»Komuniciranje je ogledalo družbe«

Govorili smo z Natašo Pucar, direktorico za korporativno komuniciranje v Bimal Group iz BiH, in Majo Šotra, ustanoviteljico in direktorico srbskega svetovalnega podjetja Gavrilo. Za mnenje smo povprašali tudi Eleonoro Albijanić, specialistko za zunanje komuniciranje v podjetju Elektroprivreda Crne Gore, in Dejana Gluvačevića, vodjo oddelka za komuniciranje na zagrebški visoki šoli za komunikacijski menedžment Edward Bernays University College.

Predstavnike štirih držav nekdanje Jugoslavije smo najprej vprašali, kakšna je percepcija odnosov z javnostmi v njihovi državi. Nataša Pucar pravi, da se področje odnosov z javnostmi v Bosni in Hercegovini nenehno razvija že več kot 20 let. Kakšna je percepcija tega področja, pa je odvisno od situacije in samega načina predstavitve. »Mediji in strokovnjaki dobro sodelujemo, vsekakor pa bi morali še naprej delati na ozaveščanju, kako pomembno je komunicirati tako, kot narekuje stroka; biti tisti, ki bo prvi obveščal javnost in bil pobudnik komunikacije. Vsi smo bili veseli prihoda komunikacijskega združenja PRCA v BiH, saj odpira velike možnosti za združevanje strokovnjakov, ki bodo povečali kakovost dela, kar bo prispevalo k še boljši percepciji naše stroke,« je prepričana.

Prostora za izboljšave je še veliko

Po mnenju Eleonore Albijanić se v Črni gori na tem področju po eni strani še vedno borijo z »otroškimi boleznimi«, po drugi strani pa se stroka razvija v skladu z najboljšimi svetovnimi praksami. »Stopnja razvitosti odnosov z javnostmi je različna glede na področje delovanja, torej ali gre za javno upravo, civilno družbo, gospodarstvo, domača ali tuja podjetja, politiko, kulturo, šport. Malo je organizacij, večinoma gre za tuja podjetja, v katerih je piarovec vodstvena funkcija oz. v katerih strokovnjaki za komuniciranje sedijo v vodstvu. V nekaterih organizacijah odnose z javnostmi še vedno enačijo s tiskovnim predstavnikom. Interno komuniciranje je najpogosteje samoumevno – v proračunu skoraj nikoli ni denarja zanj. V več situacijah se je pokazalo, da je še veliko prostora za izboljšave na področju strateškega delovanja in upravljanja komuniciranja v kriznih situacijah,« pravi.

Meni, da lahko danes na črnogorskem trgu opazimo vse štiri modele odnosov z javnostmi, ki sta jih vzpostavila James Grunig in Todd Hunt. Od psevdodogodkov, ki jih izvajata predvsem zabavna in športna panoga, preko modela javnega obveščanja, ki ga izvaja večina javnih institucij, modela dvosmerne asimetrije, ki jo najdemo predvsem v prepričevalni retoriki politikov, do dvosmernosti simetrije, ki jo najdemo v nekaterih dejavnostih družbene odgovornosti podjetij in javnozasebnega partnerstva. »Kot povsod po svetu, je pandemija tudi tu spremenila stare načine dela in nas (ne)pripravljene (ne)pričakovano potisnila v dobo digitalizacije. Morali smo se znajti. Na žalost od leta 2012 v Črni gori ne obstaja nobeno društvo za odnose z javnostmi, velik hendikep za stroko v Črni gori pa je tudi odsotnost ustreznega akademskega študija na tem področju. Kot vem, namreč obstaja samo en magistrski študij na Fakulteti za politične vede Univerze Črne gore,« dodaja.

Opazen je pozitiven trend

Dejan Gluvačević zadovoljno pove, da se je dojemanje odnosov z javnostmi na Hrvaškem v zadnjih petnajstih do dvajsetih letih močno izboljšalo. Po drugi strani imajo odnosi z javnostmi še vedno težavo, da se nanje pogosto gleda skozi neetična dejanja, manipulacije in propagando, rezultat te negativne podobe pa po njegovem mnenju najdemo predvsem v medijih in popularni kulturi, ki strokovnjake na tem področju predstavlja kot spin doktorje in podobno. »Dejstvo je, da so posamezniki in posamezni primeri neetičnosti deležni veliko več publicitete kot piarovci, ki delajo vrhunsko po vseh strokovnih standardih. To na koncu povzroči bolj negativno percepcijo, kot je v resnici. Kar je pomembno poudariti, ko gledamo na poklic odnosov z javnostmi na Hrvaškem, je opazen pozitiven trend, ko govorimo o odnosih z javnostmi kot privlačnem poklicu, na kar kaže vse večje število študentov, ki želijo svojo kariero razvijati na tem področju,« pravi.

Komuniciranje je osrednja poslovna funkcija

Maja Šotra meni, da je celotno komuniciranje pravzaprav ogledalo družbe. »Zanimivo je, da komunikacijska panoga v Srbiji v marsičem sledi in oblikuje tako gospodarsko kot družbeno dinamiko. Zdaj je bolj kot kdaj koli prej pomembno, da razumemo, da je komuniciranje osrednja poslovna funkcija, ki usmerja poslovno strategijo in zagotavlja podjetju in družbi kontekst za dolgoročno rast. To je še posebej vidno v času pospešenega tehnološkega razvoja, predvsem razvoja sektorja IKT, zaradi katerega je komunikacija med podjetjem in posameznikom iz dneva v dan hitrejša in postaja vse preglednejša in vse bolj zahtevna,« meni. Doda, da posameznik danes zahteva jasno, personalizirano in dosledno komunikacijo v vsaki interakciji – od podjetij, katerih storitve uporablja, preko izdelkov, ki jih izbira, do različnih pobud, ki jih podpira. Obenem pa posameznik, tako potrošnik kot uporabnik storitev, pričakuje, da vse aktivnosti podjetja temeljijo na jasnem namenu, ki prispeva tako k posamezniku kot k blaginji in razvoju skupnosti in družbe nasploh. »Le tista podjetja, ki to danes razumejo, lahko na trgu povzročijo razliko in preživijo tudi v času velikih sprememb,« opozori.

»Vsak človek je danes medij in to je največji izziv za odnose z javnostmi«

S sogovorniki smo se pogovarjali tudi o tem, kateri so danes največji izzivi odnosov z javnostmi. Nataša Pucar pravi, da največja izziva odnosov z javnostmi danes predstavljata narava časa, v katerem živimo, in digitalizacija, ki narekuje vedno večjo hitrost. Izpostavi, da ne moremo več govoriti o klasični komunikaciji, ki deluje le preko sporočil za javnost in tiskovnih konferenc, ampak so digitalni mediji prevzeli prednost in vsilili pomen dostopnosti.

»Največja izziva odnosov z javnostmi sta narava časa, v katerem živimo, in digitalizacija, ki narekuje vedno večjo hitrost,« opaža Nataša Pucar, direktorica za korporativno komuniciranje v podjetju Bimal Group iz BiH.

Eleonora Albijanić, ki je na področju odnosov z javnostmi aktivna že od leta 1995, kar je skoraj 30 let, pravi, da se je veliko spremenilo. »Sploh v zadnjem desetletju hitrost sprememb merimo v dnevih, ne mesecih ali letih. Nekatera stara pravila delovanja ne veljajo več, vsak dan smo se prisiljeni prilagajati novim. Ni več stroge delitve, po kateri so odnosi z javnostmi neplačana komunikacija; zdaj so nepogrešljiv del celostnega komuniciranja organizacije, nekatera uporabljena orodja pa so dobro plačana: advertoriali, nativni in vsebinski piar, aktivnosti vplivnežev ipd. Nekateri mediji zaračunavajo tudi objave, sporočila za javnost in nastope v televizijskih oddajah,« pove.

Globalni trend upadanja zaupanja javnosti v medije po njenem mnenju posledično vodi v upad zaupanja v odnose z javnostmi. Množični mediji izgubljajo primat v korist informacij, ki jih dobimo od prijateljev: »Nova realnost je prinesla novo delitev komunikacijskih kanalov na lastne, plačane, skupne in zaslužene (PESO model) in s tem vsilila nov način upravljanja komunikacij. Vsak človek je danes medij, to je največji izziv za odnose z javnostmi, izziv pa predstavljajo tudi zakonitosti družbenih medijev, ki zahtevajo komunikacijo v realnem času – takoj in zdaj. Tudi umetna inteligenca je potrkala na vrata odnosov z javnostmi, ne sramežljivo in počasi, temveč agresivno in hitro. Hitrost odpiranja teh vrat bi morali nadzorovati, da ne bi prišli v situacijo, ko bi lahko odkrili le 'vlomilca'. Kdor se hoče z odnosi z javnostmi ukvarjati na pravi način, mora danes bolj kot kdaj koli prej biti multipraktik in vsakodnevno pridobivati ​​in vaditi nova znanja, predvsem s področja digitalnega marketinga – kreativni proces, videoprodukcija, optimizacija za iskalnike, četudi le do ravni, da ve, kaj lahko zahteva in naroči agenciji,« je še povedala za MM.

»Razvoj digitalnega sveta, digitalnega komuniciranja in družbenih omrežij so pripeljali do tega, da je vsak človek medij. In to je popolnoma spremenilo in preobrnilo stroko odnosov z javnostmi, zaradi česar je delo komunikatorjev izjemno zapleteno,« pravi Eleonora Albijanić, specialistka za zunanje komuniciranje v podjetju Elektroprivreda Crne Gore.

»Odnosi z javnostmi si morajo prizadevati za izboljšanje imidža«

Dejan Gluvačević poleg težave, »da imajo čevljarji najslabše čevlje«, zaradi česar si morajo odnosi z javnostmi prizadevati za izboljšanje imidža, kot izziv izpostavi nove tehnologije: »Nove tehnologije se pojavljajo tako rekoč vsak dan in če želijo biti komunikatorji v koraku ne le s trendi, ampak tudi s svojo ciljno javnostjo, morajo biti zelo spretni pri njihovi uporabi. Zato je razvoj veščin digitalnega komuniciranja zagotovo eden od izzivov in, upam si trditi, tudi temeljnih kompetenc, ki jih mora imeti sodoben piarovec.«

Po besedah Maje Šotra pa izkušnje kažejo, da sta za poslovni uspeh potrebni dve stvari. Najprej dobro opredeljena komunikacijska strategija, ki temelji na ciljih in dolgoročnem namenu poslovanja. Drugič, dosledno izvajanje strategije skozi vse poslovne aktivnosti, kar pravzaprav pomeni sposobnost dosledne uporabe korporativne komunikacije v vseh poslovnih stebrih in dejavnostih, vključno s prodajo, marketingom, razvojem, IT, kadrovskimi in drugimi poslovnimi funkcijami. S tem pristopom se gradijo stabilna podjetja, ki svoje dejavnosti načrtujejo in izvajajo z namenom, nato pa vlaganje v vsako dejavnost neposredno prispeva k poslovnim ciljem in rasti. Poleg tega je podjetje zaradi tega bolj agilno in odporno na krize, saj mu dobra strategija zagotavlja dolgoročno popotnico, po kateri ostaja na pravi poti.

»To je ključ do uspešnega vodenja in zato danes opažamo, da so uspešni poslovni vodje ravno tisti, ki znajo utelešati korporativno naracijo in s tem krepiti svoje podjetje od znotraj. Na trgu pa se razlikujejo predvsem s tem, da prispevajo k skupnemu namenu in gradijo odnose zaupanja s svojimi strankami in uporabniki, zaposlenimi, partnerji in vsemi, ki so pomembni za poslovanje. Takšnih primerov je za zdaj malo, so pa dobra popotnica za vse ostale. Zato je vloga komunikacijskih strokovnjakov, da opozarjajo na pomen komuniciranja, pa tudi na doslednost, ki je potrebna za izboljšanje standardov v komunikacijski praksi in krepitev korporativnega vodenja,« meni.

»Vloga komunikacijskih strokovnjakov je, da opozarjajo na pomen komuniciranja, pa tudi na doslednost, ki je potrebna za izboljšanje standardov v komunikacijski praksi in krepitev korporativnega vodenja,« meni Maja Šotra, ustanoviteljica in direktorica srbske svetovalne agencije Gavrilo.

»Odnosov z javnostmi ne smemo obravnavati ločeno od digitalnega komuniciranja«

Na koncu smo sogovornike vprašali še, kako vidijo položaj odnosov z javnostmi v odnosu do digitalnih komunikacij. Nataša Pucar pravi, da so digitalne komunikacije postale še eno novo orodje, ki nas sili, da osnovo svojega dela dvignemo na višjo raven: »Digitalna orodja nas dobesedno zavezujejo k spoštovanju pravil stroke, ki zahtevajo ažurnost in natančnost bolj kot kdaj koli prej. Zdaj je še posebej pomembno, da smo dosegljivi, da moramo vedno dobiti povratno informacijo in da jo moramo dobiti takoj. Ne moremo se več skrivati ​​za floskulami. Če nismo natančni, nas enostavno ni.«

Eleonora Albijanić opozarja, da so razvoj digitalnega sveta, digitalnega komuniciranja ter družbenih medijev in omrežij pripeljali do tega, da je vsak človek medij. In to je popolnoma spremenilo in preobrnilo stroko odnosov z javnostmi, zaradi česar je delo komunikatorjev izjemno zapleteno. »Predstavilo nam je nova pravila, nova načela, nas prisililo, da smo se učili, učili in učili vsak dan, brez izjeme. Na že tako dolgo delovno agendo so se dodale nove naloge in temu ni konca. Odzvati pa se je treba takoj in zdaj. Za uspešno izvedbo morate imeti dovolj znanja, izkušenj in ustvarjalnosti. Ni časa za čakanje, ker je novi algoritem že v veljavi,« pravi z nasmeškom.

Dejan Gluvačević odnosov z javnostmi ne obravnava ločeno od digitalnega komuniciranja. Prav tako teh dveh pojmov ne postavlja v nobeno razmerje, saj lahko na digitalno komuniciranje gledamo kot na skupek orodij, ki služijo pri izvajanju odnosov z javnostmi. Danes namreč vsi vsakodnevno uporabljamo mobilne telefone, prenosnike, tablice in druge naprave za dostop do različnih informacij, za zabavo, »visenje« na družbenih omrežjih ipd. »Tega se stroka odnosov z javnostmi dobro zaveda in iz tega razloga v veliki meri uporablja in je odvisna od digitalne komunikacije za doseganje svojih strateških ciljev. Zato digitalnega komuniciranja ne smemo gledati ločeno od odnosov z javnostmi, temveč kot nadaljevanje in nadgradnjo, tako kot je bilo nekoč na profesionalnem področju ob pojavu televizije ali ob začetkih interneta,« meni.

»Na digitalno komuniciranje ne smemo gledati ločeno od odnosov z javnostmi, temveč kot nadaljevanje in nadgradnjo, tako kot se je to zgodilo ob pojavu televizije ali ob začetkih interneta,« je prepričan Dejan Gluvačević, vodja oddelka za komuniciranje na zagrebški visoki šoli za komunikacijski menedžment Edward Bernays University College.

Tudi Maja Šotra je prepričana, da je komunikacije treba obravnavati celovito. Pomembno je razumeti, da so različne komunikacijske veje – korporativno komuniciranje, odnosi z javnostmi, marketing, digitalni marketing, event management in številne druge, različne discipline, ki imajo svoja načela, vendar ima v bistvu vsaka svojo vlogo pri izgradnji celovitega podjetja.

»Z razvojem tehnologij narašča število komunikacijskih kanalov, s tem pa tudi število komunikacijskih vej in disciplin. Kar pa ne pojenja, je potreba po jasnem pripovedovanju korporativne zgodbe v kontekstu hiperprodukcije vsebin. To pomeni, da vsaka točka komunikacije, torej točka, kjer podjetje pride v stik z občinstvom, nosi jasno sporočilo in dosledno posreduje svojo zgodbo. Prilagajanje vsebine kanalu in vsaki točki komunikacije je tisto, zaradi česar je komunikacija dosledna. Ne smemo pozabiti, da je posameznik vsebinam izpostavljen preko velikega števila spletnih in klasičnih kanalov in da jih pogosto ne razlikuje, ampak si iz vseh vsebin, ki jim je izpostavljen, ustvari unikatno podobo. Vse to hkrati kaže na pomen celostnega pristopa h komuniciranju in na kompleksnost komunikacijske prakse, ki zahteva nenehno vlaganje v razvoj strokovnjakov in celosten pristop pri načrtovanju in izvajanju aktivnosti,« sklene.