ina ivekovic
Kolumne

Med design thinkingom in agilnostjo

V sektorju hitro spreminjajočega potrošniškega blaga je splošno prepričanje, da transformacije, ki temeljijo na spretnostih, pogosto naletijo na močan odpor.

Čeprav so metode, kot sta design thinking in agilen razvoj, postale dobro sprejete med teoretiki upravljanja, še vedno težko postanejo del miselnosti velikih podjetij in njihovih zaposlenih. V družbi Philip Morris International (PMI) ni bilo tako. Potreba po drugačnem pristopu se je pojavila v zgodnjih fazah naše poslovne preobrazbe z vizijo, da spremenimo družbo in zagotovimo boljšo brezdimno prihodnost. Da bi svojo vizijo uresničili, smo se preobrazili in postavili celotno prihodnost na linijo brezdimnih izdelkov. Tako pomemben premik je zahteval tudi spremembo pristopa k poslovanju. Metoda Fast Forward (FFWD) se je rodila v informacijskem delu družbe PMI, kjer jo je ustvarila peščica posameznikov, navdušenih nad inovacijami in uporabniško izkušnjo.

FFWD, ki smo ga od začetka preprosto imenovali »Lean Enterprise«, se je začel kot pobuda »od spodaj navzgor«. Iterativno smo eksperimentirali s prvimi uporabniki v regijah in na različnih delovnih mestih. Po nekaj mesecih in obetavnih poslovnih rezultatih se je FFWD razvil in začel spodbujati miselnost, način dela in vedenjske spremembe v našem podjetju s 83.000 zaposlenimi. Verjamemo v moč mnogih. Ekosistem FFWD se ne bi mogel obdržati brez zavzetih skupnosti na lokalni in regionalni ravni.

FFWD je ekosistem, ki v DNK podjetja zasidra na stranke osredotočene, hitre eksperimentalne načine dela, z namenom, da bi težave strank pretvoril v uspešne poslovne rešitve z odločitvami, ki temeljijo na podatkih. Zasnovali smo ga kot hibrid med metodo design thinkinga in agilnostjo. Gre za boljše razumevanje naših strank, pretvarjanje njihovih potreb, želja in težav v ideje, nato (ne)potrditev teh idej pri resničnih strankah, da bi se naučili, prilagodili in izboljšali. Zahvaljujoč metodi FFWD lahko sprejemamo hitrejše in boljše poslovne odločitve na podlagi smiselnih podatkov in spoznanj ter tako zagotavljamo zapomnljive uporabniške izkušnje.

Osredotočenost na kupca, podjetništvo, delovna načela in vrednote

Temeljni elementi metode FFWD so:

1. Osredotočenost na kupca, vendar stranka pomeni več kot končni uporabnik ali potrošnik. Vsaka funkcija v podjetju ima stranke, ki so lahko interne in/ali zunanje.

2. Podjetništvo, vendar v zrelem podjetju. Hitro eksperimentiranje (ne)potrjuje predpostavke in pridobiva nova spoznanja v podporo odločitvam.

3. Delovna načela in vrednote, vendar z iterativnim urnikom. Kratki šprinti zagotavljajo hitrejšo gradnjo rešitev in stalno zbiranje povratnih informacij strank.

Naša načela so reševanje resničnih težav, ki jih imajo resnične stranke. Zmanjšanje večjih tveganj v manjša tveganja. Razumeti podatke, izpodbijati predpostavke in hitro ponoviti na podlagi potrjenih povratnih informacij naših potrošnikov.

FFWD postavlja stranko v središče vseh naših dejavnosti in nam nudi strukturiran in discipliniran pristop k ustvarjanju novih rešitev za naše poslovne izzive. Poleg tega nas od dela pri ogromnih monolitnih projektih, ki veliko stanejo in dolgo trajajo, premakne k iterativnemu učnemu pristopu. Veliko razdelimo na majhne cikle in se sproti učimo.

Empatizacija, raziskovanje in izvajanje

FFWD je razdeljen na tri različne faze, in sicer empatizacijo, raziskovanje in izvajanje. Medtem ko se »empatizacija« osredotoča na boljše poznavanje strank, torej njihovih potreb in s tem povezanih težav, »raziskovanje« pomeni iskanje rešitev za te potrebe in težave ter njihovo hitro potrditev ali razveljavitev s pomočjo eksperimentov. Ko podatki potrdijo, da delamo pravo stvar, se lahko z večjim zaupanjem premaknemo k »izvajanju«, kjer se rešitve udejanjijo, povečajo, po možnosti komercializirajo in pozneje izboljšajo.

»Empatizacija« temelji na principih design thinkinga in načelu osredotočenosti na stranke. Najprej izberemo in damo prednost strankam, da bolje razumemo, kdo sploh so, njihovo vedenje, demografijo, navade in vsakodnevne dejavnosti. Ustvarjamo tako imenovano osebnost znamke. Nato opravimo razgovor in opazovanje strank, saj moramo bolje razumeti, kakšne so njihove potrebe in problemi, ne pa naše domneve. In potem ko pridobimo vpogled potrošnikov, lahko opredelimo resnični glavni problem, od izhodišča do uskladitve ekipe glede tega, kaj je treba obravnavati in za kaj poskrbeti.

»Raziskovanje« temelji na načelih lead startup in principih hitrega eksperimentiranja. Agilna ekipa si hitro zamisli možne rešitve za težave in priložnosti, ki smo jih našli v fazi empatizacije, nato pa identificiramo najbolj tvegane predpostavke za testiranje in s pomočjo eksperimentov predpostavke (ne)potrdimo. Ko preizkusimo najbolj tvegano (-e) predpostavko (-e) in pridobimo svoja spoznanja po zaslugi zbranih kvantitativnih ali kvalitativnih podatkov, se lahko odločimo, da bomo vztrajali, pivotirali ali prekinili oziroma razveljavili. Če ocenimo, da želimo povečati zaupanje v rešitev, lahko postopek tudi ponovimo. Razveljavitev »napačnih predpostavk« nam prihrani veliko sredstev in prepreči nerazumevanje in neskladje potreb potrošnikov.

Faza »izvajanja« temelji na principu agilnosti in okvirju scrum. Dejavnosti se izvajajo v skladu z obsegom pobud, z medfunkcionalnimi ekipami, z uporabo osnovnih agile/scrum artefaktov in ritualov (product backlog, sprint backlog, sprints, daily scrum, product increment).

Resnično uživam pri delu po načelih agilnosti in design thinkinga, izzivanju predpostavk in ustvarjanju rešitev, ki jih potrošniki resnično potrebujejo, ne pa tistih, za katere mislimo, da bi jih morda potrebovali. Preobrazbo smo dosegli, saj se način dela zdi vsakdanji in običajen, postal je vpet v miselnost in procese organizacije, torej naš standardni način dela.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, maj 2022, #491. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

493-494

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

almas
13. 08. 2022

Eden od večjih izzivov, s katerimi se je Svetlana Almaš, direktorica marketinga in…

»Pogosto ljudje na korporacije gledajo kot na dinozavre, okostenele strukture, ki le počasi sledijo spremembam, a realnost je, vsaj pri nas, zelo…

zadravec
12. 08. 2022

Poslovni svetovalec Domen Zadravec nam je v intervjuju za MM zaupal, kako je sodelovati z…

Pri vsakem hitro rastočem, uspešnem podjetju gre za enkratno kombinacijo dejavnikov, kot so znanje, inovativnost, strast, vizionarstvo, podjetnost in…

peter scott
03. 08. 2022

Peter Scott, podpredsednik novih medijev in inovacij v družbi Warner Bros. Discovery,…

Kot medij moraš razumeti, kaj navijači pričakujejo od tebe in jim to tudi ponuditi. Nekateri želijo vsebine gledati na telefonu, drugi na televiziji…

Naši avtorji