korenjak
Intervju

»Razvoj oglaševalske stroke ostaja prednostna naloga SOZ«

Urban Korenjak je januarja 2022 prevzel vodenje upravnega odbora Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ), še pred tem pa so mu člani SOZ ponovno zaupali vlogo predsednika Slovenskega združenja medijev (SZM), ki deluje pod okriljem zbornice.

Ob tej priložnosti smo se z njim pogovarjali o stanju na področju medijev v Sloveniji, kjer kot največji izziv izpostavlja sprejemanje sodobne medijske zakonodaje, se dotaknili nadaljnjega delovanja zbornice in se posvetili tudi zunanjemu oglaševanju, ki z digitalizacijo dobiva nove razsežnosti.

Urban Korenjak se je pred dobrimi osmimi leti pridružil Europlakatu kot direktor trženja. Ker je izhajal iz digitalnih medijskih voda, so z vodstvom podjetja hitro našli skupni jezik – že takrat so namreč predvideli, da bo tudi zunanje oglaševanje poganjala digitalizacija. Izzivov, ki jih ta prinaša v medije, je sicer iz leta v leto več. Svetovni tehnološki velikani so medijsko pokrajino popolnoma pretresli, nacionalne zakonodaje pa temu ne morejo slediti z enakim tempom. Tega se posamezne države močno zavedajo in jim poskušajo vsaka na svoj način priškrniti krila, a za zdaj so to le redke izjeme. Tej problematiki se posvečajo tudi v Slovenskem združenju medijev (SZM), kjer si po besedah Korenjaka prizadevajo predvsem za enakovreden izhodiščni položaj medijev v primerjavi s tehnološkimi tekmeci. To se seveda ne bo rešilo čez noč, a kot pravi, je pri tem najbolj pomemben skupen nastop vseh medijev. Čeprav v okviru SMZ delujejo konkurenčne medijske hiše, vsaka s svojimi interesi, pa se po njegovih opažanjih vse zavedajo, da so lahko močne le toliko kot njihov najšibkejši člen. Glede bližnje prihodnosti članov združenja je optimističen – na koronakrizo seveda niso bili imuni, so pa že v lanskem letu dosegli bistveno boljše poslovne rezultate kot leta 2020, v letu 2022 pa bi lahko že dosegli prihodke iz predkoronskega leta 2019.

Ko pogovor nanese na naloge Slovenske oglaševalske zbornice, pa izpostavlja predvsem potrebo po spremembi percepcije o njej. Raziskava med člani zbornice je namreč pokazala, da jo večinoma povezujejo z organizacijo festivalov, kar sicer ostaja eden od treh ključnih stebrov njenega delovanja, a vodstvo si predvsem želi, da bi se člani v večji meri zavedali tudi njene pomembne vloge na področju izobraževanja in svetovanja.

O vsem tem smo se z Urbanom Korenjakom pogovarjali na sedežu Europlakata, za katerega pravi, da je bilo leto 2021 precej uspešno, saj se mu je po začetni negotovosti zaradi pandemije koronavirusa uspelo dokaj hitro postaviti na noge. V letu 2022 si tako obetajo še večjo rast, ki jo poganjajo predvsem digitalni oglasni zasloni, za katere se zdi, da so nova oglaševalska uspešnica, še posebej v povezavi z družbenimi omrežji in avdio-video kreativnimi rešitvami.

korenjak5

Nedavno so vam člani Slovenskega združenja medijev pri SOZ drugič zapored podelili dvoletni mandat za vodenje združenja. Zadnji dve leti sta bili za medije precej pestri, ne nazadnje tudi zaradi koronavirusa, ki je ohromil delovanje marsikaterega medija. Čemu ste se v združenju posvečali v največji meri, odkar ste prevzeli njegovo vodenje?

Novo vodstvo Slovenskega združenja medijev je svoj mandat nastopilo tik pred pandemijo. Že takoj smo spoznali, da bodo ukrepi, povezani s preprečevanjem širjenja koronavirusa, vse medije zelo prizadeli. Zato smo že na samem začetku vlado pozvali, naj pomaga tudi slovenskim medijem. To je bila sicer le ena od pobud, s katerimi smo se ukvarjali v tem času. Veliko večji zalogaj je bil sprejemanje medijske zakonodaje, saj so bili v letu 2020 v javno razpravo dani kar štirje zakoni, in sicer zakon o medijih, zakon o RTV Slovenija, zakon o Slovenski tiskovni agenciji in zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah. V pripravo naših predlogov in stališč smo vložili veliko truda, saj so bili roki za javno razpravo zelo kratki. Sicer smo se tej zakonodaji z vsebinskega vidika posvečali že prej, a vseeno smo se morali zelo hitro odzvati.

Poleg tega je bil v času našega prvega mandata obujen tudi poskus nove nacionalne raziskave branosti, za katero so si prizadevali vodilni založniki tiskanih medijev.

Pomoč medijem pri premoščanju koronakrize, sodelovanje pri nastanku medijske zakonodaje in podpora pri obuditvi raziskave NRB so bila torej glavna področja, ki smo se jim v združenju posvečali v minulih dveh letih.

Kandidaturo za vodenje združenja ste pred nekaj meseci ponovno vložili. Kaj vas je vodilo k temu? Je dve leti premalo časa, da bi postorili vse, kar ste si za cilj zastavili na začetku prvega mandata?

Zagotovo je pandemija koronavirusa spremenila tudi pogoje delovanja združenja. Člani se nismo dobivati na sejah v živo, kot se v običajnih razmerah, pogovarjali smo se le preko Zooma in se nismo posvečali strateškim nalogam v tolikšni meri, kot bi se lahko. Zato je nujno, da se nanje osredotočimo v novem mandatu. Na prvi seji združenja smo si zadali, da moramo v čim krajšem času opredeliti svojo vizijo in poslanstvo, poleg tega pa si moramo postaviti nove, konkretne cilje. Predvsem si želimo, da bi imeli že v zgodnji fazi priprave medijske zakonodaje možnost vplivati na njeno sprejemanje, ne pa, da začnemo sodelovati šele, ko so zakoni že v javni razpravi.

Kako enotni ste si člani združenja medijev, ko gre za sprejemanje določenih stališč? Imate običajno burne razprave ali pa se dokaj hitro poenotite? Kje se pojavljajo največja razhajanja, saj gre vendarle za zelo različne medije in s tem interese?

Res je, da smo člani združenja konkurenčna podjetja, ki med seboj tekmujemo za oglaševalska sredstva. Toda druži nas skupno poslanstvo, in to je, da bi bili mediji v Sloveniji neodvisni, samostojni in verodostojni. Ker zasledujemo iste vrednote in si prizadevamo za iste cilje, smo tudi močnejši. In če smo močnejši, lahko lažje vplivamo tudi na zakonodajo, kar je naša največja želja.

Odkrito povedano, v tem dvoletnem mandatu ni prihajalo do večjih razhajanj. Na mizi smo imeli omenjene štiri zakone, ki smo se jim morali posvetiti, pri čemer smo si bili zelo enotni. Vsi se pač borimo za neodvisnost in predvsem čim manjši vpliv politike na medije, kar je zagotovo močan povezovalni člen.

Eno od področij, za katero pa se zdi, da se vendarle ne morete poenotiti, so raziskave, predvsem ko gre za tiskane medije. Projektov Nacionalna raziskava branosti (NRB) in Revidirane prodane naklade (RPN), ki sta bila tako medijem kot tudi oglaševalcem in medijskim agencijam v veliko pomoč pri razporejanju oglaševalskih proračunov, že kar nekaj časa ni več. Vmes so se sicer pojavljali poskusi posameznih založnikov, da bi vsaj raziskavo branosti nekako obudili, pa je tudi to padlo v vodo, saj nekatere medijske hiše niso želele sodelovati. Tudi vi ste že na začetku omenili, da ste pozdravili pobudo po ponovni obuditvi NRB. V kateri fazi pa je ta projekt zdaj?

Na združenju smo bili resnično zelo veseli, ko so se večji založniki oziroma skoraj vsi založniki tiskanih medijev, ki so naši člani, leta 2020 odločili, da obudijo NRB. Pobudniki so že oblikovali delovne skupine, izbrali izvajalca raziskave in tudi potrdili metodologijo, ki je bila jasno opredeljena in zastavljena v skladu s sodobnimi smernicami. Žal pa v zaključni fazi niso našli skupnega jezika in se niso odločili za nadaljevanje projekta. Združenje sicer močno podpira ta projekt, ker se zavedamo, v kako veliko pomoč so raziskave oglaševalski industriji, saj imajo velik vpliv na verodostojnost medijev, pa tudi na učinkovitost oglaševanja.

Kako pa založniki, ki bi bili pripravljeni pristopiti k NRB in so zdaj ostali brez podatkov, rešujejo zagato glede raziskav, saj morajo oglaševalcem vendarle zagotavljati verodostojne številke? Verjetno se mora vsak znajti po svoje ...

Žal ne morem komentirati, na kakšen način tiskani mediji zdaj tržijo svoj oglasni prostor, dejstvo pa je, da skupne raziskave, ki bi oglaševalcem močno olajšala odločitev o medijskem zakupu, trenutno ni.

Pa se boste na združenju še trudili, da se tovrstne raziskave znova vzpostavijo ali pa je projekt ostal povsem na mestu? Kakšni bodo vaši naslednji koraki?

Projekt trenutno žal miruje. Če se bodo založniki ponovno odločili, da ga zaženejo, jim bomo pri tem seveda stali ob strani in jim nudili vso strokovno podporo. Naj ponovno poudarim, da je združenju v interesu, da je na trgu čim več relevantnih raziskav, ki jih lahko uporabljajo vse strani oglaševalskega trikotnika, torej tako mediji kot tudi oglaševalci in agencije.

V zadnjem letu je bilo veliko medijske pozornosti usmerjene k Slovenski tiskovni agenciji, ki je skoraj leto dni živela brez finančnih sredstev, ki bi ji jih morala zagotoviti država. Kakšno je stališče združenja medijev do tega vprašanja? Kako lahko združenje mediju, kot je STA, nudi podporo, in kaj ste dejansko naredili, da bi pripomogli k reševanju stanja, v katerem se je znašla agencija?

Združenje medijev bo vedno zagovarjalo pravo. Če obstaja ustrezna zakonodaja, je to zakonodajo treba tudi spoštovati. In v primeru STA takšna zakonodaja obstaja, zato jo morajo pristojne institucije tudi spoštovati. Zagotovo pa se bo združenje vedno zavzemalo tudi za to, da morajo mediji ostati neodvisni od politike. Naj ponovno poudarim, da si bomo še naprej prizadevali za to, da bi bil vpliv politike čim manjši. Če obstajajo mediji v javnem interesu, se jim mora omogočiti normalno delovanje. In to velja tudi za STA,  saj sta njen obstoj in delovanje v javnem interesu. Zato ji mora zakonodajalec zagotoviti finančne vire za njeno delovanje, saj ne moremo pričakovati, da bo živela samo od oglaševalskih prihodkov. Njen primarni interes pač ni oglaševanje, temveč delovanje v javnem interesu.

V isti sapi se veliko govori o pritisku nad mediji, ki naj bi ga izvajala trenutna vlada, o napadu na svobodo govora in s tem ogroženosti demokracije. Kot pravite, se v združenju zavzemate za zmanjšanje vpliva vlade na medije. Kako se ji zoperstavljate?

Vsak pritisk na medije je nedopusten in vpliv države na medije se mora čim bolj zmanjšati, kar je bilo že od nekdaj osnovno vodilo našega združenja. Da pa bi to lahko dosegli, je treba vzpostaviti zakonodajo, ki bo ustrezno zaščitila medije in zagotovila spodbudno pravno okolje, ki bo tudi temelj za razvoj medijev v tej sodobni, globalni in digitalni družbi. To je naloga vlade, naša naloga kot združenja pa je, da prispevamo k nastanku omenjene zakonodaje.

korenjak4

Kako pa sicer vi osebno ocenjujete stanje na področju medijev v Sloveniji? Kje vidite najbolj pereče probleme, ki bi jih bilo treba nemudoma rešiti?

Tudi sam menim, da bi v prvi vrsti morali urediti medijsko zakonodajo, ki je resnično zastarela. To bi morala biti prioriteta vsake vlade. Vlada mora poskrbeti za sodoben zakon, ki bo spodbujal pravno okolje in bo temelj za razvoj slovenskih medijev, predvsem na lokalni, pa tudi globalni ravni. Postaviti mora parametre, da bodo vsi mediji, tako lokalni kot tudi globalni, tekmovali z enakega izhodiščnega položaja. Kot je zdaj videti, nova medijska zakonodaja še ne bo tako hitro sprejeta, a pripravljavec zakonov, torej resorno ministrstvo, bi moral v vsakem primeru poskrbeti, da bi se širša strokovna javnost lahko vključila že v prvi fazi pripravljanja zakonov, ne pa šele potem, ko so že v javni razpravi. Na ta način bi se lahko pripravila resnično kakovostna zakonodaja, ki bi vse deležnike obravnavala enakopravno.

Kako uspešni pa ste bili v združenju, ko se je sprejemala nova medijska zakonodaja? Kako zadovoljni ste z vašim »izkupičkom« pri tem – v kolikšni meri so bili sprejeti vaši predlogi?

Bilo je upoštevanih kar dosti naših predlogov. Zadnji zakon, ki je bil sprejet, je bil zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah konec decembra 2021, ki je v veljavo stopil sredi januarja letos. Eden od predlogov v prvotni različici zakona je bil tudi, da bi morali slovenski, lokalni mediji plačevati dodaten davek v višini dveh odstotkov od bruto prometa, kar pa so na našo pobudo in tudi pozive drugih deležnikov pozneje na srečo izločili. Zakon, kot je na koncu obveljal, je po našem mnenju relativno dobro nastavljen.

Kaj pa se dogaja z drugimi zakoni, ki posegajo na področje medijev?

K njim smo podali svoja mnenja, a so za zdaj še v predalih.

Kako sicer ocenjujete pogajalsko moč združenja medijev? Menite, da ste dovolj močni, da vam zakonodajalec lahko prisluhne? Ali lahko dosežete spremembe?

Združenje je lahko zelo močno, če so si člani enotni. In to tudi smo. Kot sem že omenil, imamo enako vizijo, poslanstvo in vrednote, zagotovo pa si moramo še bolj prizadevati za to, da bi pripravljavec zakonov že v začetno fazo priprave zakona vključil širšo strokovno javnost, torej tudi nas. Šele ko se vsi deležniki povežejo in sodelujejo, se lahko pripravi resnično kakovosten zakon. To, da lahko šele na koncu podamo želene popravke in spremembe zakona, k temu cilju ne prispeva veliko.

Čaka nas zanimivo volilno leto. Ali pričakujete, da vam bo v volilnem obdobju morda lažje doseči določene spremembe, prav zaradi večje dovzetnosti politikov?

Do volitev se najbrž ne bo nič zgodilo, kaj se bo dogajalo po njih, pa lahko le ugibamo. A naj še enkrat poudarim: kateri koli vladi, ki bo nastopila, polagam na srce, naj že v prvi fazi sprejemanja zakonov vključi širšo strokovno javnost. To je resnično ključnega pomena.

Dotakniva se še novejših medijev, ki nočejo priznati, da so mediji, ker bi potem zanje morala veljati enaka pravila kot za druge, »klasične« medije. V mislih imam seveda družbena omrežja s Facebookom na čelu. V kolikšni meri se jim posvečate v okviru združenja? Nanje sicer ne morete vplivati, vplivajo pa oni na vas, saj klasičnim medijem »odžirajo« kar velik kos oglaševalske pogače ...

Se povsem strinjam z vami. V združenju tej problematiki posvečamo veliko časa. Naj ponazorim z olimpijskim primerom. Včeraj (pogovarjala sva se v času zimskih olimpijskih iger, op. p.) je bil na sporedu veleslalom. Nekateri od tekmovalcev so imeli boljše izhodiščne pogoje, drugi malce slabše, ampak tekma je na koncu regularna in vsi se strinjajo z rezultati. Vsak ima kdaj boljši ali slabši dan, a na koncu se nihče ne more pritoževati nad rezultati, saj so pravila znana. Zagotovo pa nihče ne bi podpiral tega, da bi se na primer kateri od smučarjev po strmini podal šele na deseti vratici in ne na začetku. Podobno velja v našem primeru. Bistvenega pomena je, da mora država – in v združenju se bomo trudili za to – slovenske medije postaviti v enakovreden položaj s svetovnimi tehnološkimi velikani. Vsi mediji bi morali imeti enaka izhodišča, a trenutno smo daleč od tega, saj trenutno tehnološki velikani štartajo z druge pozicije kot slovenski mediji.

Kakšno možnost regulacije družbenih medijev sicer vidite kot najbolj smiselno? V Avstraliji, na primer, je vlada dosegla, da sta Facebook in Google z vodilnimi medijskimi hišami dosegla dogovor, po katerem jim bosta plačevala nadomestilo za njihove vsebine oziroma z njimi delila oglaševalske prihodke, ki jih pridobivajo na račun teh vsebin. Menite, da bi bil to ustrezen način reševanja te problematike tudi v Evropski uniji in posledično v Sloveniji?

Določene države, ne samo Avstralija, ampak tudi recimo Avstrija, Francija in Španija so že sprejele določene davčne stopnje na oglaševalske prihodke teh spletnih velikanov. Tudi OECD je lani določil 15-odstotno davčno stopnjo, ki jo bodo ti morali plačevati od leta 2023 dalje, s čimer naj bi se del njihovih prihodkov vračal v države, kjer so bili ustvarjeni.

Pri tem so zelo velik izziv tudi avtorske pravice. Dejstvo je, da slovenski mediji od spletnih velikanov ne dobivajo nadomestila za širjenje njihovih avtorskih vsebin. To bi moralo biti tudi v interesu države. Če se prihodek od oglaševanja ustvarja na slovenskih tleh, bi se moral tudi ustrezno obdavčiti in interes države bi tu moral biti očiten. Zagotovo bi se ustvaril večji pritisk, če bi ustrezno zakonodajo sprejeli na ravni Evropske unije, saj posamezna država ni tako pogajalsko močna.

Še en izziv je prenos osebnih podatkov, kjer se je zapletlo med spletnimi velikani ter ameriško in evropsko stranjo, saj Evropa ne dovoli prenosa osebnih podatkov v Ameriko. Facebook grozi z umikom iz Evrope, če bo Evropa prepovedala prenos in shranjevanje podatkov na strežnikih v ZDA, čeprav gre pri tem po mojem mnenju bolj za kazanje mišic kot pa za realno grožnjo.

Z januarjem 2022 ste torej postali tudi predsednik upravnega odbora Slovenske oglaševalske zbornice. Nameniva še nekaj besed nadaljnji poti in vlogi zbornice.

Tako kot vsi, ki delujemo v oglaševalski industriji, se je tudi zbornica v minulih dveh letih soočala z velikimi izzivi. A ne glede na vse ostaja osrednja stanovska organizacija, ki pa ni odvisna samo od organizacije dogodkov, čeprav je to prevladujoče mnenje, ki ga imajo o njej deležniki v slovenski oglaševalski panogi. V tem obdobju sta bili izvedeni dve raziskavi, prvo je opravil Valicon med člani kot tudi nečlani zbornice, drugo pa Mitja Tuškej, in obe sta pokazali, da je zbornica med člani izredno dobro pozicionirana. Strinjajo pa se je, da jo je treba nadgraditi oziroma na novo opredeliti njene storitve ter jo preobraziti, da bo v večji meri stopala v korak s časom, torej, da postane inovativna, trendovska, pionirska. Temelje za to je sicer postavil že prejšnji upravni odbor, z novim vodstvom pa bomo to tudi izpeljali.

Pa še nekaj naj izpostavim. Oglaševalska industrija je tista, ki se v največji meri ukvarja s svetom potrošnje. Trenutno je pri tem najbolj aktualna tema trajnostna potrošnja in zbornica že pripravlja pobudo za implementacijo trajnostnih oglaševalskih standardov. Industrija, ki se toliko ukvarja s potrošnjo, mora prevzeti odgovornost, da ustvarja preobrazbo današnjega časa. Naša naloga je, da zagotovimo trajnostno poslovanje podjetij, se trudimo v smeri trajnostne potrošnje in trajnostnega življenja na splošno v dobrobit našega planeta. Vsi, ki se ukvarjamo z oglaševanjem, moramo v sebi nositi to odgovornost.

korenjak3

Velik del prihodkov zbornice predstavlja organizacija velikih oglaševalskih festivalov, SOF- a in Zlatega bobna. Vsi vemo, kako močan udarec je utrpela panoga organizacije dogodkov, od katerega si še ni opomogla. Kako je to neugodno stanje vplivalo na poslovne rezultate zbornice?

Res je, velik del prihodkov zbornice je odvisen od festivalov. Festivalska industrija oziroma industrija dogodkov je bila zelo ogrožena, sploh v prvem letu pandemije. Drži tudi, kot sta pokazali omenjeni raziskavi, da zbornico veliko članov dojema skozi prizmo festivalov, a zbornica je veliko več kot to; festivali so samo del tega, s čimer se ukvarja. Da bi spremenili to percepcijo, smo na novo opredelili stebre delovanja zbornice. Prvi steber je izobraževanje, ki ga izvajamo pod imenom SOZ Akademija. Upam si trditi, da je to ena od najboljših akademij v Sloveniji. Vključuje 18 dogodkov skozi vse leto, med katerimi je tudi 9 poglobljenih predavanj z najboljšimi slovenskimi strokovnjaki, člani pa lahko znanja pridobivajo tudi od tujih predavateljev, ki so zbornici dostopni zaradi njenega članstva v mednarodnih tržnokomunikacijskih združenjih. Vsi vemo, kako hitro se razvija oglaševalska industrija, predvsem po tehnološki plati, zato je pomembno, da so naši člani in deležniki seznanjeni z vsemi novostmi, ki se dogajajo, tako v Sloveniji kot po svetu.

Drugi steber, ki ga zbornica premalo izpostavlja, kar sta prav tako pokazali omenjeni raziskavi, so oglaševalska regulativa in standardi. Bistvo zbornice je, da zastopa celotno tržnokomunikacijsko industrijo, torej vse deležnike v njej, in sodeluje pri sprejemanju zakonodaje in podzakonskih aktov, člane pa obvešča o aktualnih dogajanjih na področju samoregulative in zakonodaje v tujini in doma. Še posebej moram izpostaviti dejstvo, da strokovne službe zbornice članom nudijo brezplačno svetovanje pri različnih tržnokomunikacijskih težavah. Tega, da jim lahko pomaga pri reševanju kakršnih koli težav, s katerimi se soočajo na področju tržnega komuniciranja, se člani prav tako še premalo zavedajo. Ne smemo pozabiti niti na Oglaševalsko razsodišče, ki je znotraj stroke zelo dobro pozicionirano. Če razsodišče nekaj presodi, se to tudi spoštuje, pa čeprav gre za samoregulativo.

Tretji steber delovanja zbornice pa torej predstavljajo festivali, poleg SOF-a in Zlatega bobna sem sodijo še nagrade za tržnokomunikacijsko učinkovitost Effie Slovenija. Leto 2020 je bilo sicer z vidika njihove organizacije precej nehvaležno, a lani so ponovno odlično zaživeli. In to si obetamo tudi letos.

Koliko manevrskega prostora pa še imate pri pridobivanju novih članov?

Vedno je prostor za izboljšave, če se poslužim že malce obrabljene fraze. Kot sem že omenil, je SOZ prepoznavna blagovna znamka, ki pa jo je treba nadgraditi in narediti še malce bolj relevantno za njene člane. Morali bomo še izboljšati komunikacijo s člani, saj se še vedno ne zavedajo dobro vseh ugodnosti, ki jim jih prinaša članstvo. Poleg tega jih je treba aktivirati, da bodo bolj vpleteni v delovanje zbornice.

Valiconova raziskava, ki sem jo omenil, je pokazala, da kar 45 odstotkov sodelujočih predstavnikov podjetij ni včlanjenih v nobeno združenje. To pomeni, da je še ogromno prostora za pridobivanje novih članov. Prepričan sem, da lahko s strukturo zbornice, ki jo zdaj vzpostavljamo, ter storitvami in ugodnostmi, ki jih nudimo članom, izkoristimo ta potencial. Več članov, kot bomo imeli, večjo moč bo imela zbornica in večjo dodano vrednost jim bo lahko nudila.

Koliko članov pa ima zbornica trenutno?

Zbornica trenutno šteje 125 članov.

SOZ sestavljajo tri združenja, poleg združenja medijev sta to še združenji oglaševalcev in agencij, ki so vsako zase precej močna in imajo tudi pogosto nasprotujoče si interese. Ali se vam zdi smiselno, da še vedno vsa delujejo pod okriljem zbornice ali pa morda razmišljate tudi o tem, da bi nekoč delovala ločeno, neodvisno od zbornice, kot so že bile nekoč pobude?

Kot sem že poudaril, je SOZ krovna in osrednja stanovska organizacija. Skupen interes vseh članov, tako medijev kot tudi oglaševalcev in agencij, je skrb za razvoj stroke in seveda tudi regulative. Znotraj zbornice vsa združenja delujejo popolnoma samostojno. Ne vidim nobenega pomena v tem, da bi prešla izven njenega okrilja, kvečjemu bi bila to zanje velika slabost. Prepričan sem, da smo lahko samo skupaj močnejši in lažje uveljavljamo skupne interese tudi do države, predvsem pa lahko združeni največ prispevamo k razvoju oglaševalske industrije.

Kako pa bi opisali vlogo Europlakata v združenju medijev in tudi v SOZ? Od drugih medijev, ki so člani združenja, se namreč razlikuje po tem, da ne gre za informativni medij oz. medij javnega obveščanja v tradicionalnem pomenu besede, kot so tiskani mediji, televizijski kanali ali radijske postaje.

Plakat je eden od najstarejših načinov obveščanja in osveščanja. Imamo vse značilnosti medija, le da nimamo uredniških vsebin in nismo vpisani v razvid medijev. Seveda pa imamo odgovornost do vsebin, ki so objavljene na naših kanalih. Tudi med pandemijo so naši kanali odigrali pomembno vlogo pri ozaveščanju ljudi o potrebnih ukrepih proti širjenju covida-19.

Kateri interesi pa vodijo Europlakat kot člana združenja medijev?

Europlakat deluje na področju oglaševanja in zato želimo biti vključeni v krovno strokovno organizacijo na tem področju. Nismo agencija in tudi ne oglaševalec, imamo pa vse značilnosti medija. Zato smo vključeni v združenje medijev in kot del tega združenja in zbornice si prizadevamo za razvoj stroke. Tudi nam je pomembno, da se stroka razvija in da se postavljajo pravila, ki bodo enaka za vse deležnike znotraj oglaševalskega ekosistema.

Na Europlakatu ste direktor trženja že zadnjih osem let, pred tem ste bili na Pro Plusu vodja internetnega trženja, svojo poslovno pot pa ste začeli na Najdi.si oziroma TSmedii, torej izhajate iz bolj digitalnih medijskih vod. Digitalizacija je nedvomno močno spremenila podobo medijev, tudi zunanjega oglaševanja. Kako se je v duhu digitalne preobrazbe spreminjal način trženja zunanjih oglasnih površin v Europlakatu?

Res je, v svoji dozdajšnji karieri sem se gibal v bolj digitalnih vodah. Že takoj, ko sem prišel na Europlakat, smo v ožjem vodstvu prepoznali trend digitalizacije, saj je takrat po svetu že prihajalo do velikih premikov na področju digitalnega zunanjega oglaševanja. Zato smo se hitro odločili, da bomo tudi mi šli v to smer. Zadnja leta je razvoj še bolj skokovit. Naš večinski lastnik, JCDecaux, se trenutno najbolj posveča razvoju platforme, ki omogoča programatični zakup digitalnih zunanjih površin. Zdaj je to v določenih državah še v testni fazi, a že v bližnji prihodnosti bo tudi drugod prišlo do tega, da bo oglaševanje na digitalnih zaslonih mogoče zakupovati na programatičen način.

Novi trendi v zunanjem oglaševanju nam gredo še posebej na roko pri oglaševanju mladim. Saj sami veste, kako dandanes komunicira mladina. Telefonov ne uporabljajo za klice, ampak za sporočanje. To so kratka, jasna in jedrnata sporočila in prav tako bi z njimi moral komunicirati tudi oglaševalec. In zunanje oglaševanje omogoča prav takšna kratka in jasna sporočila. Zaradi tega naši naročniki še vedno ali pa zdaj še celo bolj zaupajo zunanjemu oglaševanju, še posebej, če nagovarjajo mlajšo ciljno skupino.

korenjak2

Pred nekaj leti ste vzpostavili mrežo digitalnih svetlobnih vitrin v središču Ljubljane, ki oglaševalcem ponujajo številne interaktivne možnosti oglaševanja. Kako dobro jih po vašem mnenju že izkoriščajo? Je tudi tu še prostor za izboljšave – katerih možnosti, ki jih ponuja ta način oglaševanja, se še ne zavedajo prav dobro?

Digitalna mreža, ki smo jo postavili v središču Ljubljane, se je med oglaševalci odlično prijela, predvsem zato, ker so oglaševalci ekskluzivno sami v samem mestnem jedru, kjer je največja frekvenca ljudi. Izpostavljeni so daljšemu prikazovanju oglasov, poleg tega pa so animirani in interaktivni oglasi vizualno privlačni, kar še toliko bolj pritegne mimoidoče. Oglaševalci imajo torej možnost, da v desetih sekundah ekskluzivno zavzamejo celotno središče mesta, saj je drugih oglasov tu zelo malo. To možnost že zelo dobro izkoriščajo. Imeli smo že veliko primerov oglasov, ki so vključevali tudi družbena omrežja in jih povezali z digitalnimi zasloni, torej da se objave na družbenih omrežjih v realnem času prikazujejo tudi na digitalnih površinah, pri čemer tudi z različnimi kreativnimi možnostmi avdiovizualnih rešitev zavzemajo središče Ljubljane.

Omenili ste programatični zakup digitalnega zunanjega oglaševanja, ki ga razvija JCDecaux. Kako bo to videti v praksi?

Veliko vam o tem še ne morem povedati, ker je še v fazi razvoja. Sicer pa je vse, kar je v svetu trenutno že možno na področju programatičnega zakupa, mogoče uporabiti tudi pri nas. To pomeni predvsem, da lahko ob različnih časovnih terminih prikazujemo različne oglase, na primer zjutraj se lahko predvaja oglas za jutranjo kavico, ob opoldanskih urah oglas za kosilo, ob popoldanskih pa za večerjo. Naročnik lahko že zdaj zakupi možnost, da se na primer v primeru dežja prikazujejo oglasi za oblačila, primerna deževnemu vremenu, če pa je sončno, pa oglasi za lahkotnejša oblačila.

Programatični zakup bo omogočal tudi to, da bo lahko z ene točke možno opraviti zakup oglasov na digitalnih zaslonih za več držav hkrati. Vsekakor bo zanimivo opazovati, kako bo naš večinski lastnik mrežo interaktivnih zaslonov razvijal naprej in temu bomo zagotovo sledili tudi v Sloveniji.

Zunanje oglaševanje je bilo vsaj v prvem valu širjenja koronavirusa in s tem povezanimi ukrepi med najbolj prizadetimi dejavnostmi. Nove raziskave zdaj kažejo, da si je zelo hitro opomoglo od začetnega udarca in da bo njegova rast v naslednjih letih skokovita in to prav na račun digitalnih oglasnih površin. Se takšni trendi nakazujejo tudi pri Europlakatu?

Europlakat je v prvem letu korone, takoj na začetku, ko so bile zaostritve glede gibanja in smo morali ostajati doma, ostal brez občinstva, kar je zelo poseglo v naše prihodke. Takoj ko so se maja, junija 2020 ukrepi začeli sproščati, pa so se nam prihodki ponovno začeli povečevati. V letu 2021 je bila situacija ravno nasprotna; ljudje so bili naveličani sedenja doma in so se začeli več gibati na prostem, kar je posledično pomenilo, da so naši oglaševalci dobili večjo možnost za doseganje velike frekvence. To se je odrazilo tudi na naših prihodkih, zato smo leto 2021 relativno dobro končali. Seveda še nismo zajezdili vala iz leta 2019, smo se mu pa zelo približali. Rast prihodkov je torej predvsem posledica tega, da se je število ljudi na ulicah povečalo, ljudje so se zopet začeli bolj družiti in pričakujem, da se bo v letu 2022 to le še okrepilo. Poleg tega pa so se, kot sem že omenil, naši digitalni zunanji zasloni zelo dobro prijeli, saj naročniki zaupajo njihovi uporabi in tudi zaradi tega smo dosegali rast.

Kolikšen delež prihodkov pa vam že prinašajo digitalni oglasni zasloni?

Digitalni prihodki trenutno predstavljajo 15 odstotkov celotnih oglaševalskih prihodkov Europlakata.

Kako hitro pa se povečujejo in kolikšno rast načrtujete letos?

Naš večinski lastnik JCDecaux z digitalnimi zasloni na svetovni ravni dosega že 25 odstotkov celotnih prihodkov od oglaševanja. V Veliki Britaniji, na primer, je ta delež še veliko večji. Tako da potencial vsekakor obstaja tudi pri nas.

Leto 2021 je bilo sicer precej obetavno; borze so rasle, gospodarska rast je bila v nasprotju s pričakovanji velika, zaposlenost se je povečevala, skratka, videti je bilo, da smo si hitro opomogli od šoka iz leta 2020. Finančni strokovnjaki so za letos sicer manj optimistični, med drugim opozarjajo na nevarnost inflacije, spodbujene z rastočimi cenami. Kaj pa se je s slovenskim oglaševalskim trgom dogajalo lani; kdaj bo dosegel predkrizno raven?

Treba se je zavedati, da je bilo prvo štirimesečje leta 2021 še vedno pod zelo velikim vplivom koronavirusa, saj so večje omejitve veljale tudi še do aprila, trgovine so bile še zaprte. Po aprilu 2021 pa so oglaševalci in mediji hitro rasli. Če bi izvzeli prve mesece, sem prepričan, da bi mediji že dosegli raven iz leta 2019, ampak prav zaradi tega je še niso.

Naj zaključiva z vašimi pričakovanji za leto 2022. Kako ugodno bo to leto za medije in s tem tudi za oglaševanje?

Po napovedih drugih članov združenja medijev bi lahko sklepal, da se bodo njihovi poslovni rezultati že zelo približali tistim iz leta 2019 ali pa jih bodo celo presegli. Europlakat bo tudi letos stabilno posloval in pričakujemo rast, čeprav do občutnih presežkov še ne bo prišlo. Seveda je tako naše poslovanje kot tudi poslovanje drugih medijev odvisno tudi od drugih dejavnikov, ne nazadnje tudi od družbenopolitičnih pretresov, s katerimi se sooča svet. Toda če bo šlo vse po naših načrtih, si resnično obetamo dobre rezultate že v letu 2022.

korenjak1

Urban Korenjak je svojo poslovno pot začel kot vodja ključnih kupcev v podjetju Najdi.si, kjer je deloval enajst let, nato pa je bil slaba tri leta direktor prodaje v agenciji Interactive.agency Mediaservices pod okriljem medijske skupine Styria. Sledil je premik na medijsko družbo Pro Plus, kjer je bil malce več kot dve leti vodja spletne prodaje. Europlakatu se je kot direktor trženja pridružil novembra 2013 in na tem položaju ostal vse do danes. Januarja 2020 je postal predsednik Slovenskega združenja medijev, ki deluje pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice, in bil lani ponovno izvoljen na to mesto. Januarja 2022 je postal še predsednik upravnega odbora Slovenske oglaševalske zbornice.

 

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2022, #489. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

493-494

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

almas
13. 08. 2022

Eden od večjih izzivov, s katerimi se je Svetlana Almaš, direktorica marketinga in…

»Pogosto ljudje na korporacije gledajo kot na dinozavre, okostenele strukture, ki le počasi sledijo spremembam, a realnost je, vsaj pri nas, zelo…

zadravec
12. 08. 2022

Poslovni svetovalec Domen Zadravec nam je v intervjuju za MM zaupal, kako je sodelovati z…

Pri vsakem hitro rastočem, uspešnem podjetju gre za enkratno kombinacijo dejavnikov, kot so znanje, inovativnost, strast, vizionarstvo, podjetnost in…

peter scott
03. 08. 2022

Peter Scott, podpredsednik novih medijev in inovacij v družbi Warner Bros. Discovery,…

Kot medij moraš razumeti, kaj navijači pričakujejo od tebe in jim to tudi ponuditi. Nekateri želijo vsebine gledati na telefonu, drugi na televiziji…

Naši avtorji