize ocen uporabnikov, up- in downvotinge, vaših slik, ampak dlje od tega ne bo šel. ChatGPT, kot pravite, se lahko na primer nauči, kakšen slog pisanja želite uporabljati, medtem ko vizualni generativni modeli tega ne zmorejo.

Vizualni generativni modeli so zelo dobri v interpretaciji podatkov, se pravi, da znajo posnemati različne sloge, kamere, leče, perspektive. Zelo dobro torej simulirajo, ne znajo pa prikazati čustev, zgodbe, kar uspe dobrim fotografom odlično zajeti. Nisem še videl fotografije oziroma podobe, ustvarjene s pomočjo UI, ki bi v meni vzbudila toliko čustev, kot mi jih lahko povsem naključna fotografija v National Geographicu. Tiste iskrice, ki jo znajo fotografi poiskati in ujeti v objektiv, umetna inteligenca za zdaj še nima – in vprašanje, ali jo bo sploh kdaj imela. Kot pravim, je to še vedno zgolj interpretacija podatkov, ne pa čustev. Umetna inteligenca ne ve, kaj so impresije, ne zna pripovedovati zgodbe. Dober fotograf bo na snemanju iz modela lahko izvabil vsa možna čustva, umetna inteligenca pa ne. Ta ti lahko naredi popolno kožo, lase ali pozo in fantastično osvetljavo, ampak tiste iskrice v očeh ne zna ujeti.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #509. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.