Ali je možno reciklirati tudi oglaševalske akcije?

Zato se v tem zadnjem prispevku, ki obravnava analizo življenjskega kroga oglaševalske akcije, bolj kot na distribucijo in uporabo osredotočam na zadnji repek, t. j. scenarij izteka življenjske dobe oziroma vračanja v začetno točko kroga, ponovno rojstvo torej. V pogovornem žargonu bi temu rekli kar recikliranje, pa ni prav tako.

Uvodoma zato ne bo odveč, če osvežimo znanje o recikliranju. Pogosto se beseda reciklirati uporablja izven njenega pomena. »Recikliramo« že kar na dogodku samem, ko vržemo odpadke v ustrezen zabojnik, »recikliramo« posodo za shranjevanje hrane, ko jo ponovno uporabimo, »recikliramo« ideje, ko uporabimo kakšno staro. Pa to zares drži? To, da se nek izdelek lahko reciklira, še ne pomeni, da bo do recikliranja tudi prišlo, in to, da odpadke odlagamo v ustrezen zabojnik, še ne pomeni, da recikliramo. Pravilna uporaba besed je pomembna, saj potrošniku gradi realnost – v tem primeru potrošnik, ki svoje dejanje razume kot recikliranje, čeprav gre za odlaganje, brez pomislekov in zadržkov še naprej kupuje reciklabilno embalažo, ker ima občutek, da je krog sklenjen. Čeprav dejansko ni. Vemo, da se trenutno le približno skromnih 9 % vse plastike dejansko reciklira. Pa pustimo ob strani dejstvo, da tudi sam proces recikliranja ni ravno zmagovalen za okolje. Na prvem mestu izbire bi še vedno morali biti preostali R-ji: zmanjševanje (reduce), ponovna uporaba (reuse) in tudi zavračanje (refuse).

Ampak v tem prispevku to ni naš fokus, osredotočimo se na sam proces recikliranja in poglejmo, ali ga lahko apliciramo tudi na oglaševanje. Lahko torej recikliramo oglaševalsko akcijo oziroma kako bi lahko zaključili njen življenjski krog?

Kaj bi morali storiti?

Če bi torej želeli reciklirati oglaševalsko akcijo, bi jo morali najprej ločiti glede na lastnosti v skupine, torej sortirati, nato pa za vsako skupino glede na možne namene uporabe in izdelavo določiti nadaljnjo uporabo. Če bi sledili procesu recikliranja, bi torej sortirali, nato očistili in se lotili predelave. O slednjem je najbolje razmišljati na način, da očiščeno in sortirano surovino takoj spravimo v neko novo obliko (kot na primer talimo plastiko za nov izdelek) ali pa jo najprej »razstavimo na prafaktorje«, manjše delce, pripravimo v nove manjše enote in iz nje nato ustvarimo nov (enak) izdelek. Pri plastiki to pomeni drobljenje v kosmiče, taljenje za proizvodnjo granulata, iz katerega potem ponovno nastane plastenka. Poenostavljeno.

Preneseno na našo oglaševalsko akcijo to pomeni najprej razdeliti jo po skupinah elementov, jih očistiti (npr. časovnih označb, enkratnih specifik, kot so elementi, katerih avtorske pravice so vezane samo na enkratno objavo, obrabljenih materialov ipd.) ter odločiti, kaj je lahko nadalje uporabljeno, s kakšnim namenom in kako. Ste to kdaj že naredili ali pa ste preprosto pustili akcijo v njenem osnovnem končnem stanju in čakali, če jo bo morda potrebno še kdaj potegniti iz arhiva? Koliko je takšnih, ki so po zaključku ostale za vedno izgubljene, številka v arhivu?

Recikliranje torej v svojem dobesednem, tradicionalnem pomenu ni povsem aplikativno na marketinško akcijo. Dejansko bi to pomenilo razstaviti akcijo, jo očistiti in potem zložiti nazaj v akcijo. Ali pa v neko podobno akcijo. Ali celo nekaj drugega. Veliko bolj uporabna sta koncepta ponovne uporabe in nadgradnje elementov akcije, ki sta lahko dragocena strategija za povečanje vrednosti in vpliva naših trženjskih prizadevanj.

Ideja in materiali

O scenariju izteka življenjske dobe marketinške akcije gre razmišljati skozi dva vidika: idejo oziroma vsebino ter materiale oziroma fizične dele akcije.

Vsebina

Lahko bi rekli tudi ideja ali koncept ipd. Na tem polju se odpira kar nekaj vprašanj. Prvo je nedvomno večno vprašanje o tem, ali resnično vedno znova potrebujemo nekaj novega (če staro »dela«, kot radi rečejo naročniki). Pa tudi vprašanje, kaj od ideje, ki zares »dela«, je smiselno obdržati in nadgrajevati naprej; koliko časa pri tem vztrajati in koliko svežine dodajati. Da še vedno »dela«. Odgovorimo si lahko z nekaj primeri.

Češki proizvajalec pijač Kofola, ki je tudi lastnik naše Radenske, že skoraj dve desetletji vsako novoletno obdobje zavrti oglas o zlatem prašičku. Oglas je za mnoge Čehe in Slovake napoved začetka prednovoletnega obdobja. Njegov prihod se zgodi v velikem pričakovanju, polnem nostalgičnih, pozitivnih čustev, verjamem, da tudi zato, ker jih zanima, kaj bo tokrat svežega dodanega na koncu. Ko sem pred leti govorila z njihovo predstavnico za korporativno komuniciranje, je ob predstavitvi tega oglasa iz nje žarel ponos, pa tudi osebna otroška navezanost na spomin iz preteklosti. Osnovna različica oglasa se skozi čas ni spreminjala, je pa redno doživljala variacijo na zaključku, glede na aktualna sporočila pač. V tem je njena svežina in z vsem tem skupaj dela bolje kot vsak nov oglas, ki bi skozi faze zasnove in produkcije pomenil novo obremenitev za okolje, družbo in z zahtevnim proračunom seveda tudi za posel.

Bistvo tega vidika je torej, da uporabimo iste elemente akcije in jih nadgradimo, dodelamo, uredimo za novo objavo. Predelamo v nove formate in jih uporabimo v novi akciji. Na primer tudi, če serijo blogov iz spomladanske akcije združimo v e-knjigo in uporabimo v jesenski akciji. Ali pa da s prilagoditvijo besedila ali vizuala razvijemo variacijo, na primer poletno zgodbo transformiramo v zimsko in ponovno uporabimo vse elemente akcije.

V isti koš pa po mojem mnenju ne gre metati akcij, ki nadgrajujejo idejo, ki »dela«, a za vsako nadgradnjo ustvarijo novo produkcijo. V takšnem primeru govorimo o zares dobri komunikacijski platformi, ki pa samo povečuje obseg življenjskega cikla, a ne gradi na elementih, ki jih je mogoče ponovno uporabiti. To, da delamo na isti ideji, še ne pomeni, da ponovno uporabimo elemente akcije.

Materiali

Oziroma vse, kar je fizičnega ustvarjeno skozi akcijo: scenografija, tiskovine, plakati, embalaža in podobno. V tem sklopu lahko veliko bolj preprosto sledimo sistemu razvrščanja in definiranja nadaljnje uporabe ter se vprašamo: kaj od vsega tega lahko uporabimo naprej za kakšno novo akcijo? Kaj lahko razstavimo na manjše dele in uporabimo segmentno? Kaj lahko predelamo? Kaj pošljemo v reciklažo? In kaj moramo, žal, odložiti na odpad … In če smo naredili slednje, kako bomo to kompenzirali?

En simpatičen še svež primer slednjega je Audijev projekt »Uporabimo uporabljeno«, v katerem so v sodelovanju z oblikovalcem Mariom Herzogom ustvarili kolekcijo unikatnih potovalnih torb, izdelanih iz odsluženih oglasnih transparentov Audija s tekem svetovnega pokala FIS v alpskem smučanju. Izdelali so 50 popolnoma unikatnih potovalnih torb, jih postavili na dražbo in v spletno trgovino, zbrana sredstva pa bodo namenili postavitvi morske oaze v Piranskem zalivu, ki bo predstavljala zatočišče morskim živalim in rastlinam.

Podobne zgodbe nastajajo v mnogih podjetjih, kjer odslužene tiskovine, embalaže ipd. pretvarjajo v nove izdelke, na primer novoletna darila, blokce in zvezke, peresnice ipd. Vsi ti projekti praviloma nastajajo v sodelovanju z lokalnimi socialnimi podjetji ali nevladnimi organizacijami in potemtakem pomenijo tudi prispevek k skrbi za lokalno skupnost.

Ampak ne morem mimo tega, da ne dodam še enega poudarka, ki kaže na neizkoriščen potencial. Če iz potencialnih odpadkov akcije ustvarimo nov izdelek, ki pritegne pozornost in potrošnika ali partnerja celo pripelje na pristajalno stran (kot je to v primeru Audija stran napredek.si), zakaj potem ne izkoristimo vpliva znamke in njene odgovornosti pri oblikovanju trajnostnega sveta ter na tej pristajalni strani poleg projektnih in izdelčnih zanimivosti ponudimo še tisto več? Tisto našo glavno odgovornost, ki jo kot znamka imamo, da se takšne projekte sploh gremo. Tisto več, kar se veže na naš smisel obstoja in trajnostno strategijo. Tisti poziv več, tista pobuda več, tista pomoč več, ki nam pomaga ustvariti trajnostne navade potrošnikov. Tisti več, ki ga Audi na primer vlaga v trajnostno mobilnost. Škoda je ostati samo pri izdelku, ko imamo pozornost, ko imamo navdušenje, ko imamo kupca tam, kjer ga želimo imeti. Odprtega za novosti, čustveno dovzetnega za še en namig in akcijo za boljše življenje.

Zaključimo krog …

Začnimo torej razmišljati o zaključenem ciklu. O tem, kako bi ravnokar sproducirano lahko uporabili naprej, na novo, v drugačni obliki. In s tem zmanjšali odtis, ki bi ga nova produkcija pomenila za okolje, pa tudi za družbo in posel.

Odličen primer ponovno uporabe materialov je Audijev projekt »Uporabimo uporabljeno«, v katerem so v sodelovanju z oblikovalcem Mariom Herzogom ustvarili kolekcijo unikatnih potovalnih torb, izdelanih iz odsluženih oglasnih transparentov Audija s tekem svetovnega pokala FIS v alpskem smučanju.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2023, #505-506. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.