»Marketingarji morajo biti kot Leonardo da Vinci«
Raja Rajammanar, direktor marketinga in komunikacij pri podjetju Mastercard ZDA in predsednik Mastercardovega področja za zdravstvo, je prepričan, da mora novodobni marketingar biti vsestranski.
Simona Kruhar Gaberšček
Obvladati mora vse, od umetnosti in znanosti do marketinške tehnologije. V oktobru ga je imela priložnost spoznati tudi slovenska marketinška javnost, saj se ji je predstavil na festivalu kreativnosti Zlati boben, posebej pa se je posvetil tudi študentom ljubljanske Ekonomske fakultete in si ob tem vzel čas še za bralce Marketing magazina. Med drugim smo se pogovarjali o Mastercardovi brezčasni kampanji »Neprecenljivo« (»Priceless«), ki je prerasla v večsenzorično platformo, in dejstvu, da morajo tudi marketinške ekipe skrbno upravljati različna tveganja, na kar nas je covid-19 še posebej opozoril.
Poleg tega, da ste pri Mastercardu ZDA glavni direktor marketinga in komunikacij, ste tudi predsednik njegove divizije za zdravstvo. Ker je ta segment podjetja širši javnosti manj poznan, naj vas najprej vprašam, za kaj pravzaprav gre? Kakšne so vaše naloge in zakaj je področje zdravja tako velikega pomena za Mastercard?
Preden sem se pridružil Mastercardu, sem bil pri WellPointu, zdaj Anthemu (ponudniku zdravstvenega zavarovanja v ZDA, op. p.), glavni direktor za preobrazbo. V tej vlogi sem bil odgovoren za marketing, innovacije, združitve in prevzeme kot tudi za področje zdravstvene oskrbe, kar je bil takrat 10 milijard dolarjev vreden posel. To je bila zelo koristna izkušnja tako po profesionalni kot tudi osebni plati, saj z delovanjem na področju zdravstva – ne glede na to, ali ste ponudnik ali plačnik – pomagate ljudem in družinam, včasih v najtežjih trenutkih njihovih življenj.
Tehnologija in rešitve, ki jih imamo pri Mastercardu, lahko koristijo zdravstvenim sistemom, saj prinašajo brezhibno delovanje, varnost in enostavnost z vseh vidikov, od registracije pacientov do povračila stroškov in drugih z zdravstveno oskrbo povezanih vprašanj. Mastercard in mreža zdravstvenega varstva lahko s skupnimi močmi zagotavljata pomembno in trajno zadovoljstvo potrošnikov, ki jim služimo.
Del Mastercarda ste že več kot osem let. Na katere največje projekte, ki ste jih izvedli v tem času, torej od leta 2013, ste najbolj ponosni?
Toliko je projektov, na katere smo lahko ponosni – od našega človekoljubnega dela za program Stand Up 2 Cancer, kjer smo pomagali pri ustvarjanju zdravil za zdravljenje raka, do naše platforme »Priceless« (»Neprecenljivo«) in njene evolucije v večsenzorično blagovno znamko. Če pa bi moral izpostaviti specifično pobudo, na katero sem najbolj ponosen, pa naj bosta to nedavna projekta »True Name« in »Touch Card«. Oba sta bila zasnovana z namenom, da poosebljata bistvo naše vrednote vključevalnosti.
Projekt »True Name« (»Resnično ime«, op. p.) pomaga transspolnim in nebinarnim osebam, saj jim nudi finančne produkte, na katerih je ime, ki si ga sami izberejo. Ta možnost lahko odigra pomembno vlogo pri zmanjševanju diskriminacije, s katero se soočajo člani transspolne in nebinarne skupnosti, ko opravljajo nakupe s kreditno kartico.
Projekt »Touch Card« (»Kartica za dotik«, op. p.) pa je bil ustvarjen z mislijo na slepe in slabovidne osebe. S posebej oblikovanimi karticami 2,2 milijardama ljudi po vsem svetu, ki se soočajo z okvaro vida, zagotavljamo večji občutek varnosti, vključevalnosti in neodvisnosti.
Kampanja »Priceless« (»Neprecenljivo«) poteka že 25. leto. Kot ste povedali na seminarju za študente Ekonomske fakultete, je »Neprecenljivo« po vašem mnenju ena od najmočnejših kampanj in sloganov na svetu. Zakaj menite, da je po vsem tem času še vedno tako relevantna? Kaj je tako posebnega na njej, da jo pozna skorajda vsak na svetu?
Kampanja »Priceless« je tudi po več kot dvajsetih letih tako uspešna, ker je pomen doživetij, še posebej tistih, ki si jih delimo, univerzalen in je zdaj kvečjemu še večji. Mastercardova kampanja je bila drzna že od samega začetka, saj se ni osredotočila na izdelke ali storitve podjetja. Namesto tega smo ubrali čustven pristop, ki je odzvanjal med ljudmi po vsem svetu in je še naprej uspešen.
Zagotovo je kampanja »Neprecenljivo« prestala zahteven preizkus časa, čeprav se jo je moralo prilagajati trendom v marketinški pokrajini in družbi na splošno. Katere največje prelomnice v njeni zgodovini bi lahko izpostavili in katere spremembe je Mastercard uvedel v različnih obdobjih kampanje?
Kampanja »Neprecenljivo« se je začela kot slogan v oglasu in ta slogan se je razvil v celovito platformo. Platforma ponuja imetnikom kartic enkratne priložnosti, s katerimi se približajo svojim strastem. Platformo smo še razširili z ustvarjanjem oprijemljivih izkušenj z blagovno znamko. Pred kratkim smo na primer predstavili komplet dišav Priceless. Ampak vse to je šele začetek. Platforma bo imela tudi v prihajajočih letih pomembno vlogo pri naši blagovni znamki.
Eno od največjih preobrazb v zgodovini blagovne znamke Mastercard predstavlja uvedba nove zvočne identitete. Od kod spoznanje, da Mastercard potrebuje zvočno »polepšanje«?
Z glasovnim nakupovanjem, ki naj bi do leta 2022 doseglo 40 milijard dolarjev, zvočne identitete ne le da povezujejo blagovne znamke s potrošniki v povsem novi dimenziji, temveč so tudi orodja, ki potrošnikom omogočajo nakupovanje, življenje in plačevanje v vse bolj digitalnem in mobilnem svetu. Brez zaslona ne morete videti, kako je videti Mastercard – toda z našo zvočno DNK lahko zagotovo slišite, kako zveni.
Na omenjenem seminarju ste prikazali različne zvoke Mastercardove zvočne platforme, ki ste jih posneli za različne trge po svetu. Zakaj ste želeli razviti posebne zvoke za posamezne trge in ne le enega, univerzalnega zvoka?
Pomembno je, da Mastercardova melodija odmeva pri ljudeh po vsem svetu, in to v okolju, v katerem so. Ustvarili smo posebno, nepozabno melodijo, ki se lahko prilagaja različnim žanrom in kulturam, zaradi česar je lokalno relevantna, hkrati pa ohranja dosleden glas globalne blagovne znamke.
Kako težko je v tem času vzbuditi čustva pri ljudeh, ko nas vsak dan preplavlja toliko oglasnih sporočil? Kako lahko določena blagovna znamka izstopa v tej poplavi informacij?
Potrošniki so vsak dan bombardirani z na tisoče sporočili blagovnih znamk, njhova pozornost pa se krči in je manjša od tiste, ki jo zmore zlata ribica (človekova pozornost naj bi trajala osem sekund, pozornost zlate ribice pa devet sekund, op. p.).
Da bi se blagovne znamke prebile skozi ta hrup, morajo najti nove načine za povezovanje s potrošniki. Izgradnja naše večsenzorične platforme je eden od mnogih načinov, kako mi to počnemo.
Že leta razvijamo svojo večsenzorično strategijo in smo uspešno poiskali načine za povezovanje z našimi skupnostmi in potrošniki na nevsiljiv način. V preteklosti so marketingarji za znamčenje uporabljali le dve od petih čutil – vid in zvok –, mi pa smo to z uporabo vseh čutil popeljali na višjo raven.
Postali smo simbolni logotip in ustvarili nov sistem oblikovanja, ki je optimiziran za manjše zaslone (vid), razvili smo zvočni DNK, ki ustreza vsaki situaciji ali okolju, vključno z največjimi pop uspešnicami (zvok), predstavili smo okus »Priceless« z dvema posebnima makronoma in odprli restavracije po vsem svetu (okus), do naše zadnje evolucije pa je prišlo v oktobru, ko smo predstavili komplet dveh dišav (vonj).
V svoji karieri ste bili večkrat nagrajeni; med bolj zanimivimi priznanji, ki sem jih zasledila, je, da vas je revija AdWeek razglasila za enega od najbolj tehnološko podkovanih direktorjev marketinga. So po vašem mnenju tehnološke veščine danes eden od predpogojev za uspešnost direktorja marketinga?
V današnjem okolju morajo biti marketingarji kot Leonardo da Vinci – vsestranski in nadarjeni na več področjih, hkrati pa odlični v umetnosti, znanosti in marketinški tehnologiji. So tako levomožganski kot tudi desnomožganski, kreativni in analitični. Poleg tega so to poslovni vodje, ki so izkušeni menedžerji s poglobljenim strokovnim marketinškim znanjem in ne zgolj marketinški specialisti.
Ste tudi avtor koncepta o kvantnem marketingu. Ali lahko našim bralcem pojasnite, o čem pišete v svoji knjigi Quantum Marketing in zakaj bi morali marketingarji delovati v skladu z načeli tovrstnega marketinga?
Marketing se drastično spreminja in klasična marketinška pravila v današnji praksi ne delujejo več. Quantum Marketing je priročnik, zasnovan z namenom, da bi marketingarjem pomagal krmariti po, kot ji sam rad rečem, peti paradigmi marketinga. Te sodobne prakse so v epicentru nastajajočih tehnologij in poplave podatkov kot tudi globalnih, gospodarskih in kulturnih premikov.
Tehnologija torej pospešeno spreminja podobo marketinga. Ogromno je novih komunikacijskih kanalov, ki omogočajo neposredno vključevanje potrošnikov, po drugi strani pa se spreminjajo tudi potrošniki. Želijo prispevati k pogovoru – v družbi kot celoti, pa tudi z blagovnimi znamkami –, ne zaupajo praznim besedam, hočejo konkretne akcije in se vedno bolj zavedajo vpliva blagovnih znamk na prihodnost planeta. Kako lahko marketingarji uspevajo v takšnih okoliščinah in dosegajo najboljše možne rezultate?
Kot marketingarji imamo privilegij, da imamo velik vpliv in dostop do precejšnjih virov. Ta privilegij pa vključuje odgovornost, da te vire uporabimo tako, da s tem prispevamo k pozitivnim spremembam, ki podpirajo skupnosti, katerih del smo in jim služimo.
Ko blagovne znamke poslušajo, slišijo in delujejo avtentično z namenom povzročiti pozitivno spremembo, to ustvarja zaupanje med potrošnikom in blagovno znamko. To zaupanje je ključnega pomena za uspeh blagovnih znamk, zlasti v okolju, kjer obstaja nesrečna in neverjetno visoka raven pomanjkanja zaupanja – od lažnih novic preko zavajajočih poslovnih praks do rasne diskriminacije. Blagovne znamke se morajo osredotočiti na vzpostavitev neposrednega zaupanja s svojimi potrošniki in strankami, pa tudi s skupnostmi in družbo na splošno.
V teh časih se ne moremo izogniti niti pogovoru o covidu-19. Kaj je vas osebno naučilo to negotovo obdobje? Ali nam lahko zaupate, kako se je zaradi posledic koronavirusa spremenilo vaše razmišljanje tako o marketingu kot o družbi nasploh?
Ko sem se pred kakšnimi tremi leti posvečal strateškemu načrtovanju, me je prešinilo spoznanje, da se bo marketing kot poslovna funkcija soočal s številnimi tveganji, kot so tveganje ugleda blagovne znamke, finančna tveganja, tveganja na področju podatkov, varnosti in zasebnosti in tako naprej. Spoznal sem, da v organizaciji ni niti ene osebe, ki bi se posebej osredotočila na razumevanje zapletenosti tveganja, od priprave strategij in izogibanja tem tveganjem ali njihove ublažitve do priprave načrtov za ukrepanje ob nepredvidljivih dogodkih, če bi bilo to potrebno. Zaradi tega sem znotraj marketinga vzpostavil funkcijo upravljanja s tveganji in prosil svojega finančnega direktorja, da prevzame njeno vodenje. Čeprav covida-19 nikoli ne bi mogli pričakovati, pa smo se že pred tem spopadli z izzivom, ko so bili ljudje priklenjeni na svoje domove zaradi naravnih nesreč. Ko nas je zadel covid-19, smo imeli na srečo že pripravljene gradnike za uvedbo načrta ukrepov ob nepredvidljivih dogodkih, ki je vključeval prehod s fizičnih na digitalna »neprecenljiva doživetja« (»Priceless Experiences«). Največje spoznanje, do katerega sem prišel v tem izzivov polnem obdobju, pa je, da bi se morala vsaka marketinška ekipa skupaj pripraviti na prihodnja tveganja.
»V preteklosti so marketingarji za znamčenje uporabljali le dve od petih čutil – vid in zvok –, mi pa smo to z uporabo vseh čutil popeljali na višjo raven,« o »neprecenljivi« izkušnji, ki jo Mastercard nudi svojim uporabnikom, pravi Raja Rajamannar.
Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2021, #486. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si
Urednikov izbor
