Nagrade niso pomembne

Osvajamo nagrade in osvajamo natečaje. Fame and fortune.* Nagrade in pitchi. To je to. To, kar zares šteje. Ves svet je tam nekje in na nas je, da ga očaramo in osvojimo. Ker sem o natečajih že pisal, sledi kar nekaj več kot 5000 romantičnih znakov s presledki o nagradah.

Moja oglaševalska kariera bo kmalu polnoletna. Lahko bo naročila pivo in vozila avto brez spremljevalca (seveda v nobenem primeru oboje hkrati!). Če pogledam v preteklost, moram priznati, da kljub vsemu, kar sem si domišljal takrat, nikoli nisem bil mladi up slovenskega oglaševanja. Bil sem le mlad oglaševalec, ki je iskreno upal. Upal na dober brief, dobro idejo in na nagrade.

Danes nisem več mlad. Sem izkušen. Zelo izkušen. Preizkušen. Nagrajen. Osvajalec. V svoji oglaševalski karieri sem osvojil svojo ženo, približno četrtino pitchev, obilico propelerjev in drugih portoroških nebodigatrebov in nekaj mednarodnih nagrad. Med njimi bron v Cannesu in skupaj z Luko Bajso meni najljubšo zlato medaljo na tekmovanju mladih kreativcev na Eurobestu. Malo se hvalim. V svojem delu uživam bolj, kot sem nekoč. Delam veliko manj. Naredim malo več. Optimizacija. Spremenilo se je vse, le moji upi ne. Dober brief, dobra ideja, nagrade. Vsi, ki so kdaj delali z mano, vedo, da sem malo obseden s festivali in z nagradami. Da težim. Tako v agenciji kot pri naročniku. Hočem, da so stvari boljše, lepše, zanimivejše in predvsem kreativnejše. In ne, to ni nič slabega. To ne pomeni, da delam samo za festivale. To ne pomeni, da mi ni mar za naročnika, da si želim le nagrad, da mi je vseeno za prodajo, da bi raje lepo kot pa učinkovito ... In vse ostalo, kar govorijo ljudje in agencije, ki radi rečejo, da jim je vseeno za nagrade. To pomeni ravno obratno. Želim si, da kampanja uspe. Želim si, da jo ljudje dejansko opazijo, da si jo zapomnijo, da jo delijo s prijatelji, da o njej govorijo, da se o izdelku piše, da se prodaja, da so »šuške« za vse ... Ob vsem tem pa si želim tudi, da je obrtniško vrhunska. Da izgleda super, da vzbudi emocije, da je pametna, da je ... dovolj dobra, da bo lahko tekmovala z najboljšimi. Dave Trott je kreativnost označil kot »the last legal unfair competitive advantage we can take to run over the competition«.** Dejanski mali, rdeči turbo gumbek, ki pospeši vsako komunikacijo in jo požene preko vseh pričakovanj. Vedno je tam, le pritisniti je treba nanj. Le super kampanje vodijo do nagrad.

Zame so oglaševalske nagrade pomembna strokovna potrditev. Potrditev, da sem dober kreativec. Da sem strokovnjak. Da vem, kaj delam. Da nekaj znam. Da nekaj veljam. In zato se razveselim vsake nagrade, ki jo dobim. Vsake. Terapevti bi verjetno rekli, da je vsaka nagrada majhen »pat on the back«***, katerih manjko v otroštvu me je pognal v iskanje potrditve s strani popolnih neznancev. Sam bi dodal, da nagrade štejejo predvsem zato, ker niso potrditev s strani kar nekih neznancev, ampak s strani strokovnjakov in profesionalcev.

In zato me vedno znova preseneti in malo razočara, ko kdo od kreativcev reče, da nagrade niso pomembne. Obstaja samo en trenutek, ko je ta stavek primeren. Osvojiš nagrado. Prijatelj ti čestita in ti namesto hvala rečeš: »Nagrade niso pomembne.« in potem se oba nasmejita neumnosti, ki si jo izrekel. Vesela za nagrado, ki si jo prejel. Samo v tem primeru.

Tukaj opažam zanimiv paradoks. Imam slabo navado in vsake toliko časa uporabljam LinkedIn. Ko nekdo od teh »jebeš nagrade« ljudi dejansko osvoji nagrado, enostavno ne mora nehati govoriti o tem. Kot prvo, če nagrade niso pomembne, zakaj sploh prijavljaš svoja dela na festivale? Kot drugo, zakaj se potem pol leta hvališ na LinkedInu z nagrado, za katero prvič slišim, nedavno pa si trdil/a, da je vse skupaj brez zveze, da Cannes ni več to, kar je bil, da je Boben itak propadel. In ne mi razlagati, da je to samo zaradi naročnika ... Nekje globoko v sebi veš, da so nagrade pomembne. Ampak razumem. Tudi jaz trdim, da trebušnjaki niso pomembni. Konec koncev, moj »dad bod« je najboljše, kar lahko prezentiram.

Pa še o tem, da so naše nagrade brez teže, ker si jih delimo sami med seboj. Kdo pa bi po vašem mnenju moral deliti oglaševalske nagrade, če ne oglaševalci? A Nobelovo nagrado za fiziko izbirajo naključni posamezniki iz ulice? Ne. Izbirajo jo izjemni strokovnjaki na tem področju. Ali oskarje izbira sindikat zdravstvenih delavcev? Ne, izbirajo jih filmarji ... in še bi lahko našteval. Oglaševalske nagrade večinoma podeljuje strokovna žirija, ki je sestavljena iz najboljšega, kar festival uspe pritegniti. Bolj prestižen je festival, boljša je žirija, bolj cenjene so nagrade. In za oglaševanje velja naslednje: »When in advertising there is only Cannes. When in Cannes there is only gold«.****

In tukaj je pomembno izpostaviti, da vse nagrade niso enakovredne, zato ne morejo biti enakopravne. Ni vseeno, ali osvojiš vaško tekmovanje ali pa bron na olimpijskih igrah. Ni isto. Oboje šteje, ampak moramo priznati, da ni isto. So nagrade, ki štejejo več. In ko pišem, da štejejo, mislim natanko to. Štejejo za WARC. Zato zapis »osvojil/a je več kot 100 oglaševalskih nagrad«, ne pove veliko. Pri nagradah ne gre samo za kvantiteto, gre predvsem za kvaliteto. In ko nekdo osvoji eno od teh nagrad, ki štejejo, moramo biti zelo veseli in malo nevoščljivi.

Zato bi izkoristil to kolumno, da čestitam Aritmiji in pozovem vse potencialne naročnike, željne kakovostnega oblikovanja in komunikacije, da obiščete njihovo spletno stran ali pa jih pokličete. Presenečeni boste. Goran, kreativni vodja agencije, ni samo super kreativni direktor, je tudi fajn človek. Aritmija je na letošnjem Zlatem bobnu osvojila bronasti boben in drugo mesto v tekmovanju za najboljšo agencijo v regiji Adriatik. Jaz na Zlatem bobnu še nisem prejel nagrade, imam nekaj finalistov, nagrade pa še ne. In ko sem videl, da je Goran z ekipo osvojil bron, sem bil malo »fouš«, ampak noro vesel za kreativnega prijatelja. Goran ni nikdar trdil, da nagrade niso pomembne in končno je po vseh portoroških lovorikah osvojil nekaj, kar zares šteje. Zato se zelo veselim, da ga vidim v živo, kar bo najverjetneje šele na SOF-u. Takrat mu bom s kančkom »foušije« čestital in z nasmehom ter objemom sprejel njegov odgovor: »Nagrade niso pomembne.«

*slava in bogastvo

** zadnja legalna nepoštena konkurenčna prednost, s katero lahko povozimo konkurenco.

*** trepljaj po hrbtu

**** V oglaševanju šteje samo Cannes. V Cannesu šteje samo zlato.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2022, #497. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.