A ni »džabe«, da še vedno uporabljamo »džabe«?

Pri balkanizmu na jezikovnem področju gre za uporabo besed, ki si jih iz takšnih ali drugačnih razlogov izposodimo pri narodih nekdanje Jugoslavije, kadar kritično ocenjujemo gospodarske, socialne ali športne dogodke v Sloveniji, da stavek zveni bolj prepričljivo in sočno. Prav zato je njihova uporaba pogosta tudi v oglaševanja. Pri strokovnjakih za slovenski jezik in kreativcih smo preverili, kako gledajo na uporabo balkanizmov v oglaševanju in komunikacijskih kampanjah. 

»Pokažite mi oglaševalca, ki se strogo drži knjižne slovenščine«

Uroš Goričan, kreativni direktor in partner v podjetju Dobre zgodbe, pravi, da se mu ob spremljanju pregrete debate o Hoferjevem videu na družbenih kanalih (video, v katerem nastopata 'zelenjavojedka' in njen fant bosanskih korenin, so pozneje umaknili, op. ur.) zdi zanimivo, kako nas naenkrat »blazno moti« uporaba balkanizmov, medtem ko pri uporabi anglizmov, ki jih je veliko več, niti ne trznemo.

»To verjetno veliko pove o naši družbi ali, če smo iskreni, o standardni peščici spletnih komentatorjev. Mislim pa, da javno zgražanje nad to komunikacijo ni povezano le z uporabo balkanskih besed, ampak celostnega vtisa, ki ga ta video gledalcu pusti – scenarij, uporaba tipa humorja, izvedba. Po drugi strani pa sem prepričan, da se ta 'džabe' video določenemu delu ljudi zdi zabaven – uporablja namreč isti tip humorja kot marsikateri slovenski vplivnež in tudi medij (predvsem radijske postaje). Na to je Hofer očitno ciljal. No, če mu spletni dušebrižniki ne bi namenili toliko pozornosti, bi video šel v tistih nekaj sekundah mimo in zdrsnil po zaslonu navzdol v pozabo. Več kot to tudi ni bil njegov namen,« komentira Goričan.

»Pokažite mi oglaševalca, ki se strogo drži knjižne slovenščine. Tako kot pri ostalih stvareh smo oglaševalci tudi pri uporabi jezika kreativni in velikokrat zavestno kršimo pravila. Nobena beseda sama po sebi ni ničesar kriva. Pomembno je, kaj iz nje ustvarimo, pomemben je kontekst. Se spomnite na 'džabest', slengovsko besedo izpred nekaj let? Če bi nas takrat vprašali, ali se nam zdi primerna za komunikacijo, bi gotovo našli argumente proti. Ko pa so jo na zabaven in kreativen način uprabili za komunikacijo mobilnega paketa Itak Džabest za mlade, je bila za ta namen idealna. In s kampanjo je postala še bolj popularna – to je dober primer uporabe 'drugačnih' besed,« je še dodal. 

»Vsak, ki piše za javnost, mora biti za svoje besede odgovoren«

Slovenistka Ana Rotovnik Omerzu meni, da odgovor na rabo balkanizmov in drugih tujk v oglaševanju ni enoznačen. »Oglaševalci za to, da bi pridobili pozornost ciljnega občinstva, uporabljajo različne strategije, med drugim tudi jezikovno eksperimentiranje in snovanje novotvorjenk, ki množično nastajajo prav v oglaševanju. Če nismo tako strogo jezikovno puristični, lahko zapišemo, da s tem besedišče jezika širijo, kažejo na njegovo besedotvorno zmožnost in opozarjajo na določene jezikovne trende. Pri tem pa ne smemo pozabiti, da mediji s premišljenimi oglaševalskimi strategijami soustvarjajo jezikovno kulturo, zato je treba tovrstne izraze rabiti premišljeno in poskrbeti, da je oglas razen tistih nekaj tujk, ki naj bodo rabljene v kontekstu, jezikovno čist. Naj pa ne bo jezikovna nečistost tista, s katero bodo oglaševalci nagovarjali svoje občinstvo,« je razložila.

Jezik je kot otrok – ne glede na vzgojo, bo vsake toliko vseeno odtaval po svoje

Julija Somrak, kreativna direktorica v DROM agency, poudarja, da imamo kot stroka še veliko prostora za izboljšavo. »Uporabe 'balkanizma' ali drugih '-izmov' ne bi enačila z malomarnim prevajanjem in nestrokovno rabo slovenskega jezika. Knjižna slovenščina je temelj našega jezika in zagotavlja jasnost ter razumljivost sporočil. Kot velika ljubiteljica slovenskega jezika se vseeno zavedam, da je jezik živa stvar, ki se razvija in spreminja skupaj s ciljnimi skupinami. Če uporaba balkanizmov pomaga pri doseganju komunikacijskih ciljev, poveča povezanost s ciljno skupino ali izboljša uporabniško izkušnjo, ima lahko svoje mesto v oglaševanju. Vendar pa je ključnega pomena, da je ta uporaba premišljena in ne škodi slovnični pravilnosti ali kulturni občutljivosti,« razlaga Somrakova. Dodaja, da je v določenih primerih lahko odstopanje od knjižne norme upravičeno, če to izboljša sporočilnost in poveča angažiranost občinstva. Kot primer navaja kampanje, ki so namenjene specifičnim subkulturam. V tem primeru lahko uporaba pogovornega jezika ali celo slenga prispeva k bolj pristni in avtentični komunikaciji.  

»Dober primer takšne jezikovne akrobacije (iz neoglaševalskega sveta) je knjižno delo Čefurji raus, ki ga je napisal Goran Vojnović. Težko si predstavljam, da bi imelo pomembno delo, ki je korenito vplivalo na diskurz o generacijah priseljencev in stereotipih na to temo, enako sporočilno moč z naslovom Priseljenci pojdite stran ali Priseljenci odidite,« pravi Somrakova in riše vzporednice z besedo »džabe«, ki jo lahko trenutno zasledimo na primer na plakatih enega od ljubljanskih kopališč. Pravi, da je to dober primer izraza, ki ima lahko v določenem kontekstu močan učinek, da pa je ključnega pomena, da je uporaba tovrstnih izrazov premišljena in skladna s cilji kampanje ter vrednotami blagovne znamke. »Jezik v oglaševanju je močno orodje, ki ga je treba uporabljati z občutkom in zavedanjem njegovih učinkov. Jezik je na nek način kot otrok, ki ga vzgajaš v skladu s svojimi vrednotami in dediščino, pa bo vsake toliko vseeno odtaval po svoje, a to ni vedno slabo za stik z različnimi družbenimi skupinami,« je zaključila.

»Balkanizmi so del vsakdanjega življenja.«

Luka Bajs, kreativni direktor pri agenciji Shift, pravi, da obstaja velika razlika v komunikaciji na bolj »uradnih kanalih«, kot so zunanji oglasi ali televizija, in tisti na družbenih omrežjih. »Balkanizmi so del vsakdanjega življenja, zato so zame tudi na družbenih omrežjih nekaj povsem običajnega. Posledično se mi zdi dvigovanje prahu zaradi 'napada' balkanskih izrazov na slovenščino pretirano in odraz hipersenzibilnosti, ki je dandanes prisotna na družbenih omrežjih,« komentira Bajs. Dodaja, da imamo pri zunanjih oglasih opravka z drugačnim medijem, kjer znamka enosmerno nagovarja kupce in se pričakuje tudi drugačen, slogovno bolj uraden oziroma pravilen tip nagovora. »Odstopanja seveda so možna in v določenih primerih celo dobrodošla, ko želi znamka nagovoriti specifično ciljno skupino v jeziku, ki ji je blizu. Primera Woopa in Lagune pa žal ne sodita med te izjeme,« je zaključil.