Letalska družba, ki navdihuje tudi oglaševalske kreativce

Še po stotih letih delovanja je KLM uspešno podjetje, ki stavi na trajnostni razvoj, znano pa je tudi po svojih številnih domiselnih in za svojo panogo drznih oglaševalskih akcijah. Saj se spomnite njihovega poziva potnikom, zakaj ne bi raje potovali z vlakom? Prepričani so namreč, da je tudi leteti treba odgovorno.

V Alberta Plesmana je očitno verjela tudi tedanja nizozemska kraljica Wilhelmina, saj je njegovemu podjetju septembra 1919 dovolila, da v imenu letalske družbe uporabi besedo »kraljevska«. Govorilo se je, da je s tem potrdila pomembnost razvoja civilnega letalstva po prvi svetovni vojni, družba pa se vse odtlej predstavlja kot nizozemska kraljevska letalska družba (ang. »Royal Dutch Airlines«). 7. oktobra 1919 so tako ustanovili podjetje, ki so ga uradno poimenovali »Koninklijke Luchtvaart Maatschappij voor Nederland en Koloniën« (»Kraljevski nizozemski letalski prevozniki za Nizozemsko in kolonije«). Vlagateljev v podjetje je bilo več, Albert Plesman pa je prevzel upravljanje in postal skrbnik KLM, ki so ga predstavljali kot »družbo, ki je Nizozemsko povezala s svetom in svet z Nizozemsko«.

17. maja 1920 je poletelo prvo letalo te družbe. Pilot Jerry Shaw je iz Londona v Amsterdam peljal dva novinarja, pismo londonskega župana amsterdamskemu in kup časopisov. Naslednjo pomlad sta bili v KLM-ovi floti dve letali, Fokker F-II in F-III, sodelovanje s Fokkerjem pa se je (z nekaj kratkimi vmesnimi prekinitvami) nadaljevalo vse do leta 2017. Maja 1921 je družba dobila tudi svojo prvo pisarno na amsterdamskem trgu Leidseplein. V njej so prodajali letalske vozovnice, iz nje pa so na amsterdamsko letališče Schiphol potnike vozili avtobusi. Na strehi hiše, kjer je bila nekoč pisarna, je še danes tabla, ki sporoča, da je to kraj, pomemben za nizozemsko letalstvo.

V oglasu ob stoletnici družbe so želeli prikazati univerzalno zgodbo družin, ki so del zgodovine KLM-a.

Od prvega mednarodnega leta do reaktivnih letal

V naslednjih letih in desetletjih se je zgodilo precej pomembnih prelomnic – najprej so začeli tudi s prevozom živine, kmalu nato z mednarodnimi leti. Do prvega je prišlo 1. oktobra 1924, in sicer iz Amsterdama v indonezijsko prestolnico Džakarto, ki se je tedaj še imenovala Batavia. Indonezija bila v tistem času nizozemska kolonija in kmalu so tja leteli trikrat tedensko. Leta 1935 so v vrste svojih zaposlenih dodali letalsko osebje, ki je skrbelo za varnost in udobje potnikov. Dotlej je bila to naloga letalskega inženirja, ki je za potnike poskrbel poleg vseh svojih zadolžitev, takrat pa so zaposlili prve stevarde in kmalu tudi stevardese.

Ker so želeli, da bi bili posnetki v oglasu videti čim bolj pristno, so nekatere prizore posneli v pravih letalih iz tistih let; na sceni so predmeti, ki so jih dejansko uporabljali v tistem času, in tudi uniforme, ki jih nosijo igralke, so izvirne.

Po drugi svetovni vojni, leta 1946, je KLM prvič poletel v New York in tako začel povezovati Amsterdam tudi z zahodno poloblo. V tistem času so bili edina letalska družba, ki je Evropo povezovala z Ameriko. Še ena velika prelomnica je bil let do Tokia preko severnega pola (leta 1958), ki je bil veliko krajši kot dotedanji leti v Tokio, ki so jih uvedli sedem let prej. V ta namen so morali posebej izuriti osebje in med opremo na letalu dodati specializirana topla oblačila, ki bi jih potniki oblekli v primeru zasilnega pristanka na severu. Novost s konca petdesetih let prejšnjega stoletja je bila tudi uvedba ekonomskega razreda, s katerim so želeli letenje približati čim večji skupini potnikov, pri tem pa so se trudili ves čas ohranjati visoke standarde na letih. Odločitev je bila očitno prava, saj se je v zgolj treh mesecih število potnikov povečalo za skoraj tretjino.

Kot se je razvijalo letalstvo, so se razvijala tudi letala. Marca 1960 se je začelo obdobje reaktivnih letal, ki so čas potovanja bistveno skrajšala – namesto da bi let trajal nekaj dni s številnimi vmesnimi postanki, je odslej lahko trajal le nekaj ur. Enajst let pozneje so začeli leteti prvi Boeingi 747, kar je pomenilo, da je z enim letalom lahko potovalo precej več potnikov – namesto prejšnjih 130 ali 175 je zdaj lahko hkrati letelo 353 potnikov. Večja letala so bistveno vplivala tudi na tovorni promet.

Leta 2011 so v oglaševalsko akcijo »Tile & Inspire« (»Ploščice kot navdih«) vključili sodobno tehnologijo (Facebook) in nizozemsko tradicijo (njihove značilne belo-modre keramične ploščice).

KLM se je v desetletjih svojega obstoja tudi širil – kupili so delež ameriškega prevoznika Northwest Airlines in Transavie, ustanovili regijsko letalsko družbo KLM Cityhopper, proti koncu devetdesetih so sklenili tudi partnerstvo s kitajskim nacionalnim prevoznikom Chinese Airlines. Bili so tudi prvi evropski letalski prevoznik, ki je leta 1992 uvedel program zvestobe, ki so ga poimenovali »Flying Dutchman« (»Leteči Nizozemec«). Danes se program imenuje »Flying Blue«; revija, ki jo prejemajo potniki, pa ima še vedno ime »Flying Dutchman«.

Za svoje potnike so poskrbeli tudi z aplikacijo »My Trip« (»Moje potovanje«), preko katere so potnikom že pred letom na voljo vsi podatki, ki jih potrebujejo – preko nje lahko tudi izbirajo, kje bodo sedeli, si naročijo obrok ali obvestijo letalsko osebje, če potrebujejo asistenco med letom ali če imajo s seboj večje kose prtljage ali domače ljubljenčke. Aplikacija jih tudi redno obvešča o vseh morebitnih spremembah in jih seznanja z ugodnostmi, ki so jim na voljo v okviru programa zvestobe.

Od leta 2014 je družba del letalske skupine Air France-KLM, ki velja za eno od vodilnih evropskih letalskih družb. Letijo iz dveh glavnih vozlišč – letališča Schiphol v Amsterdamu in letališča Charles de Gaulle v Parizu. Njene tri glavne dejavnosti so potniški in tovorni promet ter vzdrževanje letal. S skupino Air France-KLM vsako leto potuje skoraj 100 milijonov potnikov, skupina pa je tudi članica svetovne letalske mreže SkyTeam, ki povezuje 20 letalskih družb in leti na 1063 destinacij v 173 državah.

Oglaševalska akcija »Zwanen« (»Labodi«) iz leta 1995.

Trajnostno naravnana letalska družba

Že skoraj dve desetletji KLM velja za družbo, ki je naravnana trajnostno in jo vodi skrb za okolje. Leta 2003 je poletel njihov prvi Boeing 777, ki ima za razliko od Boeinga 747 le dva motorja (namesto štirih) in je tako bistveno tišji in porabi manj goriva. Leta 2007 so sklenili partnerstvo z organizacijo Svetovni sklad za naravo (WWF) in se zavezali, da bodo zmanjšali svoj ogljični odtis, hkrati pa so želeli spodbuditi druge letalske družbe k temu, da bi tudi same začele poslovati okolju bolj prijazno. Še en korak k temu je bila odločitev, da od junija 2008 ne bodo več izdajali tiskanih letalskih vozovnic. Družba si aktivno prizadeva tudi za razvoj biogoriv; leta 2013 je njihovo letalo na relaciji Amsterdam-Pariz odletelo na biogorivo, napovedali pa so tudi odprtje prve trajnostne letalske elektrarne v Evropi.

KLM-ovo letalo nad New Yorkom leta 1946.

Ker je letalska industrija odgovorna za dva do tri odstotke skupnih emisij ogljikovega dioksida, je KLM resno prevzel svojo vlogo pri oblikovanju trajnostne prihodnosti letalske industrije in si za prihodnost zastavil ambiciozen cilj. Do leta 2030 namreč želijo zmanjšati emisijo ogljikovega dioksida za 50 % v primerjavi z letom 2005. V svoji oglaševalski akciji »Fly responsibly« (»Letite odgovorno«) so delili svoje znanje o trajnosti, najboljših praksah in orodjih z vsemi deležniki v panogi, potrošnike pa so pozvali, naj potujejo z vlakom namesto z letalom, da bi zmanjšali ogljični odtis. Tudi zato je skupina Air France-KLM že petnajst let zapored med vodilnimi podjetji v svojem sektorju glede na indeks trajnostnega razvoja DJSI (Dow Jones Sustainability Index), letos pa je zasedla prvo mesto na svetu.

V KLM-u so se pisale številne družinske zgodbe. Britta Kock, njen sin Maarten Wilbers in vnukinja Julia Wilbers so vsi delali pri tej letalski družbi.

Povezujejo generacije

KLM je med drugim znan tudi po tem, da je bilo med njihovimi zaposlenimi veliko takšnih, ki so iz iste družine ali pa so s tem podjetjem povezane različne generacije ene družine. Eno od zanimivih zgodb treh generacij so predstavili tudi ob svoji stoletnici. Njeni začetki segajo v leto 1951, ko se je Britta Kock v podjetju zaposlila kot stevardesa. Nekaj mesecev pozneje so jo, ko se je s službenim avtobusom vozila z letališča proti središču mesta, vprašali, ali bi sodelovala pri snemanju prvega televizijskega oglasa za KLM. Navdušena je privolila in februarja 1952 so ga začeli snemati. Na prizorišču je bil tudi Frans Wilbers, ki je bil odgovoren za predstavitev družbe v novem mediju, torej na televiziji. Ko je Frans zagledal Britto, je bil navdušen nad njeno lepoto in karizmo; leto pozneje sta se poročila, v zakonu pa se jima je rodilo pet otrok. Eden od njih, Maarten Wilbers, se je leta 1987 zaposlil v pravnem oddelku KLM v Amstelveenu, kjer je delal šest let. Nato se je preselil v Ženevo, kjer si je ustvaril družino. 67 let po snemanju omenjenega oglasa se je v oddelku za marketing in komunikacije pri KLM zaposlila Julia Wilbers, Maartenova hči oziroma Brittina in Fransova vnukinja.

Britta Kock je nastopila v prvem televizijskem oglasu za KLM leta 1952. Med snemanjem se je zaljubila v Fransa Wilbersa, ki je bil zadolžen za predstavitev družbe v novem mediju – televiziji.

Ker je takšnih primerov v zgodovini družbe še precej, so se odločili, da bodo v povezavi s to tematiko posneli tudi oglas ob stoletnici podjetja. Zasnovala ga je nizozemska agencija DDB Unlimited, s katero KLM sodeluje že leta. V njem so prikazali zgodbo treh žensk (oziroma treh generacij družine), ki so vse delale pri KLM – prvi dve sta bili stevardesi, zadnja pa je postala pilotka. S tem so želeli prikazati, kako se je KLM in tudi naša družba na splošno v stotih letih spremenila in razvila – če so ženske nekoč lahko bile »le« stevardese, so danes lahko kar koli, tudi pilotke največjega letala na svetu. »Prikazali smo univerzalno zgodbo. Naša ekipa je sodelovala z režiserjem Ismaelom ten Heuvelom in skupino poznavalcev zgodovine podjetja KLM, saj smo želeli raziskati vsako podrobnost in poustvariti malenkosti, ki bi kar najbolje prikazale bogato dediščino in zgodovino te letalske družbe,« je povedala Esther te Pas, generalna direktorica agencije DDB Unlimited. 

V oglasu lahko gledalci vidijo evolucijo znamke – od letala Fokker FII iz leta 1934 do modela Boeing 787-10 Dreamliner iz leta 2019. Ker so želeli, da bi bili posnetki videti čim bolj pristno, so nekatere prizore posneli v pravih letalih iz tistih let; na sceni so predmeti, ki so jih dejansko uporabljali v tistem času, in tudi uniforme, ki jih nosijo igralke, so izvirne. »Ob stoletnici smo želeli spregovoriti o tem, za kaj se naša letalska družba zavzema, in to je povezovanje ljudi ter skrb za naše potnike. Še ena od naših vrednot je stalen napredek – tako v letalstvu kot tudi v širšem smislu. V tem času nikoli nismo pozabili na čarobnost letenja, ki se je v teh letih prenašala iz generacije v generacijo naših potnikov, zvestih spremljevalcev znamke in zaposlenih,« je ob tej priložnosti povedal Boet Kreiken, izvršni podpredsednik oddelka za skrb za stranke pri KLM.

Arhivska fotografija iz leta 1935, ko so v vrste svojih zaposlenih dodali letalsko osebje, ki je skrbelo za varnost in udobje potnikov. Najprej so zaposlili prve stevarde, kmalu zatem pa tudi stevardese.

Ne bi raje potovali z vlakom?

KLM je sicer znan po zanimivih oglasih, ki so mnogim ostali v spominu. Eden od odmevnejših je bil oglas z labodi, ki je leta 1995 prejel nagrado za najboljši televizijski oglas (The First Golden Loeki Award). V njem spremljamo let labodov ter njihovo pristajanje in vzletanje na vodni gladini, spremljajo pa ga zvoki letala in sporočil, kot jih potniki slišijo iz pilotske kabine, kadar pristajajo in vzletajo letala. Leta 2011 so v oglaševalsko akcijo »Tile & Inspire« (»Ploščice kot navdih«) vključili sodobno tehnologijo in nizozemsko tradicijo. Preko Facebooka so uporabnike pozvali, naj iz svoje profilne fotografije ustvarijo svoje personalizirane modro-bele keramične ploščice, ki so značilne za nizozemsko kulturo. Ploščicam so uporabniki dodali zanimive misli, najizvirnejše pa so nato uporabili za dekoracijo letala, ki je letelo po vsem svetu in po besedah KLM »širilo navdih«.

Ker je skrb za potnike zanje vedno najpomembnejša, to poudarjajo tudi v svojih oglasih. Zvezda oglasa »Lost & Found« (»Izgubljeno in najdeno«) iz leta 2014 je bil psiček Sherlock. Njegova naloga je bila, da so s pomočjo ostrega pasjega vonja predmete, ki so jih potniki izgubili ali pozabili na amsterdamskem letališču, čim hitreje vrnili njihovemu lastniku.

Letos so poleg prej omenjene oglaševalske akcije ob stoti obletnici predstavili še eno, in sicer »Fly responsibly« (»Letite odgovorno«). Oglas je bil pravzaprav nagovor njihovega direktorja Pietra Elbersa, ki v oglasu med drugim sprašuje: »Se res morate srečati v živo? Ne bi raje potovali z vlakom? Veste, da lahko s tem prispevate k čistejšemu okolju?« Z oglasom so nagovarjali tako potnike kot celotno letalsko industrijo ter poudarili svojo trajnostno naravnanost.

Kako naprej?

Izzivi za prihodnost so veliki. V sporočilu za javnost so pri KLM ob svoji stoletnici zapisali, da se bodo še naprej posvečali temam, kot so skrb za naravo, čisto okolje in posvečanje podnebnim spremembam, saj so danes pomembnejše kot kadar koli prej. »Imamo le en planet in kar zadeva trajnostno letalstvo, so pričakovanja visoka. Naslednjim generacijam dolgujemo, da bomo našli rešitve in preživeli. V prihajajočem stoletju si želimo tudi povzdigniti raven letalske industrije. V prihodnost stopamo ponosno in samozavestno; družba KLM je zdrava in v odličnem stanju ter pripravljena na naslednjih sto let,« še pravijo.  

Članek je bil prvotno objavljen v  461. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na info@marketingmagazin.si.