In kar tako*

Mediji so polni zgodb in zgodbic o medijih, novinarjih, oglaševalskem denarju, neodvisnosti, ukinitvi RTV-naročnine, političnem vplivu, vplivu medijskega poročanja na politike, družinskega nepotizma, takšnih in drugačnih interesih ter prestopanju novinarjev v politiko. 

In kar tako je naslov nadaljevanja serije Seks v mestu (Sex and the City), ki nas je navduševala pred skoraj 25-imi leti, leta 1998. Serija je še vedno priljubljena in si jo je mogoče ogledati na katerem od bolj priljubljenih pretočnih kanalov v nekoliko boljši HD-obliki. Glavne junakinje so malce bolj zrele (vprašanja, ki si jih postavljajo, so nekoliko drugačna), bolj realne (a se še vedno iščejo), bolj premožne (a nikoli dovolj), a še vedno zabavne (otročje), aktivne (tudi v pasivnosti) in odprte za novosti (kolumne zamenjajo podkasti, kar ni nič tako zelo revolucionarnega). 

Tako kot ni bistvenih razlik med serijama 25 let narazen, ni bistvenih razlik niti glede dilem o medijski krajini in zgoraj naštetih zgodb in zgodbic, ki polnijo medijski prostor te dni, sredi poletnih počitnic leta 2022. V času ruske agresije na Ukrajino, v času najhujše vročine in suše, kar jo pomnimo, v času najbolj obsežnih požarov v državi. V času epidemije, ki je kakor ni, ker je treba zdaj komunicirati drugače.

Veliko se govori o oglaševanju in delitvi oglaševalskega denarja po »politični« liniji, veliko o prihodkih medijev in telekomunikacijskih operaterjih. Običajno brez številk in brez podatkov. Eden od večjih mitov so na primer zneski oglaševanja, ki jih t. i. državna podjetja usmerjajo po »političnih« navodilih vsakokratni oblasti naklonjenim medijem. »Strokovnjaki« navajajo, da je delež oglaševanja teh »državnih podjetij« 50- ali večodstoten. Kar je seveda popolnoma neresnično. »Državna« podjetja, na primer Telekom Slovenije, Petrol, Zavarovalnica Triglav, Krka in še katero, skupaj dosegajo manj kot deset odstotkov vseh oglaševalskih prihodkov medijev v državi, če sem prištejemo še vlaganja v digitalne velikane, pa je odstotek še nižji. Med dvajsetimi največjimi oglaševalci v Sloveniji v 2021 je samo eno »državno«, Telekom Slovenije na šestem mestu (glej tabelo 1).
Še v številkah. V realnem denarju in ne v cenah po ceniku, s katerimi se prepogosto operira in zavaja. Skupni prihodki medijev od oglaševanja v Sloveniji po bolj optimistični oceni znašajo največ 150 milijonov evrov, delež oglaševanja državnih podjetij je manjši od 15 milijonov evrov. To se realne številke, s katermi velja operirati v prihodnje (glej tabelo 2.)

Skupni prihodki (vsi prihodki, oglaševanje, naročnine, subvencije … ) vseh medijev in telekomunikacijskih operaterjev ter oglaševalskih agencij v Sloveniji ne presegajo 500 milijonov evrov letno. Kar je glede na BDP Slovenije v letu 2021 (52 milijard evrov) približno en odstotek ustvarjenih prihodkov v Sloveniji. Petnajst milijonov evrov oglaševalskega denarja »državnih« podjetij je v bistvu nepomembnih.

MM o teh številkah poroča že štirideset let. Kolikor vem, med naročniki ni ljudi, ki so bili pravkar imenovani za razne medijske svetovalce ministrov in podobno, zato pričakujte zavajanja tudi v prihodnje.

Pri besedilu mi je pomagala Janja Božič Marolt (hvala!), s katero se verjetno edina v Sloveniji vsako leto ubadava s temi številkami.

*And just like that (naslov nadaljevanja serije Seks v mestu)

Tabela 1: Največjih 20 oglaševalcev v Sloveniji po bruto vrednosti oglaševanja v letu 2021

Tabela 2: Prihodki od oglaševanja posameznih medijev v letu 2020

(za leto 2021 podatki še niso na voljo)

Kolumna je bila izvorno objavljena v tiskani reviji Marketing magazin, september 2022, #495. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.