Content Exchange: zmagovalna kombinacija za oglaševalce, medije in uporabnike

Po njihovih besedah se njena izjemnost kaže v tem, da se prikaz članka v mediju lahko prilagaja, upošteva pa tudi demografske in interesne značilnosti prav vsakega posameznega spletnega obiskovalca. »Gre za velik korak naprej v primerjavi z orodjem za priporočanje, t. i. recommendation engine, kjer se vsebine prikazujejo na osnovi predhodnega branja v določenem mediju,« pojasnjujejo.

Marijan Jurenec, generalni direktor I.R.V., uvodoma pove, da gre pri programatičnem oglaševanju za proces avtomatskega nakupa in prodaje digitalnega oglasnega prostora. Platforme za programatično oglaševanje avtomatsko in učinkovito povezujejo oglaševalca, medij in končnega uporabnika. Programatična platforma omogoča, da lahko uporabnik sam neposredno nastavi oglaševalsko akcijo, pri čemer se avtomatsko generirajo tudi vsa potrebna analitika in poročila.

»Celoten postopek je poenostavljen, zaradi česar je oglaševanje še učinkovitejše in uspešnejše. Zahvaljujoč programatičnim platformam, ki so zgradile svoj oglasni inventorij in velike baze podatkov, je mogoče enostavno dostopati do vseh različnih formatov in kanalov. Posebna oblika programatičnega oglaševanja, ki ga ob oglaševanju na zaslonih nudi Content Exchange, je tako imenovano nativno oglaševanje. To je velika uspešnica, saj ga vsak dan uporablja več oglaševalcev,« pravi Jurenec, ki kot enega od najpomembnejših razlogov za veliko rast programatičnega nativnega oglaševanja navede tudi dejstvo, da je nativni oglasni prostor manj moteč za obiskovalca in manj izpostavljen blokiranju oglasov.

»Zdaj lahko izkoristimo vedenje spletnih obiskovalcev kot še nikoli prej«

Programatično oglaševanje je mogoče tudi personalizirati. »Kot pove že sama beseda, gre tu za personalizirano nagovarjanje obiskovalcev spletnih strani, kjer jih določena vsebina lahko še bolj pritegne. Ker s pomočjo profiliranja, ki ga pri nas izvajamo, poznamo značilnosti spletnih obiskovalcev veliko bolje, jim lahko v realnem času prikažemo točno tisto vsebino, ki jih dejansko zanima glede na njihove demografske in psihografske interese. Z uporabo ogromnih količin podatkov in naprednih visokotehnoloških analitičnih orodij lahko zdaj izkoristimo vedenje spletnih obiskovalcev oz. profilov kot še nikoli prej,« pove Jurenec.

Podatki, ki jih dobijo pri profiliranju, vzpostavijo stik med obiskovalci spletnih mest in blagovnimi znamkami, ki sicer ne bi bil mogoč. Tako dobijo še bistveno večje število ogledov strani, obiskovalec preživi dlje časa na spletni strani, uporabniška izkušnja je boljša kot tudi pripadnost blagovni znamki, poleg tega pa pridobijo še večje število obiskovalcev. Ne nezadnje so višji tudi zaslužki, kar je za vsako blagovno znamko najpomembnejše.

»Profiliranje je zahteven proces«

Profiliranje spletnih obiskovalcev poteka na podlagi tega, kako se uporabniki spletnih mest vedejo na spletu. Glede na to določijo njihove demografske značilnosti in zanimanja. Z zbiranjem velike količine podatkov (ang. big data) o vedenju obiskovalcev na spletu zberejo dovolj informacij, ki jih nato s pomočjo matematičnih algoritmov in umetne inteligence analitično obdelajo. Obdelane podatke uporabijo v modelih za napovedovanje obnašanja profila oz. spletnega obiskovalca.

Jurenec profiliranje opiše kot zahteven proces, za kar sta potrebni tudi high-tech tehnologija in interdisciplinarna ekipa vrhunskih strokovnjakov: »Prednost profiliranega oglaševanja Content Exchange je zagotovo tudi v možnosti uporabe vseh oglaševalskih formatov na vseh napravah in vseh medijih. Hkrati pa naša tehnologija omogoča ustvarjanje profiliranih ciljnih skupin tudi za oglaševanje na Googlu in v družbenih omrežjih.«

Trenutno imajo na voljo profile iz Slovenije, Bolgarije, Srbije, Hrvaške, Bosne in Hercegovine ter Črne gore, kmalu pa bodo na voljo profili tudi iz drugih, novih trgov, med katerimi so Češka, Slovaška in Grčija. V njihovih bazah je trenutno okrog 21 milijonov aktivnih profilov. Za svoje naročnike izdelujejo različne ciljne skupine. »Dejansko lahko izdelamo neskončno število ciljnih skupin, še posebej, če določimo ciljne skupine z različnimi demografijami in zanimanj. Izbor interesov je zelo širok, saj jih je v naši bazi na voljo več kot 800, med katerimi so tako splošni interesi, na primer poslovanje in finance, kot tudi zelo nišni, kot so šah, golf, jadranje, pohodništvo in podobno,« našteje.

Zelo pomembni so tudi strokovnjaki

Kot rečeno, je tako za profiliranje kot tudi za personalizirano programatično oglaševanje potrebna visoka tehnologija, ki poleg ogromne količine podatkov vključuje tudi strokovnjake, ki so za to specializirani. V podjetju delujejo mednarodni strokovnjaki s področja umetne inteligence, strojnega učenja, informacijskih tehnologij, matematike, psihologije, digitalnega marketinga, medijev, novinarstva in spletnega trženja. »Kot interdisciplinarna ekipa strokovnjakov uspešno pomagamo medijem, digitalnim agencijam in oglaševalcem pri povezovanju s ciljnimi uporabniki ter strankami in pripomoremo k njihovemu nenehnemu povečanju, višanju prihodkov in končnemu zadovoljstvu vseh deležnikov. Kakovost naše tehnologije je zelo pozitivno ocenilo tudi podjetje Ekimetrics, ki je v Evropi vodilno podjetje v podatkovni znanosti, z več kot 320 podatkovnimi znanstveniki in z več kot tisoč uspešno zaključenimi projekti od leta 2006,« pripoveduje Jurenec.

Prikazovanje personaliziranih vsebin tudi v medijih

Nedavno so kot edini na trgu začeli s prikazovanjem personaliziranih vsebin tudi v medijih, kjer se članki s pomočjo profiliranja prikazujejo glede na osebnostne značilnosti posameznega obiskovalca. To namreč že nekaj let uspešno delajo na spletnih straneh blagovnih znamk, kjer se vsebina spletne strani personalizirano prikazuje glede na obiskovalca in kjer se učinkovitost lahko poveča za kar 40 do 70 odstotkov, zdaj pa so rezultati presenetili še založnike.

»Lahko potrdim, da so rezultati izjemni, saj bistveno povečajo aktivnost in vpletenost obiskovalca v posameznem mediju oziroma na spletnem portalu, kar seveda poveča tudi prihodke. Če gre torej pri običajnih priporočenih vsebinah za 'recommendation engine', ki določenemu obiskovalcu priporoča vsebino glede na njegovo predhodno branje v določenem mediju, gre pri personalizirani vsebini za veliko boljše poznavanje obiskovalca. Tukaj gre namreč za prikazovanje vsebine, ki temelji na obiskovalčevih demografskih značilnostih in interesih. Personalizirano prikazovanje vsebine v medijih je prvi korak k avtomatskemu urednikovanju, ki ne bo več temeljilo na okusu ali dobri volji posameznega urednika, ampak na interesu posameznega obiskovalca,« pravi Jurenec.

Znanje o programatičnem oglaševanju se od države do države razlikuje

Ker digitalno oglaševanje postaja vse bolj globalno, so prisotni v različnih delih sveta. Njihovi mednarodni naročniki prihajajo iz različnih panog, sicer pa so med naročniki različni večji in manjši oglaševalci, digitalne agencije in tudi večji mainstream mediji.

Pri strategiji vstopa v posamezno državo upoštevajo dejstvo, da sta uporaba digitalnega marketinga in oglaševanje v posameznih državah različna. »Nekje imajo zahtevnejše cilje oglaševanja in želijo podrobno analitiko, drugje manj. Nekateri so bolj zahtevni v smislu, da uporabljajo več funkcij naše oglaševalske platforme, drugi manj. Na nekaterih trgih uporabljajo več zaslonskega oglaševanja, drugod več videoformata, nekje več nativnega oglaševanja ...,« pravi sogovornik. Tudi znanje o programatičnem oglaševanju se od države do države razlikuje in ponekod jim je potrebno vse možnosti podrobneje razložiti. »Naši profesionalni osebni skrbniki opravljajo delo odlično in se s tistimi, ki imajo manj znanja, ukvarjajo več. Tako se lahko vse oglaševalske akcije uspešno postavijo in tudi uspešno končajo oziroma nadaljujejo.«

Rezultati so tisti, ki naročnika dokončno prepričajo

Ob koncu pogovora Marijan Jurenec še pove, da je uporaba personaliziranega programatičnega oglaševanja zelo odvisna od oglaševalca, industrije, trga in potreb naročnika. »Naše izkušnje kažejo, da jim je potrebno novo tehnologijo dobro predstaviti in tudi strokovno svetovati. Platforma Content Exchange je znana po zelo preprosti uporabi in omogoča učinkovito ustvarjanje ciljnih skupin in oglaševalskih akcij tudi laičnim uporabnikom. Vedno pa so na razpolago naši spletni svetovalci. Vsekakor so na koncu dobri rezultati tisti, ki naročnika dokončno prepričajo. In prav zaradi izjemnih rezultatov so se nekateri naročniki že odločili za dolgoročno sodelovanje tudi na področju personaliziranega programatičnega oglaševanja,« je zadovoljen.

Preprosto in hitro do oglaševalskih akcij

Programatično oglaševalsko platformo Content Exchange so v podjetju I.R.V. zasnovali skupaj z razvojnim partnerjem iz ZDA. Blagovnim znamkam omogoča avtomatsko povezovanje z želenimi, točno določenimi spletnimi uporabniki in personaliziranimi ciljnimi skupinami z uresničljivim ciljem, da postanejo njihove zveste stranke. Oglaševalcem omogoča ustvarjanje personaliziranih ciljnih skupin in izvedbo personaliziranih komunikacijskih strategij ter kampanj iz enotne platforme. Platforma je poleg oglaševalcem namenjena tudi založnikom, ki jim povečuje obiske in prihodke. Nudi možnost programatičnega zakupa različnih formatov, kot so video, zaslonsko in nativno oglaševanje, pa tudi napredno ciljanje in optimizacijo oglaševalskih akcij. Nastavitev akcij je preprosta in hitra, saj je kampanja aktivna v samo nekaj korakih.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, maj 2022, #491. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.