Teads in spoštljivo oglaševanje

Kot pravita Mihai Bostinaru, podpredsednik prodaje za regijo Južne in Vzhodne Evrope, in Gabriela Vasile, vodja Teads Studios za območje Vzhodne Evrope, si vsi našteti v poplavi oglaševalskega hrupa zaslužijo vrhunsko izkušnjo.

Spoštovanje in vljudnost sta besedi, ki jih običajno v z oglaševanjem povezanih razpravah ne slišite pogosto. A Mihai Bostinaru, Teadsov podpredsednik prodaje za regijo Južne in Vzhodne Evrope, in Gabriela Vasile, vodja Teads Studios za Vzhodno Evropo, med pogovorom za MM večkrat poudarita,  da sta ti dve vrednoti že v samem središču rešitev leta 2006 ustanovljenega start-upa Teads. Platforma, ki se oglašuje tudi kot »vodilna platofrma brez piškotkov«, je razvila rešitev oziroma oglaševalski format, ki je danes IAB-jev standard za video oglase izven predvajanja video vsebin (ang. oustream video advertising). Če je bilo nekoč mogoče umestiti oglas le pred, med ali po spletnem videu, je Teads ponudil drugačno rešitev s predpostavko, da uporabniku ne kvari izkušnje. Njihove oglase lahko najdete med odstavki več kot 3100 založnikov, med katerimi sta tudi The Guardian in Telegraph, v Sloveniji pa sodelujejo z okrog 40 založniki. Med njihovimi največjimi naročniki so Nestle, Apple, Microsoft, Adidas, Louis Vuitton in Samsung.

Mihai Bostinaru: Leta 2009 so v takrat še majhnem podjetju Teads po razvoju formata pristopili do velikih založnikov v Franciji. Založnikom je bila rešitev všeč, ker je bil njihov video inventar omejen. V Teadsu so jim dali možnost za povečanje inventarja, ne da bi motili bralce. Prepričali so jih tudi komercialno. Zaračunali so namreč ceno glede na opravljen celoten ogled oglasa. Zakupniki so torej plačali le, ko je uporabnik pogledal oglas do konca. Niso torej plačevali takratnega standarda, ceno na tisoč prikazov oziroma CPM. Tudi v tem pogledu je šlo za precej izvirno pozicioniranje. Rešitev je bila všeč blagovnim znamkam in založnikom. Počasi se je zadeva začela širiti in zdaj smo globalno podjetje s 1200 zaposlenimi (in 39-imi pisarnami v 30-ih državah, op. p.). Povezujemo premijske blagovne znamke z založniki s kakovostno uredniško vsebino in jim pomagamo monetizirati inventar, znamkam pa  pomagamo pri kampanjah z zagotovilom varnosti blagovne znamke in zagotovilom, da so njihovi oglasi prilagojeni za digitalno oziroma mobilno okolje, torej umestitev za doseganje najboljših možnih rezultatov.

Gabriela Vasile: Na podlagi vseh medijskih rešitev, podatkov in analitike, ki jo lahko ponudimo, nudimo tudi storitev kreativne podpore, ki jo omogočamo v hiši. Gre za ekipo oblikovalcev, kreativnih razvijalcev in kreativnih strategov, ki jih znamčimo kot Teads Studio. Delamo z izvirnimi materiali, ki jih znamke že imajo, oziroma tistimi, ki so jih razvile s svojimi kreativnimi agencijami. Te obstoječe materiale preoblikujemo, da zadoščajo ciljem kampanje in medijskemu načrtu znamke. Če povzamem, smo kot didžeji, ki ne ustvarjajo izvirne vsebine. Izvirno vsebino malce premešamo oziroma preoblikujemo in s tem zagotovimo, da znamke sledijo začrtanim ciljem. Na voljo je več formatov, pred leti smo razvili tudi interaktivne formate. Sodelovanje z naročnikom začnemo tako, da si pogledamo brif naročnika in KPI-je, ki jih merijo, nato pa podamo kreativne predloge. Pri tem vedno sodelujemo tako z blagovnimi znamkami kot njihovimi medijskimi agencijami. Nato ponudimo rešitev, ki ustreza vsem.

Gabriela: Začudeni bi bili, če bi videli, koliko neprimernih predlogov prejmemo. In to v letu 2022! To so običajno videi v merah 16:9, ki sploh niso oznamčeni ali pa so oznamčeni na koncu. Oglas sledi zgodbi tipičnega televizijskega oglasa. S takšnimi oglasi preprosto postopamo tako, da jih poskušamo prilagoditi za digitalne formate oziroma mobilno okolje in naš ekosistem. Ima pa Teadsov oglaševalski ekosistem nekaj specifik. Prva je ta, da gre večinoma za mobilno okolje. 90 odstotkov našega inventarja je namreč mobilnega. Zato moramo naročnikove obstoječe materiale utrezno prilagoditi vedenju uporabnikov na mobilnih napravah. Druga specifika je ta, da gre za okolje brez zvoka. Pa ne zato, ker bi tako želeli mi, ampak ker je to vsesplošni trend vedenja uporabnikov. Torej, ko uporabniki gledajo videovsebine, ne vklopijo zvoka. Poleg tega smo imeli leta 2018 Googlovo prepoved samodejnega predvajanja video posnetkov in temu smo se morali prilagoditi. Kar smo ugotovili tudi s številnimi raziskavami, z vidika vključitve uporabnika ni bistvene razlike. Tretja pomembna lastnost pa je hitrost »skrolanja«. Ko ljudje »skrolajo« po uredniški vsebini, berejo članek. So v stanju, ko so zelo pozorni. Gre za nekaj popolnoma drugega, kot pa za na primer hektično stanje na družbenih omrežjih. S tem pridobijo tudi blagovne znamke. Seveda pridobimo tudi mi, ampak predvsem blagovne znamke. Uporabniki so dlje izpostavljeni oglasu. Kar se trudimo v našem studiu, je, da dobimo to pozornost, nato pa poskrbimo za vse kreativne optimizacije, da jo tudi obdržimo.

Mihai: Običajen interaktivni oglas kar skoči v vas in zavzame cel zaslon. Naj vam pokažem naš primer interaktivnega oglasa. (Pokaže privlačen interaktivni oglas za eno od premijskih znamk ur, kjer se kazalec na uri premika z vsakim »skrolom«). Takšne oglase oglase lahko vidite pri nas. Je vljuden, premijski in ne bode v oči.

Mihai: Tako je (smeh).

Gabriela: Zavzemamo se za spoštljivo oglaševanje. Je naša vrednota že na najbolj osnovni ravni. Spoštujemo uporabnika in njegov čas, ki ga nameni članku. Da ga med branjem ne zmotimo, sta bistveni dve komponenti. Teadsov predvajalnik je znotraj v območju pogleda (ang. in-view, op. p.). Če ga uporabnik ne želi videti, »poskrola« gor ali dol. V studiu zato delamo optimizacije, ki niso moteče za uporabnika. Menim, da smo najpomembnejši korak naredili s tem, da se oglas vede v skladu z uporabnikovim »skrolanjem«. Format, ki ste ga videli, je format pasivne vključenosti. Oglas se sproži s »skrolom« uporabnika. Takšen format je zelo nemoteč in uporabnika ne moti, istočasno pa ga naredi radovednega in si želi več časa preživeti z oglasom. Za takšne oglase si tudi prizadevamo.

Mihai: Da, veliko (smeh). Pri raziskavah sodelujemo tudi z zunanjimi partnerji. Med drugimi smo izvedli raziskavo o ekonomiji pozornosti z Dentsujem. Ves čas se učimo in vse poskušamo meriti. Radi imamo meritve (smeh). Na podlagi tega lahko ponudimo prilagojene rešitve, ki ustrezajo zahtevam ne le učinkovitosti, temveč tudi spošljivosti za uporabnika, založnika in naročnika.

Gabriela: Vzpostavili smo tudi posebno raziskovalno ekipo, ki smo jo poimenovali Teads Insights. Ti ljudje se ukvarjajo z raziskavami vseh vrst, vse od čustvene inteligence do kreativnih rešitev in umetne inteligence. Vse, kar počnemo, od uporabniške izkušnje do dela z blagovnimi znamkami, temelji na raziskavah.

Mihai: Naj dodam, da naročniki plačajo le medijski zakup, ostalo jim nudimo brezplačno kot dodano vrednost. Torej, kreativne optimizacije in raziskave ter KPI-ji blagovne znamke so vse dodana vrednost.

Mihai: Ne le, da ni deležen nadležnih oglasov. Ni deležen niti spornih fotografij in podob, ki se na spletu predstavljajo kot oglasi.

Gabriela: Oglaševalska industrija je zelo kontroverzna in vedno je bilo tako. Še posebej z vidika etike. V tem pogledu bi kot konkurenčno prednost izpostavila tudi dejstvo, da panogi nekaj vračamo. Podpiramo kakovostno novinarstvo. Naši dogovori z založniki so podpora kakovostnemu novinarstvu. Vsi naši oglasi in način delovanja našega predvajalnika so v uredniških vsebinah in ne vsebinah, ki jih ustvarjajo uporabniki. To vidim kot velik korak naprej v industriji.

Mihai: Vsaka spletna stran, s katero sodelujemo, je preverjena. Tudi za varnost blagovne znamke in lažne novice. Upoštevamo najvišje standarde tako na strani ponudnika kot tudi odjemalca. Prav tako, kot ne sodelujemo z vsako spletno stranjo, ne sprejmemo vsakega oglasa.

Mihai: Seveda. Ciljanje smo nastavili glede na zanimanja, vedno bolj pa se ukvarjamo s kontekstom bralstva. Blagovnim znamkam odsvetujemo ciljanje glede na domene, saj želimo zagotoviti varnost blagovne znamke. Znamkam svetujemo, da so pri oglaševanju čim bolj relevantne. Če na primer bralec bere članek o novem avtomobilu, je nekako najbolj v kontekstu, da vidi oglas za znamko avtomobila. To je smiselno tako za oglaševalca kot tudi za bralca. Drug primer je na primer bralec, ki stalno prebira novice o življenjskem slogu. Njemu lahko na primer serviraš oglas za ročno uro ali pa ličenje. Skratka, oglasov ne moreš kar metati vsepoprek in upati, da boš imel kaj uspeha.

Gabriela: S takšnim pristopom do ciljanja lahko tudi optimiziramo kreativne rešitve, bodisi za različna občinstva bodisi za različne kontekste. To storimo tako, da uporabljamo različna besedila oglasov. Pred leti smo imeli dober primer avtomobilske znamke. Skupine oglasov smo razvrstili glede na ciljno občinstvo. S pomočjo znamke in njihove agencije smo spreminjali besedila oglasov. Mi smo poskrbeli za to, da so bili oglasi specifični za določeno ciljno občinstvo. Rezultati so bili izjemni.

Mihai: V času pandemije smo zabeležili veliko rast. Globalno je bila 25-odstotna (največji trg so ZDA, op. p.), v regiji Srednje in Vzhodne Evrope pa celo 65-odstotna. Trgi v regiji imajo precej večji potencial za rast kot pa razviti zahodni trgi.

Gabriela: Tudi mi najprej nismo bili prepričani, kako bo z oglaševanjem. Vse je bilo tako nepredvidljivo. Zato od takrat poskušamo biti čim bolj proaktivni. V prvi vrsti že zato, da sploh vidimo, kako znamke komunicirajo. Naše rešitve optimiziramo v skladu z njihovim medijskim načrtom. Zato je bila ena od najpomembnejših komponent tudi v času pandemije varnost blagovne znamke, ki je še vedno eden od naših ključnih adutov. Znamke nočejo biti povezane z negativno vsebino, na primer s številom mrtvih v času pandemije ali vojno. Kaj smo torej naredili v času krize, da smo uspeli? Poslušali smo oziroma bolj smo prisluhnili potrebam blagovnih znamk in bili pozorni na to, da smo jim pripravili ustrezno rešitev.

Mihai: Tako je. Vojna v Ukrajini je deja-vu pandemije. Veliko znamk je začelo paničariti in prenehalo s komunikacijo. Nato so spoznale, da jim platforme družbenih omrežij milo rečeno ne morejo zagotoviti varnosti blagovne znamke. Rešitve, kot je Teadsova, pa jim to omogočajo. Lahko nadaljujejo svojo komunikacijo, ne da bi tvegale, da bodo njihovi oglasi v neprimernih člankih. Na svetu se žal ne cedita le med in mleko, tu so katastrofe, vojne, nesreče. Oglas avtomobilske znamke pač ne more biti v članku o hudi prometni nesreči. Družbena omrežja tega ne morejo zagotoviti, mi pa lahko.

Mihai: Tudi pri nas je velik doseg, globalno lahko dosežemo okrog dve milijardi ljudi. Na nekaterih trgih imamo celo večji doseg kot Facebook ali YouTube. Vendar pa mi stavimo na dolgoročno sodelovanje. Ne sprejemamo kompromisov pri kakovosti, sodelovanju s čudnimi spletnimi stranmi in zanič oglasih, sicer bi izgubili zaupanje naročnika. Globalno sodelujemo z znamkami, kot sta Dior, Louis Vuitton, Apple in Microsoft. Te znamke od tebe nekaj pričakujejo. To je tako kot pri varnosti blagovne znamke, stopnji ogledov oglasov  in vidljivosti. Ponuditi jim moraš preprosto najboljše, kar premoreš.

Mihai: Založniki se morajo zavedati pomena bralca in kako ga zadržati. Bralec je njihova najmočnejša prednost. Če izgubijo bralce, je to za njih konec. Zato toliko ljudi uporablja programsko opremo za blokiranje oglasov – ker jih napadajo agresivni oglasi. Odpreš spletno stran in nate kričijo tudi po trije oglasi naenkrat. Tako se ne dela. Sploh pa ne zdaj, ko je tehnologija tako zelo napredovala. V mislih moraš imeti uporabnika, znamko in založnika. Bodimo iskreni, nihče se ne zbudi zjutraj in se veseli videti spletnih oglasov. Čeprav delamo v tej panogi, moramo opozarjati tudi na to.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2022, #493-494. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.