Mediji kot največji zaveznik pri krepitvi blagovne znamke
Z Danielom Rogińskim, Zalandovim generalnim direktorjem za Slovenijo, smo se pogovarjali o tem, da je modni velikan v svojem bistvu tehnološko podjetje, o njihovih marketinških aktivnostih in o tem, zakaj tudi na majhnih trgih stavijo na lokalni pristop.
Gašper Meden
Kot ključni govorec na konferenci E-commerce Jam v Zagrebu se boste posvetili vroči temi na področju spletne prodaje, to je mednarodni širitvi poslovanja. Nam lahko poveste kaj več o tem?
Govoril bom o tem, kako lahko blagovnim znamkam in trgovinam omogočimo pospešitev rasti spletnega poslovanja in jim pomagamo pri preboju na tuje trge. Z našim programom Partner pomagamo blagovnim znamkam in trgovinam pri neposredni prodaji. Znamke na ta način ohranijo nadzor, postavljajo svoje cene, beležijo prodajo v realnem času in same določajo svoj asortiman, znamčenje, marketing in logistiko. Zalando partnerjem nudi tudi trženjske storitve Zalando Marketing Services (ZMS). To je naša 360-stopinjska marketinška enota, ki povezuje znamke s potrošniki iz celotne Evrope. Oglaševalcem nudi vpogled v vedenje potrošnikov, pomaga pri razvoju vsebin na podlagi podatkov in omogoča izvedbo velikih medijskih kampanj na Zalandovi platformi in širše, torej na več kot 25-ih evropskih trgih. ZMS sodeluje s stotinami modnih znamk, vključno z mednarodnimi športnimi in lepotnimi znamkami. Partnerji lahko izkoristijo tudi prednosti naše enote za skladiščenje Zalando Fulfilment Solutions, kjer imajo dostop do Zalandove logistične infrastrukture. Naše skladiščne rešitve so prirejene posebej za področje mode in življenjskega sloga, saj Zalando prevzame kompleksen proces skladiščenja, vse od vnosa artiklov do procesiranja vračil. To znamkam omogoča še večji vpliv in enostavno širitev na trgih, kjer je prisoten Zalando.
Letos poleti je Zalando praznoval prvi rojstni dan na Hrvaškem in v Sloveniji, pri čemer je postregel z zanimivimi podatki o prodaji. Očitno so med hrvaškimi potrošniki najbolj priljubljeni puloverji in športne majice, med Slovenci pa superge. Kako se sicer nakupne navade razlikujejo med posameznimi trgi v regiji?
Vsaka evropska država je drugačna in zato se razlikujejo tudi nakupne navade. Slovenski kupci na splošno radi nakupujejo športna oblačila, še posebej za aktivnosti na prostem. Ko gre za možnosti dostave, imajo Slovenci in Hrvati najraje dostavo na dom, Poljaki pa paketomate. Opažamo tudi razlike pri želeni hitrosti dostave. Slovenci in Hrvati so bolj potrpežljivi v primerjavi z Litvanci in Latvijci. Če pa pogledamo plačilne metode, Slovenci največ med vsemi uporabljajo kartice.
Kljub podobnostim med kupci na različnih trgih se prilagajamo lokalnim razmeram, saj želimo ponuditi najboljše možne storitve. Zalando ima zato namenske lokalne ekipe, ki poznajo svoje trge, hkrati pa sodelujemo z lokalnimi partnerji, vse z namenom, da bi strankam zagotovili nakupovalno izkušnjo, ki jo pričakujejo. Takšno, ki je prilagojena njihovim individualnim potrebam. To se odraža na vseh področjih, ki so kupcem pomembna, in sicer pri priročnosti, navdihu in širini izbire.
Trajnost je pomembna tema v modni panogi. Zalando se je zavezal k omejitvi ogljičnega odtisa do leta 2025 in bo do leta 2023 ukinil plastiko. Kako te zaveze vplivajo na vaše partnerje? Ali bodo vplivali na kupce in ali lahko takšne pozitivne spremembe ustvarijo dolgoročne vedenjske spremembe?
Z našo strategijo do.MORE smo zastavili vizijo za pozitiven vpliv na ljudi in planet. Zgradili smo močno in rastočo bazo uporabnikov, edinstvene zmogljivosti, trdna partnerstva in nadarjeno ekipo, ki nam omogoča vlagati v prelomne ideje, ne le na naši modni platformi, ampak tudi širše. Ves čas si prizadevamo za izboljšanje delovnih razmer v naši dobavni verigi. Sebe in svoje partnerje zavezujemo k najvišjim etičnim standardom. Letos smo tako naredili velik korak naprej in za blagovne znamke pripravili standardizirane procese organizacijskega uvajanja, ki temeljijo na trajnostnih zahtevah. S tem postopkom spremljamo, kako znamke izpolnjujejo trajnostne pogoje, in zagotavljamo, da vedo, kaj pričakujemo od njih. To nam pomaga utrditi tudi naše nadzorne sisteme in omogoča, da skupaj s partnerji uresničujemo trajnostne zahteve.
Za naše stranke vemo, da želijo bolj trajnostno izbiro, a modna industrija jim tu ne gre vedno nasproti. Zato jim, na primer, nudimo možnost, da posamična naročila vrnejo v istem paketu in s tem zmanjšajo ogljični odtis. Z novimi kolekcijami, trajnostno embalažo, zmanjšanjem števila vračil in drugimi trajnostnimi praksami želimo narediti trajnost bolj zaželeno kot kdaj koli prej.
Zalando je nedavno sklenil partnerstvo z družbama Yoox Net-A-Porter in About You. Kakšni so cilji tega partnerstva?
Skupaj si delimo cilj zmanjšati toplogredne izpuste vzdolž vseh naših dobavnih verig in v modni industriji nasploh. V ta namen smo vzpostavili novo izobraževalno platformo, s katero bomo podprli naše partnerje pri postavljanju podnebnih ciljev, ki temeljijo na znanstvenih dokazih, in pri zmanjšanju toplogrednih emisij. Omogočala bo stopenjsko učenje o izvajanju kompleksnega merjenja izpustov, postavljanju ambicioznih ciljev, ki sovpadajo s podnebno znanostjo, in jih dala v pregled pobudi Science Based Targets. Nudila bo tudi poseben prostor, kjer bodo modne znamke lahko sodelovale druga z drugo in s strokovnjaki s področja trajnosti.
Medtem ko je vsak od projektnih partnerjev zavezan k opaznemu zmanjševanju ogljičnega odtisa, se moramo zavedati, da med 70 in 90 odstotki odtisa prihaja po nabavni verigi navzgor, torej pri produkciji materialov, pripravi in procesiranju. Pobuda zato služi dvema ciljema. Prvič, s trajnostnim delovanjem znotraj celotne modne industrije doseči večji pozitivni učinek in sistemsko transformacijo. In drugič, prispevati k omejevanju emisij treh vključenih trgovcev.
Čeprav je eden od največjih spletnih modnih trgovcev, je Zalando v svojem jedru tehnološko podjetje. Kako težko je biti agilen in inovativen na področju spletne mode in kako v tem primeru pomagata podatkovna znanost in strojno učenje?
Naše znanje na področju mode, tehnologije in priročnosti nam omogoča neomejen spekter storitev, ki so zasnovane za potrebe naših kupcev. Eden od elementov naše strategije je vlaganje v infrastrukturo, ki je osnova vseh naših storitev za stranke in partnerje. Interno razvite tehnološke rešitve, analitična orodja za obdelovanje podatkov in tako pridobljeni vpogledi so hrbtenica Zalanda in motor vseh naših procesov.
Rešitev Zalando Size Advice je napredna tehnologija, ki nam omogoča zmanjševanje količine vračil zaradi nakupa neprimernih velikosti oblačil. Z njo smo na trgih, kjer deluje, zmanjšali število vračil za 10 odstotkov. Trenutno nudimo svetovanje na podlagi kupčevih nakupov in zgodovine vrnjenih izdelkov, kupčevih preferenc in podatkov Zalandove ekipe. Z uporabo strojnega učenja lahko Zalando Size Advice na podlagi analiz zgodovine kupčevih nakupov in vračil predvidi, kateri izdelki naj bodo velikost večji ali manjši, in jim tako predlaga personalizirane velikosti. Poleg tega je izdelek neke blagovne znamke označen kot večji ali manjši od standardne velikosti, algoritem pa predvidi, ali imajo izdelki te iste blagovne znamke podobne lastnosti. Zahvaljujoč temu kupci dobijo nasvet, katera velikost se jim najbolj prilega.
Zalandovi razvijalci so ustvarili tudi Algorithmic Fashion Companion (AFC), ki strankam omogoča odkrivanje novih izdelkov, ki jih morda sicer ne bi našli, in jih navdihuje z novimi barvnimi in slogovnimi kombinacijami, na katere prej niso pomislili. Z uporabo strojnega učenja se algoritem nauči, kaj neko oblačilo naredi primerno glede na nasvete Zalandovih stilistov in ustvarjalcev ter informacij o nakupih Zalandovih kupcev. To pomeni, da lahko vsi Zalandovi kupci pridobijo brezplačen in personaliziran predlog, ki temelji na predhodno kupljenih ali ogledanih izdelkih.
Zalando je zaprisežen svoji spletni strategiji, vendar pa ima fizične trgovine v nekaterih nemških mestih. Kaj vas je kot spletno trgovino gnalo k odprtju fizičnih trgovin? Ali načrtujete kaj podobnega tudi v jadranski regiji?
Fizične trgovine Zalando Outlet dopolnjujejo našo celotno ponudbo. Primarno jih uporabljamo kot prodajni kanal za vrnjene izdelke in izdelke, ki se ne prodajajo več dobro, kot so na primer oblačila univerzalne velikosti. Vidimo jih kot drugo priložnost za kose, ki so bili prej na voljo v Zalandovi spletni trgovini. Naše fizične trgovine se lepo razvijajo. Prvo smo odprli pred desetimi leti, zdaj pa imamo 13 trgovin po vsej Nemčiji. Avgusta smo začeli širiti izbiro in vključili tudi rabljene izdelke. Kupci lahko zdaj najdejo rabljena oblačila ne le na spletu, temveč tudi v naših lokalnih trgovinah. Trenutno so fizične trgovine na voljo le v Nemčiji.
Po drugi strani pa imate tudi partnerski program, imenovan Connected Retail (v prevodu povezana trgovina, op. p.). Katere so njegove značilnosti in prednosti?
Connected Retail je most med fizičnimi trgovinami in Zalandovo platformo. Trgovinam kar iz domače države omogoča preprost dostop do milijonov spletnih kupcev. Trgovine potrebujejo le spletno povezavo, sistem za plačevanje na prodajnem mestu, pogodbo s kurirjem in tiskalnik, Zalando pa poskrbi za programsko opremo, spletne vsebine, plačilne storitve in podporo strankam. Connected Retail je na voljo trgovinam vseh velikosti, torej vse od majhnih butikov do veleblagovnic. Trgovine, ki ponujajo katero od Zalandovih kategorij, so na platformi več kot dobrodošle. Trenutno je na platformi skoraj sedem tisoč trgovin na 13-ih trgih. Po drugi strani pa Connected Retail pomaga kupcem pri odkrivanju novih znamk in lokalnih dobaviteljev, ob enako visoki ravni priročnosti, kot so je vajeni pri Zalandu. Govorimo o dostavi, vračanju izdelkov in podpori strankam.
Zalandu ste se pridružili pred skoraj letom dni, pred tem pa ste delovali v farmacevtski in kozmetični industriji. V kolikšni meri se modna in farmacevtska industrija razlikujeta, ko gre za digitalne rešitve in spletno trgovino?
S tehnološkega vidika obe industriji poganjajo inovacije ali bolje rečeno, inovacije so predpogoj za preživetje v vselej spreminjajočem se okolju. Moda spremlja in ustvarja nove trende, in podobno je v farmacevtski industriji. Izdelki se sicer razlikujejo, vendar pa nam tako moda in kot kozmetika pomagata pri tem, da se bolje počutimo. Hkrati pa pomenita kanal, skozi katerega izražamo svojo individualnost.
Največjo razliko med obema vidim v regulaciji. Farmacevtska in kozmetična industrija sta verjetno najbolj regulirani industriji na svetu. Farmacevtski izdelki morajo prestati rigorozna testiranja, preden lahko pridejo na trg. Enako velja za stroge omejitve pri marketingu. Okolje, kjer delujem zdaj in sem deloval, še preden sem vstopil v farmacevtsko industrijo, je precej drugačno. Moda in farmacija imata vsaka svoje izzive, a prav zaradi tega je moja služba zanimiva in izpolnjujoča.
Kakšna je vaša strategija v jadranski regiji? Ali se razlikuje od trga do trga? Ali so marketinške aktivnosti v Sloveniji kaj bolj specifične?
Poleg globalnih kampanj ustvarjamo tudi lokalne, saj te lahko naslavljajo posebnosti vsakega posameznega trga. Praviloma se usmerjamo k aktivnostim na družbenih omrežjih z lokalnimi vplivneži in partnerji, saj nam to omogoča, da s strankami komuniciramo na relevanten in smiseln način. Na primer, pred prihodom v Slovenijo smo sodelovali z lokalnimi modnimi vplivneži, jim dali na voljo Zalandov asortiman in njihove modne izbire predstavili na različnih lokacijah po Ljubljani. Za našo kampanjo »Poletje v tebi« in ob praznovanju prvega leta delovanja na posamičnih trgih, smo sodelovali z več lokalnimi kreativci. V Sloveniji sta bila to Zala in Gašper.
Kot pravite, stavite na vplivnostni marketing. Ali vedno sodelujete z lokalnimi vplivneži ali pa vključite tudi mednarodne mnenjske voditelje? Zakaj je tako pomembno vključiti lokalne vplivneže, ko ciljate na posamezen trg? Ali lahko z nami delite, kako uspešne so vaše vplivnostne kampanje v Sloveniji in katere so bile najuspešnejše?
Navdihovanje in vključevanje naših kupcev je za nas zelo pomembno. Zato sodelujemo z lokalnimi in globalnimi vplivneži, saj kupci najdejo navdih pri obojih. Na primer, pri zadnji kampanji »Ustvari svoj trenutek« sodelujejo supermodel in promotorka mentalnega zdravja Paloma Elsesser, njena sestra in prav tako model Ami Elsesser, avstrijski didžej in model Wolfram, nizozemski model Dylan Hasselbainko, nemški glasbenik Noah Levij in španska igralka Hajar Brown.
Lokalna relevantnost pomeni, da sodelujemo z lokalnimi ustvarjalci in predstavimo njihov pogled na slog in kulturo na lokalnih trgih. Želimo biti še bolj lokalno osredotočeni, zato sodelujemo z lokalnimi ekipami, ki nam svetujejo pri modi, znamkah, športu in ulični modi. S strankami se želimo povezati na verodostojen način, odražati njihovo raznolikost in se odzivati na stvari, ki jim veliko pomenijo. V Sloveniji smo na primer lani predstavili Style Creator Program, kjer sodelujemo z Rebeco Gliha, Žanom Blažičem in Rebeko Tomc.
Digitalni marketing je očitno v središču vaše strategije. Kako učinkoviti pa so za vas tradicionalni kanali, kot sta televizija in zunanje oglaševanje? Ali jih sploh vključujete v svoje medijske načrte?
Ob širitvi na tuje trge, kot na primer lani v jadranski regiji, ima Zalando celostni medijski pristop. Če želimo pritegniti kupce, moramo z njimi komunicirati na platformah, kjer nas bodo poslušali in kjer preživljajo največ časa. Za vsakega potrošnika je to različen medij. Za generacijo Z ustvarjamo tiktoke z navdihom za oblačilo dneva, starejše pa poskušamo doseči na televiziji in Facebooku. Po drugi strani pa, če želimo ljudem povedati, da imamo v Sloveniji odlično smučarsko opremo, bomo postavili plakat zraven smučišča na Krvavcu. Vsak medij služi svojemu namenu in prava kombinacija spletnih in tradicionalnih medijev nam omogoča, da sporočilo pride do potrošnikov.
Prav medije imamo za največje zaveznike pri krepitvi blagovne znamke na vseh trgih. Zato želimo v sodelovanju z njimi predstaviti izkušnjo blagovne znamke in ne zgolj posameznih izdelkov. Pri izbiri medija in kreativnih rešitev se osredotočamo na dodano vrednost za potrošnika oziroma želimo, da bi jim pomagal odpraviti neko težavo ali pa služiti nečemu, kar jim veliko pomeni. To je ključno, če želimo v današnjem svetu graditi blagovno znamko.
Kako Zalando sodeluje z oglaševalskimi agencijami? Ali imate za jadransko regijo hišno agencijo ali pa na lokalnem trgu najamete lokalno agencijo? S katerimi agencijami sodelujete v Sloveniji?
Agencije so partnerji pri naši rasti. Tako hišne kot tudi zunanje agencije nam pomagajo pri oblikovanju vizije. Večinoma delujemo na ravni skupine, kjer krovna agencija oblikuje globalno medijsko strategijo. Ko pa govorimo o izvedbeni plati strategije, prisegamo na lokalni pristop, kjer sodelujemo z lokalnimi medijskimi agencijami. V Sloveniji sodelujemo z Media Publikumom, ki je del mednarodne mreže Dentsu, naše globalne medijske agencije. Na kreativnem področju imamo močno hišno agencijo, ki nam pomaga pri viziji in izvedbeni odličnosti na področju produkcije, oblikovanja, stilistike in predstavitve izdelkov. Imamo tudi svoj kreativni studio. Občasno v lovu za inovativnimi idejami iščemo tudi zunanje glave, da nam pomagajo pri iskanju novih načinov nagovarjanja strank.
In še za konec: kako pomembno se vam zdi, da strokovnjaki s področja spletne prodaje delijo znanje na dogodkih, kot je E-commerce Jam, katerega del boste tudi vi?
Takšni dogodki so priložnost za pridobivanje znanja in spoznavanje novih ljudi. Poleg tega lahko slišimo, poglede in mnenja, ki jih znotraj lastnega podjetja ne bi mogli. Vedno sem odprt za nove ideje in razprave z ljudmi z drugih področij, saj si s tem širim obzorja. Rad sem navdihnjen s svežimi idejami, izzivam status quo in upam, da se s takšnih dogodkov vrnem pripravljen na nove izzive.
Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2022, #497. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.
Urednikov izbor
Naroči se na MM in prihrani do 30%!
Naroči se na revijo MM in prihrani 30%
