Heineken proti predsodkom do ljudi, ki ne pijejo alkohola

Medtem ko družbeni pritiski glede izbire pijač z manj ali brez alkohola še vedno obstajajo, si Heineken že osem let prizadeva za odpravljanje tovrstnih stigem. V letošnji seriji oglasov so se odločili posmehovati stereotipom o nepitju alkohola, na primer, če nekdo pije brezalkoholno pivo, je zagotovo voznik ali na dieti. Ko oseba ne pije alkohola, ker je voznik, jo okolica označi za zvezdo večera, ekipnega igralca – vsi jo bodrijo in hvalijo; ko pa ista oseba ne pije alkohola brez posebnega razloga, postane tarča posmeha in obsojajočih pogledov.

»Brez posebnega razloga 0.0«

Nova akcija z naslovom »0.0 razlogov ni potrebnih (0.0 Reasons Needed)«, ki jo je pripravila agencija LePub, ki je del skupine Publicis, na lahkoten način odpira resno vprašanje. Družbeni pritiski tiste, ki se odločijo za abstinenco, pogosto postavljajo v neprijetne situacije.

Heineken 0.0 je na trgu že osem let in vsako leto januarja predstavi novo oglaševalsko akcijo, v kateri spodbuja tako imenovani »suhi« januar (ang. Dry January) in krepitev pravice do izbire brez obsojanja – če se nekdo odloči za treznost, razlogi za to pač niso pomembni.

Kampanjo sestavljajo trije oglasi, ki so bili posneti v Barceloni, režirala pa jih je Hanna Maria Hendrich. V oglasih obravnavajo tri različne napačne predstave o tem, zakaj nekdo ne pije alkohola – ker je na dieti, ker je voznik večera ali pa zaradi dela. Zaključek vsakega oglasa je, da so predpostavke pogosto napačne in da je končni razlog (ali bi vsaj moral biti) nepomemben. »Ta kampanja izziva predsodke glede brezalkoholnih piv,« pravi Bruno Bertelli, globalni direktor agencije LePub in glavni kreativni direktor Publicis Worldwide. Zagovarja, da Heineken 0.0 ni zgolj alternativa, temveč povsem samostojen in neodvisen koncept pivovarja.

Vse večje zanimanje za »trezno življenje«, a pritiski ostajajo

Poleg kampanje je Heineken predstavil raziskavo profesorja Charlesa Spencea z Univerze v Oxfordu, ki kaže, da je sprejemanje pijač z nizko vsebnostjo alkohola in brezalkoholnih pijač na vrhuncu, a izbira takšne pijače lahko še vedno vzbudi dvome.

Ugotovili so, da več kot tretjina generacije Z v določenih družbenih situacijah čuti pritisk, da mora piti alkohol. Poleg tega je četrtina vprašanih doživela draženje ali kritiko zaradi izbire tovrstnih pijač. Več kot polovica jih je priznala, da so zaradi okolice pili alkohol, kljub temu da so načrtovali abstinenco. Pod največjim pritiskom glede uživanja alkohola so moški predstavniki generacije Z, ki najpogosteje mislijo, da je izbira brezalkoholne pijače slabo sprejeta v družbi.

V raziskavi so ugotovili, da se miselnost počasi spreminja, saj je vedno več ljudi »sober curious«, kar pomeni, da se zanimajo za »trezno življenje« in tako jih tudi vedno več meni, da so abstinenti »kul« in ne dolgočasni.