Televizijske vsebine so preskočile meje televizijskega zaslona

Direktorica raziskovalne hiše AGB Nielsen nam je v pogovoru približala metode merjenja gledanosti televizije, od že ustaljenih raziskav do novih, ki spremljajo gledanost na kateri koli napravi, od računalnika do mobilnega telefona. Raziskovalcem zagotovo ne manjka izzivov, zanimive pa so tudi njihove ugotovitve o novih navadah gledalcev, ki so jih ti pridobili med pandemijo in se jim ne bodo več odpovedali.

Spremembe v življenskem slogu, ki nam jih je vsilila epidemija, so resnično dale močan pospešek digitalizaciji in seveda tudi gledanosti televizije in televizijskih vsebin izven televizije. V Sloveniji se je gledanost televizije do tretjega tedna epidemije povečala za kar 30 odstotkov v primerjavi z zadnjim tednom pred razglasitvijo epidemije, kar je bilo tudi povprečje porasta za evropske države, v katerih gledanost meri Nielsen. Nekateri žanri – in vsekakor informativni program, ki ste ga že sami omenili – pa so dosegli še bistveno večji porast gledanosti. Povprečen odrasel gledalec, torej posamezniki nad 15. letom starosti, je teden pred epidemijo gledal informativni program dobro uro na dan, na višku prvega vala epidemije pa kar uro in štirideset minut, torej govorimo o 40-odstotnem povečanju časa gledanja informativnega programa. K porastu so sicer največ prispevali mlajši gledalci, v starosti od 15 do 34 let.

Seveda se je čas gledanja televizije po tej prvi in največji »špici« počasi začel nazaj krajšati, pravzaprav je sledil razvoju in gibanju ter špicam edpidemije in z njo povezanim ukrepom. V povprečju je bila uporaba televizije v letu 2020 za dobrih 12 odstotkov višja kot leto prej, v letu 2021 pa le za 2 odstotka nižja kot v letu 2020, kar pomeni, da je bila za dobrih 9 odstotkov višja kot v zadnjem letu pred epidemijo.

Uporaba televizije v Sloveniji narašča že skozi vsa leta merjenja, v zadnjih desetih letih se je na primer povečala za skoraj 30 odstotkov. Seveda do takšne rasti ni prišlo kar tako, temveč kot posledica pospešenega razvoja tako televizijske industrije kot tudi samega okolja oziroma infrastrukture. Na primer, že samo število kanalov, ki so povprečnemu gledalcu na voljo, se je v zadnjih petnajstih letih praktično podvojilo, kar je seveda posledica velike razširjenosti t. i. »multichannel« platform, torej kabelske in IP-televizije, saj večji in boljši izbor kanalov gledanost še povečuje. Še en vpliven dejavnik rasti gledanosti je visoka razširjenost in uporaba funkcije »catch-up-TV«, se pravi gledanja v zamiku/gledanja nazaj, ki jo v Sloveniji naroča že tri četrtine gospodinjstev, saj si z njo »televizijo« lahko prilagodijo svojemu dnevnemu ritmu. Poleg tega je v Sloveniji že več kot polovica televizorjev povezanih z internetom, kar gledalcu odpira cel spekter možnosti uporabe televizije.

In ne nazadnje gre na tem mestu omeniti tudi to, da se je v času pandemije tako kot drugod po svetu tudi pri nas povečalo število digitalnih naprav v gospodinjstvih, kar samo po sebi povečuje uporabo digitalnih medijev, vključno s televizijo. Potrošniki vseh generacij so bili prisiljeni zaradi epidemije sprejeti novo tehnologijo in se ji privaditi, da bi kljub vsem omejitvam lahko ohranili svoj življenjski slog. Hkrati so ugotovili, da digitalizacija življenje naredi učinkovitejše, celo lagodnejše. Skratka, uporaba različnih medijev se je hitro in močno spremenila, pa najbrž za vedno.

In če se s tem »ozadjem« vrneva k vprašanju, kako je z gledanostjo televizije zdaj po dveh letih: čas, ki ga gledalec v povprečju preživi pred televizijskim zaslonom, se je po prvem koronskem letu nekoliko znižal, vendar pa ostaja pomembno višji kot pred epidemijo. Toda znotraj tega časa povprečen gledalec preko televizijskega zaslona ne spremlja samo televizijskega programa, temveč tudi videovsebine preko knjižnic, spleta ...

Ne vem, če bi si upala trditi, da smo se zares navadili na epidemijo, so se pa gledalci v tem času vsekakor še bolj navadili na »svobodo« oziroma proste roke pri »oblikovanju« svojega časa pred televizijskim zaslonom.

Delež gospodinjstev, ki so naročena na katero od videoknjižnic, se je v zadnjih dveh letih skoraj potrojil. V letu 2020 se je delež gospodinjstev naročenih na vsaj eno knjižnico v primerjavi s prejšnjim letom več kot podvojil, v letu 2021 pa je porasel še za 9 odstotnih točk, kar pomeni skoraj za tretjino. Po naši bazični raziskavi, ki smo jo izvedli konec leta 2021, je na katero od videoknjižnic naročenih že 37 odstotkov gospodinjstev.

Knjižnice uporabljajo skoraj enako pogosto tako mlajši gledalci v starosti od 15 do 34 let kot tudi gledalci srednjih let med 35. in 59. letom, medtem ko jih starejši gledalci uporabljajo manj.

V Sloveniji v povprečju posameznik, star 15 let ali več, televizijske vsebine na drugih zaslonih spremlja dobre četrt ure dnevno, kar glede na čas gledanja televizije dnevno pomeni 9 odstotkov »dodane« gledanosti. Kot to velja že na splošno, tudi pri gledanju televizijskih vsebin seveda mlajši gledalci druge zaslone uporabljajo več in pogosteje, starejši manj. Pomembno pa je dodati, da od vseh posameznikov vsaj občasno spremlja televizijske vsebine tudi na drugih zaslonih že kar tretjina vseh posameznikov, starejših od 15 let, od teh 11 odstotkov od pol ure do dve uri na dan, 3 odstotki pa več kot dve uri na dan.

Glede vrste zaslona, ki je najbolj priljubljen pri gledalcih v Sloveniji, se je pokazalo, da sta računalniški zaslon in pametni telefon glede uporabe za spremljanje televizijske vsebine precej izenačena, izbiro med napravami pa verjetno narekuje izbrani žanr.

Merjenje gledanosti televizijskih vsebin na drugih zaslonih je skupina Nielsen metodološko in tehnološko že rešila in dorekla. Implementacija tovrstne meritve, ki jo najpogosteje poimenujemo kar »digital measurement«, je velik projekt oziroma za posamezno tržišče meritve pomeni veliko sodelovanja med vsemi deležniki na tržišču, torej izdajatelji televizijskega programa, distributerji televizijskega signala in raziskovalcem. Prav gotovo to ni ne najlažji in najkrajši projekt, vendar pa koristnost in uporabnost podatkov odtehta vložene napore. Merjenje gledanosti videovsebin na drugih zaslonih je namreč eden od korakov do celovitega merjenja videovsebin na vseh platformah. Kot vidimo v mnogih državah po svetu, oglaševalci in marketingarji potrebujejo in želijo enotno in neodvisno meritev, ki obsega vse platforme, cross-platform, in ki omogoča dedupliciran podatek o ratingu, saj jim to omogoča optimalno načrtovanje, posledično pa tudi najboljši iztržek in donosnost.

Tako je, gledanost televizije preko televizijskega sprejemnika merimo s posebnimi merilnimi napravami, ki so bile razvite prav v ta namen in ki se skozi leta posodabljajo in stalno razvijajo, tako da so kos vedno novim tehnologijam v televizijskem okolju. V Sloveniji merilni napravi, ki jo namestimo v gospodinjstvih panela, rečemo »telemeter«, kar morda nekoliko skrije pomembno dejstvo, da »metri« ne merijo zgolj kanalov oziroma vsebine, ki se vrti na zaslonu, temveč tudi gledalce, ki so pred zaslonom.
V angleščini se našemu metru reče »peoplemeter«, v zelo dobesednem prevodu bi to bil »gledalcameter« in v Sloveniji merimo gledanost po posameznikih, ki jih je v panelu nekaj več kot 1.100 v 450-ih gospodinjstvih. Panel je reprezentativen za celotno populacijo po vseh značilnostih, ki pomembno vplivajo na obnašanje gledalca – to so geografska lokacija, število televizorjev v njegovem gospodinjstvu, velikost gospodinjstva in vrsta antene –, struktura panela pa se stalno prilagaja dejanskemu stanju v populaciji, ki ga ugotavljamo z obširno raziskavo, zadnji dve leti v 5.000 gospodinjstvih, kar zagotavlja kakovostne in zanesljive izhodne podatke o gledanosti.

Tu pa moram popraviti trditev v vašem vprašanju, da ponudniki digitalne televizije lahko preprosto pridejo do enakih podatkov. Podatki iz »set-top-boxov« niso meritve gledanosti, ki jo ustvarijo posamezniki in jih tudi ne gre tako interpretirati. Iz sistema »peoplemeter« dobimo podatek o tem, točno kdaj je točno kdo gledal točno kateri program – izvemo torej vso pripadajočo demografijo gledalca, ki je v določeni minuti gledal določen kanal. To je bistvena razlika v primerjavi s podatki iz sistemov distributerjev digitalne televizije, pri katerih vemo samo to, kateri »box« k sebi prenaša kateri program, ne vemo pa, ali je televizor prižgan ali ne, niti koliko in kakšnih ljudi je pred televizorjem, če sploh kdo je. Ker ni podatka o demografiji gledalcev, tudi ni ratingov, ni dosega gledalcev, kar pa so osnovni kazalci za medijske in marketinške analize pri zakupu televizijskih kampanj.       
Se pa strinjam, seveda, da veliko bolj preprosto do svojih podatkov iz »set-top-box« pridejo distributerji, kot pridemo mi do naših podatkov o gledanosti – vsakodnevno delamo s 1.100 ljudmi v panelu, ki je razporejen po celotnem ozemlju Slovenije in reprezentativno predstavlja strukturo slovenske populacije po demografskih, »TV-grafskih« in geografskih značilnostih. Tudi slednje je pomembna razlika v primerjavi s »set-top-box« podatki, kjer vsak od distributerjev signala pokriva samo svoj distribucijski sistem oziroma le omejen del populacije.

Je pa res, da je »set-top-box« podatek za strokovno javnost lahko koristen kot dodatno analitično orodje za podrobnejše analize mikrosprememb znotraj nekega kanala oziroma programa.

Ampak če se vrneva k vprašanju, kako merimo gledanost televizije na drugih napravah, je to v praksi videti tako, da v prvem koraku začnemo meriti odjemanje oziroma porabo širokopasovnih vsebin na vseh »drugih« napravah v gospodinjstvih panela, torej pametnih telefonih, tablicah in računalnikih, s posebnim metrom, ki ga dodatno namestimo v gospodinjstvu. To nam daje prvo raven informacij, preko katerih naprav  in koliko panelisti uporabljajo katere platforme.

V drugem koraku raziskave s pomočjo sistema Nielsen SDK beležimo gledanost »predoznačenih« vsebin, vključno s podatkom o vrsti uporabljene naprave, na celotni populaciji in vseh napravah. V tej fazi izvemo, koliko in preko katerih naprav spremljajo te vsebine naši panelisti in celotna populacija, to so t. i. census podatki.

Ker pa za podatke na celotni populaciji, ki jih dobimo iz sistema SDK, ne poznamo demografske strukture, temveč le količino, sledi tretji, zadnji korak do cross-media meritve, to je, da podatke, pridobljene na panelu, združimo s podatki, pridobljenimi na celotni populaciji. V tem procesu census podatkom dodelimo demografijo in podatke dedupliciramo ter tako kot končni produkt dobimo enoten set podatkov, izmerjen na celotni populaciji, z deduplicirani stiki, opremljenimi z demografijo, in združljiv s podatki iz »klasične« meritve gledanosti televizije.

Sistem »peoplemetra« je še vedno najbolj zanesljiva metoda merjenja; kar je še pomembnejše, pa je, da je to tudi najbolj točna metoda merjenja gledanosti, kar se jih uporablja v svetu. Pogosto se sliši, da je merjenje na panelu zastarelo in da je vse, kar tržišče potrebuje, »big data«, ki naj bi nadomestila panele. Dejstvo pa je, da je merjenje na panelu edina metoda, ki omogoča geografsko in demografsko reprezentativne podatke za celotno populacijo. Medijska industrija potrebuje celovito merjenje, ki je ne samo zanesljivo in nepristransko, ampak vključuje vse platforme, meri celotno populacijo in na celotnem ozemlju ter je sprejemljivo za vse igralce na tržišču.

Paneli, na katerih merimo televizijo, celo pridobivajo na pomenu, ker postajajo ključni element tudi pri drugih meritvah, ne nujno kot primarni vir informacije, temveč lahko v raziskavi kot osnovni vir na primer služijo podatki, pridobljeni na populaciji – census, »big data« –, panel pa služi kot model za kalibracijo specifičnega vedenja ali kot verifikacija dobljenih podatkov.

Medijski ekosistem je vse bolj fragmentiran, gledalci svoj čas in pozornost razporejajo ne le na več kanalov, temveč tudi na vedno več platform. Skratka, vse večja fragmentacija gledanosti postaja velik izziv vsem državam po svetu, saj postaja uporaba televizijskega zaslona vse bolj raznolika – na televizijski zaslon so vdrli radio, internet, igre. Se pa tudi gledanje televizijskih vsebin seli izven televizijskega zaslona na druge zaslone, torej na računalnik, tablico in pametni telefon, in na splet.

Tako televizijska industrija kot raziskovalci se že vrsto let posvečamo vprašanju, kako priti do enotnega, dedupliciranega cross-media podatka o gledanosti. Takšna nova metrika bi ne le poenostavila meritve, temveč predvsem pomembno »izboljšala vložke« oglaševalcev, kar bi dolgoročno koristilo tako medijski industriji kot tudi potrošniku. Pot do tega je seveda dolga in ni enaka za vsa tržišča.

Nielsen že vrsto let meri gledanost televizijskih vsebin na drugih platformah in napravah, tudi v Evropi. Različna tržišča se odločajo za različne vrste meritve glede na specifične okoliščine in ne nazadnje glede na velikost tržišča: od uporabe samo Digital Ad Rating, ki meri posamične marketinške kampanje na spletu, in/ali samo Digital Content Rating, ki meri gledanost televizijskih vsebin izven televizijskega zaslona oziroma na spletu, preko združevanja teh ratingov na obeh platformah, pa do cross-media meritve, o kateri sva že govorili.

Tudi za Slovenijo smo že izdelali študijo izvedljivosti cross-media meritve, s katero smo ocenili korake, časovnico in vložke, ki bodo potrebni za merjenje gledanosti televizijskih vsebin tudi izven televizijskega zaslona – bodisi na drugih napravah ali na spletu. 

Zaradi eksplozije števila t. i. povezanih naprav, torej televizijskih sprejemnikov ali drugih naprav, ki so povezane v internet, ter števila »drugih naprav«, ki jih v povprečju vsak od nas dnevno uporablja, postaja enotno merjenje dedupliciranega gledalstva in frekvence preko vseh naprav in platform izdajateljev samo še bolj pomembno kot do zdaj. So pa poleg hitrosti razvoja digitalnega ekosistema dodaten izziv tovrstni meritvi prinesle še spremembe zaradi zaostrene zakonodaje o zasebnosti podatkov. Nielsen je na primer v lanskem letu razvil sistem meritve, ki temelji na centraliziranem »sistemu identitete«, podpirajo pa ga podatki, pridobljeni iz panela, in napredni statistični logaritmi. Sistem se v ZDA že uvaja, tržniki bodo z njim dobili zanesljive podatke za optimizacijo svojih kampanj oz. ciljanja in dosega dejanskih potrošnikov.

Pri implementaciji novih metodologij merjenja zagotovo ne gre drugače, kot da tržišče dela z roko v roki. Raziskovalne hiše lahko razvijemo in/ali prilagodimo metodologijo, lahko ponudimo tehnologijo in orodja, lahko povemo in pojasnimo, kaj se dogaja drugod po tržiščih ... Vedno pa so lokalno tržišče in deležniki na njem tisti, ki morajo sprejeti odločitev, katere podatke in v kakšnem obsegu želijo dobiti z neko raziskavo. Skratka, ključ za razvoj je v dobrem sodelovanju obojih.

Tako je, v letu 2021 smo pravzaprav izvedli dve veliki raziskavi. Ena je bila narejena v sklopu našega panela, druga pa na spletnem panelu. V raziskavi znotraj panela smo se osredotočili predvsem na to, kaj gledalci počnejo, ko televizijskega zaslona ne uporabljajo za gledanje televizijskega programa, linearno ali v zamiku. V spletni raziskavi pa nas je zanimalo predvsem gledanje televizijskih vsebin na drugih napravah.

Če združimo rezultate iz obeh raziskav in jih skušamo strniti, pridemo do dveh glavnih ugotovitev.
Po eni strani je televizijski zaslon postal posrednik za vsebine drugih platform. Ko gledalci televizijski zaslon uporabljajo za druge namene, ga največ uporabljajo za poslušanje radia, ogled videov preko YouTuba, ogled videov v tujih in domačih knjižnicah, nekoliko manj pa za ogled vsebin iz drugih virov, kot so na primer torrenti, in kot zaslon za igralne konzole.        
V preteklem letu so gledalci v Sloveniji uporabi televizijskega zaslona za druge vsebine in dejavnosti, kot so poslušanje radia, ogled vsebin v videotekah oziroma knjižnicah, YouTube, igralne konzole in drugo, namenili kar 17 odstotkov vsega časa pred televizorjem. Seveda so gonilo spremembe v načinu uporabe televizijskega zaslona mlajši gledalci, ki novo tehnologijo hitreje sprejmejo in vključijo v vsakdanje življenje.

Drugi pomemben sklop ugotovitev pa je povezan z ekspanzijo televizijskih vsebin izven okvirja televizijskega zaslona. Televizijske vsebine izven televizije vsaj občasno spremlja tretjina populacije, stare nad 15 let, od tega skoraj polovica več kot pol ure na dan.

Kar zadeva televizijske hiše, menim, da dobro sledijo željam gledalcem, saj jim vse tri najmočnejše ponujajo svoje vsebine na spletu oziroma v videotekah, dostopnih kjer koli in kadar koli.

Nikakor ne bi govorila o nelagodju, je pa res, da smo potrošniki vse bolj »razvajeni« glede vsega, izbiramo tisto, kar je za nas udobneje in takrat, ko to želimo. Mislim pa, da se gledalci po prihodu videovsebin na zahtevo vsekakor boljše zavedamo pomena oglasov na tradicionalni televiziji. Oglasi so neločljivi del vsebine, ki jo lahko spremljamo, ne da bi zanjo plačevali dodatno naročnino.

Glede na rezultate študije »Zaupanje v oglaševanje«, ki jo je Nielsen izvedel v 50-ih državah sveta, vključno s Slovenijo, v Evropi in predvsem v vzhodnem delu Evrope, potrošniki med mediji najbolj zaupajo oglaševanju preko tradicionalnih medijev, znotraj tega pa najbolj zaupajo prav televiziji. Omenjena študija je pokazala tudi, da televizija ostaja ključno »gonilo« za nakup izdelkov ali storitev.

Televizija ostaja glavni kanal za doseganje in nagovarjanje velikega števila ljudi. Ne govorim le o Sloveniji, saj to velja tudi drugod. Ko smo med seboj primerjali različne države po Evropi, smo hitro ugotovili, da oglaševanje na televiziji v večini evropskih držav doseže med 97 in 99 odstotkov populacije. Slovenija od teh odstotkov prav nič ne odstopa.

Kot raziskovalka nisem najboljši naslov za to vprašanje, rekla pa bi, da bi cene morale odražati dejanski rezulat, ki ga oglaševalec z neko kampanjo dobi iz vsake vrste oglaševanja.

Z vse večjo digitalizacijo je vse manj meja, medijska pokrajina postaja vse bolj prepletena in v dovolj razvitem digitalnem okolju imajo televizijske vsebine neomejene možnosti. Digitalizacija je vsekakor povzročila transformacijo televizije, ki je ne le presegla linearni način oddajanja, ampak je, kot že rečeno, televizijska vsebina preskočila okvirje televizorja in si s tem povečala svoj življenjski prostor. Je pa tudi res, da brez ustreznih orodij oziroma meritev ta napredek ostaja neovrednoten.

Glede uporabe in gledanosti televizije lahko rečemo, da so nekatere navade v dobršni meri odvisne od življenjskega obdobja – mladostniki televizijo gledajo malo, ko pridejo v obdobje starševstva, pa več, in ko so starejši, še več, so pa tudi navade, ki so predvsem stvar življenjskega sloga in se jih gledalci težko »otresejo«. Po mojem mnenju nekatere navade, ki so jih gledalci pridobili in ki so se v času epidemije razširile tudi na zgornje starostne razrede, ne bodo nikoli izginile – ker so za ljudi čisto preveč udobne, da bi se jim odrekli in so postale del njihovega življenskega sloga, kot je to na primer gledanje televizije v časovnem zamiku in uporaba knjižnic. Ta segment uporabe televizije se bo gotovo le še večal, saj bo zdaj mlajši del populacije, ki sicer manj gleda televizijo, a bolj intenzivno uporablja alternativne načine porabe videovsebin, svoje navade zaradi udobja »nesel« tudi v svoja »starejša« življenjska obdobja. Gledalci si želijo prilagojeno in priročno vsebino in ni jim prav dosti mar, kje spremljajo vsebino, ki jo želijo videti – ali preko linearne televizije ali preko digitalne platforme. Tehnološko visoko razvito okolje omogoča vse večjo podatkovno zmogljivost, zato bo uporabe storitev pretočnih vsebin verjetno samo še vedno več. Prihodnost televizije bo zato usmerjena v posamične uporabnike, programska vsebina pa bo imela ključno vlogo pri uspehu posamičnega ponudnika vsebin.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2022, #490. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.