Gradnja vinskih blagovnih znamk: Potovanje okrog sveta v kozarcu vina

V zadnjih desetletjih pa smo priča tudi izjemni rasti in spremembam v industriji vina, ki so privedle do poudarjene vloge blagovnih znamk v tem privlačnem in konkurenčnem okolju. Gradnja vinskih blagovnih znamk je postala ključna strategija za vinarje in proizvajalce vin, saj se ne borijo več zgolj za pridobivanje pozornosti potrošnikov na prepolnem trgu, ampak se trudijo vzpostaviti trajno povezavo s svojim ciljnim občinstvom.

O pomenu gradnje vinskih blagovnih znamk v sodobni dobi, ključnih elementih uspešne strategije za gradnjo in krepitev blagovnih znamk vina ter o izzivih in priložnostih, ki jih prinaša ta dinamični svet, smo se pogovarjali z Valerijo Simčič Kalan iz kleti Marjan Simčič Domaine in Gašperjem Čarmanom, enim od največjih poznavalcev vin v Sloveniji in lastnikom blagovne znamke Gašper Wines (ter idejnim očetom festivala TOP VINO by EVINO, ki bo 1. in 2. oktobra 2023 na Ljubljanskem gradu). 

Kakovostno vino in celostna podoba ter identiteta, ki temu sledita

»Razvoj močne blagovne znamke vina je zelo pomemben za pojavljanje na visoko konkurenčnem trgu,« pravi Valerija Simčič Kalan in dodaja: »Močna blagovna znamka se ne zgradi čez noč, ampak se konsistentno gradi čez leta, raste in se razvija. Visoka kakovost vin je za to nujno potrebna, saj smo kot vinarji iz majhne regije vseskozi pod drobnogledom in si napak ne smemo privoščiti, saj je mednarodni trg zelo bogat z odličnimi vini in izjemno prepoznavnimi vinskimi regijami, torej je naša konkurenca zelo močna. Osnova je zagotovo zelo kakovosten izdelek, celostna podoba in identiteta blagovne znamke pa morata na vseh ravneh komunikacije slediti tej kakovosti.«

Gašper Čarman, ki se na mednarodnem trgu že 10 let predstavlja z blagovno znamko Gašper, na prvo mesto pri izgradnji močne blagovne znamke vin postavlja kakovost: »Pomembno je, kaj je v kozarcu. Če imaš kakovostno vino, si na dobri poti, da ti uspe. Na tujih trgih se distributerji največkrat odločajo na podlagi slepe degustacije, zato je kakovost na prvem mestu. Sledi cena, jaz izredno pazim, da dajem več, kot ljubitelji vin plačajo. Na tretjem mestu pa je videz – etiketa, buteljka, škatla, predstavitev … Vse to mora biti sprejemljivo na globalni ravni. In na koncu seveda še distribucija; če imaš najboljšega distributerja na trgu, si opravil že 75 odstotkov posla.«

Kozarec, v katerega so ujeti sončni žarki

Pri blagovni znamki Simčič se od leta 1988 pojavlja ime Simčič in grafično prepoznaven znak – kozarec, v katerega so ujeti sončni žarki. Čez leta so blagovno znamko razvijali in prilagajali, na kar je vplival tudi razvoj novih izdelkov. Z razvojem posameznih vinskih linij so grafični podobi dodali ime vinarja (Marjan), imena posameznih linij ter imena leg – CRU vinogradov, ki so v lasti družine Simčič že od leta 1860. Zaradi za tujce težko izgovorljivega imena Marjan Simčič so pred leti na etiketo vključili tudi besedo posest, zapisano v francoščini – domaine. Ker več kot 80 odstotkov vin prodajo v tujino, so z vključitvijo besede domaine na etiketo dosegli, da je takoj razumljivo, da iz lastnega grozdja z njihove posesti pridelajo vsa vina, ki so tržišču ponujena pod blagovno znamko Marjan Simčič Domaine. Blagovno znamko Marjan Simčič Domaine uspešno tržijo v ZDA, Kanadi, Braziliji, Avstraliji, Aziji in v številnih evropskih državah. Položaj blagovne znamke se po trgih razlikuje, v Italiji sta njihovo vinarstvo in Marjan Simčič kot vinar veliko bolj cenjena kot v Sloveniji. »Za svoja vina je prav v Italiji v zadnjih letih prejel veliko odmevnih nagrad in tam imamo resnično močno blagovno znamko,« pove Valerija Kalan Simčič.

Prepoznavne figure ribic na vinskih etiketah

»Sam sem brez vinske trte, kot družina nimamo 100-letne tradicije pridelave vin. Izhajam iz družine, ki se ukvarja z gostinstvom, seveda je gostinstvo vedno tesno povezano tudi z vini. Oblika sodelovanja, ki sem jo določil s kletjo Brda, je v tujini nekaj popolnoma običajnega. Sam sem se lotil preučevanja velikih globalnih blagovnih znamk, ki imajo podobno strategijo kot jaz, in ugotovil, da mnogi na etiketah uporabljajo živali. Oblikovalka Jasna Anderlič je dobila idejo, da bi na etiketo dala figure ribic, kar mi je bilo takoj všeč, saj so ribice tudi zaščitni znak naše družinske gostilne Danilo. Pri poimenovanju vin sem razmišljal in se na koncu odločil, da svojo blagovno znamko vin poimenujem Gašper, ne glede na to, da se na tujih trgih beseda težje izgovarja. Za preboj moje blagovne znamke vin in zdaj že 10-letno tradicijo je bila ključna moč Evina, saj sem dobil dostop do 700 najpomembnejših poslovnih strank. Blagovna znamka Gašper je tako v desetih letih postala sinonim za razmerje med stalno kakovostjo in sprejemljivo ceno. Pri razvoju sloga vin pa sem imel in imam še zdaj ves čas v glavi, da mora biti slog sprejemljiv po vsem svetu, ne zgolj v Sloveniji,« je razvoj svoje blagovne znamke vin opisal Gašper Čarman.

Bo kdaj prišlo do krovne vinske znamke »Wine of Slovenia«?

A za uspešen posel in prepoznavnost v tujini že dolgo ni dovolj le prepoznavna individualna blagovna znamka. Države po vsem svetu so načrtno razvijale krovne geografske vinske blagovne znamke (Bordeaux, Šampanja, Chianti …), pod katere vinarji dodajajo svoje satelitske blagovne znamke. Slovenija v tem pogledu zaostaja za tujino.

»V tujini so razvili krovne blagovne znamke, pod katere se priključijo manjše blagovne znamke vinarjev. Na primer, v Franciji so razvili blagovno znamko šampanjcev, kar je posledično pomenilo uspeh vseh kleti, ki proizvajajo šampanjce. V Sloveniji žal na tem področju ne delamo nič, blagovna znamka 'slovensko vino' ne obstaja in slovensko vino v tujini ne pomeni nič. Sam že mnogo let poudarjam, da bi morali delati na tem, da bi blagovna znamka 'Wine of Slovenia' postala pomembna globalna blagovna znamka. S tem bi vsi lažje izvažali, postavljali višje cene in se lažje pozicionirali pri distributerjih. Ko sommelier priznane restavracije pripravlja novo vinsko karto, bo vanjo moral vključiti najbolj prepoznavne geografske vinske blagovne znamke, torej bo vinska karta vsebovala bordojce, šampanjce, chiantije, avstralske shiraze, španske rioje, avstrijske rizlinge … Slovenska vina pa se na takšnih vinskih kartah žal pojavijo le takrat, ko mi vinarji sami z obiski in kakovostjo vin poskrbimo za svojo prepoznavnost pri sommelierih in uvoznikih,« je kot ključen izziv za uveljavitev slovenskih vin v tujini izpostavil Gašper Čarman.

In ker ima vsak trg svoje zakonitosti, morajo vinarji trge razvijati postopoma. Nič se ne zgodi čez noč, na vsakem trgu morajo delati vztrajno. »Verjamemo, da je visoka kakovost naših vin osnovna, z njo smo si, kljub temu da prihajamo iz Slovenije, ki še nima utrjene blagovne znamke kot mednarodno prepoznane vinske regije, odpirali vrata do najbolj zahtevnih uvoznikov, ki so na posameznih trgih izjemno dobro pozicionirani in tržijo le najboljša vina sveta. Skupaj z njimi smo zgradili strategijo, ki je gradila, zgradila in učvrstila našo blagovno znamko na posameznem trgu. Za uspeh so zagotovo pomembni tudi kontinuirani nastopi in predstavitve na tujih trgih, na najpomembnejših mednarodnih vinskih sejmih, na pomembnih degustacijah, ki se jih lahko udeležiš izključno s povabili prireditelja. Ves čas pa si pod drobnogledom in si napak ne smeš privoščiti, nasprotno, vseskozi moraš vzdrževati visoko kakovost in prepoznaven slog, ki ne niha in za svoja vina prejemati visoke ocene mednarodno priznanih vinskih kritikov oz. ocenjevalcev,« je razložila Valerija Kalan Simčič.

Redno in kontinuirano pojavljanje na festivalih in sejmih gradi blagovno znamko

Ker Slovenija nima lastne prepoznavne geografske vinske blagovne znamke, je za vinarje in gradnjo njihovih blagovnih znamk ključnega pomena, da se udeležujejo pomembnejših mednarodnih sejmov in sodelujejo na vinskih festivalih. Enako pa velja tudi za tuje vinarje, tudi zanje je pomembno, da kljub prepoznavnosti še vedno redno in kontinuirano gradijo svoje blagovne znamke po vsem svetu.

Vina Marjan Simčič so vsako leto prisotna na vseh pomembnejših mednarodnih sejmih, in sicer VinExpo v Parizu, ProWien v Düsseldorfu, Vinitaly v Italiji, Wine Fair v Londonu, sodelujejo pa tudi na posameznih vinskih festivalih, kjer njihovi uvozniki vidijo priložnost za grajenje blagovne znamke ter na številnih t. i. portfolio tastingih njihovih uvoznikov v različnih državah in tudi v Sloveniji.

»Slovenije nismo nikoli zanemarjali, tu je naš dom, tu je naša regija in naše srce. Domač potrošnik ostaja za nas, kljub vsem uspehom v tujini, izjemno pomemben. V veliko veselje nam je, da bomo 1. in 2. oktobra 2023 lahko predstavili svoje zadnje letnike vin in novosti na odmevnem mednarodnem festivalu TOP VINO by EVINO na Ljubljanskem gradu. Ne dvomim, da bo dogodek izpeljan na visoki ravni, primerljivem z vinskimi dogodki v tujini,« je Valerija Kalan Simčič napovedala udeležbo Marjan Simčič Domaine vin na letošnjem festivalu TOP VINO by EVINO. 

Idejni oče festivala je prav Gašper Čarman, ki pravi: »Festivala smo se lotili, ker želimo slovenskim ljubiteljem vin pokazati, kaj izjemnega se prideluje doma in v tujini. Želeli smo, da se ljubitelji vin lahko pogovorijo z vinarjem, naj bo novo ali pa že svetovno poznano ime v svetu vin. Obiskovalci bodo lahko degustirali vina, katerih cenovni rang se giblje med šest in 600 evrov. Na enem mestu bodo na voljo najboljša vina Slovenije in sveta, z vinarji se bodo lahko pogovarjali in pridobili tudi novo znanje o vinih. Festivala se lotevamo celostno, najpomembnejša je vsebina, torej vina, zanemarljiva pa ni niti izbira lokacije, primerna velikost razstavnega prostora, osvetlitev prostora, izbira pravih kozarcev ter pravilna ohlajenost vin. Lokacija na Ljubljanskem gradu je izjemna, 1. in 2. oktobra bodo v Ljubljani zbrani najboljši slovenski in svetovni vinarji.«

Urška Skobe je svetovalka za odnose z mediji in vplivneži v agenciji Pristop.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2023, #507. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.