marjan novak
Kolumne

Ali nam oglaševanje lahko pomaga bolje živeti?

Naše življenje je življenje med redom in kaosom. Red je preteklost, kaos je prihodnost. Preteklost se nam zdi urejena in varna, ker smo to obdobje preživeli, ostali živi, prihodnost je neznana, zato se je bojimo in se nam zdi kaotična.

Ne glede na to, kako nam gre danes, koliko denarja imamo na računu ali koliko naročil za leto ali dve naprej imamo, se prihodnosti bojimo. Preteklost pa se nam zdi, ne glede na kaos, ki smo ga bili deležni, v redu.

Poglejmo, kaj vse smo na primer preživeli samo v zadnjih desetih letih. Finančna kriza, migrantska kriza, covid-19 kriza, politična kriza. Če dodamo še kritične podnebne spremembe, se lahko strinjamo, da zadnje desetletje niti približno ni bilo urejeno, bilo je popolnoma kaotično, vendar se nam zdi sprejemljivo, ker smo ga preživeli (osebno, poslovno in drugače).

Ob covidu-19 smo pred dobrim letom in pol začeli govoriti o »novi normalnosti«. Pri čemer vse bolj postaja jasno, da bi morali ob vsem kaotičnem dogajanju to stanje na novo opredeliti kot »nikoli več normalnost«. 

Občutek reda je generacijam pred nami stoletja in tisočletja dajalo verovanje. V enega ali številne bogove, svetnike in zaveznike različnih ver, katoliške, muslimanske, židovske, budistične, hindujske ali katere druge. Verovanje je ljudem dajalo trdno oporo in občutek reda. Tudi zato, ker so religije ljudem sporočale, kako pravilno živeti, kaj je prav. Pri čemer je slepa vera seveda pogosto škodljiva in nevarna (kar vidimo v primeru Talibanov).

Ljudje do sredine 19. stoletja niso veliko dvomili. Dokler se ni pojavil John Stuart Mills, ki je začel ljudi »osvobajati«, dvomiti v religijo. Pred dobrimi 150 leti, leta 1859, je izdal knjigo O svobodi in ljudi pozval, naj se začnejo spraševati, zakaj bi morali o ključnih vprašanjih življenja poslušati cerkev in duhovnike. Neverniki, ateisti smo ideje liberalizma relativno hitro sprejeli, vendar smo se tudi hitro znašli v zagati. Brez jasnih navodil smo se začeli spraševati: Kaj in kako živeti? Kaj je prav? Kaj narobe? Kaj je moralno? Iščemo navodila za življenje. Enako kot vsak dan pričakujemo navodila za vedenje v času pandemije. Ko jih dobimo, pa se jih ne držimo.

V kapeli Scrovegni v nam bližnji Padovi je znani umetnik Giotto na začetku 14. stoletja po naročilu cerkve naslikal 14 podob, 7 vrlin in 7 pregreh. Na desni strani cerkve so bile predstavljene osnovne najpomembnejše vrline: preudarnost, trdnost, zmernost, pravičnost, vera, dobrodelnost in upanje. Na drugi strani cerkve je naslikal greh: neumnost, nedoslednost, jeza, nepravičnost, nezvestoba, zavist in obup. Ne glede na to, ali se z vrlinami in grehi izpred 750 let strinjate, vidite, da se z istimi vprašanji soočamo tudi danes. Kako živeti, kaj je moralno? Kaj je pravično? Kaj je odgovorno? Kaj je narobe?

Namesto religije so se nam v zadnjih 150 letih začele ponujati »nove vere«, novi učitelji: znanost, šola, umetnost, politika, mediji in, tudi, oglaševanje. Znanost nam pomaga živeti, pomeni razvoj, zdravje, udobje, vendar ne odgovarja na moralna vprašanje: kako živeti, da bomo zadovoljni, kako najti smisel? Podobno šola. Naučili se bomo jezikov, formul, zgodovinskih obdobij, logičnega razmišljanja, nihče pa nam ne bo povedal na primer, kako delati z denarjem ali kako otroku razložiti, da se s partnerjem ločujeta. Kako biti radodaren ali kako se upreti laži, korupciji in denarju. Pri čemer ima šola še to težavo, da 90 odstotkov vsega slišanega in tudi naučenega pozabimo v nekaj dneh. V starih časih so imeli doma največ dve, tri knjige, med katerimi je bilo obvezno Sveto pismo. Danes imamo doma tudi 1000 ali več knjig, ki pa jih pogosto zelo površno preberemo. Ne zapomnimo si vsebin, tako kot si ne zapomnimo oglasov. V času »reda« so edino knjigo redno, vsakodnevno prebirali, in to desetletja, ni čudno, da so si precej stvari zapomnili. In vedeli, kako je treba živeti. Danes imamo namesto obveznega večernega prebiranja Svetega pisma oglase.

Morda najbližje religiji, veri je umetnost. Čeprav nam ne sporoča, kako živeti, nas uči čustvovati in nam nudi uteho, kadar nam je hudo. Mesto religij so poskušali v preteklosti prevzemati politiki. Poskušali so nas učiti, kako živeti, pri čemer so sami ista pravila tako pogosto kršili, da smo se jih hitro naveličali. Še korak naprej je družba naredila z mediji. Skupinsko večerno gledanje poročil nam daje občutek pripadnosti, ko se lahko naslednji dan o vsebini pogovarjamo s sodelavci. Pri tem pa mediji poročajo, moralizirajo, se zgražajo, redko hvalijo, odgovora na vprašanje, ali sem dovolj dober oče, pa vam ne bodo dali.

Torej, komu zaupati, komu slediti? Kdo bi lahko bil naš moralni vzor? Politiki? Razočarali so nas. V šestdesetih letih prejšnjega stoletja smo verjeli v idejo popolne svobode. Ni se izšlo. Aerobika in telovadba? Lotili smo se joge in meditacije.

Lahko smisel življenja najdemo v vrhunskem dizajnu in notranjem oblikovanju? Kuhanju in obiskovanju michelinovih restavracij (novih prehranskih preročišč)? V potovanjih (nova nebesa)? V idejah? Še nekaj let pred krvavim razpadom Jugoslavije smo vsi verjeli v bratstvo in edinost. Tik pred vojno v nekdanji Jugoslaviji so celo agencije in naročniki z oglasi poskušali ohraniti državo (Virgo je posnel multikulti oglas za Radensko). Priča smo bili prelomnim dogodkom, za katere smo mislili, da bodo popolnoma spremenili svet. Padec Berlinskega zidu se je zdel čudež. Prav tako vstop Slovenije v Evropsko unijo. Verjeli smo, da bomo srečni, če bomo imeli veliko denarja. Bili lepo modno oblečeni. In nekdanje junake zamenjali z novimi, z Markom Zuckerbergom, Elonom Muskom, Richardom Bransonom (tako ali tako pa nočejo več živeti z nami in bi šli radi v vesolje). Ali celo z Greto Thunberg (revici smo pri 18-ih letih naložili rešitev sveta). 

Resno. Kako najti smisel, notranji mir, živeti dobro? Nam lahko pomaga oglaševanje? Oglaševanje nam sporoča, kaj kupiti. Lahko pa bi nam pomagalo tudi odgovoriti na vprašanje, kako živeti? V začetku 70-ih let se je New York zbudil v kampanjo, ki je sporočala, da je vojne konec (war is over) in da je čas za mir (peace). Mir kot nekaj nesporno dobrega je postal sporočilo kampanje, ki sta jo naročila in plačala John Lennon in Yoko Ono. Bi lahko torej oglasi dnevno opozarjali na vrednote, ki bi nam kot posameznikom in družbi pomagale živeti bolje? Si predstavljate, da bi se zjutraj v službo peljali ob sporočilih, ki bi ljudi opozarjali na medsebojno strpnost, prijaznost, sočutje, pomoč …? Bi se s sodelavci in naključnimi ljudmi razumeli bolje ali slabše?

Podjetja postajajo družbeno odgovorna in tudi njihova sporočila so pozitivna. Morda je čas za korak naprej. Še vedno govorimo o B2C, o B2B, čas pa je, da začnemo govoriti o H2H (human to human). In ustvarjamo človeku prijazne blagovne znamke.

484

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

moynihan
09. 10. 2021

Med številnimi uglednimi mednarodnimi govorci na festivalu kreativnosti Zlati boben bo…

Neuspeh se pogosto stigmatizira in redko slavi kot učna izkušnja. Posledično mnogi odrasli in otroci nimajo zdravega odnosa do neuspeha ali tveganja.

roman
08. 10. 2021

Ob tridesetletnici delovanja agencije Votan komunikacije smo se pogovarjali z njenim…

Filozofije, ki stoji že 30 let, tako kot ne menjaš konja, ki zmaguje, ne gre spreminjati. Pri nas je na prvem mestu kultura, tako v medčloveških kot…

škrabec 2
06. 10. 2021

»Če bi v Evropi za 10 % povečali delež na novo zgrajenih hiš iz lesa, bi količino CO2…

Prepričani smo, da lahko preko paviljona predstavimo tip lesene gradnje, ki vsebuje vsa trajnostna načela, se zmore prilagajati še tako zahtevnim…

Naši avtorji