»Najuspešnejši podjetniki so praviloma tudi najboljši strokovnjaki za marketing«

Daniel Priestley je do svojega štiridesetega leta ustanovil kar sedem podjetij z milijonskimi prihodki, med njimi tudi podjetniški pospeševalnik, ki ga je svetovno znani medijski portal Huffington Post označil za vodilnega na svetu. 43-letnik danes velja za enega od najboljših poslovnih mentorjev na svetu, sodi med vodilnih deset poslovnih svetovalcev Združenega kraljestva, pred dvema letoma pa so ga imenovali za britanskega podjetnika leta. V Ljubljani je na pobudo Akademije Panta Rei vodil celodnevni seminar o inovativnih pristopih za lažje pridobivanje strank in večanje dobička, medtem pa si je vzel nekaj časa tudi za MM in nam razkril nekaj zanimivih marketinških in prodajnih tehnik.

Najuspešnejši podjetniki so praviloma tudi najboljši strokovnjaki za marketing. Običajno ljudje porabijo preveč časa za ustvarjanje izdelka, preden ga preizkusijo na trgu, in zato se pogosto zgodi, da ko izdelek vendarle predstavijo javnosti, ugotovijo, da trg izdelka ne potrebuje in ne želi. V samem procesu so tako zavzeti za lasten izdelek, da težko sprejmejo, da si ga ljudje ne želijo.

Najboljši podjetniki začnejo poslovno pot z marketingom, izdelek pa pustijo nedokončan v obliki nekakšnega osnutka. Sprva se lotijo marketinške kampanje in s ciljnim občinstvom preizkušajo, nadgrajujejo in prilagajajo izdelek, tako da sledijo željam trga.

Pred leti sem za svoje tehnološko podjetje najprej ustvaril spletno stran, profil na družbenih omrežjih in brošuro. Vse te elemente sem potencialnim kupcem predstavil v treh različicah in testiral, katera od njih najbolj ustreza trgu. Šel sem med ljudi, jih spraševal, kaj jim je všeč in kaj ne ter pridobival opisne odgovore, ki so mi pomagali ustvariti končno različico. Vzporedno sem na pristajalni spletni strani zbiral podatke s pomočjo testov, anket in kvizov in podobno. Ko se podjetnik najprej loti marketinga, lahko preizkusi več kampanj in pristopov, torej hkrati preizkuša tudi več izdelkov.

Res je. Zelo pomembno je, da je vez med poslom in trgom močna. Ta odnos morajo podjetniki neprestano opazovati in, če le lahko, tudi krepiti – z marketingom, seveda. Če razmerje med ponudbo in povpraševanjem določa visoko povpraševanje in omejena ponudba, bo podjetnik lahko veliko zaslužil; če je obratno, pa je bolje, da posel opusti oziroma spremeni. Naj ponazorim s konkretnima primeroma. Oseba izdeluje nakit, ki si ga vsi želijo, sama pa je zmožna ustvariti 500 kosov letno, kar pomeni, da lahko vsak kos nakita visoko ovrednoti in tudi veliko zasluži. Obraten primer pa je, ko nekdo vzpostavi odlično letalsko družbo, kupi najprestižnejša letala, ustvari dobre povezave in dodatne storitve na letalu, a v posameznih mestih že obstaja mnogo podobnih in bolj verodostojnih družb. Podjetniku potemtakem ne uspe napolniti letala in se neuspešno spopada s praznimi sedeži. Kljub prestižu, ki ga ponuja, ni uspešen, saj se ni približal trgu. Podjetniki, ki niso pozorni na marketing in mislijo le na svoj izdelek, torej nase, imajo več možnosti, da izgubijo denar.

Skrivnost uspešne prodaje in poslovanja ni v iskanju neodkrite tržne niše, ampak v dobri in svojevrstni marketinški kampanji. Tržna niša je kampanja sama, in obratno. Nike, na primer, ima različne vrste športne obutve; za tenis, tek, pohodništvo, aerobiko itd. Za vsako lahko rečemo, da je niša ali pa da je marketinška kampanja.

Večina podjetnikov se osredotoča na njih same in svojo ponudbo, namesto da bi se osredotočali na ljudi, trg in marketing. Preveč časa porabijo za razvoj izdelka in premalo časa za trg in odgovor na vprašanja, ali trg sploh potrebuje ta izdelek, v kakšni obliki ga potrebuje, koliko so stranke pripravljene plačati zanj in podobno.

Podjetnikom priporočam, da vzpostavijo kampanje, preden ustvarijo izdelek. To najlažje naredijo tako, da ustvarijo osnutek spletne strani, katere končna različica se šele postavlja, s pozivom, naj se zainteresirani registrirajo in bodo dobili več informacij takoj, ko bodo jasne. Kot sem omenil, pa ti podatki niso dovolj; na spletno stran ali profil družbenega omrežja naj umestijo kviz, ankete in teste ter se družijo z ljudmi, ki predstavljajo ciljno občinstvo. Priporočam, da jih zastavijo od pet do deset vprašanj in izvedo, kdo so, kaj delajo, kako doživljajo ta segmet, kaj pogrešajo, kakšne so njihove navade, koliko so pripravljeni plačati za podobne izdelke ... Seveda pa je odlična ideja tudi ustvariti več različnih kampanj za številne različice izdelka in analizirati, katera komunikacija in katera različica izdelka sta najuspešnejši.

Potem je najlažje in najceneje, če okrepijo osebno blagovno znamko. Obstajajo tri vrste blagovnih znamk – prva temelji na osebi, druga na izdelku in tretja na podjetju; primer so Steve Jobs, iPhone in Apple.

Najtežje je zgraditi kakovostno blagovno znamko podjetja, saj je vloženega več vrst komuniciranja, veliko več denarja in strategij, medtem ko je precej lažje zgraditi osebno blagovno znamko. Določiti je treba ključno osebo – običajno so to podjetnik, lastnik, direktor ali idejni vodja –, na kateri se gradi identiteta znamke.

Oseba se nato loti strategije S.A.L.T. (social media, awards, live events, traditional media and PR). To pomeni, da si mora odpreti profil na družbenih omrežjih in pridobiti neko bazo sladilcev; da prejme najmanj eno nagrado s področja dela, s čimer se poveže s tekmovanjem, ki je samo po sebi pomembna znamka; pojavljati se mora na dogodkih, na katerih seveda ne sme ostati neopažen; ter sodelovati z mediji in se pojavljati na drugih platformah – kot nekakšna navzkrižna aktivacija.

V marketingu sta pomembni dve sestavnini, to sta kreativnost in podatki. Če niste kreativni, si pri delu pomagajte z umetno inteligenco, kot je na primer Chat GPT, če pa vam manjkajo podatki, zastavljajte več vprašanj, eksperimentirajte in raziskujte. Kot sem omenil, se blagovne znamke lahko izboljšajo le z obogatenimi podatki, ker suhoparni osebni podatki resnično ne zadostujejo več. Ponudnik mora vedeti, kaj radi počnejo njihovi uprabniki, ker prihaja trend, ki se mu ne bo mogla izogniti nobena blagovna znamka. To je hiperpersonalizacija. Podjetje mora ustvarjati več različnih kampanj, ki so osnovane na podatkih uporabnikov. Mlajša generacija skorajda ne pristaja več na prodajna sporočila, ki niso namenjena prav njim, torej močno personalizirana. Če se generacija Z in mlajši ne bodo našli v vaši kampanji, ne bodo kupili vašega izdelka. Zelo enostavno.

Tu je še en nasvet, ki ga prodajalci pogosto pozabijo. Prenehajte govoriti o rešitvi, posvetite se problemu. Veliko ljudi se zaveda primankljaja, ne razmišljajo pa o končni rešitvi, zato se hitreje zapletejo v pogovor o frustraciji kot o oddaljeni rešitvi. Če boste naslavljali probleme, boste dobili večji odziv in več kupcev.

Torej naj v komunikaciji ne slavijo izdelka, temveč naslovijo stranke in njihove frustracije. Podjetniki se morajo povezati s stranko in to naredijo lažje z razglabljanjem o problemu. Stranke bodo v naslednjem koraku zagotovo želele najti rešitev.

Najbolj očiten trend, ki ga je mnogo podjetij že osvojilo, je umetna inteligenca. Ta je in bo še bolj spremenila področje marketinga. UI bo sčasoma ustvarila boljše izdelke, boljše kampanje, grafike, bolj zanimive prodajne nagovore in spletne strani za uporabnike. Podjetniki si lahko z njo zelo pomagajo pri težavah s podatki. Več kot ima podjetje podatkov o trgu, težja naloga se zdi, saj je običajno zelo težko analizirati zelo kompleksne podatke. Z umetno inteligenco je to drugače. Več podatkov kot vnesete vanjo, boljše rezultate – trende, nasvete, ideje, rešitve – vam bo podala.

Kot drug trend pa zopet izpostavljam hiperpersonalizacijo. Vzamimo za primer platformo Amazona ali TikToka. Vsak potrošnik ima drugačno domači stran. To je to! Predvsem mlajši želijo ostati v socialnem in družbenem mehurčku, v katerem živijo. V prihodnosti se bodo morala podjetja naučiti, kako komunicirati z vsakim potrošnikom posebej. Kako bodo to počela? Priti bodo morala do še več podatkov. Ponavljam, videti je, kot da bomo imeli v prihodnosti veliko več dela kot danes, a to ni res, saj si bomo pomagali z umetno inteligenco, ki nam bo pomagala segmetirati podatke in kampanje.