Vpletenost uporabnikov na družbenih omrežjih je čedalje nižja

V okviru raziskave so iz svoje baze, v kateri je več kot 200.000 blagovnih znamk, naključno izbrali 150 podjetij iz različnih panog. Izbrana podjetja so bila od januarja 2021 aktivno prisotna na Facebooku, Instagramu in Twitterju. Na isti datum so imela na Facebooku med 25 tisoč in milijon sledilcev, na Instagramu in Twitterju pa najmanj 5.000 sledilcev. »Osredotočili smo se na večja podjetja, pri čemer je treba opozoriti, da je pri manjših podjetjih stopnja vpletenosti znotraj njihovih skupnosti običajno večja. Kljub velikemu vzorcu znotraj vsake panoge bi morali biti rezultati merodajni v smislu splošnega odziva uporabnikov družbenih medijev. Vpletenost smo merili glede na kumulativnost interakcij. Osredotočali smo se tako na organske kot na promovirane objave, vključili pa smo tudi všečke, komentarje, ponovne tvite, delitve in odzive oz. reakcije na objave. Sešteto število interakcij smo nato delili s skupnim številom sledilcev. Če ima vaša objava tri komentarje, pet všečkov in eno delitev, smo stopnjo vpletenosti dobili tako, da smo devet delili s številom vaših sledilcev,« pojasnjujejo v Rival IQ, kjer menijo, da je to precej objektiven način merjenja, čeprav imajo po mnenju nekaterih komentarji višjo »vrednost« od všečkov.

Na objave na Facebooku se odziva vse manj ljudi

In kakšne so bile njihove ugotovitve? Navajajo, da je povprečna stopnja vpletenosti na Facebooku 0,064 odstotka, kar pomeni, da povprečna blagovna znamka z vsako od svojih objav ne doseže odziva niti pri odstotku svojih sledilcev. Ta številka seveda ne pomeni dosega (povedano drugače – to ne pomeni, da le toliko ljudi dejansko vidi objavo), pomeni pa, da je število uporabnikov Facebooka, ki se na objavo dejansko odzove, zelo nizko.

Za primerjavo: v letih 2019 in 2020 je bila vpletenost uporabnikov Facebooka po istem poročilu Rival IQ 0,09 %, lani pa je padla na 0,08 %. Gre torej za vztrajno upadanje vpletenosti sledilcev blagovnih znamk.

Ali to pomeni, da bi morale blagovne znamke spremeniti svoj pristop na Facebooku? Morda več vložiti v oglaševanje in tako upati na večji doseg oz. vpletenost? »To je težko reči, saj naše številke temeljijo na velikem naboru podatkov, rezultati pa se razlikujejo od primera do primera. Dejstvo je, da je Facebook najpogosteje uporabljeno družbeno omrežje – posamezna blagovna znamka trenutno v povprečju na Facebooku objavlja skoraj šestkrat tedensko. Kljub temu, da vpletenost pada, bodo znamke na tem družbenem omrežju verjetno še naprej objavljale že zaradi samega potenciala dosega. Kdor pa je v zadnjem času opazil upad vpletenosti, lahko ve, da nikakor ni edini,« pravijo v Rival IQ.

Na Instagramu so številke še nižje

Še večji je upad na Instagramu, kjer je povprečna stopnja vpletenosti doživela še večji padec. Leta 2020 je bila povprečna vpletenost na Instagramu 1,22 odstotka, lani 0,98 odstotka, v letošnjem poročilu pa je ta številka le še 0,67 odstotka, kar pomeni, da se je vpletenost v dveh letih skoraj prepolovila. To po besedah strokovnjakov ni nikakršno presenečenje, največji razlog za upad pa naj bi bila vedno večja konkurenca.

Kako to obiti? Trenutno se zdi se, da je najboljša taktika na Instagramu (kjer blagovne znamke povprečno objavljajo 4,55-krat na teden) objavljanje videovsebin in uporaba najnovejših funkcij, ki jih to omrežje omogoča, saj takšne vsebine Instagram spodbuja. Kar je slabo za slovenske blagovne znamke, saj funkcije »reels« slovenska različica Instagrama ne omogoča.

Najmanj učinkovite so objave na Twitterju

Zavzetost uporabnikov Twitterja nikoli ni bila zelo visoka, kar je glede na hitre izmenjave tvitov logično, a kljub temu še upada. Če je bila vpletenost na tem družbenem omrežju leta 2020 0,045 odstotka, je danes le še 0,037 odstotka. Upad ni tako »dramatičen« kot na Facebooku in Instagramu, a blagovne znamke na splošno na Twitterju niso tako prisotne (tiste, ki so, pa tvitajo povprečno petkrat na teden).

Poročilo Rival IQ torej poudarja nenehno spreminjajočo se krajino družbenih medijev in potrebo po nenehnem izpopolnjevanju taktike blagovnih znamk v skladu z odzivom občinstva: »Blagovne znamke bi se morale osredotočiti na novejša orodja. Orodja, ki so bolj v trendu, bi morala biti tudi na vašem radarju, saj na splošno odražajo trende uporabe in bolj ko se boste lahko naslonili nanje, bolje vam bo.«

Nekaj podatkov: 

- Na Facebooku je povprečna stopnja vpletenosti uporabnikov 0,064 odstotka. Največja vpletenost je na področju športa oz. športnih ekip (0,72 %), sledita področji vplivnežev (0,23 %) in višje izobrazbe (0,15 %). Najnižja je na področju mode in lepote ter tehnologije (0,02 %).

- Posamezna blagovna znamka ima na Facebooku v povprečju 5,87 objave na teden. Največ objav je na področju medijev (87,2), sledijo objave športnih ekip (21,4). Vse druge panoge objavljajo manj kot desetkrat na teden; najredkeje blagovne znamke, povezane s hrano in pijačami (2,9 objave na teden).

- Na Instagramu je povprečna stopnja vpletenosti uporabnikov 0,67 odstotka. Največja vpletenost je na področju višje izobrazbe (2,99 %) in športa oz. športnih ekip (1,84 %), najnižja pa na področju mode in lepote (0,32 %).

- Na Instagramu imajo blagovne znamke v povprečju 4,55 objave na teden (pri čemer gre za objave v viru novic, ne za objave v obliki zgodb). Največ objav je na področju športa oz. športnih ekip (13,6), sledijo mediji (8,1) in moda (6,5). Najredkeje objavljajo blagovne znamke s področja tehnologije (2,4 objave tedensko).

- Povprečna vključenost uporabnikov Twitterja je 0,037-odstotna. Tudi na tem družbenem omrežju so najbolj vključeni sledilci blagovnih znamk s področja športa oz. športnih ekip (0,084 %) in višje izobrazbe (0,071 %), visoko pa so uvrščene tudi znamke s področja alkoholnih pijač (0,055 %) in neprofitne organizacije (0,054 %). Vključenost je najnižja na področju medijev (0,011 %).

- Blagovne znamke na Twitterju povprečno objavijo 5,04 »čivka« na teden. Največ tvitajo blagovne znamke s področja medijev (75,9 objave na teden), sledijo  znamke s področja športa oz. športnih ekip (41,7 objave na teden). Blagovne znamke iz drugih panog objavljajo manj kot desetkrat na teden; najredkeje blagovne znamke, povezane z modo (1,9) ter z zdravjem in lepoto (1,8 objave tedensko).

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2022, #490. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.