Dražen Vranješ Kosi
Intervju

»Pri kreativnosti se vse začne in konča«

Dražen Vranješ Kosi, strokovnjak za marketing v podjetju BMW Slovenija, bo na letošnjem tekmovanju WEBSI predsedoval 114-članski žiriji.

Ta bo skupaj pregledovala digitalne primere dobrih praks v kar 28-ih kategorijah, se navduševala nad iznajdljivostjo, kreativnostjo in učinkovitostjo ter – zelo pomembno – svoja mnenja izmenjevala tudi v živo in ne le digitalno.

K imenovanju za predsednika žirije WEBSI, ki bo presojala o letošnjih slovenskih digitalnih presežkih, je prispeval njegov bogat spekter izkušenj s področij marketinga in medijev, ki jih je pridobival v mednarodni karieri. Po študiju menedžmenta je Dražen Vranješ Kosi magistriral v Zagrebu na mednarodni poslovni šoli Cotrugli, pozneje pa je bil regionalni menedžer v družbi Terme Krka, kjer je bil odgovoren za kar šest tržišč. Pred tem je bil direktor prodaje pri spletnem portalu Bolha in bil poleg tega tudi svetovalec za trženje in prodajo na slovaškem nacionalnem radiu Antena Media. Njegov uspeh pripisujejo izjemnemu čutu za skupinsko delo in poznavanju psihologije, ki mu nadvse koristi pri delu z ljudmi. Znano je, da ne odstopa od zastavljenih ambicij. Tolikšna predanost doseganju ciljev se je nemalokrat izkazala za zmagovalno formulo pri še tako zahtevnih izzivih.

Dražen Vranješ Kosi od marca 2017 zaseda mesto strokovnjaka za marketing v družbi BMW Slovenija. Njegove naloge obsegajo vzpostavitev in izvedbo tržne strategije družbe BMW Group, upravljanje blagovnih znamk BMW in MINI na slovenskem trgu ter tržno komunikacijo na spletu.

Ob vašem imenovanju za predsednika žirije ste povedali: »Ne verjamem, da smo Slovenci majhni. Veliki smo, kolikor so velike naše ideje, ki smo jih sposobni izpeljati.« Popihajte nam na dušo. Ali smo lahko veliki v primerjavi z drugimi narodi?

O tem ni dvoma. Verjamem, da se tista prava velikost šteje po značajski odprtosti, ne po demografskih kazalnikih. Če pa se vendarle osredotočim na velikost naše države, pa lahko trdim, da je prav njena majhnost v resnici njena največja konkurenčna prednost. S tem imam v mislih predvsem specializacijo in individualne storitve. Ne pozabimo, da je prav to vse bolj iskano in velja za luksuzno dobrino.

Slovenci smo spretni komunikatorji. Imamo razvit občutek za načrtovanje, smo ambiciozni podjetniki in vseskozi ohranjamo konstruktiven dialog z gospodarsko močnejšimi narodi. Ob vsem tem pa ne smemo pozabiti niti na nadpovprečne dosežke, ki jih nizajo naši nadarjeni posamezniki.

Veste, kaj je po mojem mnenju razlog za to izjemnost? Preprosta miselnost, da smo zmožni. To je tisto, kar nas vselej povzdigne. 

Predsedovanje tekmovanju WEBSI, na katerem boste izluščili slovenske digitalne presežke, je lahko velika priložnost tudi za vas in BMW Skupino, saj boste spoznali mnogo dobrih praks v digitalnem okolju. Menite, da vas lahko kaj preseneti, navduši, navdihne?

Izredno navdušen in hvaležen sem, da sem lahko del te zgodbe. Predsedovanje na letošnjem tekmovanju WEBSI je zame kot nekakšna ponev, v kateri bo cvrčalo in dišalo od navdihujočih kreativnih rešitev, pa seveda tudi priložnosti za učenje. Če pogledam še širše, lahko sklenem, da je celoten dogodek odlična priložnost za povezovanje, nudi pa tudi bližnji vpogled v to, kako se v digitalni sferi ustvarjajo uspešne strategije, ki vodijo do želenih ciljev. Ta zgoščena doza najboljših praks digitalne komunikacije, bogata strokovnost žirantov in dragoceno mnenje strokovne ter poslovne javnosti predstavljajo napredek, h kateremu stremijo vse sodobne blagovne znamke.  

Za BMW Skupino to seveda pomeni edinstveno priložnost. Pomagala nam bo še bolje razumeti nenehne spremembe v značaju in navadah lokalnih uporabnikov. Tako bomo lahko našo komunikacijo še bolj ukrojili po meri lokalnega trga. Naš cilj je bogatenje celostne izkušnje uporabnika. Kar je že samo po sebi navdih, WEBSI pa bo to izkušnjo še dodatno oplemenitil. 

Kaj menite, da bo letos odločalo o zmagovalcih? Kaj bodo žiranti prepoznavali kot presežke?

Povsem preprosto, kreativnost. Pri tem se vse začne in konča. Ko se v ustvarjalni proces vključi kreativnost, se začnejo razvijati presežki, ki jih sicer ne bi bili zmožni zasnovati. Vsekakor je izredno pomembno, da bomo med pregledovanjem digitalnih praks zaznali tudi druge ključne parametre. V mislih imam na primer ustvarjanje svežih tendenc, upoštevanje potreb potrošnika, čustveno komponento, določeno stopnjo drznosti in inovativno uporabo tehnoloških orodij. Kljub temu pa bo prav velikodušen odmerek kreativnosti tisti, ki nas bo privedel nekam, kjer še nismo bili.

Vsi vemo, da je včasih ravno najbolj preprosta rešitev tista, za katero stoji največja kreativna genialnost. Zato se zares veselim vsega, kar je še pred nami.

Je kategorija avtomobilizma tista, ki se je najbolj veselite? Ali pa je to morda turizem?

Morda vas bom z odgovorom malce presenetil. Kategorije avtomobilizma ne postavljam pred druge, saj sem precej vpet v avtomobilistični ustroj. Zato komunikacijo iz tega naslova že tako ali tako podrobno spremljam. Najbolj se veselim prijavljenih projektov iz širšega nabora kategorij. Ti projekti sledijo podobnim, če ne celo istim potrebam uporabnikov kot tudi naše blagovne znamke.

Uporabniki smo vse bolj ozaveščeni, ko gre za izražanje lastne individualnosti, to se odraža tudi pri naši selektivnosti. Zanimajo nas blagovne znamke, ki nas znajo nagovoriti, na katere se čustveno odzivamo in do katerih ustvarjamo določena pričakovanja glede produktov in njihovih storitev.

Za kateri aktualen pojav v digitalnem okolju menite, da bi lahko predstavljal nov trend?

Od nekdaj je veljalo, da je po novih trendih najprej treba pogledati na ulico. Kjer najbolj brbota, kjer se prepletajo menja, kulturni vplivi in osebne intrige, tam se porajajo nove ideje in nove pobude. Če torej to tezo preslikam v digitalni svet, potem najprej pomislim na družbena omrežja. Držalo bo, da so prav družbena omrežja naša nova ulica.

Na družbenih omrežjih smo priča vse večjemu porastu komunikacije v videoobliki. Ta se je izkazala za najbolj neposredno in najbolj prepričljivo. Videokomunikacija, kot so kratke predstavitve, nagovori ali povsem personalizirani spoti, je tista, ki te obdrži pred zaslonom in nate naredi vtis. Zato predvidevam, da bo prav videoformat še v večji meri nadomestil zapise in besedila, ki za zdaj prevladujejo v tako imenovanem standardnem formatu povprečne spletne strani.  

Prihajate iz avtomobilske panoge, ki je v zadnjih nekaj letih doživela več in večje spremembe kot prej v celotnem stoletju. Kaj predstavlja digitalno okolje pri vašem delu in kaj v panogi širše?

Saj veste, kaj pravijo. Edina stalnica v življenju so spremembe. Glede na to, da avtomobilska panoga že sama po sebi simbolizira gibanje, potovanje, dinamiko, je nedavno obdobje za nas vsekakor nekaj, kar nas je znova poživilo. Nikakor ne trdim, da te spremembe niso prinesle določenih izzivov, a brez njih ne bi bilo napredka. Naša preobrazba se lepo zrcali na novi segmentaciji produktov in storitev, digitalizaciji celotnega ekosistema in življenjskega cikla uporabe avtomobila, povezovanju različnih platform, ki omogočajo razvoj e-mobilnosti, in nadaljnjem razvoju električnih avtomobilov. Naj samo omenim še razvoj vodikove gorivne celice, C02-odtis in povezane EU regulative.

Soočili smo se s povsem novo dinamiko, ki narekuje še hitrejši razvoj produktov, storitev in digitalne komunikacije. O digitalnem okolju lahko rečem, da je povsem prevladalo. Osebno sem bolj analitične narave, zato mi digitalni svet predstavlja nekakšen agregat vseh podatkov in analiz, na osnovi katerih se lažje odločam. Tako tudi bolje razumem samega uporabnika, saj mu bolj dosledno sledim in postavim njegove potrebe v jedro spleta komunikacije.

Kateri so vaši nadaljnji marketinški projekti v zvezi z elektrifikacijo vozil?

Pri tem najprej pomislim na produktno ofenzivo na področju elektrifikacije avtomobilske panoge, ki je trenutno v polnem zagonu. Prav tej praksi pozorno sledimo tudi pri BMW Skupini. Marketinški načrt naših blagovnih znamk je zato usmerjen v projekte, ki izhajajo iz tega segmenta produkcijskih modelov in z njimi povezanih digitalnih storitev.

Naš izziv je razvrščanje avtomobilskih modelov. Njihova elektrifikacija zajema praktično vse segmente in so namenjeni celotnemu spektru kupcev. Zato smo temu prilagodili tudi posamezne projekte. V vsakem primeru pa gre predvsem za izkušnjo s samo blagovno znamko, ki jo še dodatno bogatimo z izkušnjo na ciljnih produktnih dogodkih, kjer strankam predstavljamo elektrificirana vozila.

Kateri so marketinški in tudi drugi trendi v avtomobilski panogi in kaj lahko pričakujemo v prihodnjih letih?

Fascinantno je, da trendi nastajajo tudi na podlagi povsem novih oblikovalskih rešitev. Te narekujejo povsem drugačno uporabniško izkušnjo, kakršne doslej še nismo poznali. Vse več pozornosti je, na primer, namenjene notranjosti avtomobila, udobju in digitalizaciji med uporabo vozila. Tako imenovani »in car experience« je dodaten kanal, ki krepi zvestobo do blagovne znamke in močno vpliva na čustveni odziv uporabnika. Tudi zavoljo sistemov, ki se privajajo na uporabnikove individualne navade pri vožnji.

Naj ponudim primer. Ko ste na dolgi vožnji in postajate že malce utrujeni, lahko to glasovno zaupate digitalnemu osebnemu asistentu vašega vozila. Čez nekaj trenutkov se tako samodejno nastavi ventilacija v avtu, spremeni se barva ambientalne osvetlitve, v zvočniku pa se zavrti živahna melodija, ki vas zdrami. Vse to so preproste, a učinkovite tehnike, ki ohranjajo vaš fokus na cesto. Za nameček pa vam sistem namigne še lokacijo za postanek. Prav navdušujoče, se vam ne zdi?      

Kako ste pri BMW-ju prešli digitalno preobrazbo oziroma kaj delate na tem področju?

Lahko bi rekli, da BMW Skupina deluje pod visokimi obrati in pospešuje tehnološke spremembe ter napreduje s preobrazbo v smeri trajnostne mobilnosti. Podjetje se pripravlja na obsežen preskok v tehnologiji, ki bo predstavljen s t. i. »Neue Klasse«, novim razredom, in znova znatno pospešuje tempo, ko še naprej povečuje e-mobilnost. Hkrati uspešno in dosledno izvajamo strategijo preobrazbe podjetja, v katero so vključeni vsi deležniki, od sodelavcev, ki smo ključni, da spremembe zaživijo, pa do kapitalskega trga in širše družbe.

Kako ste digitalizirali tržno komunikacijo in marketing? Prav tako se zavedamo, da so tudi stranke nenehno povezane in da je ključna komunikacija z njimi na spletu in preko digitalnih kanalov – bodisi ena na ena ali pa bolj množična.

Prva stvar, ki smo jo uvedli, je tako imenovani CBS. Kratica, ki v izvirniku pomeni customer brand sales, je oznaka za platformo, preko katere smo identificirali ključne stične točke z uporabnikom. Te imenujemo kar legendary moments, legendarni trenutki. Pri vsaki od teh točk smo razvili podsisteme, ki celostno obravnavajo uporabnikove potrebe in tako bogatijo njegovo izkušnjo v smislu prodajnega ali poprodajnega procesa. Namen vsega tega je vrhunska informiranost uporabnika, ki ga vodi do poučenosti o vseh prednostih naših vozil. Na ta način lahko uporabnik vzpostavi nadaljnjo komunikacijo v prodajnem procesu ali v samem življenjskem ciklu uporabe vozila, pri tem pa se za izbiro kanala seveda odloči sam.

Dejstvo je, da je današnji uporabnik praktično ves čas prisoten na spletu. Na tej točki bi rad poudaril izjemno pomembnost digitalne komunikacije. Ko namreč stranka opravi nakup vozila in se njena pričakovanja osredotočijo na njegovo praktično uporabo, običajno nastopi dobro poznana mantra večine blagovnih znamk. Ta se glasi, da je treba uporabnika podpirati prav pri vseh potrebah in mu ob tem priskrbeti vse obljubljene prednosti.

Kakšna je prihodnost mobilnosti? Avtomobili so iz generacije v generacijo bolj povezani z voznikom, okoljem in ponujajo bolj digitalizirano izkušnjo.

Napovedujem, da bo potovanje z avtom še bolj digitalizirano, hkrati pa bomo priča razvoju novih pogonskih sistemov. Uporabniška izkušnja bo zato postala izrazito individualna in s tem udobnejša za voznika in njegove sopotnike. Vožnja, predvsem v prometno zasičenih območjih, bo postajala vedno bolj avtonomizirana in zato bo še toliko pomembneje, v kakšnem okolju bivamo na svoji poti. Že naš BMW iX s svojo notranjostjo nakazuje, da je lahko čas, ki ga preživimo v avto podoben sproščanju v prijetni dnevni sobi, kjer imamo vrhunski zvočni sistem z najljubšo glasbo, svoje želje zaupamo digitalnemu inteligentnemu osebnemu asistentu in tehnologija nas obdaja povsod, le vidna je le tam, kjer jo potrebujemo. Temu na primer rečemo shy tech, sramežljiva tehnologija.

Naj pa vseeno velja: tudi tako izpopolnjena in luksuzna izkušnja potovanja resnično zaživi le, ko jo spremljajo pristni človeški odnosi. Zato na izletu odložite telefon, poglejte sogovorniku v oči in se ob iskrenem nasmehu prepustite lepoti življenja.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, maj 2022, #491. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

493-494

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

answear
17. 08. 2022

Modna spletna trgovina Answear je od junija na voljo tudi v Sloveniji.

Zavedamo se, da dandanes biti le spletna modna platforma, ki ponuja nakup modnih artiklov, ni dovolj. Želimo biti več kot to. Prav tako se ne imamo…

almas
13. 08. 2022

Eden od večjih izzivov, s katerimi se je Svetlana Almaš, direktorica marketinga in…

»Pogosto ljudje na korporacije gledajo kot na dinozavre, okostenele strukture, ki le počasi sledijo spremembam, a realnost je, vsaj pri nas, zelo…

zadravec
12. 08. 2022

Poslovni svetovalec Domen Zadravec nam je v intervjuju za MM zaupal, kako je sodelovati z…

Pri vsakem hitro rastočem, uspešnem podjetju gre za enkratno kombinacijo dejavnikov, kot so znanje, inovativnost, strast, vizionarstvo, podjetnost in…

Naši avtorji