Iz novega MM: Strateški izzivi za prihodnost - etika, kibernetska varnost, gradnja zaupanja

Krizno komuniciranje bo v središču pozornosti tudi v prihodnje, pri čemer bodo morali komunikatorji še v večji meri reševati etične zagate, ki jih prednje postavlja razvoj tehnologije; ne nazadnje tudi kibernetska varnost ni več le »stvar« IT-direktorjev.

Letošnji Evropski komunikacijski monitor je izšel sredi svetovne pandemije covida-19, »globalne zdravstvene krize nezaslišanih razsežnosti, ki je vplivala na posameznike, podjetja in skupnosti po vsem svetu«, kot se je v uvodu k poročilu o raziskavi izrazil Kim Larsen, direktor za komuniciranje, znamčenje in marketing pri banki Danske Bank in vršilec dolžnosti predsednika Evropskega združenja direktorjev komuniciranja (EACD). »Kot komunikatorji se dobro zavedamo, da je komuniciranje ključno pri izvedbi vsake strategije. V času radikalne disrupcije in negotovosti je vsakomur postalo jasno, da imamo komunikatorji pomembno vlogo pri sporočanju dejstev, spodbujanju dialoga in ustvarjanju skupnega poslanstva, kar omogoča posameznikom, skupnostim in organizacijam, da se odzovejo na krizo in se razvijajo naprej na uravnotežen in trajnosten način,« meni Larsen. Prepričan je, da se bodo tako priložnosti kot tudi odgovornosti komunikatorjev le še povečevale, zato »se moramo kot skupnost še naprej povezovati, si izmenjevati ideje in izkušnje, promovirati najboljše prakse, razpravljati o etiki, razvijati nova znanja in veščine ter se učiti drug od drugega«.

Tudi vodilni raziskovalec dr. Ansgar Zerfass, profesor strateškega komuniciranja na Inštitutu za komuniciranje in medijske študije Univerze v Leipzigu ter predstavnik Evropskega združenja za poučevanje in raziskovanje odnosov z javnostmi (EUPRERA), meni, da morajo direktorji komuniciranja razmišljati o času po gospodarskem ohlajanju. Katere veščine bodo komunikatorji potrebovali v prihodnosti, da bi komunikacijskim oddelkom in agencijam zagotovili večji delež pogače, ko bo gospodarstvo spet cvetelo? Kako lahko komuniciranje prispeva na področju kibernetske varnosti, vprašanju, ki je postalo še posebej aktualno ob delu na daljavo? Ali mobilni mediji resnično doživljajo svoj trenutek ali pa bo prišlo do renesanse tradicionalnih množičnih medijev in odnosov z javnostmi? Kako ustvariti svetlejšo prihodnost za stroko odnosov z javnostmi, takšno, ki bo komunikatorjem omogočala, da se uspešno soočajo z etičnimi izzivi, povezanimi z digitalno tehnologijo, in da se bodo ženske lažje povzpele na vodstvena mesta v oddelkih za komuniciranje in podjetjih na splošno? Vse to so vprašanja, ki jih kolegom komunikatorjem zastavlja Zerfass in so jim raziskovalci v Evropskem komunikacijskem monitorju, ki so ga izvedli že 14. leto zapored, posvetili še posebno pozornost.

Skoraj 90 odstotkov se jih pri etičnih vprašanjih zanaša na lastne vrednote

Skoraj vsak drugi praktik odnosov z javnostmi (47 odstotkov vprašanih) se je pri svojem vsakodnevnem delu v zadnjih 12-ih mesecih soočil z več etičnimi izzivi, tudi slovenski komunikatorji. Manjši delež, 18 %, jih poroča, da so se v tem času soočili le z enim takšnim vprašanjem, medtem ko okrog 35 % komunikatorjev trdi, da se pri svojem delu ne soočajo z nobenim etičnim izzivom.

Pogostost spornih izzivov se je v zadnjih letih sicer še stopnjevala. Ko poskušajo razrešiti etične dileme, se jih velika večina, kar 86 %, zanaša na svoje osebne vrednote in prepričanja. Organizacijske smernice in etični kodeksi so zanje nekoliko manj pomembni – prve izpostavlja 77 % vprašanih, druge pa 58 %. Digitalno komuniciranje jih postavlja pred nove moralne izzive, kot sta uporaba klepetalnih robotov za pridobivanje povratnih informacij in sledilcev na družbenih omrežjih ali plačevanje spletnim vplivnežem za naklonjene objave (več v tabeli). Avtorji raziskave kot enega od razlogov za to navajajo dejstvo, da se je le skromno število komunikatorjev v zadnjih treh letih udeležilo izobraževanja s področja etike.

Etični izzivi, s katerimi se soočajo komunikatorji

Vir: Evropski komunikacijski monitor 2020

Tudi kibernetska varnost bo vedno večji komunikacijski izziv

Dve tretjini (63 %) vprašanih strokovnjakov za komuniciranje je pozornih na javne razprave o kibernetski varnosti, pri čemer jih 59 % meni, da je ta relevantna tudi za njihovo vsakodnevno delo. Najbolj jih skrbi, da bi spletni kriminalci vlomili v njihove spletne strani in/ali strani na družbenih omrežjih (42 %) ali dosegli zaprtje njihove digitalne infrastukture (29 %). Pri tem menijo, da so najbolj ogroženi vladni organi in javni sektor. Več kot polovica (54 %) komunikatorjev v Evropi je že doživela spletni napad na svojo organizacijo. Tudi sami so pogosto vključeni v reševanje problematike spletne varnosti, a le manjši del jih dejansko pomaga pri prizadevanju za večjo odpornost digitalne infrastrukture. Na vprašanje, kako se komunikatorji borijo proti spletnemu kriminalu, jih največ (45,5 %) navaja, da upravljajo krizno komuniciranje v tem primeru, sledita naslavljanje kibernetske varnosti v internem komuniciranju (31,1 %) in izobraževanje zaposlenih o kibernetski varnosti (26 %).

Zaupanje kot najpomembnejši strateški izziv stroke

42 % vprašanih verjame, da bosta gradnja in vzdrževanje zaupanja najpomembnejši strateški izziv stroke v naslednjih treh letih, sledita trajnostni razvoj in družbena odgovornost (38 %). Pri vprašanju o pomenu različnih komunikacijskih kanalov praktiki kot najbolj relevantne na prvem mestu izpostavljajo družbene medije in družbena omrežja (88 %), sledijo komuniciranje preko spletnih strani, e-novičnikov in intraneta (82 %), medosebna komunikacija (82 %), spletni množični mediji (80 %) ter mobilna komunikacija (80 %).

Zavedajo se pomena stalnega razvoja lastnih veščin

Skoraj polovica anketiranih (43 %) se strinja, da se v njihovi državi veliko pozornosti namenja veščinam. Večina jih verjame (81 %), da morajo stalno skrbeti za njihovo izboljševanje. Zavedanje o razvoju lastnih veščin je najmočnejše v Zahodni in Severni Evropi. 69 % komunikatorjev verjame, da so tehnične veščine pomembne, toda le 51 % jih poroča, da imajo visoko razvite veščine s tega področja. Čeprav se jim zdi izredno pomembno tudi znanje s področja upravljanja s podatki, pa jih kar 51 % priznava, da imajo sami pri tem pomanjkljive veščine. Komunikatorji so se leta 2019 v povprečju izobraževali 19 dni na leto, pri čemer so morali pri tem »žrtvovati« 10 dni svojega prostega časa (vikende, počitnice ali večere). Večina praktikov (84 %) meni, da bi morali posamezniki investirati v lastni razvoj, toda številni (83 %) bi si želeli več razvojno naravnanih programov na ravni organizacije.

Ženske prevladujejo, a je med njimi manj vodij

Vprašanje spolne uravnoteženosti je v komunikacijski stroki še vedno pereče. Trije od štirih oddelkov za komuniciranje in agencij za odnose z javnostmi v Evropi zaposlujejo več žensk kot moških, pri čemer pa je med vodji le polovica žensk. Slovenija je pri tem svetla izjema (poleg Finske, Švedske in Hrvaške), saj je med vodji 66,2 % žensk, medtem ko jih je najmanj v Nemčiji, na Portugalskem in v Grčiji.

Več kot polovica praktikov sicer opaža napredek pri zagotavljanju spolne enakopravnosti v njihovi državi, do večjih nestrinjanj pa pride pri oceni, koliko je bilo dejansko storjenega v podporo žensk. Večina jih navaja omejitve za ženske na ravni organizacije: pomanjkanje fleksibilnosti, da lahko poskrbijo za družinske obveznosti (62 %), in nepregledne politike napredovanja (58 %).

Večina slovenskih komunikatorjev s plačo do 30.000 evrov letno

Ni presenečenje, da so najbolje plačani praktiki odnosov z javnostmi v Severni in Zahodni Evropi, najmanj pa tisti iz Vzhodne in Južne Evrope. Skoraj polovica (45,5 %) komunikatorjev v Švici zasluži več kot 150.000 evrov letno, medtem ko toliko ne zasluži noben komunikator v Grčiji, Sloveniji, Srbiji in Češki republiki. Po drugi strani pa več kot 73,8 % praktikov na Hrvaškem in 70,3 % v Srbiji zasluži do 30.000 evrov letno, medtem ko takšnih v Švici, na Nizozemskem ali Norveškem sploh ni. Seveda je treba te številke vedno treba postaviti v pravi kontekst. Povprečni letni prihodki v 22-ih ključnih državah se močno razlikujejo kot tudi stroški življenja, izobraževanja in podobno.

V Sloveniji ima večina komunikatorjev (52,6 %) letno plačo v višini do 30.000 evrov, 40,4 % jih zasluži do 40.000 evrov letno, 7 % pa med 60.000 in 100.000 evri.

Življenje (komunikatorjev) je odslej digilogno

Slovenski komunikatorji se pri ključnih vprašanjih, s katerimi se soočajo pri svojem delu, na evropski ravni uvrščajo »nekje vmes«, tako glede etičnih izzivov kot kibernetske varnosti, pa tudi razmerja med spoloma v komunikacijski stroki, pravi dr. Dejan Verčič, član raziskovalne skupine, ki izvaja Evropski komunikacijski monitor. Prepričan je, da je največja posebnost koronakrize primat »digilognega«, povezave digitalnega in analognega komuniciranja, in da poti nazaj ni več. Dejstvo je namreč, da morajo tudi komunikatorji dokončno posvojiti logiko »najprej digitalno«.

Ena od ključnih lastnosti vseh kriz je potreba po hitrih in verodostojnih informacijah. Te je potrebno sproti razumeti, osmišljati in deliti. Zato krize sodijo med najpomembnejša gibala rasti komunikacijske panoge in tudi v koronakrizi ni nič drugače. Posebnost te krize je primat digilognega, povezave digitalnega in analognega komuniciranja, pri čemer odslej marsikje velja vodilo: najprej digitalno. Večina ljudi je šele v teh mesecih spoznala, kaj vse in kako enostavno je mogoče delati na daljavo, marsikaj več, hitreje in ceneje, tako da prva polovica tega leta zaključuje eno in začenja drugo dobo: življenje je odslej digilogno. Nove družbene delitve bodo sledile iz digitalne vrzeli, ki zevajo med tistimi, ki so lahko smiselno in kakovostno »priklopljeni« na medmrežje 24/7, in vsemi ostalimi. Poti nazaj ni več.

Sam te podatke berem drugače: praktiki izkušajo manj etičnih izzivov v Zahodni in Severni Evropi ter več v Južni in Vzhodni Evropi, Slovenci pa smo kot po navadi nekje vmes – težje nam je kot Nemcem ali Dancem, a bistveno lažje kot Portugalcem ali Poljakom. Pri tem so viri sodobnih etičnih izzivov različni: na eni strani imamo hipermoderna vprašanja o etični rabi sodobnih tehnologij za analizo velikih količin podatkov  in njihovo rabo za na primer nastop na družbenih omrežjih, na drugi strani pa predmoderno vprašanje plačevanja za vse vrste medijskih objav in nerazlikovanje med oglaševanjem in novinarskim sporočanjem.

Podobno kot pri etiki tudi tukaj sam vidim Slovenijo nekje na sredini. Geostrateško Slovenije nihče ne ogroža in naše organizacije so manjše ter manj premožne od nemških ali švedskih.  Kibernetska varnost je tema, ki prihaja in s katero se bomo komunikatorji v prihodnjih letih vse več ukvarjali.

Živimo v majhni državi in v njej imamo primerjalno manjša podjetja; tudi predsedniki uprav največjih slovenskih družb so slabo plačani, če njihove prihodke primerjamo z vodilnimi v multinacionalkah, ki imajo sedeže v Švici, Nemčiji, Veliki Britaniji ali na Nizozemskem. Smo pa boljši od Hrvatov, Srbov, Portugalcev ali Romunov. Naš glavni problem je nizka raven plač v državi nasploh in ne relativno nizki prihodki komunikatorjev v primerjavi z drugimi panogami v državi.

Slovenija je glede na povprečje, ki je pri 75 odstotkih, s 70 odstotki žensk v panogi še dobra. Še posebej, če k temu dodamo, da imamo za Finsko, Švedsko in Hrvaško četrti najvišji delež žensk na vodilnih položajih v komunikacijskih oddelkih in v agencijah – dve tretjini vodilnih mest zasedajo ženske. Je pa bil to pred sto leti pretežno moški poklic, danes je ženski, kako pa bo čez sto let, pa ne ve nihče. Nihalo lahko potuje v eno in v drugo smer.

Živimo v nemirnih časih, ko stari časi umirajo in se rojevajo novi. Gutenbergova doba tiska se izteka, vznika čas Kurtzweilove singularnosti. Na prehodih iz enega v drugi sistem se večina ljudi težko znajde in išče opore, ki pa so naenkrat gibljive. Družbe se delijo in pogledi spopadajo. Samo poglejmo okoli sebe: komu zaupati? Eni verjamejo enim, drugi drugim. V takšnih razmerah ni lahko voditi organizacij ne v gospodarstvu ne v politiki in ne v civilni družbi. Zato postaja vprašanje zaupanja eno od osrednjih družbenih, gospodarskih in političnih vprašanj povsod, tudi pri nas.

Že nekaj let me fascinira približevanje pomena vseh kanalov komuniciranja. Ko smo začeli pred štirinajstimi leti meriti, kateri kanali so najbolj pomembni, so bile med njimi velike razlike. Na vrhu je bil tisk, na dnu pa družbena omrežja. Položaj med najvišjim in najnižjim se je sicer povsem zamenjal; danes so na vrhu družbena omrežja in tisk na dnu, vendar sta si danes vrh in dno bistveno bolj blizu, kot sta si bila takrat. Prišli smo v pravo večkanalnost in tudi to je izraz digilognosti, prepletanja digitalnega in analognega v en sam vsekanal.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij/avgust 2020, #469-470. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.