Cannes Lions: Kreativnost še zdaleč ni dovolj!

Mark Ritson je širši marketinški javnosti verjetno najbolj znan po svojih pronicljivih in duhovitih kolumnah v britanski reviji Marketing Week. Nima zadržkov in politična korektnost mu je tuja (na veliko veselje rednih bralcev, med katere se prištevamo tudi sami); ni pa mu tuja zdrava kmečka (marketinška) pamet. Je tudi profesor z doktoratom iz marketinga, ki s svojimi predavanji zagotovo priteguje številne študente – kot tudi občinstvo na Kanskih levih, ki mu je ploskalo in navdušeno pritrjevalo, pa čeprav je okrcal njihovo samozaverovanost. Po njegovem mnenju je kreativnost sicer pomemben del učinkovitosti oglaševanja, a k dejanskemu uspehu blagovne znamke prispeva zgolj drobec.

Marketing ni le oglaševanje

Kreativna rešitev je po njegovih besedah pomembna, a šele povsem ob koncu marketinškega procesa – pri oglaševanju. Toda marketing ni le oglaševanje. Oglaševanje je taktika, ki mora slediti strategiji oziroma najprej diagnozi potrošnikove potrebe.

»V multiplikativnem razmerju med diagnozo, strategijo in taktiko je veliko bolj verjetno, da ste zaj.... svoj proces, še preden bo kreativnost dobila priložnost, da to popravi. Zato se osredotočite na temelje in jih branite, kar je tudi prava naloga marketinga,« brez dlake na jeziku pravi Ritson in nadaljuje: »Kreativnost je nekaj odličnega, vendar je sama po sebi usmerjena v izdelke in ne v trg. Žal pri tem ne gre za potrošnika. Zato začnite z vajo tržne orientacije, 180-stopinjskim pristopom, v katerem poskušajte razumeti, kaj pomenite ljudem.« Ko se usmerite na trg, postanejo stvari, ki se vam niso zdele pomembne, zelo pomembne. »Največja naloga marketingarja je doseči opaznost; to, da pridete v misli ljudi, ko sprejemajo nakupne odločitve. Tega ne vidite, če niste umerjeni v trg,« pravi Ritson, ki je ob tem nanizal ugotovitve nekaterih raziskav, da oglasi, ki so bili nagrajeni za svojo kreativnost, niso nujno tudi marketinško učinkoviti. Če si kreativci preveč prizadevajo zgolj za to, da pobirajo nagrade na festivalih, je to, kot da bi – po Ritsonovih besedah – »vohali lastne prdce« (profesorjeva politična nekorektnost s tem še ni dosegla svojega vrhunca).

Za vzor si vzemite KitKat

Oglaševalci in njihove agencije so slabi tudi pri pozicioniranju izdelka na trg, saj ne razumejo dobro svojih potrošnikov in tega, kako je njihov izdelek sploh videti v njihovih očeh. »Vaša prva naloga je ugotoviti, kako naj vaša blagovna znamka pride v misli ljudi in nato, katere so tiste stvari, za katere si želite, da bi ljudje najprej pomislili v zvezi z vašo blagovno znamko,« pravi. 

Kot izvrsten primer blagovne znamke, ki je hkrati kreativna in marketinško učinkovita, izpostavlja KitKat, ki s svojim pozicijskim sloganom »Vzemite si odmor« (»Take a Break«), rdečo barvo in prepoznavnim logotipom zadovolji vsem Ritsonovim kriterijem marketinške odličnosti.

V svojem prispevku se je dotaknil tudi cenovne strategije: »Čeprav niste marketingarji tisti, ki določate ceno izdelka, pa se oblikovanje cene zanaša na razumevanje zaznane vrednosti izdelka, kar pa je vaša odgovornost.«

In šele na koncu – za diagnozo, strategijo in taktiko – je na vrsti kreativnost. »Kreativnost je ključni dejavnik tržnega komuniciranja. To je popolnoma res. Gre za približno 40 odstotkov učinka katerega koli oglasa. Nedvomno je kreativnost ključno gonilo oglaševalske učinkovitosti, a je za marketing manj pomembna,« je sklenil.