tuškej
Intervju

Znamka bo dolgoročno uspešna, če zna ohranjati jasen fokus

Mitja Tuškej, strateg in partner v Formitas skupini, je letošnji dobitnik stanovske nagrade za oglaševalsko osebnost, ki jo že tradicionalno podeljuje upravni odbor Slovenske oglaševalske zbornice.

Znamčenje ga navdušuje že več kot tri desetletja, kot stratega pa ga še posebej privlačijo podatki, ki so izhodišče za snovanje uspešnih marketinških strategij. Z zelo zanimivim sogovornikom, ki svoje bogato znanje o znamkah kar stresa iz rokava, smo se med drugim pogovarjali o razmerju med kreativnimi in medijskimi agencijami, odnosu ljudi do blagovnih znamk ter o moči in vplivu, ki ju imajo (lahko) znamke.

Najprej naše iskrene čestitke za tako ugledno nagrado, kot je oglaševalska osebnost. Kako ste sprejeli novico, da ste tokrat vi tisti, ki ga je stroka prepoznala kot posameznika, ki je pomembno prispeval k razvoju oglaševalske stroke v Sloveniji?

Najlepša hvala za čestitke! Seveda sem bil presenečen. Niti v snu si nisem predstavljal, da me bo kadar koli doletela ta čast. Priznam, da sem pred leti s precejšnjo mero pozitivne zavisti gledal na SOF-ovski oder, ko so nagrade prejemali moji kolegi, in si poskušal predstavljati, kako »super truper« mora biti tam gor na odru, pred vsemi kolegi. A se mi je zdelo, da je to mesto rezervirano za res velike igralce, kjer pa sebe nekako nisem videl. Vedno se mi je zdelo, da so vse kolegice in kolegi, ki so prejeli nagrado oglaševalska osebnost, nekako izpostavljeni, v prvih vrstah, liderji, ki vlečejo in s svojo pojavnostjo in delovanjem dajejo pečat nekemu obdobju.

Ko sem sebe umeščal v okolje naše branže, se mi je vedno zdelo, da sem nekakšen »stric iz ozadja«, ki uživa zaprt tam nekje v petnajstem nadstropju Delove stolpnice, obrača podatke in jih sestavlja v smiselne zgodbe ter išče načine in poti, ki bi posamezno znamko odpeljali k čim bolj dolgoročni uspešnosti. Še več, pogosto me je »preganjal« občutek, da bi moral dati več v okolje, v katerem delujem in iz katerega črpam svoje znanje in izkušnje. Očitno sem sam od sebe pričakoval še več (smeh). Najbrž je to dobro gonilo!

Bodite malce neskromni in nam zaupajte, kateri je po vašem mnenju vaš največji prispevek k slovenski oglaševalski stroki. So to projekti znamčenja, ki ste jih izvedli za številne naročnike, knjigi Brez frendov ni brendov in Hokus pokus: fokus, ki ste ju napisali, ali pa morda zelo odmeven projekt »Štartaj Slovenija«, katerega soavtor ste, in je bil nedavno nagrajen še z effieji?

Vsekakor bi na prvo mesto postavil obe knjigi, ki pa ju nikakor ne bi bilo brez vseh projektov znamčenja, druge tudi ne brez projekta »Štartaj Slovenija«. Zdi se mi prav, da svoje znanje delimo in ga dajemo na voljo vsem, ki so tudi v svoje znanje pripravljeni vložiti nekaj več svojega časa. Mislim, da je to na koncu koncev naša odgovornost, še posebej, če imaš pisne sposobnosti. Ne nazadnje, knjigi sta najbolj moji, v njiju je vgrajenega največ mojega dela, izkušenj in znanja.

Vsi drugi projekti so popolnoma timsko delo, kjer moj prispevek ne bi bil realiziran, če ne bi bilo Formitasove ekipe, ki je izjemno izpeljala moje strateško-analitične nastavke. Je pa res, da gre predvsem pri projektu »Štartaj Slovenija« za pomemben prispevek k oglaševalski stroki, saj uveljavlja celo vrsto drugačnih razmislekov, drugačen pristop in, kar je mogoče najbolj pomembno, dokazuje, kako pomembno je v znamčenju partnersko sodelovanje vseh deležnikov. Ampak še enkrat, moj je bil le prvi kamenček, ki je sprožil pozitiven plaz dogodkov.

Ste neločljiv del skupine Formitas, kjer delujete kot strateg. Pod okrilje Formitasa sodi tudi medijska agencija, kjer ste bili nekaj let tudi njen direktor. Kreativne rešitve se že vsaj zadnje desetletje močno prepletajo z domiselno uporabo medijev oziroma komunikacijskih kanalov. Kako vi po toliko letih izkušenj gledate na preplet storitev kreativnih in medijskih agencij? Kako tesno morajo sodelovati med seboj?

Prepričan sem, da je formula uspešnosti tržnih znamk skrita v čim bolj popolnem prepletu storitev kreativnih in medijskih agencij – in seveda vseh drugih deležnikov znamčenja. In v pomanjkanju te povezanosti ali v drobljenju storitev na številne ekipe, ki sodelujejo pri procesu znamčenja, vidim največ dolgoročnih »težav«, s katerimi se srečujejo upravljavci znamk. Znamka bo dolgoročno uspešna, če zna držati svoj jasen fokus.

Jasna osredotočenost znamk je po mojem mnenju alfa in omega modernega znamčenja. In v tej nuji po osredotočenosti znamke so skrite vse vloge, ki jih mora opraviti dober strateg tržnih znamk. Ključna vloga stratega je, da je sposoben povezati zelo pogosto različna videnja o tem, kje je prava ciljna tržna pozicija znamke. Oglaševalec in glavni upravljavec znamke, kreativna in medijska agencija morajo teči skupaj. Ta trikotnik mora živeti skupaj, dihati isti zrak in delovati popolnoma povezano. Totalno »kul« bi bilo, če bi vsi ključni deležniki znamke sedeli skupaj v istem prostoru vsaj dva dni na teden (smeh), strateg pa bi nad njimi vihtel Dumbledorjevo čarobno paličico in jih usmerjal, če bi skrenili iz načrtovane smeri. Ampak tako ne gre. Nismo še tam. Zavedanje o tem, kako nujna so natančna in osredotočena strateška vodila, je pri nas še premalo izrazito. Del krivde, da je tako, prevzemam tudi nase. Premalo sem naredil za popularizacijo funkcije stratega v procesu kreiranja znamke. Ta vloga, se mi zdi, še ni dovolj uveljavljena v agencijah. Pravih strategov v Sloveniji ni prav veliko. Kolikor jih sam poznam, bi jih lahko naštel na prste ene roke.

Razlogov za to je gotovo več. Eden je zagotovo povezan s tem, da smo strategi vsaj posredno »predragi«. Pravi strateg namreč ne more delovati brez podatkov. Ti pa so na voljo v raziskavah, tako v takšnih, ki združujejo podatke v bazah in orodjih za njihovo obdelavo, kot v takšnih, ki jih je potrebno naročiti ali izdelati »tailor made«. Že ta del stane. Potem pa je vse pridobljene podatke treba še obdelati, analizirati in priti do pravih zaključkov. To pa pomeni dodatne ure in ure dela. Za marsikoga je težko predstavljivo, da potrebuješ samo za obdelavo podatkov za ciljno strategijo teden dni in več, za analizo in sestavljanje strategije pa še dvakrat, trikrat toliko. Ni »fora« v tem, da malce zavrtiš podatke in pogledaš, kaj pokažejo. Iskati moraš medsebojne odvisnosti, iskati pravila, ki povezujejo znamke in njihove porabnike. Iskati moraš vplive, ki gradijo med porabniki odnos z znamko, in iskati moraš tisto ključno povezanost med znamko in njenimi porabniki, ki temelji na ključnih vrednotah, osebnostih in značilnostih znamke in na povezanih vrednotah, za katerimi »tečejo« potrošniki, na njihovih stališčih in življenjskem slogu. Šele ko to povezavo najdeš, greš lahko naprej v pripravi strategije znamke.

Imel sem neverjetno srečo, da sem pred »sto leti« srečal ekipo v Formitasu, ki je imela za te stvari absoluten posluh in mi dala odprte roke, da sem lahko potrošil neskončne ure, da sem sestavljal in oblikoval modele, ki so omogočali najprej prepoznavanje pravil, pozneje pa optimiziranje poti in postopkov, da do pravih struktur prideš relativno hitro. Tako da se moram zahvaliti predvsem Mojci Randl in Andreju Pompetu, da sta me ves čas podpirala v mojih analitično-strateških eskapadah, po katerih sem se vsa ta leta preganjal. Pa še ena pomembna stvar je, ki omogoča, da lahko analitični del spraviš v življenje, torej v konkretno oglaševanje. To je odličen prevajalnik med natančno obdelanimi, analiziranimi in v poglobljeno razlago zapisanimi podatki in kreativno ekipo. Res pravega in odličnega prevajalca sem »našel« šele v zadnjem obdobju, ko se je našemu timu priključila Saša Leben. Zdaj transformacija iz strateškega koncepta v kreativno strategijo resnično teče.

In na koncu gre še za prevod strategije v medijsko strategijo. Ta se mi zdi manj zahteven, saj gre pri tem samo za zelo natančno sledenje matematiki, statistiki in logiki. Če veš, kdo je tvoja ciljna skupina, potem ti bogastvo razpoložljivih podatkov zares zelo natančno omogoča, da preko komunikacijskih kanalov in medijev, ki jih posamezna ciljna skupina preferira, najdeš optimalno pot do nje. Temu delu sem posvetil zadnjih nekaj let in uspel razviti odličen ekonometričen model, ki zna »izračunati«, koliko mora znamka investirati v posamezen medij, da bo realizirala zastavljene cilje.

Skratka, priprava strategije je precej potratno delo, saj mora povezati v logično celoto nešteto elementov in jih v naslednji fazi prevesti v kreativno in medijsko strategijo. Na takšen način delujemo v naši skupini, kjer sedimo vsi skupaj in tako na strateški kot operativni ravni povezujemo kreativno in medijsko ekipo.

Se je vaš pogled na marketing ali pa bolj specifično na znamčenje v vseh teh desetletjih, odkar delujete na tem področju, morda spreminjal ali pa vas še vedno vodi enaka filozofija oziroma pristop k znamčenju?

Zelo poveden se mi zdi vpogled v zadnjih trideset, štirideset let marketinške stroke in načina delovanja znamčenja v tem obdobju. Šli smo skozi precej turbulentne čase, ki jih na eni strani označujejo izjemen razvoj tehnologije, podeseterjenje komunikacijskih kanalov in izjemna rast števila informacij, ki krožijo okrog nas in »napadajo« naše možgane. Soočili smo se z recesijo, ki je med nas vstopila konec leta 2008 ali na začetku leta 2009 in nas zapustila šele tam nekje v letu 2015. Ko smo končno zadihali s polnimi pljuči, jih je napadel covid-19, ko smo se zopet morali soočati z drugačnimi stanji … Vsa ta stanja so od vseh nas zahtevala spreminjanja in prilagajanja, v katerih smo se – velja za našo dejavnost po vsem svetu – bolj ali manj uspešno poskušali reorganizirati.

Morda bo tole, kar bom povedal zdaj, nekoliko hecno, ampak modeli in koncepti, ki so veljali tam v sedemdesetih, osemdesetih in na začetku devetdesetih let prejšnjega stoletja, so bili tako odlični, da jih velja upoštevati tudi danes. Gre za koncepte, ki jih je v naše okolje uvedel Studio Marketing in so temeljili na celostni in celoviti povezanosti raziskovalnega dela, torej zbiranja in analiziranja podatkov, na tej osnovi priprava oznamčenih strategij, iz strategije »potegnjenih« kreativnih konceptov in strateško temeljene razpršenosti osredotočenih kampanj po izbranih komunikacijskih kanalih. To je bil koncept, ki smo mu sledili v večini agencij, ki so vzcvetele v času eksplozije oglaševanja pred več kot tridesetimi leti. In to je, vsaj v izhodišču, tudi koncept, ki se ponovno vrača in je vedno bolj uveljavljen tudi danes.

Torej, še vedno izhodiščno velja enaka filozofija početja: raziskave – analitika – kreativa – mediji. A pomembna razlika je v razmerah, v katerih danes delujejo znamke. Neprimerljivo večja konkurenčnost na vseh trgih zahteva vsebinsko drugačne pristope. Danes je za znamke nujna bistveno večja osredotočenost na njihovo pozicijo v konkurenčnem prostoru, na zelo natančno opredeljene ciljne skupine, na jasno in dolgoročno vodeno zgodbo znamke in na sprotno in stalno spremljanje tržnega dogajanja. Nikoli doslej ni bilo tako nujno in tako pomembno, da ves čas spremljamo uvide v znamko, da spremljamo uvide v ciljne skupine, da ves čas spremljamo njihov način razmišljanja, da ves čas vemo, kakšen je njihov odnos do naše znamke, kakšen je njihov življenjski slog, njihov medijski profil, njihove nakupne navade … In še bolj nujno kot kadar koli doslej je, da ves čas natančno spremljamo, kako delujejo naši konkurenti in kam gredo nešteti trendi, ki s svojimi memi neprestano spreminjajo razmišljanje potrošnikov, ki jih ciljamo s svojo znamko.

Tako kompleksno in zahtevno, kot je upravljanje tržnih znamk danes, ni bilo še nikoli. Toliko je vplivnih faktorjev, da resnično potrebuješ izjemno široko in interdisciplinarno znanje in vedenje, da lahko znamko pelješ v pravo smer! V hitrosti današnjega dogajanja mi je velikokrat v kratkem času izjemno težko razložiti in pojasniti, zakaj je točno takšna strategija znamke, ki jo predlagam(o) prava. V pol ure ali v eni uri, ki jo dobiš na voljo pri na primer natečajni prezentaciji, je to praktično nemogoče. Tudi zato, ker je vse to, kar počnemo pri upravljanju znamk, tako obširno in medsebojno povezano, imata moji dve knjigi skupaj več kot 700 strani – OMG, kdo bo to sploh bral! (smeh). Da, samo da ju prebereš, potrebuješ kar nekaj časa, še veliko več ga rabiš, da posamezne postopke in vplive razumeš in posvojiš. Kar velik zalogaj, še posebej, ker živimo in delujemo tako hitro in tako »instantno«. Za znamčenje pa si moraš vzeti čas. Veliko časa!

Vprašali ste me, ali se je moj pristop k znamčenju v vseh teh desetletjih spreminjal. V svoji biti ne. Filozofija je enaka. Znamka in njen porabnik sta v medsebojnem zelo intimnem odnosu. Ta lahko pripelje do tega, da določena znamka postane del našega identitetnega sistema. In če znamko pripeljemo do te točke, smo zmagali.

Temu sledim ves čas in to je stalnica. Hkrati pa ves čas razvijam orodja, ki mi omogočajo, da pot gradnje odnosa med skupinami posameznikov in znamko čim bolj optimiziram. Že pred dvajsetimi leti sem razvil raziskovalno orodje, ki je sposobno natančno ugotoviti, kako razumemo in dojemamo konkurenčne znamke. K temu me je vodila misel, ki jo je zapisala Suzan Furnier, da »znamka nima svojega objektivnega obstoja in je le zbir percepcij, ki jih v svojih glavah nosijo potrošniki«. Neverjetno je, kako stoodstotno to drži! Študije percepcije konkurenčnih znamk, ki jih delam kontinuirano, mi vedno pokažejo, kako živa stvar je znamka. Ves čas se z njo nekaj dogaja – v pozitivni ali negativni smeri. Res zanimivo pa je, da se v percepcijah znamke to vidi, še preden se to odrazi pri prodajnih rezultatih. Če to veš in prepoznaš, lahko kot upravljavec znamke reagiraš pravi čas. Če tega ne veš in reagiraš šele takrat, ko se trend prodaje že obrne navzdol, si v resnih težavah, saj morajo biti ukrepi obsežnejši in posledično tudi precej dražji. Ker s to študijo merimo vse tri ključne elemente znamke, torej poleg njenih značilnosti in vrednot tudi njeno percipirano osebnost, ki je reprezentant ključne ciljne skupine znamke, držimo »kontrolo« tako nad zgodbo znamke kot tudi nad njeno ciljno skupino. Če smo gotovi, kdo so naši ključni porabniki, je pot do njih dovolj enostavna. Percipirano osebnost znamke lahko dovolj enostavno prevedemo v natančno življenjsko stilsko definicijo ciljne skupine preko podatkov, ki nam jih daje Medianina baza in orodje TGI. Ti podatki nam potem dajejo neštete uvide v ciljno skupino in nam omogočajo, da enostavneje in bolj pravilno začrtamo pravilno strategijo, tako komunikacijsko kot tudi kreativno in medijsko.

Ves ta konglomerat podatkov je izjemno dinamičen in spreminjajoč, saj sledi spremembam, ki se dogajajo v posameznih segmentih populacije. In v tem delu se je moj pogled na marketing, komunikacije in oglaševanje spreminjal ves čas, pa vendarle zgolj in samo v eno smer: fokus znamke na to, kar je, in na to, kako jo vidijo in razumejo in seveda v kakšnem odnosu so z njo njeni ključni porabniki, je najpomembnejši ključ za njeno dolgoročno uspešnost.

Kako se je sicer po vaših opažanjih v tem času spreminjal odnos ljudi do blagovnih znamk? Veliko namreč pišemo o tem, kako so se pričakovanja potrošnikov do blagovnih znamk povsem spremenila, predvsem mlajših generacij. Želijo si na primer, da bi si z njimi delile enake vrednote in da bi jim pomagale izboljšati svet oz. družbo. Ali znamkam pripisujemo preveliko moč ali pa so takšna pričakovanja do njih dejansko upravičena?

Odnos ljudi do znamk je dejstvo. Znamka in potrošnik sta v odnosu. Tu ni dileme. Včasih smo govorili o identifikaciji potrošnikov z znamkami, danes je to dejstvo dokazano. Izjemno sem ponosen, da je dokaz, da se potrošniki identificirajo z znamkami, prišel iz Slovenije. Še bolj sem ponosen, da je to uspelo dokazati moji hčeri, Urški Tuškej Lovšin, v svoji doktorski disertaciji. Postavila je model, ki dokazuje identifikacijo in postavlja temelje za njeno merjenje. Odlično bi bilo, če bi ta model uporabili v raziskovanju! Prepričan sem, da bi znamkam dalo dodatne uvide v njihovo moč pri njihovem temeljnem postulatu, pri merjenju moči odnosa med potrošniki in znamko.

Če je odnos potrošnikov in znamk stalnica, so vrednote, ki gradijo ta odnos, spremenljivka. Na stalno spremenljivost vrednot vplivajo vse spremembe, ki se dogajajo v okolju, v družbi in v svetu na sploh. Velik vpliv na spremenljivost vrednot imajo tudi trendi. Trdim, da je za vse upravljavce znamk pomembno, da študirajo trende in jih s pravilno kombinatoriko poskušajo vgravirati v svojo znamko. Zakaj je to tako pomembno? Ker so trendi praktično edino merilo, ki z dovolj veliko gotovostjo pove, kaj se bo dogajalo jutri. In znamke s svojo strategijo postavljajo sebe v prihodnost.

Pri tem velja opozoriti na študije, ki jih je že pred desetletji izvajal Everett Rogers s svojo ekipo. Saj veste, inovatorji, zgodnji sledilci, zgodnja večina, pozna večina in mečkači. Svojo teorijo delitve populacije je izhodiščno temeljil na širjenju trendov v populaciji, pozneje pa je koncept razširil še na znamčenje. Trdil je, da so tiste znamke, ki imajo med svojimi porabniki več inovatorjev, zgodnjih sledilcev in zgodnje večine, v rasti, torej pridobivajo svoje tržne deleže; tiste znamke, ki imajo med svojimi porabniki več predstavnikov pozne večine in mečkačev, pa svoj tržni delež izgubljajo. Njegova teorija me je pred leti povsem obsedla! Lotil sem se študija in uspelo mi je segmentirati populacijo po življenjskih slogih, ki zelo natančno pokrivajo njegovo segmentacijo. To mi je omogočilo, da sem za različne znamke izračunaval strukture kupcev po Rogersu. Rezultati so bili fascinantni. Vse znamke, ki sem jih »pobral« z Interbrandove lestvice stotih najbolj vrednih znamk in so bile s korektnimi tržnimi deleži na voljo tudi v Sloveniji, so imele »pravljično« strukturo porabnikov. Skoraj po pravilu je bila afiniteta najvišja med inovatorji in zgodnjimi sledilci, sledila je zgodnja večina, medtem ko je bila najnižja afiniteta v segmentu mečkačev. No, cela vrsta slovenskih znamk ima napačno strukturo glede na Rogersovo teorijo …

Kakšno povezavo ima to s tem, kar ste me vprašali o pričakovanjih mladih potrošnikov? Veliko! Ko govorimo o mladih, torej o predstavnikih generacije Z in o delu generacije Y, smo po Rogersovi segmentaciji v polju inovatorjev in zgodnjih sledilcev. Torej tam, kjer si znamke zagotavljajo dolgoročen potencial in rast. Ti segmenti so torej ključni za praktično vsako znamko – izjema so le nišne znamke, kot je na primer Frutek, ki so jasno namenjene mamicam in očkom z malimi otroki –, medtem ko je za večino znamk torej zelo pomembno, da vedo, kaj so vrednote mladih in te vrednote vgravirati v svoja sporočila.

Na mlade smo se osredotočali tudi pri projektu »Štartaj Slovenija«, toda kar se mi zdi še posebej pomembno, ne na vse mlade, temveč le na tisti del, ki je takrat, ko smo projekt koncipirali, sodil v skupino inovatorjev in zgodnjih sledilcev. Iskali smo prav tiste uvide, ki so nam omogočali spoznati, kakšna so njihova pričakovanja do znamk. Ta spoznanja smo v celoti vključili v projekt in to nam je dalo veter v jadra, da lahko letos vstopamo že v sedmo leto projekta.

Po mojem prepričanju imajo znamke lahko izjemno moč. To moč pa lahko dobijo, če so upravljane strateško pravilno in še enkrat, čim bolj osredotočeno in dolgoročno.

tuškej1

Kako pa gledate na zvestobo blagovnim znamkam v poplavi izdelkov in storitev, ki ljudi večinoma nagovarjajo na podoben način? Je možno, da znamke sploh še dosežejo tisto pripadnost, ki je bila – vsaj pri nekaterih – nekoč skorajda samoumevna? Tudi hitro spreminjajoči se trendi znamkam ne gredo ravno na roko ...

Samoumevnosti ni več. In časa, ko smo lahko ciljali kar celotno populacijo, tudi ne. O.K., tega, da znamka cilja vse, nikoli niti ne bi smel biti cilj. In zelo jasno je tudi, da ciljati samo po demografskih kriterijih tudi ni več smiselno. Trgov, ki bi jih obvladovala ena, dve ali le tri znamke, tudi v precej majhni Sloveniji ni več. Vsaj na trgih potrošnih dobrin ne. Zato tudi zvestoba znamkam že dolgo ni nekaj, kar bi bilo znamki dano enkrat za vselej. Še enkrat, o tem sva že govorila, znamka mora graditi odnos s svojo ciljno skupino. Fokus je nujen. In pika. In če znamka ima fokus, če ima zgodbo, ki nagovarja vrednote in osebnost svoje ciljne skupine, potem bo imela zveste kupce, ki bodo znamki pripadni, imela bo zavezane kupce, ki bodo o njej širili dober glas in imela bo porabnike, ki jo bodo vgradili v svoj identitetni sistem.

S tega vidika mi je nepojmljivo, kako mnoge znamke, ki si med seboj na polno konkurirajo, svoje kupce nagovarjajo na podoben način. Enake zgodbe, ki so prikazane le na rahlo drugačen način. Če bi na koncu oglasa zamenjal logotip s konkurenčnim, ne bi bilo prav nobene napake. Vse bi učinkovalo popolnoma enako. In za znamko to pomeni, da troši brez pravega učinka, saj ne ustvarja nobene vsebinske razlike v primerjavi s konkurenti.

Na drugi strani pa je cela vrsta znamk, ki imajo zgodbo, ki je drugačna, ki je ciljna in ki izraža vrednote in osebnost svoje ciljne skupine. Cela vrsta dobrih praks je na primer na trgu avtomobilov, ki zagotovo sodi med najbolj konkurenčne. Saj veste, v Sloveniji je na voljo več kot trideset avtomobilskih znamk. Že več kot petindvajset let s strateškimi vpogledi pomagam Citroënu v Sloveniji in mi je spremljanje te panoge nekakšna obsesija. Skoraj dve desetletji sem se navduševal nad skoraj absolutnim fokusom, ki ga ima Volkswagen, Škoda zadnjih nekaj let gradi odlično zgodbo, Toyota ima odlično pozicijo, ki bi jo lahko izkoristila bistveno bolje, tudi Citroëna krmarimo dobro. Verjamem, da imajo vse naštete znamke – no, za Citroëna sem gotov – jasno zgodbo, ki temelji na zelo natančno opredeljeni ciljni skupini, ki gre v uvidih izjemno globoko. In pri vseh teh znamkah ni dvoma o zvestobi, niti o zavezanosti znamki. Pri veliko kupcih, o tem sem popolnoma prepričan, gre tudi za močno identifikacijo z znamko.

Vprašali ste me tudi o trendih. Da, ti na načelni ravni ne gredo na roko tistim znamkam, ki jim ne znajo slediti. Znamke, ki se tega zavedajo, pa trende poglobljeno proučujejo in jih sproti vključujejo v svojo zgodbo. To je poanta početja: napiši zgodbo znamke, ki je namenjena tvoji ciljni skupini. Tega se drži čim bolj striktno. Ves čas meri, kako zgodbo znamke percipirajo potrošniki in porabniki, popravljaj napake in hkrati dodajaj zgodbi tiste trende, za katere si prepričan, da jih bodo osvojili tvoji kupci. Povsem »u izi«. No, daleč od tega, da je to enostavno. To je kompleksen proces dolgoročnega upravljanja znamke, ki temelji na poglobljenem študiju vsega, kar je za znamko pomembno.

Tehnologija je močno posegla tudi na področje marketinga. Podjetjem veliko stvari olajša, saj jim omogoča, da tudi zaradi velike količine podatkov, ki jim včasih niso bili na voljo, bolje spoznajo svoje stranke, pa tudi ustvarjanje kreativnih rešitev je zaradi napredka v programski opremi enostavnejše. Kakšen je vaš pogled na vlogo tehnologije v tržnokomunikacijski stroki?

Da, se strinjam, da je z veliko količino podatkov lažje, kot je bilo v času, ko je bilo podatkov bistveno manj. Ampak v veliki količini podatkov je tudi ogromno pasti. Podatke je treba razumeti, dati jih je treba v kontekst, imeti morajo logične povezave in ves čas morajo slediti ključni osredotočenosti. Zato sem prepričan, da je olajšanje samo navidezno. Več časa je potrebno za analitiko, več ljudi je potrebno za manipuliranje s podatki, več znanja je potrebno ... In podobno je tudi pri ustvarjanju kreativnih rešitev. Res je zaradi programske opreme in novih tehnologij marsikaj enostavneje in hitreje, a je na drugi strani število kreativnih rešitev, ki so potrebne za učinkovite komunikacije, predvsem preko digitalnih kanalov, enormno večje, za kar je zopet potrebno več časa, več resursov, več razmisleka, več medsebojne povezanosti.

Kako pomembno pa se zdi vam osebno, da spremljate najnovejša tehnološka dognanja? Jim je sploh možno slediti, ko se praktično vsak dan poraja toliko novosti, od komunikacijskih kanalov, spletnih portalov in drugih novih medijev, do tehnoloških rešitev?

To so stvari, ki »komplicirajo« našo dejavnost ali pa jo delajo noro zanimivo. Odvisno od zornega kota (smeh). Dejstvo je, da je naša naloga, da se ves čas izobražujemo, iščemo, gledamo, raziskujemo. To je čar našega početja. Ni enostavno, je pa nujno. In ravno poplava kanalov in neskončno možnosti je danes tista, ki te lahko zavede. Povsod si lahko prisoten in to lahko hkrati pomeni, da te ni nikjer. Res je nujno, da kot upravljalec znamke držiš fokus in obvladaš podatke. V poplavi lahko zelo hitro utoneš. Ves čas moraš paziti, kje so izhodi in kje so tiste poti in potke, ki te pripeljejo do tvojih kupcev.

Veljate tudi za zavzetega spremljevalca trendov. Kateri trend vas trenutno najbolj navdušuje in v njem vidite tudi velik potencial za blagovne znamke?

Ha! Zelo pomembno pri znamčenju je, da ne padeš v lastno zanko navdušenja. Popolnoma nepomembno je, kaj me navdušuje. V vsakem trenutku se po svetu sprehajajo memi stotin različnih trendov in lovijo našo pozornost. Moja naloga je, da znam oceniti, kateri trend ima pri določeni ciljni skupini več možnosti. Zato moram priti do pravega uvida v znamko, ga povezati z uvidom v njeno ključno ciljno skupino in na zgodbo znamke »nalepiti« tisto kombinacijo trendovskih vrednot in memov, ki bo znamko še bolj povezala s ciljno skupino.

Kako pa gledate na zadnjo vročico, ki prodira tudi v svet blagovnih znamk, in sicer na NFT-je? Menite, da imajo svetlo prihodnost ali pa jih čaka hiter zaton?

NFT-jevsko vročico so pograbili inovatorji in Rogersova teorija je na novem zmagovalnem pohodu (smeh). Zdi se mi, da v svet NFT-jev že vstopajo zgodnji sledilci. Ali bo ta novost prevzela tudi zgodnje večince, bomo še videli. Glede na to, da novi trend že sprejemajo tudi znamke, se zdi, da jih čaka svetla prihodnost. Pri večini trendov velja, da jim za popolno uveljavitev dajejo dodaten zagon prav znamke. Če vidijo možnost za svojo pojavnost – pa ne gre zgolj za oglaševalsko-komunikacijske možnosti, gre tudi za uvajanje vsebinskih sprememb, vrednot, konceptov, dizajna, ki jih prinašajo novi trendi –, potem je možnost za popolno uveljavitev določenega trenda bistveno večja.

Že ko smo vas pred skoraj desetimi leti imeli na naslovnici MM-a, ste ugotavljali, da oglaševalska industrija ni več privlačna. Predvsem se to pozna pri mlajših generacijah, ki prve izkušnje raje pridobivajo v drugih, lahko bi rekli naprednejših podjetjih, ali pa se se celo preizkušajo na lastni podjetniški poti. Kako bi morala oglaševalska industrija poskrbeti za lastno oglaševanje, da bi pritegnila nadarjene posameznike?

Pred desetimi leti smo se v oglaševanju še vedno otepali posledic recesije. Dejstvo je, da tisto obdobje nikakor ni pozitivno vplivalo na pozicijo naše dejavnosti. Zaradi takratnih razmer je kakovost oglaševanja močno padla. Mislim, da lahko poenostavim: znamčenje se je v tistem obdobju prelevilo v akcijsko oglaševanje. Znanje, izkušnje, kreativnost, zgodbe in vse tiste stvari, ki vabijo in delajo oglaševanje privlačno, so izpuhtele. Ostali smo samo največji zaljubljenci in optimisti (smeh). Tam enkrat po letu 2015 so se stvari v naši dejavnosti počasi začele vračati nazaj. Najprej je kreativnost pridobivala na pomenu, počasi pa tudi ostala marketinško-komunikacijska znanja. Zanimivo je, da nas covidna kriza niti približno ni pretresla tako kot recesija leta 2009. Še več, zdi se mi, da smo v zadnjih dveh, treh letih uspeli vrniti zavedanje o pomenu znamčenja ter strateškega znanja in delovanja na zelo visoko raven. In vse to nedvomno pelje nazaj k privlačnosti našega početja tudi med mlade.

Večkrat na leto se srečam s študenti na fakultetah in vidim, da njihove oči žarijo, ko jim predavam. Želja po delu v agencijah je bistveno večja, kot je bila pred desetimi leti. To je gotovo. Pri tem je naloga vseh nas, da delamo dobro, strokovno in da v to vključujemo tudi študente. Da govorimo o tem, kar delamo, da predavamo, da pišemo o sebi in o svoji stroki. Da delujemo vsebinsko in da se povezujemo s fakultetami, ki odlično vzgajajo kadre za nas. In da se vključujemo v njihove programe. Na fakultetah so pripravljeni na sodelovanje. To vidim iz lastnih izkušenj. Sodelovanje, ki smo ga vzpostavili v zadnji izvedbi projekta Effie, ko smo k ocenjevanju del vključili tudi študente Fakultete za družbene vede in Ekonomske fakultete, je bilo odlično. To moramo nadaljevati. In razširiti še na druge fakultete, ki izobražujejo naše kadre. Tudi v konceptu, ki se pripravlja v Slovenski oglaševalski zbornici, so dodatne aktivnosti namenjene vključevanju mladih. Vse to bo pomagalo povečati zanimanje nadarjenih mladih za našo panogo. Mislim, da smo na dobri poti!

Aktivno ste udeleženi tudi pri organizaciji nagrad za tržnokomunikacijsko učinkovitost Effie. Veliko direktorjev marketinga, s katerimi se pogovarjamo, ima te nagrade za najbolj celostne, pa tudi verodostojne, saj so edine, ki upoštevajo odnos med kreativnostjo in učinkovitostjo. V agencijah pa, vsaj po mojih opažanjih, še vedno največji poudarek namenjajo kreativnosti in si želijo ustvarjati čim bolj kreativne oglase – kar koli že to pomeni –, pri čemer so doseženi prodajni rezultati v ozadju. Ali to niti ni naloga kreativnih agencij ali pa je razlog kje drugje?

Pa sva zopet na začetku (smeh). Upravljanje tržnih znamk je zahteven proces. Res je kompleksna znanost. V to sem prepričan in tako poskušam delovati že ves čas. Kreativnost, dobro ste rekli, »kar koli že to pomeni«, je le del celostnega procesa. Poanta vsega, kar počnemo vsi skupaj – oglaševalci, agencije in mediji –, pa je, da delujemo učinkovito, uspešno in dolgoročno. Povezano, partnersko in ciljno. Skupaj in fokusirano. Kot sem že rekel, super fino bi bilo, če bi se lahko vsi deležniki, ki upravljamo določeno znamko, zaprli v skupen prostor, si odkrito izmenjevali vse podatke, jih obdelali, analizirali in kreirali zgodbe, ki so učinkovite.

tuškej2

V svoji karieri ste dosegli že veliko, pa vendar ne dvomim, da imate še veliko načrtov za prihodnost. Kaj bi si še želeli doseči v prihodnjih letih? Si morda lahko obetamo še kakšno vašo knjigo?

Nisem prepričan, da mi bo uspelo realizirati vse načrte, ki se mi pletejo po mislih. Toliko tega je še, kar bi se dalo narediti. Ker sem prepričan, da je znamčenje izjemno sistemsko urejena in medsebojno popolnoma povezana dejavnost, me neprestano iskanje povezav ves čas vleče naprej. Omenil sem že področje identifikacije potrošnikov z znamkami, ki bi si ga želel s svojo hčerjo spraviti v operativno raziskovalen sistem. Omenil sem ekonometričen model, ki izračuna potreben oglaševalski proračun znamke in ga optimalno razdeli na kanale in medije, tako da najbolje doseže ciljne skupine. Prepričan sem, da je izjemen, uporaben in omogoča maksimalno učinkovitost oglaševalskega proračuna. Zadnje mesece se ukvarjam tudi s sistematiko procesov, ki so potrebni, da se strategija znamke »prevede« v kreativno strategijo. Še eno področje, ki me je potegnilo.

Bo iz vsega tega nastala še kakšna knjiga? Težko rečem. Pri meni je to stvar trenutka. Po prvi knjigi sem bil prepričan, da je zadnja. Pa se je zgodil trenutek, narisal sem si miselni vzorec in začel pisati. Po drugi sem res prepričan, da ne bo tretje, a nikoli ne reci nikoli. Mogoče bom ponovno ocenil, da je prav, da svoje znanje zapišem in ga dam na voljo vsem, ki jih področje znamčenja veseli.

Imam tudi željo, da bi povezal vse, ki se v Sloveniji ukvarjamo s strategijami znamk, da bi skupaj iskali še dodatne sistemske rešitve za še bolj učinkovito delo.

Zasledila sem, da prosti čas najraje namenjate gorskemu kolesarjenju. Kam vas bo kolo vodilo letos?

Res je! Vrtenje pedal po hribih mi pomeni veliko. Iz sebe spravim stres in si na ta način tudi hladim možgane (smeh). Vsako leto si s prijateljema vzamemo teden dni za preganjanje po hribih. Letos smo se namenili že tretjič kolesariti po francoskih Alpah. Kar nekaj gorskih cest in prelazov nam je še ostalo. Namen imamo osvojiti najvišjo točko doslej, poskusili se bomo povzpeti na 3200 metrov visok Col de Jandri in se dotakniti ledenika tam zgoraj. Med najbolj popularnimi »tourovskimi« klanci pa nas čaka čudovit gologlavi Mont Ventoux.

Komaj čakam, da pride konec junija!

tuškej3

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, junij 2022, #492. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.
 
 
 
492

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

erikson
05. 07. 2022

Thomas Erikson je tudi v Sloveniji že znan avtor, saj so v slovenščini pri založbi Učila…

Nima smisla, da si zatiskamo oči pred dejstvom, da je na svetu ogromno slabih šefov. Veliko ljudi preprosto ne ve, kako voditi ljudi. In to velja…

manja porle
04. 07. 2022

Manja Porle je ustanoviteljica in direktorica produkcijske hiše Miss Moose Studio, pod…

Manja Porle zagovarja vodenje z zgledom. »Kar vedno pravim ekipi, je: raje delaj manj ur in takrat bolj učinkovito. Sproti jih učinkovitosti tudi…

milenaj
02. 07. 2022

Milena Jakovljević je pred desetimi leti skupaj s sestrama Nino Jakovljević in Sonjo…

Ne motivirajo me denar in nagrade, ampak to, da grem z veseljem v službo in da z ekipo ustvarjamo projekte, na katere smo ponosni. Smo pa vedno bolj…

Naši avtorji