Načrtovanje izkušnje stranke

V enem dnevu doživiš kakšnih deset poglobljenih obiskov, ko si ljudje vzamejo čas za ogled barke, pa tudi čas za pogovor, morda celo kozarec vina ali kavo. Nenavadno se mi zdi, s kako različnimi vprašanji si soočen od različnih ljudi, pa čeprav vsem ponujaš enak izdelek. Nekateri se takoj zapodijo v notranjost barke in opravijo pregled kabin, toalet, kuhinje in salona. Drugi se najprej sprehodijo po palubi, zanimajo jih jadralska oprema in plovne lastnosti. Ti drugi so običajno ljudje, ki že imajo kakšno jadrnico in zelo pogosto tudi več jadralskega znanja kot tisti, ki jih bolj zanima notranja razporeditev prostorov in barva blazin.

Zakaj se raje pogovarjamo s tistimi, ki se najprej lotijo ogleda palube?

Kot prodajalcem so nam seveda ljubši tisti, ki jih zanimajo jadranje in plovne lastnosti barke. Zdi se, da so ti bližje nakupu in da bolje razumejo, kaj ponujamo. Saj veste, tisti, ki jih zanimata velikost postelje in višina stropa v salonu, morda niti ne slišijo, da je barka karbonska in tehta samo 12 in pol tone pri 50 čevljih dolžine, da je krmilo in napenjanje jambora podprto s hidravliko, vinči pa električni in da barka lahko pri slabih 20 vozlih vetra v polkrmo z lahkoto preseže 12 vozlov hitrosti, medtem ko vi ob avtopilotu mirno srebate svoj aperol v kokpitu ali salonu. 

Kot prodajalci bistveno lažje napeljemo ta pogovor, ko nas nekdo povpraša, ali je jambor karbonski ali pa kakšna jadra so na barki. Edinstvena ponujena vrednost barke (USP) se skriva v najboljšem razmerju med varnostjo, udobjem in plovnimi zmogljivostmi barke. Zato se je obrniti k tej temi mnogo lažje, ko nekoga zanima jadranje, ne pa kuhanje pašte ali umivanje na barki. Čeprav je tudi za to vrhunsko poskrbljeno – da ne bo pomote …

Kar smo se naučili v teh nekaj letih Pegasusovega obstoja, je, da ne gre podcenjevati ljudi. Barko so kupili tudi ljudje, ki so ob prvem stiku z barko najprej stopili v notranjost in sploh niso spraševali o njenih jadralskih zmogljivostih. Prav tako kakšen kupec na videz ni dajal občutka, da si lahko privošči barko, ki običajno preseže ceno enega milijona. Morda je še najbolj zanesljiv pokazatelj, da nekdo v resnici kupuje barko in ni samo firbec, to, ali ima t. i. »sailing plan«. Če nam ta razkriva, da želi človek daljši čas preživeti na morju in prepluti oceane, nam hitro da občutek, da bi to lahko bil kupec Pegasusa. Če ne drugega, je takšni osebi lažje predstaviti Pegasusove USP-je, saj je bil prav za takšen profil idealnega kupca zastavljen razvoj barke. Ali pa imamo vsaj mi kot prodajalci največ spretnosti, kako jih predstaviti skozi ta kontekst.

Če ti pol prodaje odpade na stranke, ki so izven okvirjev tvojega idealnega profila stranke, potem si slep za pol prodajnih priložnosti.

Po dveh letih prodaje Pegasusov in osmih prodanih barkah ugotavljam, da očitno profil idealnega kupca ne drži najbolje – preozek je oz. jih je več. Kaže se, da barko kupijo tudi ljudje, ki z njo nikdar nimajo namena zapustiti Sredozemlja, niti biti mesec ali več v divjini samozadostni z vodo, hrano in elektriko, ob tem pa se počutiti varno in udobno. Za nakup Pegasusa so se odločili zaradi njim lastnih razlogov. Te pa bi morala Pegasusova prodajna ekipa dobro poznati in razumeti. Kaj pa, če si je nekdo kupil Pegasusa predvsem zato, ker hoče dobro izgledati v marini? Morda zato, ker ima le dve stopnici iz kokpita v salon? Ali pa zato, ker ga navdušuje gimbaled salon, ki se prilagaja nagnjenosti barke med jadranjem, da bi posadka vedno lahko sedela čim bolj vodoravno? Dokler ti pol prodaje odpade na stranke, za katere veš, da niso profil tvoje idealne stranke, težko govoriš o pripravljenosti prodajalcev. Menim, da mora najprej produktni marketing dokončati svoje delo. Mu pa prodajalci lahko precej pomagajo z odzivi strank, ki so jih doživeli. Brez njih najverjetneje tega niti ni mogoče zaključiti.

USP ni zgolj lastnost izdelka ali storitve, je vedno lastnost izdelka ali storitve v kontekstu s profilom stranke, ki ji ta lastnost nekaj pomeni.

Še eno kratko zgodbo s sejma delim z vami. Na barki se pojavi mlad par s Cipra. Sodeč po opravi sem hitro zaključil, da milijon ne bi smel biti problem. Prav tako pa tudi, da zagotovo nimata nobenega plovila. Po kratki predstavitvi se je mladi mož lotil raziskovanja notranjosti, dama pa je sedla z menoj v senco kokpita. Povedala mi je, da si zelo želita barke in da ji je na Pegasusu res všeč velik vhod iz kokpita v salon s steklenimi drsnimi vrati in občutek, da sta salon in kokpit en sam velik prostor. Gospa je povedala, da ima ta barka največji dnevni prostor med vsemi na razstavi. Nenadoma me ob pogledu na velika steklena vrata prestreli z vprašanjem, koliko stane čiščenje te barke. Gospa je imela oko – tista vrata so stalno označena z odtisi prstov. Sploh če so na barki še kakšni otroci …

»Gospa, v marini v Izoli se da dobiti mojstra, ki vam čisti barko znotraj in zunaj in vam za to ne bo vzel več kot 400 do 500 evrov mesečno.« Takoj, ko sem to izrekel, sem uvidel napako. Nekomu, ki kupuje premijski izdelek, sem šel razlagat, kako lahko nekaj prihrani s čiščenjem. Če nekdo kupuje premijski izdelek, ga menda ja ne kupuje zaradi varčevanja … A morda bi prav tako zgrešil, če bi ji odgovoril o vrednosti doživetij, ko se tri tedne sam smukaš med pacifiškimi atoli in uživaš mir, ki ga ni drugje na planetu.

Morda gospa ni znala pravilno vprašati in so jo zanimali vsi stroški, povezani s to barko. Morda je hotela samo slišati, kakšne mojstre je treba imeti, da ti celostno vzdržujejo plovilo, da si ti lahko samo ponosen lastnik, ki mu vsi v marini zavidajo lepotico. Morda pa jo je barka pritegnila, ker načrtuje (ali pa že ima) otroke in je Pegasus zaradi povezanosti kokpita in salona otrokom (predvsem pa njihovim staršem) res zelo prijazna barka. Še posebej, če so otroci majhni in je staršem varnost otrok eden od pomembnejših kriterijev. 

Kaj pa, če je Pegasus 50 malim otrokom najbolj prijazna barka? Mi pa smo opredelili, da so kupci ljudje v zrelih letih (55+), ki bi radi delali manj in več časa preživeli na morju in se pri tem počutili čim bolj svobodno ... Kaj pa če neka mlada mama v Pegasusu vidi najbolj varno jadrnico za njen naraščaj? Jadrnica, kjer kokpit in salon nudita občutek enega samega prostora, daje občutek prostornosti in odlične zaščite. Kje pa piše, da si dva 35-letnika danes ne moreta privoščiti barke za milijon? Morda smo pa zgrešili in obstoji več različnih profilov idealne stranke in vsak od njih potrebuje svojo zgodbo?

Če ne razumete niti vseh svojih strank, boste težko razumeli trg, na katerem želite zmagati.

Celoten zapis pravzaprav govori o izkušnji stranke. Dve spoznanji sta pomembni. Čeprav se bolj ali manj vrtimo okrog tega, zakaj nekdo kupuje Pegasus 50 in kaj ob tem doživlja, je to pravzaprav del celostne izkušnje stranke. Ta pa je širša kot le okvir nakupnega procesa. Izkušnja je vseživljenjska in jo običajno opredeljuje še kaj več kot le izdelek, ki ga bodisi kupuje, uporablja ali pa se od njega poslavlja.

Drugo spoznanje pa je trajanje razvoja izkušnje v primerjavi s trajanjem razvoja izdelka oziroma storitve. Čeprav je bil razvoj fizičnega izdelka zaključen ob izgradnji prvega prototipa barke, se razvoj izkušnje stranke ob tem ne končuje. Pravzaprav se s prvimi odzivi strank šele dobro začenja. Z odzivi uporabnikov v različnih situacijah začenjamo bolje razumeti, kakšna čustva in občutenja ustvarja uporaba našega izdelka in kaj si uporabniki ob tem želijo. Razvoj izkušnje stranke nam tudi po tem, ko inženirji končajo svoj razvojni cikel, pomaga razumeti, kako zastaviti prihodnji (fizični) razvoj izdelka. Ali pa le razkrije še dodaten segment strank za naš izdelek, ki v njem vidi drugačno vrednost, jo morda drugje išče in morda na drugačen način tudi nakupuje ali uporablja naš izdelek. Če smo pri tem spretni, si odpiramo dodatne poti za rast poslovanja. Tako pomembna zadeva, pri večini podjetij pa ne znajo povedati, kdo je odgovoren zanjo …

Članek je bil izvorno objavljen v 493./494. številki Marketing magazina.