Iz novega MM: Ne potrebujemo slik, ki se premikajo. Potrebujemo slike, ki nas premaknejo.

Umetnost premikajočih se slik se pogosto uporablja, vedno izpopolnjuje in vztrajno časti. To počnemo že od nekdaj. To bomo vedno počeli. Množici kreativcev se zdi, da je video pravi odgovor, ne glede na to, ali gre za cenjene devetdesetsekundne režiserjeve različice ali skromne digitalne videovsebine; ne glede na medijsko platformo, ne glede na problem.

Če pogledamo statistike učinkovitosti videa, se vse to zdi resnično; še vedno je potrošnja pri videu največja, še vedno ima največji vpliv in zagotovo ima največji doseg. Video bo zato zagotovo ostal, v takšni ali drugačni obliki, vseeno pa ima pomanjkljivost – zahteva čas. Čas, da povemo zgodbo. Čas, da gledalec razume idejo.

Zahteva čas za čustveno povezavo.

Čas je za sliko, ki se nam vžge v spomin

Pozornost gledalca se krajša, trenutno traja približno devet sekund; velikani družbenih omrežij pa ustvarjajo pritisk z željo po še krajših videodolžinah, kar ustvarja problem.

Čas je za sliko, ki se nam vžge v spomin.

V hitro premikajočem se svetu, kjer posameznika dnevno bombardira na stotine sporočil, se odgovor skriva v podobah, ki zmotijo, pritegnejo pozornost in vznemirijo. Ne govorimo o zunanjem oglaševanju ali oglasih v tiskovinah – o duhovitem naslovu, pospremljenem s sliko;  govorimo o vizualni podobi, ki se ljudem vžge v možgane kot na fotografski film. Kot vznemirljiva strela, ki zaseje seme velike pomembne ideje, sproži čustveno reakcijo iz globin duše in nas tako pritegne, da želimo izvedeti več.

Živimo v vizualnem svetu. 80 odstotkov vseh čustvenih vtisov ustvarimo s pomočjo vida. In ko je podoba pravilna, se odzovemo. Kar 40 odstotkov živčnih končičev se nahaja v očesu. Kar vidimo, to čutimo. In to v hipu.

Naravno smo naučeni, da si prevajamo slike in ideje, ne v šestdesetih, tridesetih ali treh  sekundah. Govorimo o nanosekundah. Študije so pokazale, da se do 90 odstotkov informacij prenese v naše možgane skozi vizualne podobe in da vizualno informacijo razvozlamo 60.000-krat hitreje kot besedilo.

Ne potrebujemo slik, ki se premikajo. Potrebujemo slike, ki nas premaknejo.

Vsi imamo moč, da prebijemo vizualni šum

Dokaz za našo potrebo oziroma apetit po podobah s pomenom se vidi pri uspehu znamk, kot je na primer Instagram, kjer uporabniki vsak dan delijo 80 milijonov slik. Vsi imamo moč, da prebijemo vizualni šum. Da v trenu očesa zasejemo seme ideje.

Po našem mnenju v naši industriji stopa v ospredje pripovedni pristop – poglejmo, kakšno moč je imel Project 84 (Projekt 84), velika ideja leta 2018; kako izjemno je bil učinkovit Inglorious Vegetables (Neslavna zelenjava) ali skromni projekt We Are Here (Mi smo tukaj) Jeremyja Dellerja. Če pravilno pristopiš, potrebuješ le eno določeno sliko, ki si neustrašno utre pot skozi družbena omrežja, se pojavi v tabloidu ali na poročilih. En posnetek, ki je večji od tistega, kar ga uokvirja. Vizualno seme, ki v posamezniku požene večjo zgodbo. Ki globoko v nas povzroči nekaj, nas v trenutku razoroži in vzbudi naše zanimanje. Ki ne služi le za zabavo ali vzburjenje, temveč za spremembo.
Lahko se zgledujemo po in se učimo od fotoreporterjev sveta, žensk in moških, ki imajo moč povedati mogočne zgodbe skozi en sam trenutek v času.

Vendar ni vse tako preprosto – vse to je pogojeno z željo po pogumu in tveganju, teh dveh stvari, ki se ju vedno pogosteje izloči iz kreativnega procesa. In seveda, ne pozabimo na zaupanje, ki je kritično za pridobivanje rezultatov. Na splošno smo odvisni od talenta, da ujamemo določen trenutek v času. Nekaj, česar ne moremo ponovno ujeti, izboljšati ali urediti na kakršen koli način. To seveda tudi pomeni, da je kreativni proces težji, saj je prava umetnost izluščiti idejo do čistega bistva, z učinkovito in preprosto obliko.

Pozitivna stran je, da so stroški izvedbe običajno nižji od produkcijskega proračuna. In če je slika ustrezna, se bodo medijski stroški pokrili sami.

Zato tudi zagovarjamo, da bo sposobnost kreativnega PR-ja postala čedalje bolj pomembna v kreativnih procesih v prihodnosti in je področje, v katerega moramo vlagati. Ko iščemo odmevno povezavo z našo publiko, ne izberimo najpreprostejše možnosti in jim laskajmo s premikajočimi slikami. Pustimo jih z idejo, ki se bo vžgala v njihove možgane.

Kakšne slike pa premaknejo Slovence?

Dojemanje slik in interpretiranje vizualne vsebine je nekaj, kar odlično počnemo vsi prebivalci sveta. Vizualne podobe, ki čustveno nagovorijo Slovence in jih angažirajo, so sorodne tistim, ki nagovorijo vse Evropejce: odzivamo se na družbenoodgovorne teme, politične in verske vsebine. Najmočnejše slovenske vizualne podobe tako pogosto zadevajo družbeno ali okoljevarstveno odgovornost. Pri oglaševanju so nas v zadnjih letih čustveno aktivirali plaktivati; na primer prva serija Beg možganov, Pra*ica ali mnoga dela iz serije plaktivatov na temo koronavirusa, nastalih v času karantene. Močne vizualne podobe pa vsekakor sodijo tudi v bolj prodajno usmerjene projekte. Hipno dojemanje slik in takojšen čustven odziv sta supermoči, ki ju imajo naši možgani. Zakaj ju ne bi uporabili v našo korist?

Britanski umetnik Jeremy Deller je ob 100. obletnici bitke pri Somi v Franciji, eno od največjih bitk v 1. svetovni vojni, v kateri je umrlo več kot 600.000 ljudi, postavil »živi spomenik«.  Pod geslom »Tukaj smo, ker smo tukaj« je več kot 1600 prostovoljcev, oblečenih v repliko britanske vojaške uniforme iz 1. svetovne vojne, v več mestih po Veliki Britaniji korakalo po različnih prizoriščih, od postaj podzemne železnice do nakupovalnih središč.

Britanska nevladna organizacija CALM je želela izpostaviti problematiko samomorov med moškimi in marca 2018 v sodelovanju z agencijo Adam & Eve DDB predstavila »Projekt 84«. V Veliki Britaniji si namreč vsaki dve uri en moški vzame življenje, kar je 84 na teden. Zato so na streho televizijske mreže ITV v Londonu postavili 84 kipov, ki so opozarjali na to zaskrbljujočo statistiko.

Francoska veriga supermarketov Intermarché se je v boj proti zavrženi hrani podala z oglaševalsko akcijo »Neslavna sadje in zelenjava«, v kateri časti »lepoto« tudi manj popolnih pridelkov. »Prav tako dobri, le za 30 odstotkov cenejši«, so sporočali in prejeli številne oglaševalske nagrade, od kanskega leva do Epice.

Prispevek so pripravili v agenciji Imago Bold, slovenski enoti agencijske mreže Ogilvy. Priredili so ga po vsebinah Ogilvya; izvirni članek ima naslov We don’t need moving images, we need images that move, napisal pa ga je Jules Chalkley, izvršni kreativni direktor v agenciji Ogilvy & Mather London.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij/avgust 2020, #469-470. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.