»Še nikoli ni bilo bolje biti kreativec«

Z nasmejanim Brazilcem Fabiom Seidlom sva se pogovarjala po njegovem predavanju na Zlatem bobnu, v katerem se je usmeril na prihodnost. A ne na »futuristični« ravni, temveč precej bolj glasbeno obarvani, kot deluje na prvi pogled. Kot nam je zaupal, je njegovo ključno sporočilo, da prihodnost pišemo vsi, ne pa posamezniki ali podjetja, navdihnil frontman britanskih punkerjev The Clash z rekom »Prihodnost je nenapisana« (»The Future Is Unwritten«). Osnovna predpostavka je preprosta. Da neka tehnološka novost doživi preboj, jo morajo ljudje sprejeti kot uporabno. V pogovoru se seveda nisva mogla izogniti kreativnosti. Seidl je namreč izvorno agencijski kreativec, ki je delal tako v domovini kot tudi na Portugalskem in v ZDA. Ni ga strah, da bi mu tehnologija vzela službo, čeprav z umetno inteligenco med drugim nastajajo tudi izredna umetniška dela.

Pogrešam družino in prijatelje. Imam se za srečneža, da sem letos lahko tja potoval kar nekajkrat. Potujem tako službeno kot tudi zasebno. Tam se vedno nekaj dogaja (smeh).

O, ja (smeh). Dinamika dela je popolnoma drugačna. Še pred prihodom v ZDA sem delal v Lizboni in sodeloval s številnimi evropskimi naročniki. Delal sem v Chicagu in New Yorku, še posebej v slednjem pa je neverjetna tekmovalnost. Tudi v Braziliji tekmujemo drug proti drugemu, vendar smo prijatelji. Če bi to moral ponazoriti s športom, bi rekel, da gre za skejtanje. Vsi smo del neke skupnosti, vsak ima svoje trike, a na koncu stojimo drug za drugim. New York je drugačen. Ponazoril bi ga s katerim od ameriških športov, na primer ...

Da, verjetno (smeh). Vendar pa se ne morem pritoževati. Povsod sem spoznal ogromno zanimivih ljudi in dobil prijatelje. Gre pa za popolnoma drugačno miselnost.

Vedno sem se ukvarjal s tehnologijo. Tehnologija je bila prisotna pri mojem delu že, ko sem delal v São Paulu. Sodeloval sem s številnimi agencijami, ki so jim digitalne storitve predstavljale jedro delovanja. Pri pridružitvi Meti je šlo za naraven korak naprej. Na razgovorih sem lahko pokazal precej dober portfelj svojih del na Metinih platformah. So tudi podjetje, ki sem ga vedno občudoval. Odlične produkte imajo. Sem oboževalec Instagrama, vedno objavljam na Facebooku in si neprestano dopisujem na WhatsAppu. V pogovorih s sodelavci pa sem sčasoma spoznal tudi, da gre za podjetje s fantastično kulturo. Ljudje so prijazni in so ti vedno pripravljeni pomagati. Ne nazadnje pa sem si želel preizkusiti nekaj drugačnega in po mojem mnenju sem našel pravo mesto.

To me ljudje ves čas sprašujejo (smeh). Moje delo obsega tri področja. Prvič, Meta ima več različnih kreativnih skupin. Moja je osredotočena na poslovne uporabnike. Vse kampanje, ki nagovarjajo poslovne uporabnike, gredo preko naše ekipe. Pri tem vodim kreativno ekipo, recimo temu hišno agencijo, ki ima sodelavce v Kaliforniji in New Yorku, številni pa delajo na daljavo. Drugič, ko kateri koli oddelek Mete dela z zunanjo agencijo, sem jaz stična točka. Pravim, da sem most med Metinim svetom ter zunanjimi kreativci in strategi. Recimo, da jih vodim. Ne bi pa se opredelil za naročnika, čeprav v tem primeru seveda sem. Kot kreativec poskušam iz njih dobiti najboljše. In tretjič, zadolžen sem za kampanje, ki lahko »potujejo«. Na primer, če neka kampanja vžge v regiji APAC in v njej vidimo potencial v Latinski Ameriki ali Evropi, je moje delo njeno preoblikovanje oziroma konsistentnost za globalni uspeh. To zajema vse od viharjenja možganov do izvedbe. Se sliši zapleteno, kajne? Naj vam pojasnim. Če je neka kampanja uspešna v Braziliji, je moje delo, da jo pripravim na »potovanje« preko meja.

Naj najprej omenim, da gre za delo naše hišne kreativne agencije za velikega naročnika oziroma za enega od tistih naročnikov, ki še posebej veliko vlagajo v prisotnost na naših platformah. Ta hišna agencija ima tako kreativce kot stratege pa tudi ljudi, ki poskrbijo, da naročniku omogočijo inovativno uporabo naših platform, vključno z vsemi vpogledi. Za primer O2 moram omeniti, da smo bili podpora hišne agencije temu naročniku. Mi smo ustvarili koncept, kreativna agencija je poskrbela za vse preostalo. Malce zapleteno, kajne (smeh)?

Prihodnostim. Različnim prihodnostim.

Ves čas.

Prihodnost ni nekaj, kar zadeva eno podjetje ali enega človeka. Če imaš dobro idejo in je ljudje ne sprejmejo, potem si imel dobro idejo le zase. Se pa ves čas pogovarjamo o sodelovalni oziroma kolektivni kreativnosti pri vsem, kar delamo. Kateri je naslednji veliki ustvarjalec, trend, tema ali gibanje, o katerem želimo govoriti? Kako jim lahko pomagamo do prepoznavnosti in razumevanja? To je zame prihodnost. Prihodnost je nekaj, kar si skupaj predstavljamo in oblikujemo ter sprejmemo. Tega ne more narediti ena kreativna ekipa. Vsak futurist ve, da potrebuješ »dovoljenje ljudi«. Ljudje nam morajo dovoliti iti v prihodnost in tja gredo lahko vsi.

Se ne strinjam. Nemogoče je razmišljati deset let v prihodnost, saj je ta prihodnost odvisna od sedmih milijard ljudi. Kako naj predvidim, kaj bo ljudem všeč prihodnje leto? Poglejva recimo glasbo. Tudi sam sem glasbenik. Nemogoče je vedeti, kaj nas čaka v glasbi čez deset let. Enako velja za filmsko industrijo ali videoigre. Lahko pa imamo načrt za razvoj tehnologije za prihodnja leta. Ne moremo pa vedeti, ali bo ljudem to dejansko všeč. Zgodovina tehnološkega razvoja je polna primerov ljudi z idejami, ki so izginile. Nihče jih ni sprejel, ni bilo marketinga. Ljudje zanje sploh niso vedeli ali pa v tehnologiji niso videli nobene uporabnosti. Temelja prihodnosti sta vendarle relevantnost in vključenost. Poleg tega pa smo priča stalnim spremembam. Vendar pa je to le moje mnenje in pristop do dela.

Metavesolje je podaljšek vsega, kar nam je znanega o internetu. Gre za tako imenovani imerzivni, poglobljeni internet. Za to pa verjamem, da je naslednja velika stvar. Ljudje radi predalčkajo stvari. Na primer, poveličujejo eno stvar. Za tem pa je cel ekosistem, ki ne bo izginil. Druge platforme bodo uporabljali tako, kot bodo uporabljali metavesolje. Osebno ne verjamem, da lahko ena tehnologija povozi druge, lahko pa sobivajo. To sem tudi želel poudariti na predavanju. Razvojno je metavesolje še na začetku, mi je pa zanimivo, koliko ljudi je že pritegnil in koliko priložnosti ponuja. Verjamem, da glavnina šele prihaja. Vidim ogromen potencial za podjetja. Menim, da se bo sprejemanje te tehnologije še naprej povečevalo, s tem pa bo tudi vedno več priložnosti.

O, moj bog, že zdaj vidimo toliko zanimivih rešitev. Ogromno znamk se je zelo dobro znašlo. Izpostavil bi ameriško verigo hitre prehrane Wendy's, ki je v metavesolju postavila restavracijo oziroma prostor za druženje in naročilo hrane. Z vidika blagovnih znamk in kreativnosti bi rekel, da še nikoli ni bilo bolje biti kreativec. Toliko priložnosti je za prav vsakogar. In ta tehnologija se noro hitro razvija. Že kar nestrpen sem, kaj vse nas še čaka.

Dobra ideja mora biti sprejeta. Spomnite se primera električnega avtomobila s predavanja (električni avtomobil je bil razvit leta 1884, torej pred avtomobilom z motorjem na notranje izgorevanje, op. p.). Več razlogov je, zakaj se ni prijel. Za virtualno resničnost velja podobno. Veliko različnih tehnologij je obstajalo že prej. Vendar pa mora priti trenutek, ki ustreza ljudem oziroma ciljnim uporabnikom. Identičen primer je nosljiva tehnologjja (ki je bila sodeč po Seidlovem predavanju prvič predstavljena v risanki The Jetsons, op. p.). Ne vem za vas, ampak ko sem bil jaz otrok, sem občudoval ljudi z zapestnimi urami, na katere si lahko igral videoigre in uporabljal kalkulator. To je nosljiva tehnologija, ki je obstajala že pred 30-imi leti. Zdaj lahko z njo kličeš ljudi, beležiš bitje srca, uporabljaš ga lahko pri vadbi, šteje, koliko kilometrov si pretekel. To je neverjetno, a še vedno govoriva o isti tehnologiji. Tudi virtualna resničnost postaja boljša, z boljšimi produkti, je hitrejša. Kar pa je najbolj pomembno, je, da ustvarjalci vsebin postajajo vedno boljši. Orodja za ustvarjanje vsebin so bolj dostopna kot kdaj koli prej. Podobno je z obogateno resničnostjo. Ni nobena novost. Vse, kar potrebuješ za ustvarjanje v obogateni resničnosti, je računalnik. Pred leti si za to potreboval celo podjetje, ki se je ukvarjalo s tem, zdaj pa eno osebo. Sploh ne gre za napravo ali pripomoček, gre za vsebino, ki je na napravi in zanima ljudi.

Ne, pomembno je seveda oboje. Lažje, hitrejše in cenejše ko bodo naprave, večja je verjetnost, da bodo ljudem zanimive. To »težavo« ima tehnologija po vsem svetu. Nič ti ne pomaga, če ustvariš vrhunski telefon, a si ga ljudje ne morejo privoščiti. Industrija si zato prizadeva, da bi bile naprave čim bolj dostopne. Rekel bi, da mora biti kombinacija vsega. Vendar pa je po mojem mnenju vsebina recept za poslovni uspeh. Odlična naprava ti ne pomaga, če ljudje na njej nimajo vsebin in zanje sploh ni uporabna ali pa po drugi strani podjetja na njej ne vidijo nobene priložnosti.

Seveda je. Tudi ljudje postajajo bolj imerzivni, igrajo igre in so bolj podjetni. Veliko se dogaja na področju imerzivnih izkušenj, ki so po mojih opažanjih ljudem blizu. Naj vam zaupam zanimivo zgodbo. Na eni od konferenc v Kaliforniji so se ljudje pritoževali, da se obogatena resničnost sliši preveč futuristično. Ena od kolegic je odvrnila: »Pa poglejte vendar v svoj avto. Ko se vozite vzvratno, imate na zaslonu izrisano idealno linijo za parkiranje.« Presneto, saj res! Sam nisem nikoli niti pomislil na to. Priporočam ogled serije Are We There Yet? Zelo dobro obrazloži tehnologijo v smislu, da se novosti in prihodnosti včasih bojimo. Metavesolje, obogatena resničnost in tako naprej, kot da so nekaj groznega. Vse to je že v uporabi. Le pokukajte v igričarstvo, ljudje so ves čas v interakciji in imajo imerzivne izkušnje. Le še vprašanje časa je, kdaj bo postalo bolj priljubljeno.

Ne, ni me strah (smeh). Tudi zato sem na predavanju poudaril, da večja ko je potreba po umetni inteligenci, večja je vrednost naravne inteligence. Ko ljudje ustvarjajo umetnine z umetno inteligenco, sam opažam dve stvari. Prvič, vtipkati je treba le nekaj besed in računalnik ustvari neverjetno lepe stvari. Tako preprosto, a tehnologija mora biti preprosta. Kot drugo pa bi izpostavil lepoto teh stvaritev. Če bi bil isti proces in bi vam prijatelj rekel: »Poglej, kaj sem ustvaril, potreboval sem dva tedna in moral sem kupiti nov računalnik.«, bi mu verjetno odvrnili: »Lepo, dobro zate.« »Čarovnija« pa nastane, ko vam pove, da je slika nastala v 45 sekundah na telefonu. Resno? Tudi jaz bi rad ustvaril nekaj takšnega. Če se vrnem k naravni inteligenci, ki jo v tem času še kako potrebujemo, pa ne morem mimo skupnosti, ki igra pomembno vlogo. Razbiti moramo mit, da je tehnologija nekaj, kar ni dosegljivo vsem. Moramo tudi upoštevati, da praktično ni več skupnosti, ki ne bi imela dostopa do spleta in svetu predstavljala svojih idej ali mnenja. To je mogoče s telefonom, ki je v vašem žepu. Aplikacije, o katerih govoriva, so na voljo vsem. Verjamem, da smo v novi dobi tehnologije. Ljudje bodo vedno bolj sodelovali pri razvoju tehnologije.

Oprostite, še nekaj sem se spomnil. Ko sem zaključil predavanje, sem spoznal ustvarjalca iz Egipta. Glasbo in glasbene videospote ustvarja kar na telefonu in ima tudi ogromno oboževalcev. Razlagal mi je, kako navdušen je nad vsemi funkcijami na naših platformah, kot je Reels na Instagramu, in možnostmi filtrov obogatene resničnosti. Včasih so ustvarjalci glasbe potrebovali veliko ljudi. Glasbenike in sodelavce ter podjetje, ki vas je oglaševalo. Nato pa ta tip pride do mene in mi pokaže tri videospote, ki so videti neverjetno. V videospotih sodelujejo kar njegovi oboževalci. Kaj ni to nekaj norega? Kajti tudi sam sem glasbenik in ...

Igral sem bas kitaro v punk bandu.

Resno? (začne se približno 20 minut dolg intermezzo z izmenjavo glasbenih mnenj. Najbolj mu je všeč »kalifornijski« zvok punk rocka, na primer skupin Descendants in Bad Religion. Z njegovim bandom Ache so bili predskupina NOFX, Millencolin in No Fun At All.)

Kakor koli, sem velik oboževalec britanske zasedbe The Clash in njihovega frontmana Joeja Strummerja. On je rekel, da je zgodovina še nenapisana in ta citat je bil tudi navdih za moje predavanje. Če torej sklepamo po njem in je prihodnost nenapisana, zakaj bi nas morala na primer vlada voditi v prihodnost? Vidite, punk rock me je navdihnil pri tem predavanju (smeh). Govorimo o miselnosti »naredi si sam« (angl. »do it yourself«, op. p.). Ko sem še igral v bandu, ni bilo družbenih omrežij. Bili smo v času nekakšne tranzicije, takrat so v ospredje prihajali glasbeni zapisi v obliki mp3. Eden od mojih prijateljev je imel trgovino s ploščami in jo je zaradi tega moral zapreti. Takrat si moral z miselnostjo »naredi si sam« pisati glasbenim promotorjem, organizatorjem koncertov, drugim galsbenikom, glasbenim revijam ali preprosto tistim, za katere si bil prepričan, da jim bo tvoja glasba všeč. Si predstavljate, pisati smo morali pisma (smeh). Ta tip iz Egipta pa pride do mene in mi pokaže, kaj vse je ustvaril s telefonom, da ima za nameček še na tisoče oboževalcev in sam skrbi za promocijo. Naj me vrag, jaz bi moral biti glasbenik zdaj (smeh). Takšni primeri so razlog, da živim za svoje delo. Želim opolnomočiti ljudi, da se lotijo nečesa svojega, in malim podjetnikom ponuditi čim več možnosti. Nekoč niso mogli oglaševati, zdaj lahko to počnejo vsepovsod.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2022, #497. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.