Uporabniške izkušnje v dobi avtomatizacije marketinga

Blagovne znamke se morajo hitro prilagajati novim trendom v tehnologiji in marketingu, da bodo lahko  sledile ali se vsaj približale globalno vodilnim znamkam in njihovim uporabniškim izkušnjam. Ta podjetja namreč svojim uporabnikom zaradi pametne rabe podatkov rišejo vse bolj prijazne, personalizirane in koristne izkušnje, ki posledično dvigujejo pričakovanja uporabnikov do vseh blagovnih znamk.

Po nasvete, kako čim pametneje uporabljati podatke uporabnikov in s tem izboljšati njihovo uporabniško izkušnjo, smo odšli v podjetje Agilcon, ki je bilo ustanovljeno leta 2010 in je največji  regionalni partner Salesforca, ene od najnaprednejših tehnologij v oblaku, ki podjetjem pomaga prodajne, podporne in marketinške aktivnosti nadgraditi z najboljšimi globalnimi praksami in orodji iz družine rešitev Salesforce, kot so Sales Cloud, Service Cloud in Marketing Cloud. O marketinških trendih prihodnosti sta se z nami pogovarjala soustanovitelj in direktor podjetja Marko Perme in vodja področja marketinških rešitev Dean Levačič.

Že od samega začetka smo regionalni partner podjetja Salesforce, globalnega ponudnika tehnoloških rešitev za podjetja, ki želijo obvladovati in navduševati svoje stranke. Njegova raba je osredotočena na štiri ključna področja – prodaja, marketing, kontaktni centri in e-commerce. To so štirje načini, kako lahko podjetje stopa v stik s strankami. Salesforce je edini globalni ponudnik, ki zajema celoten spekter rešitev v okviru ene platforme. Naše prve stranke so bile večinoma iz segmenta B2B, v zadnjih petih letih pa se je sama tehnologija Salesforca osredotočila tudi na področje marketinga in od takrat Agilcon gradi na zelo močni svetovalni marketinški ekipi, prav tako pa smo se razširili tudi v Srbijo in na Hrvaško. Naše stranke danes prihajajo z vsega sveta.

V Sloveniji so naše največje stranke Hisense Gorenje, Petrol, Nova KBM, A1 v celotni regiji; v Srbiji in na Hrvaškem pa na primer Tehnomanija, Milšped in Ericsson Nikola Tesla. Druga rešitev je namenjena digitalizaciji kadrovskih procesov in smo jo zgradili sami na platformi Salesforce, Gecko, pa imajo podjetja, kot so Zavarovalnica Triglav, Petrol, Generali in ponovno A1. Na svetovni ravni smo ponosni na sodelovanje s podjetjem Teva Pharmaceuticals. Skratka, naše stranke so podjetja, ki imajo močno prisotnost na trgu.

Marketing se bo moral prilagajati splošnim trendom v tehnologiji. Če govorimo širše o fizičnih oziroma otipljivih trendih, so to razvoj robotike, novih materialov, bioinženiring, biotehnologija in 3D-tiskanje. Vedno več stvari med seboj povezujemo v internet stvari in  

tu smo že pri digitalnem svetu – umetna inteligenca, veriženje podatkovnih blokov, virtualna resničnost, metavesolje. To so trendi, ki jih bodo morale blagovne znamke spoznati in osvojiti. Za marketing postaja vedno bolj pomembno, da podjetje silose podatkov, ki jih ima v različnih sistemih, spravi na skupni imenovalec in jih poveže v celoto. Takšen 360-stopinjski pogled na ciljno javnost nudi podjetju veliko boljšo možnost za personalizirano in predvsem relevantno komunikacijo.

Kot o trendu govorimo tudi o realnočasovnih interakcijah in zelo prilagojeni celostni izkušnji, ki jo podjetje ustvari za enega uporabnika in ne nujno več samo za segment. V Sloveniji smo na tem področju razmeroma napredni, a je v primerjavi s svetovnimi trendi še veliko potenciala. Podjetja že znajo uporabljati avtomatizirano in personalizirano komunikacijo, je pa to v tem trenutku še na bolj osnovni ravni. Naslednji korak bi moral iti v smeri povezovanja podatkov iz vseh kontaktnih točk in njihova uporaba v realnočasni personalizirani komunikaciji. Pri tem bo vedno večjo vlogo igrala tudi umetna inteligenca, ki bo prav tako v realnem času predlagala naslednje promocije ali podala relevantne informacije. Podjetje bo tako lahko uporabnikom serviralo točno to, kar bodo v danem trenutku potrebovali. Govorimo o tistem pravem 360-stopinjskem pogledu na stranke in realnočasni komunikaciji.

Drži. Sami po sebi smo zelo napredni, ampak zaradi majhnosti trga določena podjetja, ki niso izvozno naravnana, ne potrebujejo toliko avtomatizacije. Globalna podjetja operirajo z milijoni oseb, ki so njihove potencialne stranke, pri nas pa ni tako. Že na primer v Srbiji govorimo o precej večjem trgu. Učinkovitost umetne inteligence temelji na veliki količini podatkov, ker na njihovi podlagi daje izboljšane predloge. Je pa res, da se slovenska podjetja vedno pogosteje odpirajo svetovnemu trgu, na kar je nazadnje močno vplivala tudi pandemija.

Končni uporabnik od podjetja ne želi, da ga nadleguje s sporočili (bodisi preko SMS-a, elektronske pošte, bodisi preko telefonskega klica ali plačanega oglaševanja), ki mu ne služijo, ob nepravem času, brez konteksta, po napačnem kanalu. Če danes kupite nov telefon, si jutri ne želite klica tega podjetja s prodajnim nagovorom za nov telefon.

Analitika postaja vedno bolj pametna in podjetju pomaga ugotoviti, katera akcija ali marketinški korak je bil pravilen, kateri je bil napačen, kakšna kombinacija kanalov je najboljša za njihov produkt. Podjetju pomaga ponuditi najbolj relevantno vsebino v relevantnem trenutku za posameznika. Uporabniki to zaznajo in cenijo, da mu podjetje ne trati časa. To je tek na dolge proge in krepitev blagovne znamke.

Seveda si želimo v prihodnosti čim več procesov avtomatizirati – ampak v smislu, da ni več ročnega izpopolnjevanja Excelovih tabel, da se analize ne sestavljajo ročno. To delo lahko prevzame umetna inteligenca, ki zna opredeliti celo napake, vplive in dejavnike, ki vplivajo na akcije. Človeška napaka bo tako eliminirana, a človek bo v procesu še zelo pomemben člen, ki ga umetna inteligenca ne more nadomestiti. Ljudje se bomo v prihodnje osredotočali na izpeljavo postopkov, kreativno vsebino, na način interakcije, komunikacijo. Delo postaja bolj strateško in kreativno, medtem ko sta premetavanje podatkov in analiza stvar polpreteklosti.

Drži, ampak pred tem se jih morajo še naučiti uporabljati. In ne le marketinški oddelek, temveč tudi zaposleni v prodaji, klicnem centru in e-commercu, saj gre za sinergijo znanja, veščin in podatkov. Vsi ti oddelki predstavljajo porabnike in so vir podatkov, zato lahko le skupaj gradijo 360-stopinjski pogled na stranke.

Silose podatkov je najprej treba združiti na eno mesto, v t. i. »single source of truth«. Od tu naprej pa moramo zagotoviti, da se podatki obdelujejo na varen način, skladen z uredbami, kot je GDPR, in samo na načine, za katere je lastnik podatkov (npr. stranka) dal soglasje. Gre za kombinacijo internih procesov podjetja, tehnologije in ne nazadnje kulture zaposlenih, ki ravnajo s podatki. Tehnologija, kot je Salesforce, lahko pri tem ogromno pomaga, saj avtomatizira zbiranje in evidentiranje privolitev posameznikov in omejuje dostope in obdelave na tiste, ki so dovoljeni.

Avtomatizacija in realnočasna personalizacija uporabniške izkušnje bosta podjetjem omogočali konkurenčno prednost. Vložek v sistem, ki lahko združi različne sklope podatkov, jih spravi na skupni imenovalec in podjetju pomaga pri rabi teh podatkov v visoko personaliziranih marketinških akcijah, prodaji, v trgovinah, na spletni strani in poprodajni fazi, je po našem mnenju najboljša investicija. Poleg tega je pomembno, da podjetja investirajo v znanje kadrov, saj prihajajo v ospredje nova znanja in veščine. Marketing po eni strani postaja zelo tehnološki in podjetja potrebujejo več ljudi, ki se znajdejo na polju novih naprav in tehnologij, po drugi strani pa postaja zelo ustvarjalen, zato je zahtevno združiti obe vrsti veščin.

Drži, mlajši odraščajo s tehnologijo, zato jim ta del ne bo tuj. Pripadniki generacije Z pa so znani tudi po tem, da sami ustvarjajo vsebino. Poglejte na primer družbena omrežja, polna mladih ustvarjalcev, blogerjev in vplivnežev.

Vašo izkušnjo bomo opredelili na štiri glavne sklope značilnosti, pri katerih je nujna predpostavka ta, da boste dali soglasje za uporabo vaših podatkov. Prvi sklop je večkanalnost – uporabljali boste različne naprave, do vas bo vsebina te znamke prihajala preko družbenih omrežij, mobilne aplikacije, e-sporočil in verjetno se bo pojavilo še kaj novega. Drugi sklop značilnosti je večstopenjskost – če in ko boste dobili sporočilo, bo njegova vsebina zelo na mestu in povezana s prejšnjim in prihodnjim sporočilom. Znamka bo gradila zgodbo, prilagojeno le vam. In tako smo pri tretjem sklopu značilnosti, to je personalizacija. Ljudi ne bomo delili le glede na spol, starost, kraj bivanja, temveč boste vi Kaja Kovič, ki je včeraj kupila nek izdelek, ki uporablja te in te priljubljene aplikacije, preko katerih želite biti nagovorjeni ipd. Izkušnje z blagovnimi znamkami v prihodnosti pa bodo imele še komponento realnega časa – v tistem trenutku, ko je najbolj smiselno, vam bodo poslale sporočilo, ki je za vas dejansko koristno. To pomeni, da podjetje ne bo pošiljalo sporočil na tisoče uporabnikom konec tedna, vendar ga boste dobili le vi in to zato, ker ste dopoldne stopili v fizično trgovino. Vaša izkušnja bo celostna in vam bo v resnici lajšala nakupne odločitve, na ta način pa bo rasla tudi vaša ljubezen do znamke.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2022, #496. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.