Nagrade, medalje in certifikati: ne boste verjeli, ampak delujejo!

V prejšnjih dveh številkah Marketing magazina smo na Mediani pripravili pregled raznolikih nagrad, medalj, certifikatov in priznanj kakovosti. V prvi del smo vključili tržne označbe, ki se podeljujejo na podlagi trženjskih raziskav in jih izvajajo različna tržnoraziskovalna podjetja, in sicer Best Buy Award, Izbran produkt leta, Superbrands, Trusted Brand in QuDal. V drugi del smo vključili institucionalne označbe: evropske in nacionalne sheme kakovosti ter tiste, ki jih podeljujejo institucije, kot so laboratoriji, ministrstva, inštituti, na primer Ekološki proizvodi, Izbrana kakovost, SIQ certifikat, Zaščitena geografska označba, ZPStest in podobno. Ob naštevanju in analiziranju vseh označb se seveda poraja vprašanje, katere označbe v tem vesolju označb, ki jih potrošnik sploh opazi na embalaži izdelka ali oglasu podjetja, so zanj dejansko pomembne in relevantne ter do katere mere (če sploh) označbe potrošnika prepričajo v nakup. Prav zato smo na Mediani izvedli raziskavo na reprezentativnem vzorcu 303 respondentov, članov Medianinega spletnega panela.

Spletni panel Inštituta za raziskovanje trga in medijev Mediana vključuje preko 20.000 ljudi, ki so vanj vabljeni z osebnimi povabili na domovih respondentov, preko telefonskih povabil, na spletu ter s QR-kodo. Vzorec, vključen v raziskavo, je reprezentativen glede na spol, starost in regijo. Raziskava je bila izvedena z metodo CAWI, Computer Assisted Web Interviewing.

Vsebinsko smo se osredotočili na poznavanje, zaupanje in vpliv označb samih po sebi ter v odnosu do največjih trgovcev, oglaševalcev in ene izdelčne kategorije vsakdanje rabe nižjega cenovnega ranga. V raziskavo smo vključili devet označb, tako tržnih, torej tistih, ki so podeljene na podlagi trženjskih  raziskav, kot tudi institucionalnih, tistih, ki so podeljene na podlagi institucionalnih ocenjevanj. Respondenti so odgovarjali na vprašanja o naslednjih označbah: Best Buy Award, Ekološki proizvod, Izbrana kakovost, Izbran produkt leta, SIQ, Superbrands Slovenija, Trusted Brand, QuDal in ZPStest. Razlikujejo se po svojih kriterijih ocenjevanja in predmetu podeljevanja; prav tako so to označbe, ki so pogosto vključene v oglasna sporočila in/ali so prisotne na embalažah izdelkov.

Nepoznavanje označb

Poznavanje označb (nagrad, certifikatov, priznanj ali medalj) smo sprva preverili z metodo Top od Mind, pri kateri smo anketirance vprašali po označbi, na katero najprej pomislijo, in nato po drugih označbah, ki jih še poznajo. Izkazalo se je, da je stopnja poimenskega poznavanja označb med potrošniki nizka ter da velja določeno neskladje v njihovem poimenovanju. Najpogostejši odgovori so namreč bili znaki/označbe/medalje/certifikati kakovosti (od vseh navedb je bilo takšnih 23 %), označbe o slovenskem poreklu in pridelavi ter slovenski kakovosti. Prav tako pogosta odgovora sta bili označbi »bio« in »eko«. S točnim imenom pa sta bili redko, vendar najpogosteje, navedeni Best Buy Award in Izbrana kakovost Slovenija. Preostale označbe, vključene v raziskavo, je navedlo 3 % ali manj vprašanih (npr. ZPStest ali QuDal). Poznavanje smo preverili tudi tako, da smo anketirancem zadali nalogo, pri kateri so morali povezati označbe s pripadajočimi imeni, pri čemer so bile slike označb obdelane na način, da imena ni bilo mogoče prepoznati. Med bolj prepoznane sodi označba ekološke pridelave, najslabše prepoznana pa je označba za Izbran produkt leta. Najpogosteje opažena označba je Best Buy Award, ki jo je opazilo skoraj 90 % vprašanih, sledi ji Izbrana kakovost – Slovenija s 84 % (to je označba, za katero največ vprašanih trdi, da jo tudi pozna) ter označba za ekološki proizvod s 77 %. Razlog za takšne rezultate lahko najdemo v pogostem oglaševanju označbe Best Buy Award s strani prejemnikov in generičnih imenih preostalih dveh.

V povprečju anketiranci navedene označbe najpogosteje opažajo na embalažah samih izdelkov, v letakih in televizijskih oglasih, kar je vzporedni pozitivni in dokazan učinek pogoste komunikacije označbe Best Buy Award v televizijskih oglasih in letakih, ki odstopa od  povprečja navzgor. Označbe, ki temeljijo na trženjskih raziskavah, so pogosteje opažene na letakih, televizijskih in obcestnih oglasih, na embalažah izdelkov pa so pogosteje opažene institucionalne označbe.

Visoka stopnja opaženosti označb se je pokazala tudi, ko smo anketirance vprašali, ali poznajo kakšno blagovno znamko, podjetje ali izdelek, ki je nosilec označbe, ki so jo opazili. V povprečju so anketiranci v malo manj kot polovici primerov navedli dejanskega nosilca določene označbe, pri čemer je poznavanje nosilcev izrazito boljše pri Best Buy Award in Izbrani kakovosti – Slovenija, najslabše pa je poznavanje označb ZPStest in Izbran produkt leta. V povprečju 12 % vprašanih ne ve oziroma ne pozna nobenega nosilca posamezne označbe, čeprav je to že opazilo. Kljub temu da sta označbi za ekološko pridelavo in Izbrana kakovost Slovenija dobro prepoznani, pa se je izkazalo, da ju potrošniki ne poznajo oziroma ju slabo pripisujejo dejanskim izdelkom.

Relativno zaupanje v označbe

Svoje zaupanje označbam so anketiranci sprva ocenjevali na enajststopenjski lestvici (0 do 10), pri čemer 0 pomeni »sploh ne zaupam«, 10 pa »popolnoma zaupam«. Glede na povprečje anketiranci izkazujejo najvišjo stopnjo zaupanja označbi Izbrana kakovost – Slovenija (za najbolj zaupanja vredno jo je izbralo 27 % vprašanih), ZPStestu, ekološkim proizvodom in SIQ certifikatu, najmanjši delež (0,3 %) pa je za zaupanja vredno označbo izbral Superbrands Slovenija. Razlog za nezaupanje označbam je v večini primerov nepoznavanje označbe (kriterijev, ocenjevanja, preverjanja) in splošno nezaupanje do vseh označb. Pri pregledu označb smo tudi sami opozorili na sumljivo netransparentnost kriterijev nekaterih označb, ki s pomanjkljivimi informacijami vzbujajo dvome o njihovi kredibilnosti. Očitno je, da je ta dvom prisoten tudi med potrošniki. Prav tako je prisoten dvom o označbah zaradi njihove plačljivosti in možnosti podkupovanja. Številnim anketirancem se zdi, da gre zgolj za marketinško potezo, nekateri pa so imeli z nagrajenimi blagovnimi znamkami ali izdelki slabo izkušnjo. Potrošnike moti še tuji jezik na nekaterih označbah, dvom pa poraja tudi množica vseh označb, ki tako izniči posebnost in izrazito kakovost, s katero naj bi se nagrajene blagovne znamke in izdelki ponašali.

Označbe trgovin prepričajo vsakega sedmega

Vpliv in moč označb smo opazovali z dveh vidikov: oglaševanja in dejanskega nakupa. Sprva so bili anketirancem prikazani pari identičnih oglasov, pri čemer je eden od oglasov nosil dejansko označbo, drugi pa je vseboval prirejen, a podoben znak. V povprečju bi kar 48 % vprašanih k nakupu bolj prepričal oglas s pravo označbo, 13 % razlike med oglasoma ni opazilo, 34 % vprašanih pa je razliko opazilo, a jih ta ni prepričala. Anketirance bi k nakupu najbolj prepričal oglas z označbo ekološke pridelave, najmanj pa z označbo Qudal. Kot negativno naklonjenost do označb so mnogi pojasnili z dejstvom, da označbe pri nakupu niso pomembne in ne igrajo bistvene vloge. Za zgolj vsakega sedmega, če je kozarec napol prazen, ali celo vsakega sedmega vprašanega, če je kozarec napol poln, so namreč različne označbe (nagrade, certifikati, priznanja kakovosti) pomemben dejavnik pri izbiri trgovine in izdelkov.

Skoraj petina bi izbrala izdelek z označbo

Pri merjenju moči označb se je izkazalo, da označbe dejansko imajo svojo vlogo pri izbiri nakupa. Anketiranci so bili postavljeni v hipotetično situacijo nakupovanja izdelka vsakdanje rabe nižjega cenovnega ranga. Povabili smo jih k razmisleku o hipotetični situaciji, kako verjetno bi jih posamezna označba prepričala v nakup konkurenčne znamke tega izdelka (glede na njihovo izbrano blagovno znamko), če bi bila cena obeh izdelkov ob vseh drugih lastnostih izdelka enaka. Največjo moč pri izbiri ima ZPStest, ki bi kar 40 % vprašanih zagotovo prepričal oziroma prepričal v nakup konkurenčne blagovne znamke, najmanjšo moč pa ima QuDal. V drugem primeru pa je situacija ostala ista, le da bi bila cena označenega izdelka višja. Na prvem mestu tudi tu ostaja ZPS test, pri čemer je delež tistih, ki bi jih označba zagotovo prepričala ali prepričala, malce nižji. Poenostavljeno ugotavljamo, da označbe imajo vpliv na nakup potrošnikov, saj bi tudi pri označbah z manj moči slaba petina potrošnikov izbrala izdelek vsakdanje rabe, ki nosi označbo, četudi to ni njegova oziroma njena izbrana blagovna znamka in četudi bi bila cena oznamčenega izdelka višja.

Rezultati izvedene raziskave torej nakazujejo na štiri poglavitne ugotovitve: označbe dejansko imajo moč, pomembnost komunikacije in promocije označb na percepcijo, razlike v percepciji tržnih in institucionalnih označb ter na prisoten splošen dvom in nezaupanje v označbe, ki med drugim izhaja tudi iz nepoznavanja in nezadostne obveščenosti o implementiranju znanosti v izvajanje raziskav, vsaj pri tistih izvajalcih, ki so člani Esomarja. Promoviranje in komuniciranje označb imata glavno vlogo pri višanju prepoznavnosti določene označbe. S primera Best Buy Award je razvidno, da je ta dobro poznan in pogosto opažen, kar pa sicer ne pomeni, da je stopnja zaupanja do te označbe visoka. Vseeno pa ima ta označba močan vpliv pri izbiri nakupa. Razvidno je torej, da bi bila za večjo poznavanje ter posledično moč in vpliv označb potrebna višja stopnja promocije strokovnosti, kar bi povečalo tudi ozaveščenost in z njim zaupanje v označbe. Izkazalo se je, da je sama vsebina oglasov pri izbiri pomembna in prepričljiva za skoraj polovico vprašanih. Pri splošni nezaupljivosti pa so opazne razlike med institucionalnimi in tržnimi označbami, saj 53 % vprašanih zaupa tržnim označbam, institucionalnim pa 63 % vprašanih.

Kljub relativni nezaupljivosti se je izkazalo, da bi, četudi potrošniki označb ne poznajo ali jim celo ne zaupajo, vsak četrti od njih raje kupil izdelek z označbo kot brez nje.

Na začetno vprašanje si lahko torej odgovorimo, da čeprav označbam mogoče ne verjamemo, nas lahko te v dejanskih situacijah prepričajo k nakupu. Ne nazadnje pa se vse ugotovitve nanašajo na splošno populacijo. Razlike med segmenti, trgovci in označbami ter odnosi med njimi so pomembne, s primerno uporabo v praksi pa lahko ob pravilni izbiri povečajo donosnost naložbe (ROI).