»Vse sem podredila cilju, da postanem tekstopiska«

Medeja Kraševec (1993) se je agenciji Luna \TBWA pridružila pred šestimi leti, sprva kot tekstopiska, pred tremi leti pa je napredovala na mesto kreativne direktorice. Čeprav je njena odgovornost zdaj drugačna, pa še vedno rada piše – in to želi početi tudi v prihodnosti. Tekstopisje je namreč njena velika ljubezen že od malih nog, ko je znala na pamet vse oglase, ki so se predvajali na slovenskih televizijah. V oglaševanju prav uživa in ga ne dojema kot službo, temveč ga preprosto živi – in to je zagotovo nekaj, kar bi si želeli od še več mladih, ki se jim oglaševanje pogosto ne zdi niti najmanj privlačno. Želi si sicer, da bi v oglaševanju spet prevladala težnja po kreativnosti, saj pri mnogih naročnikih prevlada cena kot najpomembnejši dejavnik pri izbiri kreativne agencije. Veseli jo, da ima sama priložnost delati z naročniki, ki stavijo na kreativnost – in ji zaupajo kljub mladosti in dejstvu, da je ženska (da, predsodki do kreativnih direktoric so žal še vedno prisotni, kot nam zaupa). Za svoje delo je bila že večkrat nagrajena in tudi v MM-u se redno uvršča na lestvico desetih najboljših kreativnih direktorjev v Sloveniji.

O vsem tem smo se z Medejo Kraševec pogovarjali v knjižnem kotičku agencije Luna \TBWA, kar ni bilo naključje, saj knjige prav »požira«. Svojo prihodnost vidi prav v agencijskem svetu, saj rada dela za raznolike blagovne znamke, s čimer se tudi stalno uči. Kot pravi, ji prav ta poklic daje možnost za stalen napredek. Tudi zaradi takšnega pozitivnega odnosa, ki ga ima do oglaševanja, smo prepričani, da se bo njena oglaševalska pot le še vzpenjala.

Obstaja posnetek, na katerem triletna deklica sedim v banji, se igram z lončki, prelivam vodo iz enega v drugega, pri čemer recitiram cel oglasni blok (smeh). Obdelala sem vse od oglasa za Renault do tistega za trivremenski Taft (smeh). Staršema, ki sta me snemala, se je to zdelo izredno smešno in na družinskih srečanjih se še vedno nasmejimo temu mojemu navdušenju nad oglasi. Seveda se takrat še nisem zavedala, kaj oglasi sploh so in zakaj me zanimajo, z leti in z vsakim novim odkritjem v oglaševalski smeri pa sem si morala priznati, da mi je oglaševanje zelo všeč. Moje zanimanje se je še stopnjevalo z vsakim novim filmom, ki je govoril o oglaševanju, še posebej, če so v njem nastopali kreativni direktorji med prezentacijo svoje ideje naročniku. Včasih sem dobila prav kurjo polt, tako vznemirljivo se mi je to zdelo (smeh). Počasi sem potem začela »lupiti to čebulo« in plast za plastjo razkrivati skrivnosti oglaševanja.

Imela sem srečo, da sem se rodila v času, ko so v Sloveniji nastajali številni izjemni oglasi, ki jih imamo še danes v spominu. Seveda ne morem mimo Dobrih vil, oglasov za loterijsko igro 3x3 z Dergijem in Rozo, pa Čistilke za Zavarovalnico Triglav in koliščarjev za Belinko z znamenitim sloganom »Kam pa pridemo brez domišljija«. Oglase sem zelo rada gledala in o njih smo se doma pogosto pogovarjali. Dojemali smo jih kot nekaj »kulskega« in tudi sama sem jih tako doživljala.

Z oglaševanjem sem se začela malce bolj zavestno ukvarjati proti koncu osnovne šole in na začetku srednje; se posvečati temu, kaj je dejansko marketing in kaj oglaševanje ter kaj imata skupnega. Takrat sem tudi začela raziskovati, katere fakultete nudijo tovrstno izobraževanje in kaj bi morala sama storiti za to, da bi se dejansko lahko začela ukvarjati z oglaševanjem. Pravzaprav sem vse podredila cilju, da nekoč postanem tekstopiska. Maturo sem zaključila z visokim številom točk in bi lahko prišla na katero koli fakulteto, a sem se že na začetku odločila, da bo to izključno Fakulteta za družbene vede, kjer sem se vpisala na študij tržnega komuniciranja.

Če imaš nek cilj, ti zagotovo koristi vse, kar se uspeš naučiti na tej poti. Ne nazadnje ti tudi fakulteta nekaj prinese, čeprav so se nekateri vsaj na začetku študija še malce lovili, ali je to dejansko to, čemur želijo posvečati svoj čas. Sama sem se s tem soočala na drugačen način, saj sem si resnično želela postati tekstopiska in morda sem zaradi tega svojega velikega zanimanja kdaj izpadla kot »piflarka«, ampak sem resnično hotela do obisti razumeti vse, povezano z oglaševanjem. Še danes kdaj posežem po kateri od študijskih skript, saj mi pridejo prav pri delu.

Podobno velja za moje udejstvovanje v Študentski sekciji Društva za marketing. Bolj kot »zagrabiš«, bolj kot si aktiven, več znanja, izkušenj in poznanstev dobiš. Naša generacija, ki je delovala v društvu, danes zaseda že precej odgovorne položaje v oglaševalskih agencijah in marketinških oddelkih, saj smo bili resnično vneti za delo v oglaševanju.

O tem bi težko posploševala. Kot sem že omenila, je bila naša generacija zelo aktivna in zagotovo nam je to pomagalo pri gradnji kariere. Vsakomur, ki ga zanima oglaševanja, bi vsekakor priporočala, da tudi svoj prosti čas namenja širjenju znanja. Sama sem v društvu dobila izjemno veliko dragocenih izkušenj, ki jih morda kdo od mojih sodelavcev nikoli ni imel priložnosti dobiti. Na primer, že organizacija Fanfare s 300 do 400 udeleženci, kjer smo sami morali pridobiti sponzorje, razviti komunikacijo in usmerjati ekipo, je bila zame neprecenljiva izkušnja. Ničesar se nismo lotevali na pol, vse smo počeli zelo profesionalno, od zasnove sponzorskih paketov do znamčenja konference. Tudi poznanstva, ki jih pridobiš na tej poti, so izjemno dragocena. Sama sem na primer na ta način spoznala ljudi, ki so mi odprli vrata do prve agencije, v kateri sem delala.

V oglaševanju sem začela delati leta 2014, se pravi skoraj pred desetimi leti. Imela sem srečo, da sem v drugem letniku študija pri profesorju Zlatku Jančiču snemala dokumentarni film o logotipih. S sošolko sva se lotili tega izziva in profesor nama je dal nekaj kontaktov. Eden od njih je bil tudi Matjaž Mazzini, ki ima svoj kreativni studio. Z njim sva posneli intervju, potem pa smo se še malo zaklepetali ob kavici. Ko me je vprašal, kaj si želim delati, sem mu odgovorila, da si najbolj na svetu želim biti tekstopiska. Ob tem se je nasmejal in me vprašal, ali sem prepričana. Zatrdila sem mu, da si ne bom premislila, saj so to moje največje sanje. Čez kakšno leto me je Mazzini poklical in me vprašal, ali me še zanima tekstopisje, saj bi v svojem studiu potreboval pomoč pri tem. Dejansko mi je omogočil, da sem z nič izkušnjami in zelo malo osnovnega znanja začela delati pri njem. To je bilo sicer projektno, študentsko delo in pri njem sem se še precej lovila. Je bil pa moj slogan, ki sem se ga domislila za Alpino, zelo opazen (smeh).

Slogan se je glasil »Hot as Hell« (»Vroč kot pekel«, op. p.), saj je šlo za pancarje z notranjim ogrevanjem, na oglasu pa je bil prikazan smučarski čevelj v ognjenih plamenih. Plakat se je raztezal čez skoraj celo površino hale v BTC-ju in bila sem izredno ponosna na to (smeh).

Še pred tem sem kot tekstopiska dobri dve leti delala v Agenciji 101, kamor sem prišla preko poznanstev iz DMS. V tistem času je Agencija 101 rasla in še ni bila to, kar je danes. Sama pa sem si želela še več pisati in delati večje oglaševalske akcije. Tako sem se odzvala na povabilo Tineta Lugariča (nekdanjega kreativnega direktorja na Luni \TBWA, op. p.), naj se pridružim njihovi agenciji.

V bistvu ste mi vrata odprli že v MM-u, ko ste v rubriki o mladih kreativcih objavili intervju z mano. Ne bi mogla trditi, da sem dobro unovčila uspeh iz Cannesa; morda ga niti nisem znala. Zagotovo pa mi je to dalo dodatno samozavest in potrditev, da je bila moja odločitev za delo v oglaševanju prava. Seveda Cannes pomeni prestiž in prestižno je zmagati na tekmovanju za mlade kreativce. Vedno sem občudovala vse, ki jim je uspelo zmagati, zato se mi je tudi s tega vidika moja oziroma najina zmaga zdela pomemben dosežek. Toda mislim, da na mojo kariero ni pretirano vplival. Zagotovo pa je bila to izjemna izkušnja in bi vsakemu mlademu kreativcu priporočila, da se udeleži natečaja, in če le ima to možnost, tudi festivala v Cannesu.

V tem času sem prevzela določene druge odgovornosti in opravljam tudi druge naloge, ki jih pred tem nisem v tolikšni meri. Imam pa to srečo in tudi željo, da še vedno pišem. Ne bi mi namreč ustrezalo, da bi morala samo prelagati papirje in odgovarjati na e-poštna sporočila, če malce karikiram. Z ekipo resnično dobro sodelujemo in ne morem reči, da med nami vlada stroga hierarhija. Vse delamo skupaj, vsi pišemo in si medsebojno pomagamo, če je to potrebno, tako da smo precej uravnoteženi, kar mi veliko pomeni.

V ekipi smo štirje tekstopisci, trije upravljavci vsebin, strateginja in specialistka za vsebine ter trije kreativni direktorji z Janezom Rakuščkom kot izvršnim kreativnim direktorjem na čelu.

Odkar sem na Luni, imava z Janezom mentorski odnos. On je resnično prava zakladnica znanja in se od njega veliko učim vsak dan. Hkrati pa mi pušča proste roke, saj mi zaupa – tako kot celotno vodstvo, na kar sem izjemno ponosna. Sicer pa smo v agenciji dovolj odprti in enakopravni, ko gre za izražanje svojega mnenja. Ni tako, da bi morala biti tiho, če ima nekdo starejši od mene drugačno mnenje. Vsi se učimo drug od drugega, tudi jaz se učim od mlajših.

Mislim, da je to ostanek nekih preteklih časov, ko so v oglaševanju še vladali »beli moški v srednjih letih«. Takrat je prevladovalo prepričanje, da so primarni kupci moški in da samo moški vedo, kako nagovoriti in prepričati druge moške. Nekateri tako globoko zasidrani vzorci ostanejo. To je en vidik. Po drugi strani pa je delo kreativnega direktorja zahtevno, zato nekateri še vedno menijo, da ženska ne more biti na takšnem položaju, ker mora skrbeti za družino in gospodinjstvo. V nasprotnem primeru pač ne bo mama in ne bo imela družine. Zdi se mi, da ta zastarela prepričanja tako na Luni kot v celotnem kolektivu naše mreže TBWA zelo lepo razbijamo.

Žal jih še nismo. Ženska, ki je karieristka in ima hkrati še otroke, je tudi v svetu oglaševanja še vedno nekaj manj običajnega. V tujini imajo veliko težav tudi s spolnim nadlegovanjem, še posebej v Franciji. Na Instagramu obstaja celo profil, kjer razkrivajo spolne nadlegovalce tako iz vrst naročnikov kot tudi agencij. O tej problematiki se s kolegi iz francoskega TBWA-ja zelo veliko pogovarjamo in kot pravijo, gre za nacionalni problem. TBWA si je zato zastavila za cilj, da pomaga aktivistom, ki se borijo proti spolnemu nadlegovanju v agencijah. Tamkajšnje agencijsko okolje resnično ni najbolj prijetno. Čeprav moram priznati, da se tudi sama kot ženska in še mlada povrhu včasih znajdem v malce neprijetnih situacijah v stikih z naročniki ali kolegi iz stroke, ko menijo, da sem prišla na sestanek pisat zapisnik. Če je z mano na sestanku moj moški kolega, se bodo pogovarjali z njim, mene pa spregledali.

Na srečo se to ne dogaja redno. Ko začnemo skupaj delati in mi dovolijo, da se pogovorim z njimi, spoznajo, da mi lahko zaupajo in takrat se njihov odnos spremeni. Zato sem pa tudi resnično vesela, da smo del mreže TBWA, ki ima vzpostavljeno pobudo Circle of Women, v okviru katere si prizadevajo, da bi ženske zavzele več vodstvenih položajev v agencijah. V oglaševalski industriji je po nekih podatkih zaposlenih 66 odstotkov žensk, a od tega jih je le 30 odstotkov na kreativnih delovnih mestih. Še pred nekaj leti na lestvici vodilnih 50 kreativcev, ki jo sestavlja Creative Review, ni bilo nobene ženske. Zato sem bila sama še toliko bolj vesela, ko sem prišla na seznam največkrat nagrajenih kreativnih direktorjev, ki ga pripravljate pri MM-u. Če iz bazena kreativcev izločiš ženske, izločiš polovico ljudi in s tem močno omejiš kreativno moč. Naša industrija potrebuje različna mnenja in poglede na stvari. Kakovost našega dela je na ta način veliko večja, kot pa če se omejimo samo na »bele in bogate moške srednjih let«.

Kljub temu pa opažam, da se stanje vendarle izboljšuje. Ne nazadnje je na Luni okrog 70 odstotkov žensk in ženske so tudi na vseh vodstvenih položajih – direktorica Dali Bungič, finančna direktorica Barbara Malovrh in medijska direktorica Mateja Gramc Debeljak.

Nagrade so seveda fajn (smeh). Problem je, če postanejo tvoj edini cilj; vse, kar si želiš doseči. Meni največ pomenijo nagrade za tiste projekte, na katere sem ponosna in sem jih z veseljem delala. Po eni strani sicer razumem željo po zasledovanju nagrad, saj pomenijo tudi promocijo agencije, čeprav dvomim, da naziv agencije leta dejansko prinese kakšne koristi, razen pač tistih nekaj trenutkov slave. To ni zelo močan magnet za potencialne nove naročnike, vsaj v Sloveniji ne. V nekaterih državah, na primer v Vzhodni Evropi, pa so nagrade celo nujna referenca – če jih nimaš, te naročniki niti ne bodo vabili na kreativne natečaje. Pri nas pa navdušenje nad osvojenimi nagradami morda traja kakšen teden ali dva, potem pa vsi pozabimo nanje. S svojim delom se moraš pač dokazovati vsak dan in ne samo v predfestivalskem obdobju, ko mrzlično pripravljaš prijave. V tem primeru niti ne gre več za oglaševanje, ampak bolj za nastopanje.

Že več let izvajamo projekt »Heroji furajo v pižamah«, ki vsako leto prejme kakšno nagrado, kar je dokaz, da delamo dobro. Meni sicer zadostuje že to, da je projekt lepo sprejet v javnosti; če dobi nagrado stroke, pa je to še dodaten uspeh. Tudi projekti za Pivovarno Laško so skoraj brez izjeme lepo sprejeti, za eno od tržnokomunikacijskih akcij zanje smo dobili tudi nagrado euro effie. Potem so tu še projekti za Donat – za enega od njih smo dobili celo platinasti effie. Naj izpostavim še »Klic osamljenosti«, družbeno odgovorno akcijo za Zavarovalnico Sava, ki je bila prav tako izpostavljena na več festivalih, pa »Zvočno okušanje«, ki smo ga pripravili za Argeto in je močno odstopalo od konvencij, kar so potrdile tudi prejete nagrade.

Meni sta aktivizem in družbena pravičnost blizu in se rada ukvarjam s tem. Seveda so komercialni projekti naš posel in se jih prav tako lotevam z veseljem, a sem prepričana, da bi se morala vsaka znamka vzpostaviti tudi kot odgovoren član družbe. Pri tem seveda nimam v mislih zgolj lepe podobe znamke, temveč da ta dejansko naredi nekaj dobrega za skupnost, v kateri in zaradi katere obstaja. Da poleg tega, da prodaja, hoče narediti še nekaj več. To je potem tista češnjica na torti, zaradi katere imam svojo službo še raje.

Na srečo se vsi zavedamo problemov, ki jih imamo kot družba. Seveda je odvisno od naročnika do naročnika, ampak načeloma vsi razmišljamo v smeri, kaj lahko naredimo, da bomo še boljši. Vesela sem, da imamo naročnike, ki to razumejo, sprejemajo naše ideje ali pa jih tudi sami predlagajo. Nisem še naletela na naročnika, ki bi zavračal družbeno odgovornost, saj je zavedanje o tem že na dovolj visoki ravni.

Članek lahko v celoti preberete v 503. številki Marketing magazina. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.