»V kaosu vidim lepoto«

Arabsko kulturo, ki jo obožuje, želi približati svetu in spremeniti zahodnjaško dojemanje o njej, saj je prepleteno s številnimi stereotipi. To vključuje tudi v svoja dela, s katerimi neti pravo vizualno revolucijo. Kako izvirna, pristna in strastna je, smo se lahko prepričali tudi v pogovoru za MM, povod za katerega je sicer njen prihod na septembrski mednarodni festival kreativnosti Zlati boben. V Rovinju bo govorila o tem, kako grafično oblikovanje vpliva na duševno stanje ljudi.

Vpliv zame pomeni ustvarjanje daljnosežnega učinka. Vloga oblikovanja pri negovanju kultur in iskanju inovativnih načinov za ohranjanje zgodovine je ključnega pomena. Moj cilj je ponuditi svež pogled na zgodovinske zaklade s sodobnim pristopom in obenem slaviti zgodovino moje države. V Egiptu in na Bližnjem vzhodu želim ustvariti vizualno revolucijo, širiti možnosti izobraževanja s področja grafičnega oblikovanja in povečati zavedanje o njegovem pomenu v vsakdanjem življenju ljudi. Upam, da bom nekega dne postala odgovorna za uvajanje grafičnega oblikovanja v izobraževanje, zdravstvo, politiko in vsa druga področja, kjer lahko prispevam k promociji in oživitvi svoje države in celotne regije.

Kdor nima zgodovine, nima prihodnosti. Ustvarjam dela, ki predstavljajo to, kar sem in od koder prihajam. Svetovno prepoznavnost sem si pridobila z deli, ki še posebej slavijo mojo identiteto. Moj cilj je zaobjeti arabski in egipčanski priokus s prikazovanjem svojega dela na zemljevidu svetovnih trendov.

Bila sem med prvimi diplomanti šole za oblikovanje v Kairu in takrat v državi še ni bilo pravih »oblikovalskih butikov« ali studiov. Prav tako ni bilo ustreznih naložb v grafično oblikovanje, podjetja so večinoma vlagala v televizijske akcije in tradicionalne oglaševalske kanale, oblikovanje pa je bilo večinoma v domeni najuglednejših oglaševalskih agencij v Egiptu. Tako sva s sestro ustanovili svoj studio in moje sanje so, da bi imela oblikovalski studio na vsaki celini. Še vedno snujemo tudi kreativne oglaševalske akcije in nekaj sem jih tudi sama režirala. Tako da nikakor nisem razočarana nad oglaševanjem (smeh).

Odraščala sem tako v Kairu kot tudi v Dubaju in regijo močno vzljubila. V Egiptu je arhitektura neverjetno večplastna; na isti ulici lahko vidite sodobno stavbo in poleg nje zgodovinsko strukturo. Vsaka plast ima svojo zgodbo. Rada imam zgodovino, kulturo, ljudi in celo kaos. V kaosu vidim lepoto.

Wali's Studio je oblikovalski studio polnih storitev, ki spreminja pravila igre in ustvarja neprimerljivo izkušnjo blagovne znamke. Prizadevamo si na novo opredeliti vizualno identiteto naših naročnikov z določanjem novih trendov, ustvarjanjem celovite strategije in razvojem praktičnih oblikovalskih rešitev na različnih platformah. Studio vodim s sestro in obe zelo dobro poznava znamčenje, oglaševanje in komuniciranje. Specializirani smo za ustvarjanje razlikovalnih identitet blagovnih znamk, tržnokomunikacijskih akcij in strategij. Ustvarjamo raznolike vsebine za različne medije, od oglasov, spletnih strani, mobilnih aplikacij in knjig do usmerjevalnih znakov in vizualnega iskanja poti. Vedno se popolnoma prepustimo celotni ustvarjalni izkušnji blagovne znamke in za to se tudi močno zavzemamo. Strastno raziskujemo še neizkoriščene meje in nenehno iščemo nove načine za zagotavljanje inovativnega izraza blagovne znamke.

Med našimi naročniki so zelo raznolika podjetja in organizacije, na primer Pepsi, Vodafone, Program Združenih narodov za razvij (UNDP), Organizacija Združenih narodov za industrijski razvoj (UNIDO), UNESCO, egiptovsko ministrstvo za turizem, Intesa San Paolo Milan, Boston Consulting in številni drugi. Naše delo je bilo na ogled na številnih umetniških razstavah po vsem svetu in predstavljeno na Svetovnem gospodarskem forumu, Quartz Africa ter številnih globalnih in lokalnih platformah.

Moč vida je prva stična točka med ljudmi in svetom. Od trenutka, ko se zbudimo, pa dokler ne gremo v posteljo, smo nenehno bombardirani z informacijami in način, kako so informacije predstavljene, je oblika grafičnega oblikovanja. V čisto vsakem sektorju –

izobraževanju, turizmu, gospodarstvu, zgodovinski dediščini, literaturi, kinematografiji ali kulturni identiteti – ima grafično oblikovanje neizogibno vlogo pri oblikovanju zgodb, ki porajajo čustva potrošnikov, ta pa so ključno gonilo za daljnosežne učinke. Če mi s svojim delom uspe resnično navdušiti eno osebo, je to zame boljše od vsega drugega, kar lahko človek izkusi v življenju.

Na prvem mestu naj omenim projekt »Let's play« (»Igrajmo se«). Bližnji vzhod se sooča s strašnimi stereotipi. Kot otrok sem z družino veliko potovala in eno leto živela tudi v Evropi, kjer sem opravljala magisterij. Nekega dne sem v Italiji obiskala knjižnico, ker sem pogrešala arabščino. Vse, kar so imeli, so bile knjige o terorizmu, uničevanju in strahu. ISIS. Zaradi takšnega dojemanja je Bližnji vzhod pogosto spregledan ali zanemarjen, čeprav ima neverjetno umetnost, glasbo in zgodovino. Zato sem ustvarila projekt »Let's Play«, v katerem sem arabsko identiteto povezala z nedolžnostjo, igrivostjo in komunikacijo.

Drugi projekt, ki ga lahko izpostavim, je »Refugees are real« (»Begunci so resnični«). Prav tako se želim boriti proti stereotipom, povezanih z vero, politiko in enakostjo spolov na Bližnjem vzhodu. »Begunci so resnični« je bila serija slik, za katere se je zdelo, da se premikajo z animacijo in predvajajo sporočilo vsakega posameznika. Želela sem si, da bi ljudje razmišljali o izkušnjah beguncev in se preusmerili od odmaknjenega občutka usmiljenja, skupnega odziva, h konkretnim dejanjem.

S projektom »Meen Homma?«, kar v arabščini pomeni »Kdo so?«, sem želela nasloviti stereotipe, kulturne in verske zmote o Egipčanih. V arabskem svetu se je razširil kot virus in pomagal povečati ozaveščenost o vprašanjih, povezanih z vlogami spolov, označevanjem ljudi in rasizmom.

S projektom »Meen Homma? (»Kdo so?«) je želela nasloviti stereotipe, kulture in verske zmote o Egipčanih. Del projekta je tudi serija plakatov s stereotipnimi vprašanji.

Levo: Kdo pravi, da je moški gej samo zato, ker je oblečen v roza? Desno: Kdo pravi, da mora biti moški mišičast?

Po dveh letih trdega leta so se končno uresničile moje sanje, saj sem končno lahko predstavila www.ecoegypt.org, spletno in tiskano dvojezično enciklopedijo, ki dokumentira in izobražuje ljudi o skritih draguljih Egipta, od lokalnih prebivalcev do vzorcev, krajev in izdelkov iz več kot 30-ih destinacij, zaščitenih območij v Egiptu, med katerimi so Wadi El Gemal, Abu Galum, Nabq, Ras Muhammad, Saint Katherine, Siwa, Bela puščava, Nubija, El Wahat El Bahariyya, jezero Qarun, Wadi Degla, Wadi El Rayan in Taba. Vse na enem mestu! To državno kampanjo vodi egiptovsko ministrstvo za okolje z ministrico dr. Yasmine Fouad na čelu, izvajata pa jo Egiptovska agencija za okoljske zadeve (EEAA) in Program Združenih narodov za razvoj (UNDP), financira pa jo Svetovni sklad za okolje (GEF).

Od nekdaj sem si tudi želela na novo oznamčiti egiptovske postaje podzemne železnice. Zelo sem ponosna na sodelovanje s francosko družbo Régie Autonome des Transports Parisiens, ki upravlja novo linijo podzemne železnice 3 z ministrstvom za promet in nacionalnim organom za predore, pri čemer smo kot prvo v sicer vsedržavnem projektu oznamčili postajo Heliopolis. Že več let namreč sodelujemo z družbo Mobility Cairo, da bi oživili postaje podzemne železnice v Kairu in njegovih pomembnejših soseskih v slogu različnih časovnih obdobij – starodavnega, islamskega in koptskega Egipta ter kraljevine in zdaj republike.

Vse je v vzpostavljanju odnosov, skrbi za čustvene potrebe strank. Blagovne znamke bi morale bolj kot svoje funkcionalnosti prodajati ideje, vrednotne sisteme in etos. Odločitev postati del tega sveta je izbira blagovne znamke za vse življenje, zato tudi sploh lahko govorimo o zvestobi blagovni znamki. Blagovne znamke bi morale preučevati in nagovarjati spremenljiva duševna stanja svojih strank, čemur bi morale prilagajati svoj videz in lastnosti, da bi se jim neposredno približale na čustveni ravni. Šele nato dejanje nakupa ne bi izhajalo iz logičnih namenov, temveč iz nečesa, kar presega razum. Prva in glavna manifestacija, kako to doseči, je preko kupčeve prve interakcije z blagovno znamko – s »pogledom« oziroma vizualnim jezikom, torej znamčenjem. Blagovne znamke bi morale prilagoditi zgodbe na stičnih točkah vsakodnevne poti strank, v pomembnih in intimnih trenutkih. Potrošnika bi morale nagovarjati z oblikovanjem in ne s samim izdelkom, oblikovanje pa bi moralo v največji meri izkoristiti uporabljeni medij za čim večjo učinkovitost komunikacije. Ker je svet prenasičen z informacijami, je naša stopnja pozornosti vse manjša, zato bi se moralo oblikovanje blagovne znamke osredočiti na najmanjšo možno, a še vedno učinkovito uporabo slik in besedil, da ohrani svojo moč in učinek; morda je za jasno ikonografijo potrebna celo poenostavitev. Če blagovna znamka na določeno perečo tematiko opozori s pomočjo oblikovanja, bo to omogočilo večjo interakcijo s potrošnikom in sprožilo pogovore. Vizualna gradiva morajo zagotoviti več kot le privlačnost in omogočiti potrošniku, da se duševno poglobi v svet blagovne znamke. Oblikovanje blagovne znamke bi se moralo odzivati na dogodke v življenju potrošnika in na sodobni tehnološki napredek.

V Kairu je dejansko večina vodij moških. Kot vodja kreativne ekipe sem imela težave z vodenjem mladih moških, ker niso mogli sprejeti ženske kot vodje. Če ste Arabec, vas bodo samodejno uvrstili na polje »terorist/nevarnost«. Če pa ste arabska ženska, je še veliko slabše! Arabska ženska odrašča z milijoni bitk, ki jih mora razrešiti, preden sploh lahko začne verjeti vase. Obstajajo zaprašene plasti neenakosti spolov, pritiska vrstnikov, verskih in rasnih dilem. Šele če ji uspe zamajati to, kar se je nalagalo dolga leta, se lahko osvobodi in se začne bojevati z naslednjo pošastjo.

Več kot 70 odstotkov študentov umetnosti in oblikovanja v Egiptu je žensk, a večino kreativnih agencij še vedno ustanavljajo moški. Wali's Studio je še vedno skoraj prvi oblikovalski in kreativni oglaševalski studio v Egiptu, ki sva ga ustanovili ženski. V naši ekipi so samo ženske in tudi na ta način spodbujamo krepitev vloge žensk in si prizadevamo za njihovo čim večjo vključenost v oglaševalski industriji.

Starodavna civilizacija je pogosto napačno razumljena, pretirano zlorabljena v komercialne namene in ujetnica klišejev. Vloga oblikovanja je bistvena za ohranjanje kulture, pisave in zgodovine, pri čemer mora nenehno iskati inovativne načine, da je v koraku s hitro razvijajočo se prihodnostjo.

Naš svet se krči, razlike med lokalnim in globalnim se zmanjšujejo, zato je oblikovanje blagovne znamke, ki jo globalni trg razume, ključni dejavnik, ki podaljšuje njeno življenjsko dobo. Toda to še ne pomeni, da lahko zanemarimo lokalno okolje, ki še vedno ostaja naš glavni cilj. Kulturna zavest je bistvena in bi jo moral imeti vsak oblikovalec.

Oblikovanje blagovnih znamk, ki bi jih ljudje vzeli za svoje in se z njimi povezali, je edini način za njihovo rast v poplavi vsebin. Izdelava smernic, ki ustrezajo vsaki platformi, je zagotovo tudi ena od najzahtevnejših nalog. To je še bolj pogosto v primeru mednarodne blagovne znamke; velik izziv bi lahko predstavljale tudi jezikovne ovire. Na primer, ustvarjanje dvojezične blagovne znamke, ki jo je moč doživeti na enak način, ne glede na to, ali je komunikacija s potrošniki v arabščini ali angleščini, se na prvi pogled morda zdi preprosta naloga, a v praksi se izkaže za veliko bolj zapleteno. Še ena težavna naloga je ustvarjati blagovno znamko, ki je dosledna, a sočasno ne dolgočasna in predvidljiva. Veliko blagovnih znamk se ujame v past sledenja »svetim« smernicam identitete, ne da bi se pri tem osredotočile na kreativnost, inovativnost in spremembe.

Ciljna skupina je prav tako velik dejavnik, ki ga morajo upoštevati oblikovalci identitete. Blagovne znamke, ki ciljajo na različne segmente, je namreč težje oblikovati kot tiste, ki se usmerjajo k manjšim oziroma nišnim ciljnim skupinam.

V svetu, prenasičenem z blagovnimi znamkami, je še en velik izziv tudi razlikovanje od konkurence na trgu. Po mojem mnenju oblikovalci v želji, da bi blagovne znamke postavili na svetovni zemljevid, delajo precej napak. Ena od največjih je zagotovo kopiranje. Ustvarjanje identitete že samo po sebi pomeni nekaj novega in edinstvenega. Kopiranje vodilnih na trgu še zdaleč ne pomeni, da boste zato enako uspešni kot oni. Oblikovalci bi morali vedno iskati odgovor na vprašanje, zakaj je blagovna znamka, ki jo snujejo, posebna in potem njene razlikovalne prednosti le še krepiti, še posebej če gre za znamko, ki se na trgu šele vzpostavlja.

Druga velika napaka pa je nerelevantnost oziroma brezpredmetnost. Oblikovanje ni umetnost, njegova glavna vloga je služiti trgu. Če se ciljno občinstvo ne poveže z identiteto blagovne znamke, je to velik neuspeh. Pri relevantnosti ne gre le za ciljno skupino, temveč tudi za izbiro prave tipografije, barv in elementov, ki pravilno odražajo naravo blagovne znamke in ne nazadnje tudi panogo, v kateri deluje znamka.

Odnos med oblikovalci in znanstveniki je bistvenega pomena za našo prihodnost. Inovacije v znanosti so vedno na nek način, neposredno ali posredno, povezane s človeško izkušnjo. Do človeške izkušnje pa pride s stikom z umetnostjo, recimo s poslušanjem glasbe ali ogledom umetniškega dela.

Vrhunska inovacija izhaja iz združevanja divergentov (umetnikov in oblikovalcev) in konvergentov (znanstvenikov in inženirjev). Poglejte Applov iPod. Popoln primer tehnologije – MP3 predvajalnik –, ki je obstajala že dolgo časa, a si je nihče ni nikoli želel, dokler ni zaradi oblikovanja postala nekaj zaželenega, uporabnega in prilegajočega se življenjskemu slogu ljudi. Ljudje iščemo izkušnje in ne tehnologij. Navidezna in obogatena resničnost sta namenjeni izboljšanju obstoječega človeškega vedenja; možnost človekove potopitve v različne svetove v realnem času je prelomna. Z najbolj zapletenim omrežnim sistemom živcev in senzorjev človek že sam po sebi tvori popolno platformo digitalnega, interaktivnega, premičnega in personaliziranega orodja komunikacije. Vloga človeštva je tu potisnjena do njegovih skrajnih meja, ne le z vidika posameznikov, ki sobivamo v tem svetu, ampak smo tudi nosilci globalnih in lokalnih sporočil, dragocenih informacij, idej in misli. Le oblikovanje lahko ustvarja in spodbuja neomejene možnosti tehnoloških rešitev, ki se porajajo dandanes.

Navdiha ne morem »popredalčkati«. Lahko pridem do ekstremne, kompleksne ali pa preproste ideje, ki se porodi iz neskončnih in nepredvidljivih virov. Navdihuje me vse, vsi, kjer koli ... Moje srce je moj kompas. Delam z vsem srcem in čustvi in verjamem, da dosežem bistvo ljudi, ne glede na to, od kod prihajajo, če sem resnična in pristna.

Govorila bom o tem, kako grafično oblikovanje vpliva na duševno stanje, vzbuja čustva in prinaša spremembe. Vse ostalo pa naj ostane skrivnost!

Vsa ta spoznanja lahko strnem v tri ključne besede. To so strast, doslednost in odpornost.

Ghada Wali (1989) je večkrat nagrajena svetovno prepoznana oblikovalka. Diplomirala je iz oblikovanja na Nemški univerzi v Kairu, magisterij iz oblikovanja pa je pridobila na Evropskem inštitutu za oblikovanje (IED) v Firencah. Preden sta s sestro ustanovili svoj lastni oblikovalski in kreativni studio Wali's Studio, je oblikovalske izkušnje pridobivala v oglaševalskih agencijah MI7 Cairo, Fortune Promoseven in J. Walter Thompson. Sodeluje v žirijah uglednih oblikovalskih tekmovanj, kot je D&AD, o oblikovanju pa tudi veliko predava. Nedavno je bila edina ženska, ki je zastopala egiptovsko mladino na odprtju svetovnega foruma mladih v Šarm el Šejku, za kar jo je egiptovski predsednik tudi nagradil in s tem prvič v zgodovini Egipta tudi priznal pomen grafičnega oblikovanja. Leta 2017 so jo kot prvo Egipčanko uvrstili na Forbesovo lestvico 30 najvidnejših posameznikov, mlajših od 30 let (v kategoriji umetnost in imigranti), leta 2018 pa je pristala na seznamu 50 najvplivnejših žensk v Egiptu.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2022, #495. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.