marjan novak
Kolumne

CIY?

Je agencijska ali korporacijska kreativnost v dobi množičnosti izražanja potrebna redefinicije?

Dolgočasna in neprepričljiva festivalska kreativnost

Letos najverjetneje po dolgem času ne bom šel na mednarodni festival kreativnosti Cannes Lions. Kreativnost, kot jo nagrajujejo v Cannesu, na Zlatem bobnu ali SOF-u, mi je postala nekako dolgočasna in neprepričljiva. Peščica nagrajenih oglasov, ki izstopajo (in si jih zapomnimo morda za kakšno leto), v poplavi idej in originalnosti, ki jih vsakodnevno lahko spremljamo preko družbenih omrežij, nekako ne more tekmovati z zabavnimi vsebinami na TikToku, Facebooku ali Twitterju. Agencijska in korporacijska kreativnost je omejena z zahtevami naročnikov, politično korektnostjo, različnostjo globalnih trgov in dejstvom, da je kreativcev v organizacijah v primerjavi s »kreativci, ki producirajo vsebine za zabavo« – lahko bi jim rekli pristaši CIY (create it yourself) – zelo, zelo malo. Na stotine milijonov posameznikov, ki beležijo ali režirajo svoja življenja in jih kot videovsebine delijo na družbenih omrežjih, je v 90 odstotkih manj kreativnih od ljudi v oglaševalskih agencijah, vendar preostalih deset odstotkov predstavlja takšno množico posameznikov, da jim preprosto mora uspeti ustvariti nekaj resnično posebnega, originalnega in zapomnljivega.

Prihodnost vsega

Pri MM-u smo se lotili novega vsebinskega novičarskega portala, ki deluje pod imenom Diggit. Prej dogodek, prvo konferenco o digitalnih komunikacijah, s katero smo začeli pred desetimi leti, smo vsebinsko spremenili v konferenco o digitalnih trendih in ji dodali vsebino, platformo z vsebinami o »prihodnosti vsega«. Prihodnosti denarja, prihodnosti gibanja, prihodnosti hrane, prihodnosti zabave, prihodnosti družbenih omrežij itd. Pišemo o umetni inteligenci, kriptodenarju, digitalnem denarju, tehnologiji, umetno pridobljeni hrani, NFT-jih, metavesolju, pretočnih platformah, medijih … Skratka o vsem, kar tudi v Sloveniji živimo oziroma s čimer se bolj aktivni in v svet odprti del prebivalcev vsakodnevno ukvarja. Že po nekaj mesecih smo ugotovili, da se na teh področjih po svetu dnevno dogaja toliko vznemirljivih in kreativnih (sic!) projektov, da nam je jasno, da so se zares kreativni ustvarjalci preselili v nove industrije.
Medklic: Če so se dušebrižniki še pred desetimi leti ukvarjali (nekateri se še danes) s ključnim vprašanjem otroškega razvoja, kdaj otroku dati ali dovoliti uporabljati telefon, se danes enajst-, dvanajstletniki in starejši fantje in dekleta ukvarjajo s trgovanjem z NFT-ji, kriptovalutami, novice spremljajo na številnih družbenih omrežjih in podobno. Svet ni eden, svetov je veliko več, kot si mislimo.

Agencije bi se morale vrniti k oglaševanju

Ko kolegi iz agencij potožijo, da je težko najti resnično posebne, nadarjene sodelavce in talente, jim povem, da mladi kreativni ljudje danes oglaševanja ne vidijo več kot področje, v katerem bi lahko svoje ideje pripeljali do roba možnega. Področja, ki jih zanimajo, so blockchain tehnologije, splet 3.0, metavesolje itd.
Po pravici povedano, je po svetu in pri nas vrhunske kreativnosti tako v oglaševanju kot tudi v umetnosti zelo, zelo malo. Podobno kot v poslovnem življenju, ko Elon Musk pojasni, da 98 odstotkom ljudem ne uspe. 98 odstotkov oglasov, knjig, pesmi in ustvarjalnosti je povprečnih, neopaznih, pozabljivih. Redke svetovne nagrade na festivalih kreativnosti za Slovenijo to dokazujejo iz leta v leto. 
Cannes Lions je prvi iz festivala oglaševanja prešel v festival kreativnosti. Sledili so tudi drugi festivali po svetu in Sloveniji. To je bilo v času, ko je začela na oglaševanje močno vplivati tehnologija in so začele padati meje med klasičnim medijskim oglaševanjem in rešitvami, ki se »niso zgodile v medijih«. Torej nekako pred desetimi ali več leti. Takrat se je sprememba zdela smiselna. Danes pa na nek način ubija ali vsaj močno omejuje klasično, agencijsko in korporacijsko oglaševanje oz. kreativnost. Pojem kreativnost je postal za agencijsko dejavnost preširok in prezahteven. Ker, kot rečeno, je kreativnosti očitno na svetu veliko več, kot smo/so si še pred desetletji predstavljali (in se kot takšne predstavljali) v agencijah.
Agencije bi se morale danes po mojem mnenju spet vrniti k oglaševanju. Ni nujno, da je vse oglaševanje kreativno ali superkreativno ali nagrajeno, dovolj je, da deluje. In tudi festivali bi morali spet postati oglaševalski festivali, saj je prava kreativnost postala za industrijo nekaj prezahtevnega.
DIY je postal CIY*.

*DIY – »do it yourself«. CIY – »create it yourself«

493-494

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

almas
13. 08. 2022

Eden od večjih izzivov, s katerimi se je Svetlana Almaš, direktorica marketinga in…

»Pogosto ljudje na korporacije gledajo kot na dinozavre, okostenele strukture, ki le počasi sledijo spremembam, a realnost je, vsaj pri nas, zelo…

zadravec
12. 08. 2022

Poslovni svetovalec Domen Zadravec nam je v intervjuju za MM zaupal, kako je sodelovati z…

Pri vsakem hitro rastočem, uspešnem podjetju gre za enkratno kombinacijo dejavnikov, kot so znanje, inovativnost, strast, vizionarstvo, podjetnost in…

peter scott
03. 08. 2022

Peter Scott, podpredsednik novih medijev in inovacij v družbi Warner Bros. Discovery,…

Kot medij moraš razumeti, kaj navijači pričakujejo od tebe in jim to tudi ponuditi. Nekateri želijo vsebine gledati na telefonu, drugi na televiziji…

Naši avtorji