Dvoštevilčna rast cen kongresnih prizorišč se nadaljuje

Pravično in uravnoteženo povišanje cen je zvišanje za indeks CPI (Consumer Price Index)

Revija Kongres je na pobudo bralcev izpeljala analizo Kongresni barometer 2023. K sodelovanju smo povabili 24 večjih kongresnih centrov in prejeli 13 odgovorov, ki predstavljajo statistično verjeten vzorec. Raziskava je pokazala, da je pošteno povišanje cen prizorišč utemeljeno na povprečni stopnji inflacije ali indeksu cen življenjskih potrebščin (indeks CPI). V evro območju sta v letošnjem letu oba kazalca v območju od 10 do 15 odstotkov. Organizatorji dogodkov takšno povišanje sprejemajo z razumevanjem. Vse, kar je več od tega, je špekulativno. V okviru raziskave smo izračunali tudi povprečno ceno prizorišča na m2, ki znaša 10,42 EUR/m2. To je pomembno izhodišče za pogajanje s ponudniki prostorov.

Leto 2022 si bomo zapomnili po najvišji rasti cen v zadnjih treh desetletjih. Evropske napovedi makroekonomskih gibanj predvidevajo nekoliko znosnejšo inflacijo zaradi višjih cen energentov in surovin tudi v letu 2023. Stanje na trgu je zelo negotovo in skorajda ne mine dan brez vprašanj bralcev revije Kongres o cenah, garancijskih in odpovednih pogojih. Na njihovo pobudo smo pripravili barometer cen za leto 2023 in podrobneje analizirali podatke, ki so nam jih posredovali iz 13-ih kongresnih centrov v Evropi. Vzorec je dovolj velik, da lahko s statistično verjetnostjo potegnemo določene zaključke. Verjamemo, da bomo z našo analizo mednarodnim kongresnim organizatorjem pomagali prebroditi viharno obdobje, v katerem smo že vse od začetka pandemije.

Evropsko primerljiv indeks cen življenjskih potrebščin

Da bi lahko zares primerjali cene kongresnih storitev, moramo začeti s primerjavo indeksa cen, ki ga pripravlja Evropska centralna banka in velja za zlati standard v svetu financ.

V novembru 2022 je bila povprečna stopnja inflacije v evro območju 10,1 %. Najnižja stopnja je bila v Španiji (6,7 %), najvišja pa v Latviji (21,7 %) in na Madžarskem (22,5 %). Večina držav Srednje Evrope je v območju od 10 do 15 % stopnje inflacije. To je torej nekakšno povprečje, ki bi ga morali pri oblikovanju cenovne politike vzeti kot izhodišče. V posameznih državah je pomemben kriterij še povprečni indeks cen življenjskih potrebščin, ki ga poznamo pod kratico CPI (Consumer Price Index). Naša raziskava je pokazala, da je prav ta indeks ključen za oblikovanje cen kongresnih prizorišč. V vseh bolj zrelih kongresnih destinacijah so se cene najema dvoran zvišale največ za Index CPI (Dunaj, London, Praga, Krakov). Da bodo pri oblikovanju cen sledili indeksu CPI, so posebej poudarili nekateri od najbolj znanih evropskih kongresnih centrov. Takšna praksa se zdi primeren in pošten standard, ki bi mu morali slediti tudi ostali.

Krhka normalnost

Naša raziskava je pokazala, da je cenovni svet, kot smo ga poznali doslej, veliko bolj krhek, ranljiv, spremenljiv in skrajno negotov. Vse skupaj se lahko hitro in čez noč spremeni. Pri večjih kongresih in drugih dogodkih, ki se načrtujejo tudi štiri leta vnaprej, to lahko predstavlja veliko finančno tveganje. Tudi naša industrija je postala kompleksen in zapleten stroj, ki ga moramo dobro razumeti in ga tudi stalno nadgrajevati. Za lažje razumevanje in primerjavo smo v okviru raziskave izračunali tudi ceno najema dvorane na kvadratni meter. Kot izhodišče smo vzeli dvorano velikosti 600 m2 za 500 udeležencev, brez dodatne multimedijske opreme in storitev. To je bil edini način za realno primerjavo sicer pogosto težko razumljive cenovne politike ponudnikov. Pri tem je potrebno ločiti med kongresnimi centri, za katere je glavni vir prihodka oddaja prostorov, in hotelskimi kongresnimi centri, ki služijo tudi z namestitvami. Obstaja pa tudi tretja kategorija tistih, ki svojo cenovno politiko gradijo na primerjavi cen na trgu in jih označimo kot izjeme.

Situacija je torej v povprečju takšna (cene vključujejo DDV):

Povprečne cene v kongresnih centrih: 12,22 EUR/m2 (od 9,17 do 14,33 EUR)

Povprečne cene v kongresnih hotelih: 7,65 EUR/m2 (od 5,50 do 9,80 EUR)         

Povprečne cene pri tržnih izjemah: 3,82 EUR/m2 (od 2,00 do 7,26 EUR)

Če po metodi standardne deviacije izločimo ekstremno visoke in nizke cene, lahko izračunamo trenutno povprečno ceno, ki znaša 10,42 EUR. Izračun je dobra osnova za pogajanja s ponudniki prostorov.

Ko se višje cene vsidrajo v podzavest ...

Ko bo ta zapis objavljen, bo najbrž že mimo včerajšnji šok, ki sem ga doživel na bencinski  črpalki. Gorivo se je namreč tako pocenilo, da me je poln tank stal le še slabih 60 evrov, podzavestno pa sem se pripravil na plačilo 90 evrov. Ob nepopisnem veselju sem se začel spraševati, kam vodi višanje cen. Priča smo namreč klasičnemu psihološkemu sidranju (angl. anchoring), ki ga v marketingu dobro poznamo. Zmaga je, ko se visoke cene usidrajo v podzavest kupcev. Zato je regulacija cen, kot jo pozna naftni trg, najbrž vendarle boljša od nevidne roke prostega trga. Cenovne škarje pa se še naprej razpirajo. Ko se bodo nove višje cene dokončno vsidrale v podzavest, poti nazaj ne bo več.

Sklicevanje na 500 % rast stroškov energije

V raziskavi smo preverili še en mit. V naši industriji jih namreč kar mrgoli in veliko jih ne temelji na empiričnih in znanstvenih osnovah. Takšen mit je, da so se cene energije povišale za 500 in več odstotkov. To zveni resnično katastrofalno in kolena se nam pred ubogimi partnerji hitro omehčajo. Eurostat je tudi glede tega povsem neusmiljen. V povprečju primerjanih držav so se cene energije jeseni 2022 povišale za 88,15 % v primerjavi z letom 2019. Seveda so tudi na tem področju ekstremi. Najvišje povišanje je bilo v Grčiji (365,3 %), Turčiji (215,0 %) in Bolgariji (170,5 %). Najmanj pa na Poljskem (24,2 %).

Skratka, preden boste naivno kupili podatke o neizmernem povišanju stroškov energentov, preverite, kaj o tem pravijo uradni statistični podatki. Ti kažejo bolj realno sliko. Prav sklicevanje na energetsko krizo je najbolj pogost razlog za nerazumno zvišanje cen najema prostorov za dogodke.

Prevladujoča zdrava pamet

Raziskava je pokazala še, da med večino ponudnikov prevladuje zdrava pamet. Ta je v korelaciji z najbolj razvitimi ali zrelimi trgi v regiji, kjer se strogo držijo standardov in sledijo navodilom svojih vlad in makroekonomistov. Posebej moramo izpostaviti Avstrijo, kjer je jasen konsenz, da se cene lahko povišajo izključno za indeks CPI. Odgovor ponudnikov je bil enoznačen in povišanje ne bo presegalo 10 %. Zanimivo je, da nekaj ponudnikov na naše vprašanje ni želelo odgovarjati (6). K sodelovanju smo namreč povabili 24 kongresnih centrov in prejeli odgovore od 13-ih (54 %). Ko smo preverjali tržne cene, so ravno ponudniki, ki niso želeli odgovarjati, najbolj povišali svoje cene. Pokazali pa so se tudi obrisi kartelnega dogovarjanja. To je posebej sporno, kadar so v to vključeni kongresni centri, ki so v lastništvu države ali mesta in ki morajo delovati v javnem interesu.

Predvsem pa verjamemo, da vsak organizator potrebuje jasen odgovor prizorišč, zakaj so se cene dvignile za več deset odstotkov oz. zakaj je prišlo do povišanja za več, kot znaša indeks CPI. Transparentnost cen je vsaj po našem mnenju ključna.

Kaj zares oblikuje cene na trgu

Kongresni centri svoje cene oblikujejo na različne načine. Med različnimi modeli so najbolj pogosto trije:

1. Stroškovni – oblikovanje cen na podlagi analize stroškov in pribitka (mark-up)
2. Konkurenčni – oblikovanje cen na podlagi spremljanja cen konkurence na trgu
3. Tržni – oblikovanje cen na podlagi razumevanja cenovne občutljivosti kupcev

Cenovno pozicioniranje je pogosto kombinacija vseh treh modelov.

Z vsemi tremi metodami so povezane tudi negativne metode, kot so ignoranca do kupcev, konkurence in stroškov ter togost pristopa. Tega nismo podrobneje analizirali, prav tako pa se nismo ukvarjali z analizo politike popustov, ki so pomemben del cenovne politike. Jasno se je pokazalo, da lahko nespametna kartelna cenovna politika večjih ponudnikov povzroči nerealen dvig cen. Takšne prakse so lahko usodne za posamezne kongresne destinacije. Organizatorji dogodkov so namreč »plahe živali« in svoje dogodke usmerjajo tja, kjer so pogoji vsaj približno konkurenčni. Pri tem bodo profitirale destinacije, ki ponujajo fleksibilne pogoje rezervacij, nižje cene v nižji sezoni in so sposobne zagotoviti garancijo cen na daljše obdobje.

Praktične rešitve glede cenovne politike

Poglejmo še, kaj pravijo vprašani glede cenovne politike v letu 2023. Odgovore smo povezali v nekaj sklopov, ki kažejo, v kakšni smeri se bodo razvijale zadeve:

• Plačilni in odpovedni pogoji

Večina vprašanih se trudi prilagajati svojim kupcem in biti fleksibilna. Največ vprašanih to izvaja preko plačilnih pogojev, ki so odvisni od bonitete organizatorjev. Kar nekaj vprašanih zahteva 100 % predplačilo za termine, ki so najbolj iskani. Napovedujemo, da bomo to področje bolj natančno raziskali v letu 2023.

• Garancije in zavarovanja

Posebnih garancij ne ponuja praktično nihče med vprašanimi, razen v primerih, da gre za ciklične dogodke, ki potekajo vsako leto. Iztekle so se tudi garancijske sheme, ki so nastale med obdobjem covida-19. Na tem področju je zanesljivo največ priložnosti za tržno zmago v teh negotovih časih.

• Optimizacija cen

Večkrat je bila v odgovorih omenjena optimizacija cen tehnološke opreme. Ta je energetsko potratna. Zanimiv je tudi odgovor glede optimizacije uporabe prostorov. Konkretno, usmerjanje dogodkov v dvorane, ki so energetsko bolj primerne.

• Investicije v zeleno energijo

Več vprašanih se je že lotilo energetske sanacije svojih objektov,  v dveh primerih gre za investicijo v sončno elektrarno. S tem nameravajo kompenzirati divjanje cen energije.

• Dolgoročni zakup energije

Dolgoročni zakupi elektrike po dogovorjeni ceni oziroma Power Purchase Agreement, PPA.

• Novi cenovni modeli

Omenjeni so tudi novi cenovni modeli, ki vključujejo garancijo cene za dvorano in variabilno doplačilo za energijo (tudi glede na obdobje leta), ekološko takso in precizno definiranje novih cen za vsak stroškovni del mozaika.

Zlasti slednje je področje, na katerega bomo morali biti organizatorji zares pozorni.

Zagotovo pa je najboljši strpen in spoštljiv dialog med destinacijami, prizorišči in organizatorji dogodkov. Dialog z veliko stopnjo medsebojne tolerance. To je pravzaprav edina možnost, da se pozitivni trendi na področju dogodkov v živo vrnejo na visoke obrate.

Disclaimer: Po dogovoru s prizorišči, ki so odgovarjala na naša vprašanja, posameznih prizorišč ne izpostavljamo. Posredovali pa smo jim celoten analitičen del prispevka. Skozi raziskavo smo namreč želeli preveriti realno stanje in organizatorje opozoriti na pozitivne in negativne prakse, prizoriščem pa pomagati pri oblikovanju cenovne politike.