»Verjamem v neverjetne zmogljivosti človeške inteligence«

Pa to še zdaleč ni vse, čemur smo se posvetili v pogovoru z nadvse izvirno in iskrivo sogovornico, ki se ne boji biti kritična do stvari, ki jo motijo – tudi v oglaševanju.

Manca Krnel je zadnjih pet let del ekipe agencije PM, poslovni mediji, kjer stavijo na moč vsebinskega marketinga, za katerega sogovornica trdi, da je paradigma in ne zgolj (marketinški) format. Kreativna direktorica ne more skriti, da je za njo dolgoletna baletna kariera, saj gracioznost, ki jo pripisujemo balerinam, odseva že v njenem gibanju, ne nazadnje pa tudi v njenem delu. Spomnite se le izjemno estetske »Plesne ljubezenske zgodbe«, ki so jo pod njenim kreativnim vodenjem v agenciji zasnovali za trgovca s pohištvom Rutar. Kot pravi, balet zahteva hitro oko in precej domišljije – in to prednost, ki si jo je pridobila s plesom, spretno izkorišča tudi pri snovanju komunikacijskih konceptov. A kot opozarja, pri njenem – osebnem in poklicnem – razvoju ne gre za metamorfozo »iz bube balerine v kreativko metulja«, saj že vse življenje počne eno in isto, le izrazno orodje se je spremenilo.

Z ustvarjalko, ki jo zanima prav vse in zato je preganjavica, da bo zamudila kaj pomembnega, stalnica v njenem življenju, sva se sestali v prostorih agencije, ki je pred petimi leti svoje zatočišče našla v stavbi slovitega arhitekta Edvarda Ravnikarja, delu soseske Ferantov vrt na Igriški ulici v Ljubljani. Tudi izvirni prostori, zasnovani v retro, a hkrati sodobnem slogu, so eden od razlogov, da se je Manca Krnel, kot priznava, pridružila PM-jevcem, saj verjame, da se v dobro oblikovanih prostorih lažje rojevajo lepe ideje. Da jo žene velika sla po življenju in znanju, je razvidno tudi iz najinega pogovora, saj boste v njem zasledili veliko referenc na umetnost, literaturo in vse ostalo, kar jo navdihuje – prepričana je, da je za ustvarjanje presežkov, tudi v oglaševanju, nujno, da si načine pripovedovanja izposodiš od kje drugje. V pogovoru sva se tako posvetili tudi pripovedovanju zgodb in blagovnim znamkam, ki jo navdušujejo s svojimi zgodbami, pa tudi vseprežemajoči umetni inteligenci.

Najbrž zato, ker so kvalitete, ki jih balerina razvija, jih, če je dosledna, nekoč obvlada in jih, če ji gre splošno dobro, tudi deli z občinstvom, enake tistim, ki bi jih moral negovati tudi vsak kreativec. Kreativec pomeni ustvarjalec. 

Ustvarjalci smo vsi tisti ljudje, katerih izdelki nekaj izražajo, torej komunicirajo. Ker sem imela to srečo, da je moje telo dovolj hitro razumelo, kaj in kako želijo koreograf, režiser, umetniški vodja ali dramaturg izraziti, sem bila nekaj časa plesalka. Če hočete prevod v marketinški jezik: plesalci so hkrati branding – koncept, ideja, identiteta, sporočilo predstave – in performance, torej način, kako to sporočilo čim bolj učinkovito deliti z občinstvom. A telo je grozno trmasto orodje. In stara se. Druga moja sreča, bolj težava mogoče, je, da me vse zanima. Ves čas imam preganjavico, da bom kaj pomembnega zamudila, česa ne izkusila, videla, slišala ali prebrala. Vsaj nekaj strani moram preleteti, da vsaj vem, česa ne bom prebrala. Berem sicer premalo. In ta komaj znosna sla po življenju se je izkazala za izjemno slabo lastnost, če bi hotela graditi kakršno koli resno znanstveno kariero, in obratno, dobra popotnica za ustvarjanje novih identitet znamk, razumevanje in napovedovanje trendov, kolažiranje pripovednih izrazov, preigravanje različnih estetik, spajanje pristopov ter iskanje in povezovanje ljudi, da se to, kar imam v glavi, lahko tudi realizira. 

Še beseda o nazivu kreativec, katerega pomen se je nekje spotoma izpridil. Od kreativcev se pričakuje kvečjemu mimobežne domislice. Hitre rešitve. Nobenih kompleksnih idej. V oglaševanju je kreativec postal jalova verzija ustvarjalca. Včasih je to dobro, ker bi se sicer zaradi količine smeti, ki jih proizvajamo v tej panogi, vsi ostali ustvarjalci znali odreči nazivu (smeh). A prav ustvarjalcev je v oglaševanju bistveno premalo. Obstaja sicer nekaj zares dragocenih kreativnih starešin, preostali pa smo bolj ogrožena vrsta. Se pa borimo.

Pisanje mi je šlo lažje kot balet. Že od otroštva imam v možganih dva procesorja. Eden je namenjen delovanju v realnem svetu, z mano je vsak dan, opravlja stvari, gradi odnose, čim več deli z bližnjimi in zanje, kolikor le zmore, lepo skrbi. Drugi del možganov je za fikcijo. Ta si vzporedno z dnevnim dogajanjem izmišljuje, kaj vse bi se še lahko zgodilo, zakaj se ni, bližnjim iz prvega dela – in tudi tistim, ki jih sploh ne poznam – pripisuje fiktivne, mnogokrat idealizirane značaje in vloge. Pisanje je odličen način, kako se ta dva dela možganov strneta. Še enkrat, moj razvoj ni metamorfoza iz bube balerine v kreativko metulja. Že celo življenje počnem eno in isto. Le izrazno orodje se je spremenilo. Spremenilo se je tudi zato, ker je tega, ki ga uporabljam zdaj, bistveno lažje unovčiti. Moja metamorfoza je kvečjemu plod gospodarske krize leta 2009.

Storytelling, posebno v marketingu, zanemarjamo, ga preslabo razumemo in ga ne jemljemo dovolj resno. S fotografijo sveže solate, ob kateri piše »sveža solata«, v izpostavljenem balončku pa je prečrtana stara cena in malo večja nova, nižja cena, ne povemo ničesar, razen tega, da nimamo česa povedati. René Magritte je zadevo vsaj obrnil in pod pipo, ki jo je naslikal, napisal, da to ni pipa. Malo nas je nasmejal in nam tudi dal misliti.  

Kakšno pripovedovanje mene začara? Tisto, ki obvlada suspenz med resnico in lažjo, fantazijo, če hočete. Pripovedovanje že v svojem pojmovanju nosi to dvojnost. Po eni strani od zgodbe pričakujemo, da nas bo informirala, nam povedala, kaj se je zares zgodilo ali kaj se bo zares zgodilo. Po drugi strani nas zgodba zanima predvsem zato, ker je samo zgodba, ker opisuje nekaj, kar se ne more zares zgoditi. Dobra zgodba torej deli univerzalne vpoglede, a pusti ravno dovolj neizgovorjenega, da poslušalec v njej lahko najde svoj pomen. Ta balans je težko ujeti, a nanj se ljudje že od nastanka civilizacije najmočneje odzivamo. Ni strahu, da se v bodočnosti ne bi. Za animacijo, manipulacijo ali oblikovanje mnenj je storytelling še vedno primarno in najboljše orodje. 

Tistim, ki vas pripovedovanje še posebej zanima, priporočam ogled serije Voices v produkciji BBC iz leta 1983. To je tudi leto mojega rojstva; vir je sicer star, a za pripovedovanje še nisem našla boljše analize. Serijo vodi umetnostni kritik in pisatelj John Berger, pogovarja pa se s Susan Sontag, ki je verjetno ni treba posebej predstavljati. 

Spajanje načinov sporočanja ali obdelave vsebine je bolj moj način, kot da bi šlo za spajanje strasti. Mislim, da je pri kakršnem koli ustvarjalnem delu, posebno če si znotraj določenega žanra želiš ustvariti presežek, nujno, da si načine pripovedovanja izposodiš od kje drugje. Če reference za svoje delo jemlješ samo znotraj polja, v katerem deluješ, se bržkone znajdeš v vorteksu lastnega algoritma. Nabor sporočil, emocij in asociacij je vedno ožji. Dobra prispodoba za ta padec v luknjo je recimo Spotify. Če se ga dnevno ne trudim razmetavati med žanri, mi začne ne vem, zakaj, ponujati samo še French Electronico. Nisem fenica.

Občudujem ljudi, ki jih zanima njihovo delo, ne pa gradnja kariere ali prebijanje na površje. Ljudem, ki so do svojega dela strastni, ga imajo radi, v njem uživajo, vedno uspe ustvariti nadpovprečne izdelke. 

Odgovorila bom z vprašanjem. Katerih slovenskih oglasov, oglaševalskih kampanj ali komunikacijskih projektov se v zadnjih petih letih spomnite sami? Cena kupca zanima šele čisto na koncu, ko je za nakup že odločen. Najprej mora ugotoviti, zakaj določen izdelek ali storitev sploh potrebuje; kaj pridobi s tem. Zato potrebuje razlago, zgodbo, ne pa nalepke s ceno. In še, kupci konzumirajo tisto, kar jim damo. Za tisto, česar jim ne predstavimo, ne vedo, da obstaja. Univerzalni potrošnik, potrošnik slehernik, ne obstaja, ni ga in ne ve, kaj hoče. Imamo odgovoren poklic. Oglasi, ki imajo narativ, ki so zanimivi in imajo, ja, tudi jasen, svoj estetski jezik so nujni predvsem za množice. Za peščico me ne skrbi, ti se znajo odločati sami. Za množico je nujno, da gleda, bere, posluša in klika samo na najbolj domišljene oglase. Samo tako si puščamo odprte možnosti, da se naša družba razvije v kaj boljšega. 

Vsebinski marketing ni marketing, ki bi domoval samo v revijah. To je paradigma, ne format. Nevsebinski marketing ne obstaja. Sporočila brez vsebine ne obstajajo oziroma ne bi smela obstajati. Naš svet je že, odkar smo mejle pisali v internet kafejih in razvili najhitrejše palce, da smo lahko natipkali kakšen daljši ljubezenski SMS, digitalen. Večino vsebine konzumiramo na digitalnih napravah, televizije so postale računalniki in radii so »on demand«. PM je del tega sveta. Ni otok iz papirja. Tisk imamo radi, da, res je. Nekaterih vsebin se ne da primerno izraziti, ne konzumirati drugje kot na papirju. Za tisk se odločamo, ko je to smotrno in potrebno. Specifika agencije PM, in zato sem del nje, je način, kako se lotevamo projektov. Temu načinu se reče uredništvo. In prav uredništvo je v digitalni dobi, kjer izgubljanje v globinah algoritmov, ker si vedno lahko izberemo, kar »nam paše«, preti s popolnim vsebinskim opustošenjem, tako ustvarjalcev kot tudi potrošnikov, najbolj pomembno. Ne jaz ne moja hčerka, ki ima pri dvanajstih letih štirikrat več energije kot jaz, zvečer na delovni dan nimava pojma, kaj »nama paše«. Mimogrede, o tiraniji navidezne izbire je veliko pisala Renata Salecl, da ne dolgovezim. Poseben luksuz je, ko izbiro, recimo za najin domači večerni program, opravi nekdo drug. In nekaj takšnega počnemo na PM. Brskamo po arhivih in novicah, izbiramo, sestavljamo, formatiramo, pakiramo in distribuiramo vsebino, ki pove tisto, za kar smo se dogovorili z naročniki. Da to lahko ustrezno naredimo, imamo štiri velike oddelke. Vsebinskega, kreativnega, svetovalnega in tehnološkega. Na vsebinskem in kreativnem oddelku smo ustvarjalci, uredniki, oblikovalci in tekstopisci. To je torej moj sektor. Naseljuje ga jagodni izbor sodelavcev, s katerimi se odlično razumemo in si, ko nam gre res dobro, beremo misli. Svetovalski oddelek je namenjen snovanju poslovnih in komunikacijskih strategij. Tam nastanejo dogovori z naročniki, postavljajo se cilji in sestavljajo se kombinacije veščin PM skupaj z nalogi prilagojenimi ekipami. Četrti oddelek je tehnološki in brez njega bi bila implementacija vsega, kar pripravljamo, nemogoča. Vsi oddelki so med seboj tesno povezani, drug brez drugega ne obstajamo, drug drugemu smo včasih izhodišče, drugič rezultat.

Seveda, revija Ljubljana, katere urednik je Nenad Senič, desna roka pa Nina Kožar, je odličen projekt. Revija ni rezime ali hvalospev občinskim projektom, ampak je odsev utripa mesta, predvsem utripa meščanov, ki ga naseljujejo. Revijo Ljubljana zanimajo ljudje, občani, Ljubljančani. Ponosna sem tudi na prenovo celostne grafične podobe Univerze v Ljubljani. To je bila velika, odgovorna in tudi častna naloga za naše oblikovalce. Zelo fino se mi zdi, da je naš tehnloški oddelek vodilni partner podjetja Netlify, s pomočjo katerega razvija kompleksne in hitre spletne strani na kompozitni tehnologiji. Prav tako smo odgovorni tudi za razvoj najbolj uporabljenega GIT CMS-ja, ki se imenuje Decap. Na tej tehnologiji z omenjenim CMS-jem smo recimo v celoti naredili spletno stran za hotelsko verigo Maistra, ki vključuje rezervacijski sistem, lojalnostni program in ogromno drugih integracij. Ponosna sem tudi na naše direktorje naročnikov, ki stalno in spretno valijo zame nepregledno gmoto projektov, ki sodijo pod velike naročnike, kot so Porsche Slovenija, Zavarovalnica Triglav in Petrol. Vse to bi težko teklo brez naših dveh direktorjev, lastnikov agencije, ki nam, ko se zapletemo, svetujeta, sicer pa zares skrbno pazita, da je razpoloženje na agenciji dobro, da procesi tečejo in da smo na vsaj približno enaki valovni dolžini. To ni enostavna naloga, PM šteje nekaj čez 40 zelo samosvojih glav. 

Kreativnost in učinkovitost se nikoli nista izključevali. To je ena in ista zadeva. In želim si, da bi komunikacija, katere se ljudje spomnijo, postala higienik. Vsa preostala komunikacija je povsem odveč.

Od lani se recimo spomnim projekta »Šopek iz Lidla«, ki je bil tudi edini, ki je med nami žiranti podžgal polemiko. Vsi smo bili mnenja, da ima »tisto nekaj«. Ker je »tisto nekaj« šund opis, ki v žirantske klopi ne sodi, smo se potrudili analizirati, kaj vse so gradniki »tistega nekaj«. In na te bomo pri žiriranju pozorni tudi letos. Predvsem pa upam, da bo prijavljenih čim več projektov, o katerih bo stekla burna debata. 

Umetna inteligenca ni tako zelo nov pojav. Generične vsebine, generični oglasi, generični ljudje, generično pisanje – to morda najtežje prenašam –, generične obleke, generična prijateljstva in poroke obstajajo že zelo dolgo. Je pa zelo fino, da zdaj vse te generične stvari lahko končno pripisujemo umetni inteligenci in nehamo žaliti človeka. Jaz verjamem v neverjetne zmogljivosti človeške inteligence. Tudi UI je človeški izum. S svojimi idejami pa sem rada zelo hands on. Kot sem na primer tudi s sesanjem. Moja roomba, ki jo imenujem Carla in razume špansko, posesa malo po površini. Potem moram stvari prijeti v svoje roke.  

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #514. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.