Kaj pri marketingu in prodaji pomeni A/B testiranje ter kako ga uporabimo v praksi?

Vprašanje je slikovito ponazoril uspešni ameriški trgovec John Wanamaker (1832-1922), ki je že pred več kot stoletjem izrekel znameniti stavek, da je pol denarja, ki ga je porabil za oglaševanje, vrgel stran, težava je le, da ne ve, katero polovico.  Zato v članku govorimo o tem, kaj pomeni A/B testiranje in kako ga preprosto uporabimo za izboljšanje uspešnosti naših marketinških in prodajnih akcij.

Kaj vam pomaga odličen naslov, če ga nihče ne opazi

Neštetokrat preizkušeno dejstvo je, da se kupci pogosto odzivajo in obnašajo drugače od pričakovanj ponudnikov. To potrjujejo tudi največji veleumi marketinga, ki odkrito priznavajo, da nihče ne ve, kateri naslov prodajnega sporočila bo deloval bolje. Vendar na uspešnost ne vplivajo samo naslovi, temveč tudi številni drugi dejavniki. Nič nam ne pomagata odličen naslov in vsebina predstavitve, ki je nihče ne opazi ali ima zanemarljivo udeležbo, ker je organizirana ob napačnem času. Čeprav je to sicer v nasprotju s pravilom, da si bodo kupci, ki imajo dovolj veliko težavo, vedno vzeli čas za ogled rešitve, to vselej ne drži. Izgubimo namreč lahko velik del občinstva, med katerim so prav tako naše prodajne priložnosti.

Dve osnovni vrsti testov

V marketinški praksi poznamo dve osnovni vrsti testov, ki sta variantno (ang. split) in A/B testiranje. V prvem primeru primerjamo dve povsem različni možnosti, medtem ko v drugem spremenimo samo določen dejavnik. Naj za lažjo predstavo ponazorim z nekaj praktičnimi primeri.

Ko se je letos spomladi pojavil koronavirus, smo se v podjetju, s katerim sodelujem, odločili za predstavitve njihovih rešitev z webinarji. Ker smo bili v dvomih glede dopoldanskega in popoldanskega termina, smo predvideli oba. Zadevo smo ponovili še jeseni in rezultat je bil v obeh primerih enak. Dve tretjini prijav smo imeli za dopoldne in eno tretjino za popoldne. Ker pa je to še vedno precejšen del interesentov, smo predstavitvi izvedli v obeh terminih.

Drug primer je e-poštni marketing, pri katerem pošiljamo prodajne vsebine na večje število elektronskih naslovov. Večina za to uporablja namenska orodja, ki med drugim omogočajo tudi A/B testiranje. Zadeva deluje tako, da izberemo dva različna naslova, delež testne podatkovne baze, kriterij testiranja in termin pošiljanja celotne kampanje.

Če nas zanima naslov, ki ga bo odprlo več prejemnikov, določimo recimo 10-odstotni delež, ki jih bo program izbral naključno, izmeril njihov odziv in preostalim naslednji dan poslal sporočilo z naslovom, ki si ga bo ogledalo več prejemnikov iz testne skupine.

Tretji primer je telefonska akcija. Pripravimo podatke za 100 ciljnih kupcev in dva različna nagovora, pokličemo deset do dvajset sogovornikov in glede na njihov odziv vse preostale. Na takšen način lahko testiramo številne dejavnike in izboljšamo učinkovitost svojih dejavnosti.

Kakšen je torej osnovni princip A/B testiranja?

Osnovni princip A/B testiranja je torej naslednji. Kadar smo v dvomih, kateri dejavnik bo dosegel boljše rezultate, testni skupini posredujemo dve možnosti, ki smo ju uvrstili v ožji izbor, in različico, ki doseže boljši odziv, še vsem preostalim. Seveda lahko pošljemo tudi tri ali več možnosti, kar pa nam ne pomaga veliko, če se rezultati porazdelijo približno enakovredno.

Prispevek je bil objavljen v 475./476. številki Marketing magazina