Podatki ne lažejo

O njihovih načrtih, načinu delovanja uredništev in prihodnosti (podatkovnega) novinarstva smo se pogovarjali z Danielom Fazlićem, odgovornim urednikom za digitalne vsebine. Prepričan je, da bi se morali novinarji pri svojem poročanju zanašati na številke in podatke, njihova osebna mnenja pa ne bi smela zasenčiti njihovega dela.

Načrt je, da v drugem četrtletju leta projekt zaženemo v vseh državah sočasno. In hkrati bomo zagnali tako televizijski kanal kot tudi digitalno platformo.

Na tem območju, torej v Sloveniji, na Hrvaškem, v Srbiji, Bosni in Hercegovini ter Severni Makedoniji, je skupno 18 milijonov ljudi in tudi obseg dela, delovanja je pomemben ne le s finančno-gospodarskega vidika, temveč tudi političnega. Zahodni Balkan je naslednja točka za širjenje zahodnih političnih povezav in gospodarstva teh držav so v te procese precej vpeta. Bloomberg Adria bo vključeval tudi Slovenijo, ki že ima evro in je že polnoletna članica, pa druge države, ki bi to rade postale. Naše delo bo tako še bolj pomembno, saj bomo po eni strani kazali izkušnje, dobre in slabe, po drugi strani pa analizirali razlike. Ne zgolj z občasnim poročanjem, ampak na aktivni, dnevni ravni. In to je, če upoštevamo samo novinarski ali pa analitični interes, za vsakega novinarja izziv, ki ga težko spregleda. Podobna razmišljanja pa vodijo tudi to širjenje.

Začeli bomo s spletnimi portali, mi bomo predvsem digital first redakcija, imeli pa bomo tudi televizijo, revijo in dogodke Bloomberg Live, pozneje pa še mobilno aplikacijo. Šlo bo postopoma. Sam sem zagovornik malih korakov, baby steps. Narediš prvega in ga nato obvladaš, preden se spraviš na daljše hoje in nato tek. Tako bo tudi tu, vseh funkcij in orodij, ki jih načrtujemo, ne bomo aktivirali naenkrat, ampak postopoma.

Verjamem, da tako za Sama kot zame velja, da smo premladi, da bi se ustrašili izzivov. Prav tako oba verjameva, da gre za medij, ki ga v tej regiji, vsaj tako povezanega med državami, ki bo opravljal tudi primerjalne analize in identificiral prednosti in pomanjkljivosti posameznih državah, ni. Za vse, ki smo »mahnjeni« na številke, pa so takšni projekti profesionalno zanimivi in omogočajo neizmerljive možnosti za učenje in napredovanje.

Moja naloga bo predvsem iskanje priložnosti za skupne projekte in usklajevanje z Bloombergovimi standardi, predvsem pa poskrbeti, da bodo novinarji imeli vse, kar potrebujejo. Ni posameznika, ki je zmožen narediti vse, in vedno sem in bom poudarjal pomen ekipe. 

Če zelo poenostavim, bo moja naloga urejanje sodelovanja med državami. Zamišljeno je, da bo vsaka država imela uredništvo, z odgovornim urednikom, ki bo najbolje poznal lokalne posebnosti in želje na trgu, kot ekipa pa bomo delovali enotno na vseh trgih in iskali skupne vsebine in analize.

V prvem delu, ko so tehnične zadeve urejene, bo predvsem potrebno skrbeti, da bo članek v kateri koli državi napisan v istem slogu in bo bralec lahko vedno pričakoval isti standard. Tega bomo morali vzdrževati in nadgrajevati. Tu seveda pridejo do izraza vsa izobraževanja, debate dolgo v noč in usklajevanja v željah in potrebah. V drugem delu, ko bomo zadovoljni, da ladja pluje v isto smer, pa se bomo lotevali tudi regijskih projektov, ki bodo pika na i za vse bralce.

Imamo pripravljen način delovanja, ki bo precej temeljil na usklajevanju in zato smo izbrali tudi ekipo, ki se tega zaveda. Kar pa zadeva delo na daljavo, sem sam zagovornik načela, da dokler je delo narejeno in to kakovostno, lahko to nekdo počne tudi z vrha Triglava. V prvih mesecih bomo verjetno morali več sedeti skupaj, da se spoznamo in vidimo, kako ljudje delujemo, nato pa bomo stopili v nekakšen hibridni model.

Ekipe bodo načeloma imele po osem novinarjev in še nekaj analitikov. Nekaj znanih imen se bo seveda pridružilo, a tudi nekaj tistih, ki morda niso bili v ospredju, pa so se v preteklosti celo bolje izkazali pri analitičnem razmišljanju. Ne gre za to, da bomo iskali znana imena, ampak da imajo ljudje znanja, ki jih potrebujemo.

V Črnučah, nekaj minut stran od rondoja Tomačevo.

Imeli bomo absolutne proste roke. Ekipe so tiste, ki bodo določale tempo tematik – v skupni strategiji, kaj želimo imeti. Kakšno bo točno razmerje, pa za zdaj še težko rečem, ker moramo videti dinamiko ustvarjanja vsebin, ampak lep kos torte bodo seveda predstavljale Bloombergove vsebine.

Gre za poslovni model, ki temelji na naročnini. Naročnik bo v paketu dobil tudi izvod revije Bloomberg Businesweek. Cena bo enotna za vseh pet držav in je takšna, da ne bi smela predstavljati težave. Imeli bomo tudi zelo ugoden paket za študente poslovnih ved, v sodelovanju z univerzami.

Nagovarjali bomo vse tiste, ki jih zanimajo gospodarsko finančne teme. Lastnike, direktorje podjetij, ki potrebujejo širšo sliko za sprejemanje odločitev, odločevalce, študente, strokovnjake za blockchain in trgovalce. Teh skupin je več in naša naloga je predvsem v tem, da ljudem, ki bodo naši naročniki, zagotovimo odgovor na vprašanje, kaj dogodek, gospodarska sprememba ali politična odločitev pomeni zanje, in to preko podatkov in analiz.

Bolj kot ne gre za komplementarno ponudbo na trgu. Gre za podoben poslovni model, a vsebine se bodo rahlo razlikovale, zato menim, da si nismo neposredna konkurenca. Tudi drugi mediji ne bodo naša konkurenca ali pa mi njihova, saj bomo bolj nišno usmerjeni.

V ospredju sta predvsem borba z lažnimi novicami in zagotavljanje pravilnih informacij. Svet se je izredno polariziral na črti mnenje-podatki in to se je precej poznalo pri delu novinarjev, ki je bilo in še vedno je psihološko utrujajoče. Če je še pred leti veljalo, da so preverjeni in preizkušeni podatki osnova za analizo, danes to pogosto več ne velja. Leta sem že opozarjal, kako negativno bodo družbena omrežja vplivala na razmišljanje ljudi, saj so algoritmi takšni, da poudarjajo sobe odmeva, echo chamber, ko vidiš le tisto, kar potrjuje tvoje razmišljanje. Milimeter po milimeter pa to nato zapade v ideološko vato – tvoje razmišljanje postane ideologija, okrog katere ustvariš svoj svet.

Naj bodo to cepiva, globalno segrevanje, prehrana, ekonomija, politika; razne teorije zarot so temeljile na desetinah balončkov, ki so živeli vsak v svojem vzporednem svetu in niso bili pripravljeni sprejeti mnenja druge strani ali pa dejstva, da so podatki lahko v nasprotju z njihovim razmišljanjem. To se je videlo že leta 2014 in je nato postajalo samo še slabše, naredili pa smo premalo. Novinarji so postali tarče in orodje za napad vseh, saj so največkrat pisali vsebine, ki niso bile v teh mehurčkih. Psihološki pritiski, grožnje in napadi so bili pogosto grozljivi. V normalnem svetu normalen človek stvari, ki sem jih videl, drugi osebi ne bi nikoli izrekel. In teh primerov je bilo na stotine, številni so zato tudi novinarstvo zapustili ali se začeli skrivati za psevdonimi, da bi zmanjšali psihološke posledice.

Predvsem zato, ker podatki ne lažejo. Lahko debatiramo o interpretaciji podatkov, a določene zakonitosti še vedno veljajo. Novinarji morajo svoje poročanje temeljiti na številkah in podatkih, saj je te zelo težko razvrednotiti. Zato je moje mnenje, da morajo biti novinarji na družbenih omrežjih nevtralni, na osebni in strokovni ravni. Njihova mnenja ne smejo zasenčiti dela, saj potem lahko vsak podvomi v njihovo analizo.

Odvisno, a znanje pogosto ni dobro. Večina podjetij ima orodja, a jih novinarji analitično ne uporabljajo pri svojem delu. Mogoče v mesečnih in letnih poročilih, ne pa na dnevni ravni.

Zelo negativen. Proti temu se že leta »borim«, saj menim, da novinarji nikoli ne smejo pristati na clickbait naslove, da bi izpolnili oglaševalske cilje. Ti so vedno kratkoročni, škoda za medij pa je dolgoročna in povzroči pozitivno povratno zanko, kjer mediji lahko še bolj zapadejo v clickbait, da izpolnijo nove oglaševalske cilje. Da ne omenjam škode za verodostojnost medija, ki je neizmerljiva.

Ni enotnega kazalnika. Analiza novinarskih vsebin je skoraj veda in tisti, ki interpretira te podatke, mora razumeti, kje so prednosti in slabosti določene vsebine. Vsebino mora analizirati čim bolj objektivno in potem sprejeti vse možne načine, da jo kvalitativno oceni. Recimo, kako dolga je, kako specifična je vsebina. Zakaj mogoče čas ni tako dober – ker je lahko neka vsebina nišna, a številni kliknejo nanjo, ker se jim zdi pomembno, pa potem spoznajo, da jih ne zanima, a tisti, ki so jo prebrali, lahko takšno vsebino zelo cenijo. Nikoli ne boš zadovoljil vseh bralcev pri vsaki vsebini in analitik mora tako narediti oceno bralca.

Če zelo posplošujem – recimo analitični članki o blockchainu večine ljudi ne zanimajo in imate lahko visoko zapustno stopnjo, a so tisti, ki so jih prebrali, lahko vaša ciljna skupina. Zdaj pa si kot novinar postavljen pred dejstvo, da je mogoče branost nižja, a ne smeš zaradi tega ustvariti želje po klikih, temveč zagotoviti, da se bodo kliki vračali in na dolgi rok višali. Ena lastovka še ne prinaša pomladi in tako je tudi pri vsebini. Novinar mora na podlagi tistih, ki so članek brali, opraviti analizo in iskati, kaj so pogrešali in kaj je bilo mogoče odveč. Pripraviti strategijo in predvsem zagotavljati redne kakovostne vsebine, ki bodo nato te bralce vračale. To je vedno maraton in ne šprint.

Sploh ni debate o tem – najprej mobilno, mobile first. Namizje se mora prilagajati mobilni različici in ne obratno.

Najprej bomo zagotovili, da bo vsebina takšna, kot mora biti, nato pa bomo več energije posvečali le družbenim omrežjem, ki so lahko bistvena za dosego nekaterih ciljev. Sicer bodo nekateri procesi tekli vzporedno, a dokler prva zadeva ni urejena, je lahko površen korak na družbenih omrežjih slab za širjenje vsebine. Vsebina mora narekovati širjenje in ne kliki. Na družbena omrežja bomo vstopali postopoma, ki jih bomo osvojili korak po korak in tudi Tiktok bo med njimi. Mlajše generacije so vsekakor tudi naša ciljna skupina – predvsem tisti, ki jih takšne vsebine zanimajo, saj mladi niso apatični, so dobro izobraženi in lačni vsebin.

V prvem koraku bo to nekakšen hibrid, kjer se bo nekdo bolj osredotočal na družbena omrežja, a opravljal še kakšne druge naloge, pozneje, ko bomo osvojili ustvarjanje vsebin, s katerimi začnemo, pa bo to samostojno delo.

Kombinacija obojega – nekateri ostanejo le na družbenih omrežjih, nekateri pa družbena omrežja redno uporabljajo za spremljanje novih vsebin in tržnih premikov in nato tudi preberejo vsebine. Drugače rečeno, vsi preživimo na družbenih omrežjih veliko časa in pogosto sledimo logiki endless scroll – več časa kot na samih spletnih straneh. Slednje pa pomeni, da tudi nekdo, ki je tvoj naročnik, vidi tvoje delo in nove vsebine preko družbenih omrežij. A pomembno je, da zagotavljaš odgovore na vprašanja, ki si jih zastavljajo – ne pa clickbait, ki bi jih pripeljal na spletni portal.

Predvsem bomo morali stopiti korak nazaj in se vrniti v »osnovno« novinarstvo, kar pomeni zagotavljanje informacij in iskanje odgovorov na vprašanja, ki si jih ljudje zastavljajo. Ne pa iskanje načinov, da se višajo kliki in mediji postanejo nekakšno marketinško orodje za privabljanje ljudi. Namesto, da iščejo načine za omejevanje družbenih omrežij, morajo iskati načine, zakaj bi ljudje prišli iskati informacije na medij in ne v svoje sobe odmeva. To zahteva več premisleka in predvsem dolgotrajno strategijo.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2022, #490. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.