Velikodušne, rahlo ekscentrične nagrade
V času pandemije koronavirusa je oglaševalska industrija dobila novo tekmovanje v kreativnosti, nagrade PHNX, katerih namen je bil opogumiti in počastiti kreativce, da kot ptič feniks vzniknejo iz pepela.
Simona Kruhar Gaberšček
Takrat svojih del zaradi ustavitve javnega življenja namreč niso mogli pokazati svetu. Tekmovanje naj bi bilo izvedeno samo enkrat, a ga je kreativna skupnost tako toplo pozdravila, da so se njegovi organizatorji odločili, da s projektom nadaljujejo. Letos bodo nagrade PHNX tako podelili že tretjič. O tem smo se pogovarjali s Philippom Pagetom, »očetom« PHNX-a, ki je sicer direktor holdinške družbe Maydream s sedežem v Parizu, pod okrilje katere sodita tudi AdForum, stičišče informacij o oglaševalski industriji, in tekmovanje za nagrade Epica.
Nagrade PHNX ste uvedli leta 2020, »v srcu epidemije«, kot ste se takrat izrazili. Zakaj ste občutili potrebo, da podprete kreativno industrijo na takšen način?
Ideja za nagrade se mi je porodila že na začetku prve ustavitve javnega življenja, ko so bili skoraj vsi festivali in tekmovanja v kreativnosti odpovedani ali prestavljeni. Oglaševalska industrija se je zdela nekoliko depresivna, znašla se je v tesnobnem stanju. Nikjer nismo mogli izpostaviti in počastiti vseh izjemnih del, ki so bila ustvarjena v letu 2019. Zato smo se z ekipo odločili, da uvedemo brezplačno nagrado, ki bo slavila odpornost kreativnosti, dvignila razpoloženje in se poklonila najboljšim delom leta.
Čeprav gre za tekmovanje, poudarjate, da je cilj nagrad »počastiti najboljša dela v duhu velikodušnosti in optimizma«. Zakaj je še vedno treba slaviti moč kreativnosti?
Moč kreativnosti povzroči razliko. Da, spodbuja nas, da kupujemo stvari ali spremenimo svoje navade, pomaga pa tudi pri ustvarjanju močnega gospodarstva, spodbuja nastajajoča podjetja ali blagovne znamke, ki ustvarjajo delovna mesta, in ozavešča o pomembnih zadevah. V prvih dneh covida-19 nam je na primer pomagala razumeti pomen telesne razdalje. Pomagala nam je širiti glas o cepljenju. Dodal bi lahko tudi, da kreativne industrije, kot sta oglaševanje in oblikovanje, dajejo nadarjenim ljudem možnost, da cvetijo in se počutijo izpolnjene.
Prvotna ideja je bila, da bi nagrade podelili le enkrat, torej v času epidemije, toda projekt se je razrasel in zdaj ga boste izvedli že tretje leto zapored. Čemu pripisujete dejstvo, da ga je kreativna industrija tako toplo sprejela?
Očitno je k temu pripomogel že sam kontekst – nagrade PHNX so bile v tistem času pravzaprav edine. Ampak menim, da je ljudem všeč njihov zabaven, rahlo ekscentričen duh. Poleg tega dejstvo, da se lahko vsak, ki deluje v kreativni industriji, pridruži žiriji, deluje zelo povezovalno. In ne nazadnje, PHNX je velikodušen. Prijave na prvo izvedbo tekmovanja so bile brezplačne. Od takrat smo sicer preizkusili nekaj različnih poslovnih modelov, da bi si vsaj pokrili stroške. Tudi letos so prijave del brezplačne, zaračunamo le skromno pristojbino v višini 150 evrov, če se delo uvrsti v ožji izbor. Še vedno je poceni, a tako lahko vsaj plačamo svoje ljudi!
Žirija je zelo raznolika; kot ste omenili, se ji lahko pridruži vsak, ki deluje v tržnokomunikacijski industriji. Zakaj ste se odločili dati glas toliko ljudem?
Prvo tekmovanje PHNX je bilo namenjeno temu, da povzdignemo duha industrije kot celote, zato se nam je zdelo primerno, da vključimo vsakogar, ki deluje v oglaševanju, oblikovanju in komunikacijah – ne le kreativcev. Sicer kreativce izjemno občudujem, toda strategi, vodje, oglaševalci in novinarji, kot ste sami, prav tako oblikujejo ekosistem našega sektorja.
Eno od glavnih meril, ki mu sledijo člani žirije, ko ocenjujejo prijavljena dela, je izvirnost kreativne ideje. Žirija je postavljena pred zahtevno nalogo, saj je ob poplavi informacij na družbenih omrežjih in idej, ki se hitro širijo po vsem svetu, težko najti nekaj zares izvirnega. Kako zahtevno je po vašem mnenju kreativcem najti nekaj, kar bi po izvirnosti zares izstopalo?
To je dobro vprašanje. Ampak veste, kaj? Nekako jim vsako leto to uspe, ne glede na to, ali gre za nagrade Epica ali PHNX. Po mojem mnenju imate včasih lahko izviren pristop k že znani ideji – kot pevec, ki znano pesem priredi na nov način. Toda tehnologija se razvija tako hitro, da občasno dopusti nekaj povsem inovativnega in osupljivega. Prav tako menim, da človeška domišljija nima meja. Ena od najboljših stvari pri organizaciji tekmovanja v kreativnosti je to, da si lahko ogledate vsa prijavljena dela in ob tem nenehno zmajujete z glavo od presenečenja in navdušenja.
Katere pa so sicer glavne konkurenčne prednosti nagrad PHNX v primerjavi z drugimi tekmovanji v kreativnosti? Ali z drugimi besedami – zakaj naj agencije prijavijo svoja dela?
Rekel bi, da s tem svoje delo predstavite veliko širšemu in raznolikemu občinstvu kot druga tekmovanja. Vaša ekipa bo postala znana ali celo slavna, zahvaljujoč priznanju vaših vrstnikov, marketingarjev, potencialnih naročnikov in medijev. In ne nazadnje, s tem postanete del nečesa, kar slavi industrijo.
Ali lahko podelite nekaj statističnih podatkov iz prejšnjih let – katere države, agencije in oglaševalci so osvojili največ nagrad PHNX? Ali so zmagovalna dela večinoma prispevale velike agencijske mreže ali tudi neodvisne agencije?
Žal nimam na voljo vseh statističnih podatkov, lahko pa povem, da smo naleteli na veliko zanimanje iz držav Latinske Amerike in zdi se, da bo tako tudi letos. Sicer pa so svoja dela prijavljale tako agencijske mreže kot tudi neodvisne agencije; prve so sicer nekoliko prevladovale. Če pogledamo lanske dobitnike zlatih nagrad, gre za razveseljivo širok razpon držav – zastopani so Združeni arabski emirati, Azija, Velika Britanija, Avstralija in Evropa. Zato bi lahko rekel, da so prijavljena dela tako raznolika in globalna, kot je žirija.
Tako kot tekmovanje PHNX so tudi nagrade Epica organizirane pod okriljem AdForuma. Ali obstaja nevarnost, da bi se obe tekmovanji med seboj kanibalizirali? Ali pa je njun namen povsem drugačen?
Naj vas malce popravim. AdForum in Epica Awards sta dva različna subjekta v holdinški družbi Maydream. Delujeta v tesnem partnerstvu, vendar z drugačnim namenom in sistemom. Po mojem mnenju je kanibalizacija malo verjetna – pravzaprav bi lahko nagrade PHNX veljale za testni poligon za druga tekmovanja. Nagrade Epica se razlikujejo po tem, da izključno novinarjem dajejo priložnost, da nagradijo kreativnost, kar ustvarja tudi edinstveno in nepristransko žirijo. PHNX ima širšo pristojnost. Toda na nek način sta bratranca, ker imata oba žiriji, ki sta popolnoma edinstveni v pokrajini nagrad v kreativnosti. Maydream tako morda pod svojo streho združuje »alternativne« nagrade.
Pred nekaj leti, pred pandemijo, so v industriji potekale razprave o tem, ali so festivali kreativnosti, kot je Cannes Lions, še aktualni ali pa so izgubili svoj pomen. A zdi se, da si kreativci še vedno želijo svoje delo pokazati svetu. Kakšno je vaše mnenje – zakaj so festivali in tekmovanja še vedno pomembni v kreativni skupnosti?
Na nek način mislim, da je tekmovanje za nagrade PHNX, ki se je začelo v času največje krize, dokazalo, da je razprava »nagrade ali ne« končana. Ljudje radi prijavljajo svoja dela v duhu tekmovalnosti in ponosa na svoje delo. Radi pokažejo in tudi prepoznavajo nadarjenost. Če tega ne bi bilo, tudi nagrade PHNX ne bi obstajale.
V zadnjih dveh letih so bile številne oglaševalske akcije zasnovane v duhu covida-19. Ali menite, da bodo tudi letos še prevladovale na vašem tekmovanju?
Rekel bi, da v manjši meri. Zdi se, da je panike konec in da je pandemija postala del našega vsakdanjega življenja, ne glede na to, kako nesrečno se to sliši. Prepričan sem, da se bodo določene kampanje še vedno sklicevale na covid-19, a pričakujem, da bodo manj razširjene.
Ali lahko izpostavite nekaj oglaševalskih akcij iz prejšnjega leta, ki so vas najbolj navdihnile in navdušile zaradi svoje izvirnosti? Zakaj so vzbudile vašo pozornost?
Oh, mislim, da bi bilo nepošteno od mene, da bi izbral najbolj priljubljene. Kot človek, ki vodi tekmovanje v kreativnosti, sem rad objektiven. Ob tem pa naj vendarle omenim lanskega dobitnika velike nagrade, akcijo »Pogum je lep« (»Courage is Beatiful«), ki sta ga agenciji Ogilvy iz Velike Britanije in Londona zasnovali za blagovno znamko Dove. To je zagotovo najbolj ikonična akcija iz obdobja pandemije. Zapisala se bo v zgodovino oglaševanja, kar bi po mojem mnenju moralo veljati za vse zmagovalne akcije.
Prijave na tekmovanje za nagrade PHYNX so odprte do 1. maja 2022, ožji izbor pa bo objavljen 16. maja 2022. Žirija bo nato med njimi izbrala dobitnike velike nagrade ter zlatih, srebrnih in bronastih nagrad.
Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2022, #490. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.
Urednikov izbor
