»Ko blagovna znamka zasije v družbi vročih talentov, je to najučinkovitejša oblika marketinga«

Na dogodku bomo govorili o trendih na področju vplivnostnega marketinga v svetu in pri nas, predstavili njegove prednosti in slabosti, konkretne primere dobre prakse pa bodo predstavili tudi vplivneži, naročniki in agencije.

Z razmahom vplivnostnega marketinga smo pred leti tudi v Sloveniji dobili agencije, ki so se specializirale za to področje, kot tudi platforme, namenjene povezovanju vplivnežev in naročnikov. Preverili smo, ali so danes še aktivne ali pa je slovenski trg premajhen za tovrstne nišne agencije.

Ena od prvih, ki se je podala na to področje, je bila Tjaša Bogeljič, ki je z ekipo globalno platformo za vplivnostni marketing Webfluential predstavila leta 2019 na odru 8. DIGGIT-a. V zadnjih dveh letih so zabeležili kar 72-odstotno rast. Webfluential Slovenija in njihov partner Webfluential Croatia sta franšizna partnerja Webfluential Global, globalne platforme za vplivnostni marketing, oglaševalske akcije pa izvajajo predvsem na področju Slovenije in Hrvaške. Hkrati izvajajo oglaševalske akcije za domače blagovne znamke, ki si želijo preboja na tuje trge, in tuje blagovne znamke, ki vstopajo na področje regije Adriatik.

Tjaša Bogeljič pravi, da je v bazi platforme Webfluential Slovenija trenutno okoli 800 vplivnežev, številka pa vsak dan narašča. »Globalno je v bazo vpisanih 45.000 vplivnežev. To so mega-, makro-, mikro- in nanovplivneži. Vsi pri posamezni oglaševalski akciji tvorijo pomembno celoto in predstavljajo najbolj optimalno kombinacijo za njeno uspešno izvedbo,« pravi.

»Zaradi pohitritve procesa izvedbe vplivnostnih akcij na ključ s pomočjo umetne inteligence in dobrih prodajnih rezultatov, a hkrati cenovno dostopnejšega oglaševanja, je dela več kot dovolj. Pri Webfluential Slovenija pomagamo vsem, od malih spletnih trgovin pa vse do mednarodno priznanih blagovnih znamk,« pove Tjaša Bogeljič in našteje nekaj blagovnih znamk, s katerimi sodelujejo. Med njimi so Telekom Slovenije (z blagovnima znamkama Neo in Valu), Philips, HP, United Group, Staropramen, Wai, Nestle, Oral-B, Pampers, Braun, Frupi, Tuš, Bartog, Continental, Falken, Vredestein, Herbal Essence in Telemach, pa tudi nekaj oglaševalskih in digitalnih agencij, za katere izvajajo vplivnostne akcije na ključ in se izvajajo vzporedno z njihovo celostno oglaševalsko akcijo. Na takšen način agencija naročniku omogoči kar največji izplen, saj je delo z vplivneži lahko precej zamuden posel.

Tjaša Bogeljič je prepričana, da vplivnostni marketing nedvomno ostaja eno od najmočnejših marketinških orodij in dobiva nove oblike in razsežnosti: »Kolikor je na slovenskem tržišču prisotnih blagovnih znamk, toliko je možnosti za vplivnostni marketing. Ta danes predstavlja nepogrešljiv del vsake oglaševalske akcije, saj igra ključno vlogo pri tem, da zmore blagovna znamka preglasiti spletni hrup, ki je iz leta v leto glasnejši.«

»Če želiš vplivnostni marketing delati dobro, postane zelo kompleksen«

Z vplivnostnim marketingom in ustvarjanjem vsebine na Instagramu in TikToku se ukvarjajo tudi v start-upu Epidemic. Pravijo, da bi lahko s svojo specializacijo preživeli tudi na majhnem slovenskem trgu, a ta omejitev z njihovo tehnologijo ni zares smiselna. »Če želiš vplivnostni marketing delati dobro, postane zelo kompleksen, saj temelji na vzorcih sledenja na družbenih omrežjih. Delo z vplivneži brez ustrezne tehnologije v ozadju je kot ustvarjanje lastne elektrike namesto priklopa na centralno električno omrežje. Je izvedljivo, vendar časovno izjemno zamudno, nenatančno in težko razširljivo. To pa pomeni mnogo porabljenih ur za doseganje vprašljivih rezultatov,« pravi direktorica Nika Kristina Butina.

V njihovi bazi je trenutno 63 milijonov uporabnikov Instagrama in dva milijona uporabnikov TikToka. Med njihovimi največji naročniki so Samsung, Lelosi, Wolt, Tom Tailor, Lisca in Oriflame. »Gre za večje znamke, ki so videle prednost vplivnostnega marketinga in redne aktivacije vplivnežev, s tem pa tudi ozaveščanja in zavedanja, kako pomembno je biti redno prisoten v mislih kupcev,« pravi sogovornica.

Ko jo kdo vpraša, koliko vplivnežev je v njihovi bazi, Nika Kristina Butina iz Epidemica pove le, koliko uporabnikov imajo. »Koliko je vplivnežev, pa je odvisno od definicije vplivneža. Meni všečna formula je: vpliv = doseg občinstva x strokovnost oz. verodostojnost x moč odnosa z občinstvom,« pravi.

Naročniki ne dobijo »živih oglasnih panojev«

Še ena agencija, ki je specializirana za vplivnostni marketing, je Coolio!, kjer imajo trenutno v svoji bazi več kot 10.000 slovenskih uporabnikov oz. vplivnežev. Sodelujejo tako neposredno z blagovnimi znamkami kot tudi z agencijami, ki imajo svoje naročnike. Z nekaterimi izvajajo zgolj posamezne akcije, z drugimi pa imajo dolgoročnejša sodelovanja. Pri tem opažajo vedno večje povpraševanje po svojih storitvah – od podpore nagradnih iger in obiskovanja fizičnih poslovalnic partnerjev do organizacije dogodkov za vplivneže. »Ključni del sodelovanja pa je, da naročniki z našimi vplivneži ne prejmejo 'živih oglasnih panojev', temveč glasnike svojih blagovnih znamk,« izpostavi direktorica Iris Nuhanović.

Na vprašanje, ali naročniki raje sodelujejo z »velikimi« vplivneži ali pa imajo raje manjše, odgovori, da je to odvisno predvsem od ciljev in proračuna oglaševalske akcije. »Nekaterim naročnikom je sodelovanje z nano- in mikrovplivneži še vedno neznanka, ker pravzaprav ne vedo, kako bi se stvari lotili in kaj lahko pričakujejo od sodelovanja z njimi. Po drugi strani postaja sodelovanje z večjimi vplivneži vedno dražje. Prav to je eden od razlogov, da se vedno več naročnikov odloča za sodelovanje z manjšimi vplivneži, saj za vloženo dobijo veliko več vsebine in vrednosti. Hkrati pa je to eden od načinov gradnje konkurenčne prednosti – namreč, da z našo pomočjo in s pomočjo nano- in mikrovplivnežev blagovne znamke gradijo svojo skupnost,« pove.

V agenciji Coolio! trenutno največji del svojih aktivnosti izvajajo v Sloveniji, ker svoj poslovni model še pilijo, določene oglaševalske akcije pa izvajajo tudi v regiji Adriatik in na področju Nemčije, Avstrije in Švice. »Pri tem pokrivamo širok spekter naročnikov – od največjih regijskih finančnih institucij, trgovskih verig in FMCG podjetij do manjših naročnikov, kot so lokalne kmetije in podjetja, ki s svojimi izdelki šele prihajajo na trg,« pravi direktorica Iris Nuhanović.

Sledilci so vedno manj pomembni

Če so sogovornice optimistične glede delovanja v Sloveniji, pa so snovalci platforme Influee svoje poslovanje v celoti preselili v tujino. Ustanovitelj in direktor Urban Cvek pravi, da se je vplivnostni marketing v zadnjih letih zelo spremenil, z njim pa tudi njihova platforma. »Sledilci so vedno manj pomembni, vedno pomembnejša pa postaja vsebina, ki jo ustvarjalci ustvarijo. Oglaševalcem je zdaj s pomočjo dark postinga in white listinga omogočeno, da ustvarjalci vsebine preko svojih marketinških proračunov prikažejo svojemu ciljnemu občinstvu in tako sledilci skoraj ne igrajo vloge,« pove.

Izpostavi še nekaj sprememb zadnjega časa. Ena od njih je, da je z nastopom novih platform, kot sta TikTok in YouTube Shorts, tudi Instagram prisiljen v spremembo svoje platforme v video. »Velika sprememba je tudi to, da se družbeni mediji vedno bolj premikajo iz social grapha, kjer smo videli vsebine ustvarjalcev, ki jih sledimo, v interest graph, kjer vidimo vsebine, ki nas zanimajo. Tu je naredil revolucijo predvsem TikTok, ostali pa mu zdaj sledijo. V prihodnosti bodo podjetja še bolj odvisna od ustvarjalcev, se je pa način sodelovanja zelo spremenil. Trenutno je najbolj razširjen način, da oni ustvarjajo vsebine, ki pa jih ne objavijo sami, ampak podjetja te vsebine uporabijo na svojih kanalih – na kar se predvsem osredotoča naše podjetje,« še pove.

»Trenutno je najbolj razširjen način, da vplivneži ustvarjajo vsebine, ki pa jih ne objavijo sami, ampak podjetja te vsebine uporabijo na svojih kanalih – na kar se predvsem osredotoča naše podjetje,« pravi Urban Cvek, ustanovitelj in direktor platforme Influee.

»Vplivnostni marketing nikoli ne bo zamrl«

Sogovornike smo vprašali tudi, kakšne spremembe opažajo na trgu vplivnostnega marketinga in ali predvidevajo, da se bo to področje še naprej uspešno razvijalo ali pa so ljudje vplivnežev že siti in bo počasi prišlo do njihovega zatona. Tjaša Bogeljič je prepričana, da vplivnostni marketing nikoli ne bo zamrl, morda bo le spreminjal svojo obliko v skladu z novimi smernicami. »Že od nekdaj blagovne znamke sodelujejo s posamezniki, ki imajo vpliv na javnost in nagovarjajo različne ciljne skupine. Z razvojem tehnologije in z digitalizacijo pa se je razširil še na družbena omrežja in tako dobil nove razsežnosti. Ko blagovna znamka zasije v družbi vročih talentov, je to zagotovo najučinkovitejša oblika trženja. Pri nakupnih odločitvah so pomembni ljudje, s katerimi se potrošnik poistoveti,« pravi.

Opozori pa tudi na eno od negativnih plati vplivnostnega marketinga, in sicer, da mnogi žal še vedno izvajajo oglaševalske akcije na manj ustrezen način. Ravno zaradi takšnih pristopov je beseda vplivnež oz. influencer dobila pri nas precej negativno konotacijo. »V sklopu naše platforme dnevno spremljam, kakšne vplivnostne kampanje izvajajo v tujini, in lahko rečem, da Slovenija še ni tam, kjer bi morala biti. V svetu se vplivnostnega marketinga poslužujejo tudi najuglednejše institucije – banke, politične ustanove, vlade in celo Evropska unija,« pove.

Ko vplivneži posežejo v boj za predsedniški stolček

Poda tudi konkreten odličen primer učinkovitosti vplivnostnega marketinga v politiki. Gre za  predvolilni boj med Joejem Bidnom in Donaldom Trumpom: »Medtem ko je Trump na družbenih omrežjih že komuniciral z več milijoni sledilcev, je moral Joe Biden poiskati način, da bi se čim prej povezal s številčnim občinstvom. To je storil ravno s pomočjo vplivnostnega marketinga. Njegova ekipa je najela podjetje, ki je Bidna povezalo s kredibilnimi makro-, mikro- in nanovplivneži in razvilo odlično formulo za delo z njimi. On je sedel v udobju svojega doma, vplivnež pa mu je zastavljal vprašanja, ki so Bidnu omogočala, da govori o kateri koli temi. To so bili intervjuji, ki so se v živo predvajali na kanalih družbenih omrežij, na takšen način pa se je Biden povezal z množico tudi na osebni ravni, opozoril nase in hitro pridobil prednost,« navede Tjaša Bogeljič.

Proračuni se višajo

Da se proračuni za vplivnostni marketing višajo, ugotavlja tudi Nika Kristina Butina. »Ta trend tudi sami opažamo v povpraševanju po naši storitvi. Biti vplivnež je izid, ne poklic. Vplivneži oz. ustvarjalci niso samo 'zvezde družbenih omrežij', temveč so bolj kot sodobne revije ali televizijski kanali. Danes imajo večjo založniško moč, kot so jo imela največja medijska podjetja na svetu pred dvajsetimi leti. In tja, kjer so oči in pozornost, bodo sledili tudi oglaševalski proračuni,« je prepričana.

Vplivnostni marketing je del večjega trenda

S tem se strinja tudi Iris Nuhanović: »Trg vplivnostnega marketinga je presegel 13 milijard dolarjev, globalno je na trg v zadnjem letu vstopilo več kot 1300 vplivnostnih agencij. Trg je torej v porastu. Moramo pa se zavedati, da je vplivnostni marketing del večjega trenda – trenda ustvarjanja vsebin, t. i. content creation. Globalne raziskave kažejo, da več kot 80 odstotkov generacije Z vidi svoj poklic v ustvarjanju vsebin,« pravi.

V sklopu ustvarjanja vsebin po njenem mnenju nastajata dva večja podtrenda. Ena skrajnost je, da spletne trgovine za svoj poslovni model, ki pogosto temelji na učinkovitih spletnih oglasih, potrebujejo hiter dostop do prave foto- ali videovsebine (UGC oz. user generated content). Druga skrajnost pa je, da ustvarjalci vsebin sami povečujejo svoje profile in bazo sledilcev, pri čemer povečujejo možnost za razvoj svoje blagovne znamke ali za sodelovanje z naročniki. Sem ne sodijo le družbeni mediji, temveč tudi podkasti in daljši videoformati. »Prihodnost je torej v rasti ustvarjalcev vsebin. Pionirji tega poklica so se že stabilizirali in se lahko danes s tem preživljajo. A prihaja val nadobudnih nano- in mikrovplivnežev ter ustvarjalcev vsebin, ki želijo podporno okolje v obliki znanja, povezovanja, deljenja izkušenj. Coolio! Community je vedno skrbel za rast skupnosti in demokratizacijo vplivnostnega marketinga. Prav zato smo odprli tudi fizični prostor Coolio! Hub. To je prostor, kjer v partnerstvu z BTC-jem vsem ustvarjalcem vsebin omogočamo, da postanejo najboljši. Gre za prostor kreativnosti in izmenjave znanj. Del prostora je namenjen ustvarjanju vsebin za blagovne znamke, možno bo tudi organizirati izobraževalne, meet & greet in pop-up dogodke. Dolgoročno je vizija huba ustvariti prostor, ki bo mlade spodbujal k temu, da s pomočjo Coolio! Huba postanejo uspešni ustvarjalci vsebin,« sklene.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2022, #498. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.