Birkenstock: Prva globalna kampanja 250 let stare blagovne znamke

Kampanja bo potekala štiri mesece, njen paradni konj pa predstavlja dokumentarna serija s tremi epizodami. Prva epizoda je bila premierno predvajana 1. julija ter vsebuje intervjuje z zdravniki in zgodovinarji o razvoju stopala. Druga epizoda bo izšla 11. avgusta, zadnja pa 21. septembra. Birkenstocku pri kampanji pomaga T Brand Studio, ki je del The New York Timesa, mediju, na katerih platformah bodo tudi predvajali to serijo ter podpirali akcijo z digitalnimi in tiskanimi oglasi.

Nemci se povezali z The New York Times

Podjetje Birkenstock je staro 248 let, vendar se trgovec z obutvijo do sedaj še nikoli ni lotil globalne tržno-komunikacijske akcije. Morda lahko to povezujemo z dejstvom, da je blagovno znamko lani kupilo zasebno kapitalsko podjetje L Catterton, ki ga podpira velikan luksuznih izdelkov LVMH. Posel je bil vreden približno 4,87 milijarde dolarjev. Birkenstock, blagovna znamka nemškega izvora, se je povezala s produkcijskim studiem Times T Brand zato, da bi svoji dokumentarni seriji dala več novinarskega prestiža in ker očitno cilja na njihove bralce, ki so običajno premožnejši in liberalnejši.

Provokativna akcija želi »pritegniti potrošnike, ki povezujejo zaznano neestetiko človeškega stopala z njegovo uporabnostjo.« Ena od kreativ prikazuje spodnji del bose noge, ki je umazana po sprehodu zunaj, ob njej pa je čista različica noge ter slogan »Grda z razlogom«. Naslov je sicer malce dvoumen, saj Birkenstock sandali niso sloveli po lepem dizajnu, vrnitev med modno obutev so doživeli nekaj let nazaj. Ne glede na trende pa so sandali znani zaradi njihovega vložka, ki se oblikuje podplatu uporabnika.

Serija kot del komunikacijske akcije

Prva epizoda serije govori o času, ko so človeški predniki začeli hoditi po dveh nogah in kako je ta aktivnost oblikovala naša stopala. Druga epizoda govori o sodobnem življenju ljudi, razloži Birkenstockovo ozadje, predvsem ortopedske značilnosti sandalov, ter se zazre v prihodnost zdravja stopal. Tretja in zadnja epizoda je posvečena oblikovanju, kakovosti in odgovornosti pri obutvi. Oliver Reichert, izvršni direktor skupine Birkenstock, pove: »Vsebina je bolj izobraževalne kot promocijske narave. Večina ljudi se rodi z zdravimi stopali in razvijejo težave zaradi čevljlev, ki jih nosijo – ti so pogosto premajhni, preozki ali imajo previsoke pete. Potrošnike želimo o tem izobraziti, ne glede na to, katero znamko obutve na koncu izberejo.«

Prvi del serije si lahko ogledate tu: https://www.birkenstock.com/us/ugly-for-a-reason/.