Effie dan 2023: Vse naj se vrti okoli potrošnikov

Janja Božič Marolt, predsednica tržnoraziskovalnega podjetja Mediana in predsednica Effie Slovenija 2023, je uvodoma povedala, da bo letošnji Effie drugačen od prejšnjih v tem, da bo namesto zgolj na komunikacijski učinovitosti tokrat poudarek na celoviti marketinški učinkovitosti. V času preobilja informacij in velike konkurence, s katero se soočajo blagovne znamke, je namreč po njenem mnenju bolj kot kdaj koli prej potrebno celovito, sistematizirano, urejeno in strateško upravljanje znamk.

Recept za uspeh: osredotočenost na potrošnika

Janja Božič Marolt je nato v pogovoru gostila Enza Smrekarja, podpredsednika Atlantic Grupe za delikatesne namaze, Donat in internacionalizacijo ter glavnega direktorja Atlantic Droge Kolinske, ki je poudaril nekaj, kar so za njim povedali tudi drugi predavatelji. Namreč, da je za blagovne znamke danes izjemno pomembno to, da na prvo mesto postavijo potrošnika oz. odnos z njim. »Ta odnos zajema vrsto procesov in je pravzaprav nikoli končana zgodba. Prav tako pomembna kot osredotočenost na potrošnika (ang. consumer centric) pa je tudi osredotočenost na zaposlene (ang. employee centric). Podjetje, ki nima zadovoljnih zaposlenih, ne more dobro poslovati, in v zaposlene morate nenehno vlagati,« je opozoril, na koncu pa dodal, da je za piko na i potrebnega le še nekaj poguma oz. drznosti, da pogledamo izven domačih okvirjev.

Enzo Smrekar, podpredsednik Atlantic Grupe za delikatesne namaze, Donat in internacionalizacijo ter glavni direktor Atlantic Droge Kolinske, pravi, da zanje nagrade niso cilj, ampak jih je opisal kot trenutek, ko se ekipa odloči, da bodo dali na ogled tisto, kar delajo. Izmed vseh nagrad so mu najljubše prav nagrade Effie, saj so po njegovem mnenju najbolj transparentne oz. niso stvar osebne presoje žirantov.

»Marketingarji, stopite iz svojega mehurčka«

Na oder je nato stopil Paul Stringer, strateški svetovalec in raziskovalec pri WARC-u, ki je nadaljeval prej začeto temo – namreč pomen potrošnikov. »Marketing bi moral 'servisirati' potrošnike, ampak trenutno med marketingom in potrošniki obstaja vrzel, ki jo lahko zapolnimo z raziskavami,« pravi.

Ena od velikih pomanjkljivosti blagovnih znamk oz. podjetij je po njegovem mnenju ta, da marketingarji ne vidijo svoje znamke s perspektive potrošnikov, ampak s svoje. »Vsi sklepajo, da imajo kupci enako radi tvojo znamko in izdelke, kot jih imaš rad sam, v resnici pa lahko na tem mestu citiram avstralskega kreativca Adama Ferrierja, ki pravi: »99,9 % of the time people do not give a shit about your brand.« Veliki večini ljudi torej ni prav nič mar za vašo znamko. To je po eni strani zelo logično, manj logično pa je, da se zdi, da tudi marketingarjem ni mar za potrošnike,« je povedal Paul Stringer.

Dodal je, da je področje marketinga nekakšen mehurček in da so ljudje, ki delajo v oglaševanju običajno precej drugačni od običajnih ljudi. Tega bi se morali zavedati in vlagati v raziskave, da bi bolje spoznali svoje potrošnike. »Zlasti v časih, kakršno je trenutno obdobje – ko gospodarska negotovost in inflacija vplivata na vedenje kupcev, bi bile raziskave zelo dobrodošle, pa jih izvajamo premalo. Pomanjkanje raziskav in podatkov nato vodi do slabih briefov in slabe komunikacije, to pa seveda do slabih rezultatov,« je sklenil svoje predavanje.

»Potrošniki niso poskusni zajčki«

Da smo premalo osredotočeni na potrošnike, ki jih vse manj zabavamo, meni tudi Heather Alderson, globalna načrtovalka v agenciji adam&eveDDB. Njeno mnenje je, da je marketing postal čisto preveč introvertiran, zato je svoje predavanje naslovila »Ekstrovertirani marketing: uspešne znamke sporočajo iskrena čustva«. Po njenem mnenju v lovu za učinkovitostjo mnoge znamke ljudi spreminjajo v svoje poskusne zajčke, ko poskušajo ugotoviti, kaj deluje in kaj ne. »Tak princip ne deluje in potrošniki bodo takšne 'poskuse' hitro zapustili. Moj nasvet: oglasi naj bodo ekstrovertirani. Naj bodo odprti, polni energije, zabavni ... predvsem pa postavimo ljudi nazaj v središče tega, kar počnemo,« je pozvala Heather Alderson, ki jo bomo v intervjuju podrobneje predstavili tudi v naslednjem MM-u.

Meta Arh, soustanoviteljica in partnerica Arhee in direktorica Temidie, je podala pet pristopov, kako izvesti raziskave kupcev. To so: reden pregled prodajnih mest, sistematičen pregled dela konkurence, kvalitativne raziskave odnosa kupcev do tvoje kategorije, kvalifikacija izsledkov za potrditev spoznanj in na koncu še delavnica z naročnikom, na kateri združite interni in eksterni pogled.

Katarina Košmrlj Muha, vodja raziskav v Inštitutu za raziskovanje trga in medijev Mediana, je podala tri primere, kako identificiranje in definiranje ciljnih skupin pripomore k boljši prodaji. Z dobrim definiranjem ciljne skupine je proizvajalec kraft piva svojo prodajo v treh letih povečal za sto odstotkov, blagovna znamka rastlinskega mleka za tretjino, slovenski ponudnik videa na zahtevo pa je pri gledalcih iz generacije baby boom v štirih letih zrasel za kar 1350 odstotkov.

Janko Hočevar, ustanovitelj in direktor družbe Aragon, je v svojem predavanju med drugim spregovoril o tem kako do »kvalitetnejših« rezultatov kvalitativnih raziskav. Pomagamo si lahko tako, da potrošnika opazujemo v naravnem okolju, raziskujemo s pomočjo projekcijskih tehnik in si pomagamo s tehnologijo (npr. eyetracking).