Smučanje doživlja novo renesanso

Pogovarjali smo se z mag. Leonom Korošcem, direktorjem zimsko-športne divizije in podpredsednikom skupine Elan, ki pravi, da za zdaj kaže, da bo v letošnji sezoni slika precej drugačna kot lani in da zaznavajo bistveno več optimizma.

V Elanovi zimsko-športni diviziji verjamemo, da delamo in živimo avtentično zgodbo predanega izdelovalca športne opreme. Ne nazadnje smo podjetje, ki vse svoje izdelke naredi v Alpah – »100 % Handcrafted in the Alps«, kot to ponosno povemo. Le s tem lahko svojim uporabnikom omogočimo izjemno smučarsko izkušnjo, za kar je seveda potrebna vrhunska oprema. Ta pa nastane, kadar ekipa vztraja pri iskanju novih, prebojnih rešitev in pri tem ne obupa. In ker sami verjamemo v ta šport in sami živimo ta šport, za smučanje navdihujemo tudi druge. Vrednote, ki se odražajo v omenjeni zgodbi, so ključni gradniki blagovne znamke in vodilo našega razvoja.

Smuči Elan Voyager, ki so prve povsem funkcionalne zložljive all-mountain smuči na svetu, so Elanova vrhunska tehnološka inovacija. Kampanja »Elan Voyager – prve funkcionalne zložljive smuči na svetu« je letos prejela tudi najprestižnejšo nagrado letošnjega Slovenskega oglaševalskega festivala, nagrado SOF SOF-a. Za Elan jo je pripravil Gigodesign. (Foto: arhiv Elan)

Smučanje je dejavnost in posel, v katerem smo že več kot 76 let. V prvi vrsti zato, ker iskreno verjamemo v smučanje kot navdihujočo dejavnost v zimskem času, ki uporabnikom nudi nepozabna doživetja v objemu gora, snega in sonca. Zato je pomembna splošna promocija smučanja kot tiste avtentične dejavnosti alpskega področja, ki je tu prisotna skozi desetletja in ki ne nudi samo užitka tistim, ki se s tem ukvarjajo, ampak tudi delo in zaslužek številnim drugim dejavnostim.

Opažamo, da ima smučanje potencial, da v teh nenavadnih časih, ki smo jim priča, doživi neke vrste renesanso. Po eni strani je bilo mnogo smučarjev v lanski sezoni zaradi zaprtja smučišč prikrajšanih za smučarske užitke in nedvomno to dviguje zanimanje v letošnji sezoni. Po drugi strani pa je mnogo smučarjev odkrilo druge oblike smučanja, kot je na primer turna smuka. Glede na trenutne prodajne trende ocenjujemo, da zanimanje za turno opremo ne popušča in da ne gre zgolj za kratkoročni trend, ampak očitno bolj srednje- in dolgoročno strukturno spreminjanje. Po eni strani vstop novih uporabnikov, tistih, ki so bili prej v poletnem času navdušeni obiskovalci gora, po drugi strani pa alpskih smučarjev, ki so lani posegli po turni opremi in bodo tudi v prihodnje gojili obe obliki. To se vidi tudi na smučiščih. Predvsem v tujini se opaža, da so smučišča sprejela to raznolikost in si aktivno prizadevajo za sobivanje različnih tipov smučanja – od alpskega smučanja, parkov in otroških animacijskih parkov do turnih prog in poligonov za tek na smučeh. Skratka, razvoj v smeri »doživljajskega parka na snegu«. Upam in želim si, da bodo tudi slovenska smučišča spoznala, da je turna smuka sestavni del uživanja na snegu in da se ne bomo delili na »alpske« in »turne«, ampak bo vsem skupinam omogočeno sobivanje na istem teritoriju.

Lansko sezono je mnogo smučarjev odkrilo druge oblike smučanja, kot je na primer turna smuka. Glede na trenutne prodajne trende v Elanu ocenjujejo, da zanimanje za turno opremo ne popušča in da ne gre zgolj za kratkoročni trend. (Foto: Sandi Bertoncelj)

Glede na naš slogan »Always Good Times« oz. »Vedno dobri časi« ima v bistvu vsaka naša promocijska aktivnost podton »pojdimo uživat na sneg« in posredno ali neposredno naslavlja promocijo smučanja. Izdelek je sicer bistveni element, ki to omogoča, ni pa smučarska oprema tisto, kar potrošniki dejansko »želimo«. Oprema je zgolj orodje, da doživimo čudovite trenutke z družino ali prijatelji ter si ustvarimo nepozabne spomine.  

Konkretno je za neposredno promocijo smučanja zanimiva akcija v sodelovanju s smučiščem Kanin. Ob vsakem nakupu Elanovih smuči kupec dobi tudi brezplačno dnevno smučarsko karto za smučišče Kanin. K promociji smučanja prispeva tudi akcija »Pay with Share«, kjer si uporabnik lahko za en dan izposodi smuči v zameno za delitev svojih nepozabnih trenutkov na družbenih omrežjih. K promociji smučanja pa prispevajo tudi akcije, ki jih bomo izvajali skupaj s trgovskimi partnerji.

Slogan izhaja iz naše osnovne filozofije, da je v vsakomur od nas izjemen smučar, ki lahko doživi čudovito smučarsko izkušnjo. Če k temu dodamo še naše vrednote, predvsem tisto, da smo znamka, ki te po eni strani navdahne za nekaj več, po drugi strani pa s svojim izjemnim razvojem izdelkov opolnomoči, da to smučarsko doživetje dejansko lahko izkusiš, je slogan samo še sinteza vsega skupaj v tribesedno zvezo. In to bistvo so vedno dobri časi. 

Blagovna znamka mora v prvi vrsti živeti od znotraj navzven in mislim, da smo zaposleni in naši prodajni partnerji slogan izjemno dobro sprejeli. Čutimo ga kot del nas in kar je morda najpomembneje, nihče se razlage zgodbe blagovne znamke ne uči »na pamet«, kar ne deluje iskreno in avtentično, ampak jo vsakdo skozi filozofijo »Always Good Times« pove po svoje, na svoj način, skozi svojo izkušnjo. Pa vendar imajo vse te zgodbe isto rdečo nit. S tem sloganom dejansko vsi zaposleni Elana živimo blagovno znamko in verjamem, da se prav ta iskrenost odraža pri sprejemanju slogana na trgu, pri uporabnikih.

Po drugi strani pa je slogan trenutno zelo v »duhu časa«. Če kaj, si vsi skupaj v tem obdobju želimo vedno dobre čase in kot znamka se bomo še posebej potrudili, da dajemo navdihujoča, pozitivna sporočila. Sporočila, ki dajejo upanje, prinašajo veselje in pozivajo k preživljanju prostega časa v naravi. Dan, preživet na snegu, je sprostitev, ki te navda s pozitivno energijo.

V Elanu smučanje v prvi vrsti dojemamo kot skupinski šport, čeprav je v tekmovalnem smislu seveda individualni šport. Verjamemo, da so smučarski trenutki najlepši, kadar jih imamo s kom deliti – ne nujno preko družbenih omrežij, ampak v živo in točno takrat, ko se zgodijo. Ste morda pomislili, kakšna izjemna priložnost za sproščen pogovor je vožnja na sedežnici? Opazovanje gora, ko se skupaj ustavimo na prelomnici? Podoživljanje jutranjih trenutkov po sveže steptanem snegu ob pitju prve kave ali čaja? Ali pa celodnevna tura po okoliških vrhovih, kjer ob hoji v alpskem okolju umirimo misli in se zatopimo v dolgo debato? To so trenutki, ki jih je ob tempu vsakodnevnega življenja vedno manj, ob smučanju pa jih lahko sproščeno užijemo.

Brez dvoma, zavijanje po smučišču je seveda tisti prvinski občutek, kjer z lastnim telesom usmerjamo gibanje, s pomočjo smučke drsimo po podlagi in ob vsakem zavoju občutimo centrifugalno silo, ki smo jo ustvarili sami, in resnično ni veliko dejavnosti, ki na tako intenziven način ustvarjajo takšne občutke. Ko to zaokrožimo z elementi druženja in ustvarjanja spominov, pa je dan popoln.

Predvsem z navdihovanjem, torej »tudi ti imaš lahko čudovit dan na snegu«, in z umeščanjem naših izdelkov in njihovih koristi v zgodbo uporabnika. In sicer kot tistega dejavnika, ki to omogoča.

Naš pristop h komunikacijskim kanalom pa smo poimenovali »shop-digital-slope«; osredotočamo se torej na trgovine, splet in smučišča. Naši izdelki se prvenstveno prodajajo preko trgovskih partnerjev, zato so aktivnosti, ki jih delamo skupaj z njimi, zelo pomembne. Splet in družbena omrežja danes predstavljajo jedro globalnih trženjskih aktivnosti blagovne znamke, saj lahko usmerjamo in prilagajamo sporočila z globalnim dosegom. Fizična aktivnost smučanja pa se seveda zgodi na smučiščih, zato je stalna prisotnost s testi in dogodki tretji pomemben steber naših aktivnosti. Pomen družbenih omrežij v športni industriji raste, sploh skozi sporočanje, ki uporabnike navdihuje in jih vabi v naravo. Pri tem je bistveno, da jih ne priklenemo na zaslone, ampak spodbudimo, da gredo v naravo in so čim manj na zaslonih, kar nedvomno postaja svojevrsten družbeni izziv. Vsekakor pa osebno vedno izberem smučanje v naravi namesto zaslona. »Ski-time, not Screen-time!«

V prvem vprašanju ste me povprašali po vrednotah. Osebno menim, da nobena agencija ne more na tako pristen način živeti vrednot blagovne znamke, kot jih lahko zaposleni. Po drugi strani pa agencije zmorejo prinesti tisto svežino in tisti dodatni kreativni naboj, ki ga včasih potrebuješ. Zato verjamemo v kombinacijo obojega – predana interna ekipa, ki predstavlja jedro, in sodelovanje z agencijami, po možnosti dolgoročno. Pitchev ne delamo, ampak si vzamemo svobodo, da se glede na reference, občutke in medsebojno kemijo sami odločamo, s kom želimo sodelovati. 

Uporabniki smo v prvi vrsti ljudje. Ne številke, ne potrošniki, ne »typical user profile« opisi. In kot ljudi nas zanimajo – ljudje. Mislim, da je to naravno in normalno. In prav zato so ambasadorji športniki, zaposleni, skratka, vsi, ki so na takšen ali drugačen način povezani z znamko, tako zelo pomemben gradnik. Ker s svojimi zgodbami dajejo blagovni znamk vsebino in ker izdelkom nakažejo način in namen uporabe. Vsekakor je tudi pomembno, da z znamko delijo podobne vrednote. Pravi ambasadorji so tisti, za katere ni potrebe, da bi bili »igralci«, ampak morajo biti samo to, kar so, in s tem v bistvu naredijo največ.

Seveda, to je bila naša dolgoletna želja in prav pri tem vidimo največjo vlogo družbenih omrežij. Da se preko različnih kanalov lahko povežejo podobno misleči ljubitelji znamke, ki v odprtem dialogu z znamko ustvarjajo vsebino, delijo izkušnje in podobno.

Številni testi na smučiščih so že vrsto let Elanova stalnica, letos pa so jih nadgradili še z mobilno promocijsko prikolico, ki tako vizualno kot tudi funkcionalno postavlja izkušnjo promocije na smučišču na popolnoma drugo raven. (Foto: arhiv Elan)

Razvijamo in proizvajamo funkcionalne izdelke, ki sicer morajo biti všečni, vendar je njihov primarni namen seveda to, da delujejo in uporabniku omogočajo vrhunsko izkušnjo. Zato razumemo, da je preizkus izdelka eden od ključnih elementov promocije in pomemben argument v nakupnem procesu potencialnega kupca. Številni testi na smučiščih so zato že vrsto let naša stalnica, letos pa smo jih nadgradili še z mobilno promocijsko prikolico, ki tako vizualno kot tudi funkcionalno postavlja izkušnjo promocije na smučišču na popolnoma drugo raven.

Vsekakor, gledamo pa na samo družbeno odgovornost širše kot samo to. Kot podjetje smo vpeti v lokalno okolje, s katerim tvorno sodelujemo in glede na zmožnosti tudi prispevamo. V zadnjem času vedno več pozornosti posvečamo tudi trajnostnemu razvoju, od zmanjševanja vplivov na okolje z novimi tehnologijami do pridobivanja bolj čiste energije. Lokacija, v kateri smo nastali, je po eni strani navdih, po drugi strani pa tudi zaveza, da prispevamo k trajnostnemu razvoju alpskega okolja.

Zaprtje smučišč v pretežnem delu Evrope je seveda imelo negativen vpliv na nova naročila za letošnjo sezono, saj je veliko smuči ostalo na zalogi pri naših trgovskih partnerjih. Ni pa bilo tako po vsem svetu. Severna Amerika je imela zelo dobro sezono, smučišča so bila odprta in rast na tem geografskem področju ter rast prodaje turne opreme je do neke mere omilila negativni vpliv prodaje v Evropi. Letos je slika vsaj za zdaj precej drugačna, zaznavamo bistveno več optimizma, je pa seveda še prezgodaj za kakšne bolj konkretne ocene.