Marketing ni samo »lepa reklama«

Kot pravi Danijela Lakičevič, se razmere na trgu hitro spreminjajo in temu tempu morajo slediti s ponudbo ter seveda s komuniciranjem do kupca. V zadnjem letu je zaradi vsesplošnih podražitev poudarek na prihranku, popustih in akcijah, vsekakor pa preko vseh glavnih medijev še vedno komunicirajo svoje prednosti: slovensko in domačo ponudbo, vsakodnevno svežino in kakovost ter prijazen ambient. »Vodstvo se zelo zaveda pomembnosti našega oddelka in razume, da marketing ni samo 'lepa reklama', ampak veliko več, zato sodelujemo pri vseh projektih in skupaj tudi spremljamo rezultate oglaševanja. Dnevno sem na zvezi z vsemi direktorji oddelkov, s katerimi skupaj sprejmemo najbolj pomembne odločitve. Zelo pomembna pa se mi zdi tudi potrditev našega dela s strani zaposlenih, saj če znotraj podjetja ne pride do izraza, ne moremo pričakovati, da bo k nakupu prepričala kupca,« meni Danijela Lakičevič.

Zaposleni naj bodo inovativni in kreativni

Svoj slog vodenja opiše kot demokratičen, saj si želi, da člani ekipe čim bolj sodelujejo, svobodno razpravljajo in z veseljem delijo svoje ideje. »Vsekakor so vključeni tudi v procese odločanja. Zdi se mi pomembno, da kot vodja razumem potrebe posla in hkrati razumem zaposlene, imam z njimi dobre odnose in jih spodbujam k razvoju. Pomembno mi je, da članom svoje ekipe postavljam cilje, manj pa, kako bodo ti cilji uresničeni. Tako pustim prostor zaposlenim, da so inovativni, kreativni, da eksperimentirajo in včasih tudi tvegajo. Veliko sprašujem. Zaposleni je namreč zame strokovnjak na svojem področju, ki svoje delo pozna in ga uspešno opravlja, zato mu zaupam, da bo znal sam presoditi, kako neko nalogo rešiti,« pove in doda, da je njena glavna naloga, da zaposlene k temu spodbuja in usmerja. Meni, da se lahko zaposleni samo tako karierno razvijajo in rastejo in drugače si vodenja marketinške ekipe niti ne predstavlja. Seveda pa pridejo tudi trenutki, ko deluje bolj avtokratsko, saj mora kot vodja sprejeti pomembnejše odločitve in posledično prevzeti tudi stoodstotno odgovornost.

Najbolj uspešni, ko sodelujejo

Ekipa za marketing svoj delovnik običajno začenja s sestanki oziroma brifingi, saj se jim zdi izredno pomembno, da so vsi člani ekipe obveščeni o vsem, kar se dogaja v podjetju, še posebej kar zadeva marketinške projekte. Kljub temu, da je vsak odgovoren za svoje področje, se zavedajo, da so najbolj uspešni takrat, ko sodelujejo.

Ekipa je proaktivna in čeprav so si člani ekipe značajsko zelo različni, se dobro razumejo. Pri tem se v vodstvu zavedajo tudi tega, da je pomembno, da ekipe ne preobremenijo. »Trudim se, da je delo razdeljeno enakovredno glede na posameznikove zmožnosti, hkrati pa menim, da mora vedno ostati tudi nekaj časa – bodisi za skodelico kave bodisi samo za razmišljanje in razvijanje novih idej. Po navadi se ravno v najbolj sproščenih trenutkih rodijo najboljše ideje. Trudim se, da svojim zaposlenim ne naložim preveč nalog, saj se zavedam, da delo opravijo najbolje, kadar se tudi dobro počutijo. Čeprav nimam prav veliko časa, se poskušam vsaj enkrat na teden z vsakim tudi osebno pogovoriti in če ima kdo kakšne osebne težave, so moja vrata vedno odprta,« pravi Danijela Lakičevič, ki smo jo prosili tudi, naj izpostavi kakšno od svojih ljubših Tuševih oglaševalskih akcij. »Težko bi izpostavila samo eno, saj za vsako stoodstotno stojim. Od aktualnih bi izpostavila kampanjo 'Zato grem v Tuš', za katero smo že posneli nadaljevanje in imamo še obilo idej, sicer pa mi bo najbrž za vedno v spominu ostala kampanja ob tridesetletnici Tuša z Juretom Zrnecem, saj je bila to moja prva kampanja, ko sem prevzela vodenje marketinškega oddelka v Tušu,« nam zaupa.

Ustreza jim sodelovanje z več agencijami hkrati

Strategijo pri snovanju oglaševalskih akcij sicer vedno gradijo okrog ciljne skupine, ki jo z določeno aktivnostjo želijo doseči. Glede na to, koga želijo nagovoriti, izberejo ustrezne kanale, sporočilo in ton komunikacije. Vsakič tudi pomislijo na povezavo s komunikacijo svojih dobaviteljev, ki so prav tako velikokrat del njihovih oglaševalskij akcij.

Maša Šolinc, ki je v Tušu odgovorna za oglaševanje in medijski zakup, pravi, da pri snovanju oglaševalskih akcij vedno sodelujejo z agencijami, brez katerih si ne predstavljajo ustvarjati 360-stopinjskih kampanj. »Nanje se zanašamo predvsem glede kreativnih rešitev, kar zadeva prodajne strategije pa sami zelo dobro poznamo trg in končnega kupca. Ugotovili smo, da nam veliko bolj ustreza sodelovanje z več agencijami hkrati, saj se naše želje in potrebe zelo razlikujejo, kakor se razlikujejo tudi njihove prednosti. Trenutno recimo sodelujemo z agencijo Bruketa&Žinić&Grey, s katero smo ustvarili aktualno kampanjo 'Zato grem v Tuš', z agencijo SHIFT sodelujemo pri Tuš družini, z AV studiom pri naših rednih akcijskih letakih, z agencijo Media Publikum pa pri zakupu oglasnega prostora,« pove.

Uspešni Minioni

V zadnjih letih so ustvarili kar nekaj odmevnih oglaševalskih akcij. Ena od najuspešnejših z vidika odziva in prodajne učinkovitosti so bili »odštekani« Minioni. Oglaševalska akcija »Misija: Minioni«, ki je potekala spomladi 2021, je namreč aktivirala več kot 30 tisoč družin, prav tako pa so v tem obdobju znatno povečali število nakupov in višino vrednosti povprečne košarice. Lani so se Minioni vrnili v malo drugačni preobleki, zaradi simpatičnosti likov kampanje pa so uporabili tudi nekaj bolj inovativnih in zapomnljivih oglasnih formatov. Eden od njih, »Veliki plakat, od katerega se ti zrola«, je postal tudi MM-ova akcija leta.

Medije, v katerih oglašujejo, izbirajo glede na ciljno skupino. Ko nagovarjajo vse kupce, se večinoma držijo tradicionalnih, mlajše kupce pa vedno pogosteje nagovarjajo tudi preko digitalnih medijev ali bolj inovativnih formatov. »Ker imamo ogromno različnih aktivnosti, zelo skrbno načrtujemo medijsko oglaševanje in ves čas iščemo optimalno razmerje med ceno in učinkovitostjo posameznega medija. Veliko časa posvetimo tudi analizi prodaje in mnenju kupcev po izvedenem oglaševanju, kar pomeni, da po potrebi lahko hitro prilagodimo nabor medijev in sama sporočila v oglasih,« pravi Maša Šolinc.

Družbena omrežja kot zmogljiva orodja za promocijo

Ker sta vsebinski in digitalni marketing »živi« področji, ki se nenehno razvijata in spreminjata, je med pomembnimi točkami njihove strategije na digitalnih kanalih spremljanje najnovejših trendov, najboljših praks in posledično proaktivno prilagajanje strategije, pri čemer je ključnega pomena tudi aktivno spremljanje tujega trga in konkurence.

V zadnjih letih vse bolj celostno v pripravo vseh aktivnosti, kampanj in komuniciranja vključujejo tudi družbena omrežja. »Kot smo se lahko tudi sami prepričali glede na učinke že izvedenih aktivnosti, so družbena omrežja resnično zmogljiva orodja za promocijo naših vsebin in odlična dopolnitev našemu najpomembnejšemu kanalu – tiskanemu letaku. Družbena omrežja smo prepoznali kot pomembna za uveljavljanje Tuša kot znamke in za zbiranje informacij o zadovoljstvu naših strank, saj nam dobro služijo tudi pri neposrednem komuniciranju z njimi,« pravi Valerija Jakopič, odgovorna za vsebinski in digitalni marketing.

Pri upravljanju profilov so se odločili za celovit pristop, saj preko različnih družbenih omrežij naslavljajo različne ciljne skupine. Zato se trudijo vsem kanalom posvečati enako pozornost, saj ima vsak od njih svoj potencial. Poleg Facebooka in Instagrama, so prisotni tudi na Tik Toku in LinkedInu, aktiven pa je tudi njihov kanal na YouTubu. »Ker ugotavljamo, da so naše ciljne skupine še vedno najbolj aktivne na Facebooku in Instagramu, večinoma komuniciramo preko teh kanalov. Ob tem pa želimo prepoznavnost graditi tudi med mlajšimi generacijami na TikToku, zato različne vsebine testiramo tudi tam. Zavedamo se, da se na tem relativno novem in trenutno res 'vročem' omrežju rojevajo trendi, ki jih je mogoče aplicirati tudi na druge kanale,« pove.

Aprila bosta minili dve leti, odkar so zagnali profil na TikToku, ob vstopu na to družbeno omrežje pa so izvedli zelo uspešno kampanjo, v sklopu katere so v nekaj dneh zabeležili izjemen odziv in doseg ter se hitro povzpeli na lestvico 30-ih najuspešnejših slovenskih blagovnih znamk na TikToku.

Najpomembnejši kanal: letak

Kot omenjeno, je njihov najpomembnejši kanal komuniciranja s kupci letak, ki vsebuje njihove ključne usmeritve in strategije poslovanja. »Z letakom kupcu pokažemo oziroma ga dosežemo s tedensko ponudbo, super akcijami in cenami ter vodilom Vsak dan sveže in kakovostno po najboljših cenah. V ponudbi tedenskega letaka se prav tako odraža sezonskost ponudbe in osredotočenost na dve glavni ciljni skupini, to so upokojenci in mlade družine. Tedensko dopolnjujemo ponudbo s kuponi ugodnosti in ključnimi marketinškimi akcijami,« pravi urednica letaka Klavdija Pec. 

Kljub čedalje večji digitalizaciji ne razmišljajo o tem, da letaka ne bi več izdajali v fizični oz. tiskani obliki. »Kljub trenutnim trendom kupci ostajajo zvesti tiskani različici letaka. Smo pa prilagodili naklado, tako z okoljskega vidika kot tudi s strani optimizacije stroškov. Letak občasno razširimo z digitalnim delom, torej ponudbo, ki je oglaševana samo preko digitalnih medijev, in s promocijo posebne ponudbe, kjer se osredotočamo na ciljne skupine in sezonskost, skladno z našo strategijo komuniciranja,« pove sogovornica.

Dobro sprejeti izdelki lastnih blagovnih znamk in izdelki iz linije Ana Roš & Tuš

Veliko pozornosti posvečajo promociji lastnih blagovnih znamk, tudi zato, ker opažajo, da zaradi trenutne situacije na trgu in inflacije kupci vse bolj posegajo po njih. »Ker imamo v naboru lastnih blagovnih znamk praktično vse izdelke, ki so potrebni za vsakdanje življenje, jih kupcem tedensko predstavljamo skozi različne marketinške aktivnosti in kanale, skozi katere jim sporočamo, da na naših policah najdejo kakovostne izdelke po ugodnih cenah. Tako smo na primer jeseni lansirali omejeno edicijo čaja po okusu deskarja Tima Mastnaka, ki je naš dolgoletni sponzoriranec, in čaj je bil med kupci odlično sprejet. Podatki kažejo, da izbiramo prave taktike in aktivnosti, saj povečujemo prodajne količine izdelkov lastne blagovne znamke in beležimo rast tržnega deleža,« pravi Nika Brodnik, odgovorna za družbeno odgovorne projekte, lastne blagovne znamke in linijo Ana Roš & Tuš.

Lepo zgodbo pišejo tudi z izdelki iz linije Ana Roš & Tuš, ki izhaja iz časa epidemije covida-19, ko so številni kmetje in predelovalci čez noč ostali brez dela svojih odjemalcev. Skupaj z Ano Roš in njeno ekipo so poskrbeli za porabo presežkov hrane, ki sicer ne bi bili porabljeni, in ob tem svojim kupcem ponudili vrhunsko kulinariko za vsakdanje nakupe. »S temi izdelki nagovarjamo ožji segment kupcev. Skupaj z Ano Roš načeloma razvijemo deset izdelkov na leto, se pa seveda prilagajamo okoliščinam, saj razvijanje takšnega vrhunskega izdelka zahteva svoj proces, kjer se mora poklopiti več stvari hkrati – receptura, sestavine in seveda izbrani lokalni dobavitelji. Ko testni izdelek prejme kljukico oz. še drugo zvezdico s strani Ane Roš, gremo v končno izvedbo,« opiše postopek Nika Brodnik.

Tako kot pri drugih kampanjah tudi pri liniji Ana Roš & Tuš spremljajo kupce in njihovo nakupno vedenje na tedenski, mesečni in letni ravni. Na podlagi teh analiz in ugotovitev pripravijo krovno letno strategijo oglaševanja, med letom pa pripravijo še veliko dodatnih aktivnosti, ki so povezane s sezono ali predstavitvijo novega izdelka.

Družbena odgovornost in trajnost z roko v roki

Kot slovenski trgovec se Tuš že od samega začetka zaveda tudi pomembnosti družbene odgovornosti – tako do zaposlenih, kupcev, dobaviteljev in ne nazadnje tudi do okolja, v katerem deluje. Prav tako v podjetju veliko delajo na trajnostnih projektih in poslovanju, saj menijo, da gresta družbena odgovornost in trajnost skupaj z roko v roki.

Med najbolj prepoznavnimi in uspešnimi projekti je »Pričarajmo nasmeh«, ki ga bodo v letošnjem letu izvedli že 21. zapored. V sklopu tega projekta vsako leto preko 500 otrok iz socialno ogroženih družin peljejo na počitnice na Debeli Rtič in veseli jih, da že toliko let skupaj z zaposlenimi in dobavitelji rišejo nasmehe na obraze.

Decembra 2022 so združili dva projekta pod skupnim imenom »Srčni nakupi« s sloganom »Nakup iz srca, ki upanje da«. »Na eni strani pomagamo živalim v stiski in na drugi otrokom iz socialno ogroženih družin, ki jih obdarujemo v prazničnem času. Tudi ta dva projekta sta izjemno uspešna, hkrati pa zelo dobro sprejeta in podprta s strani kupcev in dobaviteljev, kar nas še dodatno veseli. So pa na tovrstne projekte ponosni tudi naši zaposleni, kar je za nas v marketingu še dodatna potrditev, da delamo prav,« pravi Nika Brodnik, ki doda, da bodo aprila predstavili tudi nov družbeno odgovoren projekt, ki ga pripravljajo v partnerstvu s kreativno agencijo SHIFT.

Člani Tuš kluba opravijo večino vseh nakupov

Za Tuš je zelo pomemben Tuš klub, saj njegovi člani opravijo večino vseh nakupov. Ustanovili so ga že leta 2003 in danes šteje več kot 740.000 aktivnih članov, to število pa, tudi zaradi ustanovitve novega podkluba za družine še raste.

»Ima več ciljev, med glavnimi so gotovo povečati prodajo, okrepiti razmerje med kupcem in trgovino ter vplivati na to, da se kupec čim večkrat vrne, kar pa je mogoče doseči samo s privlačnimi ugodnostmi, do katerih lahko dostopajo le člani. Med ekskluzivne ugodnosti Tuš kluba se na primer uvrščajo tedenski kuponi, različne akcije, posebni lojalnostni programi, ugodnosti partnerjev in tudi Tuš potovanja. Ena od naših prednosti pa je gotovo tudi ta, da lahko naši člani številne ugodnosti koristijo tako v trgovinah kot tudi v drogerijah Tuš,« našteje Živa Slokan, vodja Tuš kluba.

Pomemben tudi zaradi podatkov

Glede na število članov in dejstvo, da je povprečen nakup člana Tuš klub veliko višji kot povprečen nakup kupcev, ki se ne identificirajo s Tuš klub kartico, z marketinškega vidika ta  del Skupine Tuš opiše kot zelo uspešnega. S člani poleg že omenjenih medijev komunicirajo tudi preko drugih kanalov, e-novic in SMS-sporočil. »Program zvestobe Tuš klub je za Tuš izrednega pomena tudi zaradi baze podatkov, ki nam omogoča neposredno komunikacijo s člani in snovanje bolj personaliziranih ponudb, na katere se kupec tudi bolje odziva. Že nekaj let ugotavljamo, da je veliko bolj učinkovito ciljano komuniciranje, ko izbrane člane denimo obvestimo o določeni ugodnosti, za katero glede na njihove nakupovalne navade vemo, da jih zanima. Seveda pri tem upoštevamo ustrezne privolitve, ki se navezujejo na zakon o varstvu osebnih podatkov,« pove Živa Slokan.

Cilj presežen

Oktobra 2022 so predstavili tudi podklub Tuš družina, ki je doživel odličen odziv, saj je že v nekaj mesecih presegel število članov, ki so si ga zastavili ob ustanovitvi. »Novica o novem podklubu se je med mamicami razširila zelo hitro, na kar je gotovo vplivala močna oglaševalska akcija, ki je odmevala tako na malih zaslonih kot tudi na velikih plakatnih površinah in spletu, hkrati pa je Tuš družina dobila tudi redno mesto v našem akcijskem letaku. Starše nagovarjamo skozi vse komunikacijske kanale, glede na trenutno situacijo na trgu pa menim, da najbolj cenijo popuste, s katerimi lahko prihranijo ob vsakodnevnem nakupovanju za svojega dojenčka ali malčka,« pravi Slokanova.

Za člane so namreč ustvarili ekskluzivno knjižico z več kot 200 kuponi, ki jih lahko unovčijo v vseh Tuševih poslovalnicah in tudi pri izbranih zunanjih partnerjih, veliko uporabnih nasvetov pa najdejo tudi v zaprti skupini Staršeslovje na Facebooku, v kateri s koristnimi informacijami sodelujejo tudi različni strokovnjaki. 

Še en pomemben del njihove aktivnosti so različni lojalnostni programi, ki jih izvajajo znotraj Tuš kluba. Z njimi pridobivajo nove člane, povečujejo pripadnost obstoječih in skrbijo za ekskluzivno ponudbo, s katero se razlikujejo od konkurence.

Vesna Kuzmanović, ki je odgovorna za lojalnostne programe, pravi, da so ti programi z vidika marketinga uspešni, ker so lahko kreativni in inovativni: »Vse naše ideje niso vedno uresničljive, ker velikokrat naletimo na licenčne ali kakšne druge omejitve, se pa trudimo biti drugačni z vsebino in marketinškim pristopom pri izvedbi. Z marketinškega vidika nam je pomembno tudi, kakšen doseg ustvarimo z lojalnostnimi programi na družbenih omrežjih, saj so običajno dober pokazatelj uspešnosti naše aktivnosti.«

Moč je v znanju

Kupci zagotovo veliko izdelkov, ki jih potrebujejo, najdejo tudi v Tuš drogerijah, edini slovenski verigi drogerij s strateško postavljenimi 43 lokacijami po vsej Sloveniji. Njihova ciljna skupina so sicer sodobne ženske, ki želijo imeti vse urejeno, hkrati pa imeti dovolj časa za družino in zase, za tiste drobne stvari, ki jim obarvajo življenje. »Naša prednost so predvsem naši zaposleni, ki s svojim osebnim pristopom in znanjem dajejo kupcu najboljšo storitev v prijetnem nakupovalnem okolju. Zaposlene redno izobražujemo glede trendov in novosti na področju dekorativne kozmetike, parfumerije, osebne higiene in prehranskih dopolnil, saj se zavedamo, da je moč v znanju,« izpostavi Kaja Gojtan, vodja marketinga Tuš drogerij.

V času epidemije so postavili tudi spletno Tuš drogerijo, ki jim je v tistih časih predstavljala močno konkurenčno prednost pred ostalimi, ki spleta še niso imeli postavljenega. Tudi kupci so bili veseli spletne drogerije, saj zaradi številnih omejitev niso mogli obiskovati prodajnih mest. Spletna Tuš drogerija je večino svojih kupcev obdržala tudi po koncu epidemije, seveda pa so se kupci vrnili tudi v fizične drogerije. V času korone tako kupcev niso izgubili, ampak so dejansko pridobili nove, ki so z njimi ostali tudi pozneje, ko epidemija ni več omejevala naših navad.

Ob boku velikim drogerijskim verigam

Kot prednost, ki jo imajo pred konkurenco, Kaja Gojtan navede dejstvo, da se lahko zaradi manjšega števila drogerij hitro prilagajajo trgu. S cenovnim pozicioniranjem, ki je privlačno in ciljno usmerjeno na pričakovanja kupcev, pa se lahko ob bok postavijo tudi velikim drogerijskim verigam, ki so danes prisotne že skoraj v vsakem kraju.

Njihovo najpomembnejše orodje za komuniciranje s kupci Tuš drogerij je katalog ugodnosti. V rednemu katalogu, ki izhaja enkrat mesečno, sporočajo o vseh pomembnih akcijah in ugodnostih, predstavljajo novosti in ponudbo Tuš kluba. Dvakrat mesečno pa v sklopu trgovinskega kataloga izdajo še »Top katalog s top ponudbami«. Trudijo se tudi, da bi bili čim bolj prisotni na družbenih omrežjih, sodelujejo pa tudi z vplivneži.

Pomemben segment: trgovine Tuš Cash & Carry

Še en segment poslovanja so trgovine Tuš Cash & Carry, ki predstavljajo pomemben del v celotnem poslovanju. Njihovi ključni kupci so franšizne trgovine, segment HoReCa, mala in srednja podjetja, pisarne, samostojni podjetniki ... Zelo uspešni so tudi pri oskrbovanju javnih naročnikov, med katere sodijo šole, vrtci, zavodi, ministrstva in bolnišnice. »Dokaz dobrega dela je najvišja rast prihodkov iz leta v leto in stalno pridobivanje novih kupcev. Strategija komuniciranja tega segmenta je prilagojena in osredotočena na ciljne skupine kupcev. Te dosegamo preko različnih kanalov, ponudba pa je prilagojena potrebam kupca. Ne želimo jih 'bombardirati', ampak ciljno nagovarjati, saj so naši kupci strokovnjaki na svojem področju. Tako kot pri maloprodajnem kupcu je tudi tukaj pomembno, da čim bolje poznamo podjetja, saj jim le tako lahko zagotovimo najboljšo nakupno izkušnjo,« pravi Danela Šarčevič, ki vodi marketing Tuš Cash & Carry.

Za vsako od ciljnih skupin po meri pripravijo akcijske letake, ki jih pošiljajo neposredno naslovljene obstoječim in potencialnim kupcem. Posebej prilagojeni so tudi projekti in ponudbe kot npr. Mesec dobre kuhinje, kjer sodelujejo z znanimi kuharji in gostincem z v receptih prikažejo inovativno uporabo sestavin, ki jih v njihovih poslovalnicah ponujajo po posebej ugodni ceni. Njihova podaljšana roka so potniki, ki obiskujejo stranke, sistem spletnega naročanja in klicni center za naročanje. Različne možnosti nakupovanja pa omogočajo kupcem, da si vsak izbere način, ki jim najbolj ustreza.

Pomemben tudi B2B-marketing

Ob koncu pogovora se dotaknemo še enega pomembnega dela marketinga v Tušu Slovenije – B2B-marketinga. Ker stremijo k odličnemu sodelovanju s svojimi poslovnimi partnerji, jih vključujejo v svoje marketinške zgodbe in aktivnosti. »Ti programi promocije običajno vključujejo različne marketinške aktivnosti, kot so posebne ponudbe, popusti, nagradne igre, oglaševanje v letakih in drugih marketinških materialih ter izvajanje posebnih dogodkov. B2B-marketing v Tušu je osredotočen na spodbujanje prodaje in pospeševanje rasti poslovanja, tako podjetja Tuš kot tudi dobaviteljev,« sklene pogovor Katjuša Vuga, odgovorna za trade marketing in znamčenje na prodajnih mestih.

Nekaj oglaševalskih akcij zadnjih mesecev: »Tuš družina«, »ZATO grem v Tuš« in oglas za lastne blagovne znamke.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2023, #502. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.