NLB in nova strategija športnega marketinga: Po vzponih in padcih velik uspeh – tako kot v športu

Prav športna miselnost je namreč tista, ki jo na globalnem parketu potrebujeta tudi naše gospodarstvo in podjetništvo, pravijo v NLB, kjer že desetletja podpirajo slovenski šport. In to nameravajo početi tudi v prihodnje.

Ob odbojkarski evforiji, ki je pred kratkim zajela Slovenijo, smo lahko opazili osvežen nastop NLB, ki je rezultat njihove nove strategije sponzorstev. Uvod je bil navdihujoč televizijski oglas »Verjamemo v uspehe«, s katerim se je NLB želela pokloniti vsem športnikom – nekdanjim, sedanjim in prihodnjim. Ob tem so prenovili tako komunikacijski slog kot vizualno znamčenje, aktivacije na družbenih omrežjih in doživljajske izkušnje na dogodkih ter športni marketing jasneje prepletli s svojimi produkti in storitvami. V prihodnje v NLB načrtujejo novo strategijo športnih sponzorstev razširiti še na druga področja, predvsem na kulturo in poslovne dogodke.

K pogovoru smo povabili Andreja Krajnerja, direktorja komuniciranja v NLB, da nam na konkretnih izzivih in rešitvah predstavi zadnji velik premik ene od najbolj prepoznavnih znamk v regiji in enega od največjih slovenskih oglaševalcev v sicer dokaj previdni in tradicionalni panogi.

V televizijskem oglasu »Verjamemo v uspehe« (zasnova in produkcija Saatchi&Saatchi) je med drugim mogoče videti Petra Prevca, vse od prvega posnetka njegovih skakalnih začetkov do svetovnega rekorda, smučarski podvig Dava Karničarja z 8.850 metrov visokega Everesta, naše odbojkarje v polfinalu evropskega prvenstva v Stožicah, Ilko Štuhec ob osvojitvi drugega zaporednega naslova svetovne smukaške prvakinje in Iztoka Čopa iz leta 1995, ko je osvojil naslov svetovnega prvaka. Prezreti ne gre niti vitalnosti skoraj stoletnega Leona Štuklja, legendarnega olimpionika, ki je pravi zgled aktivnega življenja.

Ko smo se pred leti z ekipo lotili prenove in centralizacije celotnega spektra komunikacij NLB Skupine, smo k temu pristopili zelo sistematično. Najprej smo se vprašali, kdo sploh želimo biti. In ne, NLB ni zgolj banka in naše poslanstvo ni omejeno le na zagotavljanje najboljših finančnih rešitev, nasvetov in znanja; naše poslanstvo je tudi vračati družbi in tako izboljševati kakovost življenja v okolju, kjer delujemo. To NLB Skupina danes počne z različnimi projekti, podpora športu pa je vsekakor eden od ključnih. 

Strateške odločitve smo najprej postopoma prenesli v korporativno komunikacijo, vizualno podobo, oglaševanje, dogodke in tako dalje. Ureditev področja športnega marketinga je bila zgolj naslednji logičen korak – logičen, a nikakor enostaven. Do neke mere je izziv celo večji kot v »klasičnem« oglaševanju, saj na tem področju bistveno primanjkuje tako znanja kot tudi kadrov. V oglaševanju se namreč lahko opreš na izkušnje in kreativnost agencij, športne zveze in klubi pa so v tem smislu podhranjeni. To je do neke mere razumljivo – ne nazadnje je njihova primarna naloga drugje. Oziroma, bolje rečeno, je bila drugje. Zveze in klubi se morajo namreč zavesti, da tako močnim sponzorjem, kot je NLB, pojavnost logotipa dandanes ne pomeni veliko. Sponzorstvo mora prinesti vidne in merljive učinke na blagovno znamko in prodajo, predvsem pa mora pri strankah prinesti razumevanje, zakaj sponzor nekoga podpira. Sledilo je obdobje učenja in bolj ali manj uspešnih poskusov tako za nas kot za športne zveze, kako ta uvid prenesti v prakso. Toda z vsakim poskusom smo bili malo boljši in danes lahko rečemo, da smo ob nedavnem sponzorstvu Svetovnega prvenstva v odbojki za moške pokazali prave, celostne rešitve: od tega, da smo se z res močnim, čustvenim oglasom poklonili našim športnikom, do tega, da smo strankam omogočili boljše doživljanje športnih dogodkov in obenem promovirali lasten produkt z možnostjo hitrega vstopa (t. i. v dvorano in hitrega plačevanja pijače z mobilno denarnico NLB Pay. Občinstvo smo na naših družbenih omrežjih dodatno motivirali z vstopnicami in rekviziti, ki so bili z osveženo podobo in komunikacijsko platformo res lepo vidni.Piko na i celotnemu sponzorstvu je dodala interna aktivacija, saj smo zaposlene vključili že v pripravo TV-oglasa, katerega narator je Aleš Živanović iz Izobraževalnega centra NLB, in jih povabili na prav posebno odbojkarsko tekmo, ki so jo zaposleni v NLB in N Banki odigrali na parketu Stožic. Pa še bi lahko našteval.

Ta rezultat je torej plod trdega dela cele moje ekipe – predvsem pa Olge, Alje in Simone –, več let malih izboljšav, iskanja fokusa, kjer se še vedno najraje oprem na vselej neposreden in pronicljiv razmislek Urše Pučko, ter kopice vselej izjemno zanimivih in poučnih kav z Blažem Bolcarjem. Gotovo pa je, da je največji preboj prinesla hišna agencija Saatchi&Saatchi s svojim strateškim znanjem, svežim pogledom in učinkovito redefinicijo celostne podobe. Nenadejana pa je bila tudi okrepitev z Leonom Šikovcem, ki se nam je pridružil po tem, ko je NLB prevzela današnjo N Banko, in se je izkazal z resnično poglobljenim razumevanjem športa in delovanja zvez. Skratka, naloga ni bila lahka in res nam je vzela veliko časa, a na rezultat smo vsi v banki zelo ponosni.

Hišna agencija Saatchi&Saatchi je poskrbela za učinkovito redefinicijo celostne podobe, ki je v dvorani Stožice zagotovila izjemno vidnost znamke NLB.

Sploh ni dvoma, da bi se morali v poslovnem svetu marsikaj naučiti iz športa. Najprej, da brez trdega dela in treningov ni uspeha. Pa nato, da nas napake resda lahko veliko stanejo, a se jih ne smemo bati, saj so sestavni del vsake tekme in tudi življenja, ključno pa je, da se znamo po njih dostojanstveno pobrati in čestitati boljšim od sebe. Tu pride do izraza tisto nekaj, čemur se reče »športna miselnost«, kar nam v poslu pogosto primanjkuje, pa bi nam lahko zelo koristilo. Pa seveda je ključno tudi to, kar je v športnem svetu povsem logično in naravno, v slovenski družbi pa se prepogosto zgodi, da tega preprosto ne razumemo, in to je, da je treba prepoznati in nagraditi najboljše, torej Luke in Gorane, in jim dati prostor, da postanejo najboljši, da zasijejo in s tem v družbo najboljših potegnejo še ostale. 

Ima pa šport še eno posebno komponento, in to je zmožnost povezovanja. Ko igra reprezentanca ali ko se po strminah spuščajo naši smučarji, tudi morebitnim poslovnim tekmecem ta tekmovalnost ni več mar, ampak navijajo kot eni. Še več – ta povezovalni moment se pogosto prelije tudi preko meja regije, ki je, objektivno gledano, športna velesila. In tudi to je nekaj, kar se gospodarstvo še lahko nauči od sveta športa.

Podpiramo jih tradicionalno in temu dajemo vse večji poudarek. Prav v teh dneh smo že osmo leto zapovrstjo začeli s projektom NLB Šport mladim, v okviru katerega podpiramo regionalne klube, ki mlade spodbujajo h gibanju in zdravemu načinu življenju, razvijajo športne vrednote itd. Našim »tradicionalnim« športom smučanju, rokometu, nogometu in namiznemu tenisu smo letos dodali še odbojko, košarko, smučarske skoke in tek na smučeh, kar pomeni, da bomo podprli tudi večje število klubov, in sicer namesto 40 kar 60. Še večji korak pa bomo naredili prihodnje leto, ko bomo projekt razširili na celotno NLB Skupino in tako postali največji mecen športnih klubov z mladinskim pogonom v regiji.

Z izjemo omenjene širitve NLB Športa mladim v skupino dodatna širitev sponzorstev ni predvidena. Bomo pa, podobno, kot smo centralizirali upravljanje marketinga, močneje centralizirali tudi športna sponzorstva in aktivacije, torej na celotno skupino razširili enotno strategijo. Na primeru odbojkarskega prvenstva smo razvili tipizirano aktivacijo, ki nam je všeč in ki jo želimo prenesti še na druge športe in v druge države. Prav poseben primer, ki se mu bomo veliko posvečali, pa je prvo športno sponzorstvo na ravni skupine – sponzorstvo košarkarske Aba Lige. Ne le, da nas tovrstni projekti zanimajo in nam predstavljajo poseben izziv, s sodelovanjem smo tudi zelo zadovoljni. Pomemben korak v strategiji sponzorstev bo tudi prehod v smeri trajnosti, torej t. i. ESG-ja, k čemur nas po eni strani zavezujejo lastne strateške odločitve, po drugi strani pa tudi vlagatelji.

Kot že rečeno, so športne zveze in klubi, z nekaj čudovitimi izjemami, marketinško in digitalno podhranjeni, koncepta trajnosti pa še niso popraskali niti po površju. Ne bi verjeli, kako zelo redko do nas pride predlog, ki je kreativen, inovativen ali pa ki vsaj kaže na to, da zveze razumejo razlike med panogami. Vse prepogosto pričakujejo sponzorska sredstva, v zameno za katera ponujajo vnaprej opredeljene sponzorske pakete z logotipi, kar koli več od tega, denimo že samo razmislek ter nato aktivacija, izvedba in stroški pa so znova breme sponzorja. Resnično velika šibka točka je omenjeni premik v trajnost, ki ga zveze in klubi, razen nekaj svetlih izjem, žal še niso osvojili. Je pa to dolgotrajen in zahteven proces in tako, kot smo se naučili mi, se bodo tudi zveze. Zgled odličnega sodelovanje že vrsto let so prav gotovo naši smučarji, v preteklem letu so se izkazali tudi nordijci, da sodelovanja z odbojkarsko zvezo na nedavnem prvenstvu, ki je za nas postal vzorčen model, sploh ne omenjam.

Po strokovni plati spremljam marketinške aktivacije največjih organizacij, npr. NBA, UEFA, svetovna in evropska prvenstva. Tu se skriva ogromno primerov dobrih praks. Tisti, ki me poznajo, vedo, da je zame prav posebna zgodba Hajduk iz Splita – to je namreč klub, ki je več, veliko več, kot le nekaj, za kar navijaš. Je del identitete, navdiha in načina življenja generacij. Še ena družinska zgodba so nordijci, za katere s sinovoma navijamo posebej glasno. Odveč pa je poudariti, da kot navijač stiskam pesti, kadar koli igra slovenska reprezentanca, pa potem hrvaška, nato nemška. V tem vrstnem redu. Pa pri tem seveda nisem edini. Nešteto ljudi ob morebitnem porazu »svojega« kluba ali reprezentance v naslednjem koraku lige ali prvenstva navija za nekoga drugega. In tu pride znova do izraza ta povezovalna nota in preseganje meja, ki je del športa – meja na zemljevidu in meja mogočega. 

Nova strategija sponzorstev NLB vključuje prenovo komunikacijskega sloga, vizualno znamčenje, aktivacije na družbenih omrežjih in doživljajske izkušnje na dogodkih ter jasnejše prepletanje športnega marketinga s produkti in storitvami banke.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2022, #496. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.