Obutev Birkenstock: Morda ni najlepša, je pa kultna

Takrat je Johann Adam Birkenstock v Langen-Bergheimu v Nemčiji ustanovil čevljarsko podjetje, ki je postalo eno od najprepoznavnejših na svetu. 

Leta 1896 je njegov prapravnuk Konrad Birkenstock začel proizvajati ortopedske vložke za čevlje, ki jih je poimenoval Fussbett (kar bi lahko prevedli kot »postelja za stopalo«). Do takrat so ljudje namreč nosili čevlje s povsem ravnim (in zelo trdim) stopalnim delom, vložki Konrada Birkenstocka, izdelani iz semiša, jute in plute, pa so bili oblikovani tako, da so se vsaj nekoliko prilagajali stopalom tistega, ki jih je nosil. Vložek naj bi ljudem nudil občutek bosonoge hoje, poleg tega pa je med hojo deloval kot blažilnik, kar je pozitivno vplivalo na stopala, sklepe in hrbtenico. Čez šest let je razvil še odstranljiv petni vložek, ki je nudil oporo stopalu in gležnjem in so ga ljudje lahko vstavljali v tovarniško izdelane čevlje.

Leta 1774 je Johann Adam Birkenstock ustanovil čevljarsko podjetje, ki je postalo eno od najprepoznavnejših na svetu. 

Konrad Birkenstock je leta 1896 začel proizvajati ortopedske vložke za čevlje, ki se prilagajajo stopalom.

V času prve svetovne vojne je Konrad Birkenstock delal v rehabilitacijskem oddelku bolnišnice Frankfurt-Friedrichsheim, kjer je vodil izdelavo ortopedske obutve po meri za ranjene vojake. Nad njo se je navdušil direktor bolnišnice dr. Ludhoff, ki je postal velik zagovornik Birkenstockove miselnosti o tem, kakšna bi morala biti obutev.

Leta 1925 je posel prevzel Konrad Birkenstock mlajši, ki je kupil večjo tovarno v Friedbergu. Zaradi povečanja povpraševanja so namreč morali pospešiti proizvodnjo, saj so vložke Birkenstock začeli prodajali po večini evropskih držav, med drugim v Avstriji, Franciji, Italiji, na Danskem in v skandinavskih državah.

Leta 1925 so vložke Fussbett že prodajali po vsej Evropi, oglaševali pa so njihove prednosti – da blagodejno vplivajo na stopala in da so izdelani iz naravnih materialov.

Začeli so tudi ozaveščati ljudi, zakaj so takšni vložki koristni za zdravje. Na seminarjih so izobrazili več kot 5000 specialistov, ki so pridobljeno znanje prenašali naprej. Leta 1947 je Konradov sin Karl napisal tudi prvo od mnogih knjig, v katerih je pisal o pomenu ortopedske obutve.

Od vložkov do natikačev

Leta 1964 je Karl Birkenstock stopalni in petni vložek združil v enega in ju nadgradil v obuvalo – v »slavne« Birkenstockove natikače. Sčasoma so oblikovali različne modele, ki imajo geografska imena; eden od najbolj znanih je Arizona (z dvema debelejšima usnjenima pasovoma čez nart), priljubljeni so še Madrid (z enojnim paščkom), Ibiza (z dvema tankima paščkoma) in drugi.

Leta 1966 se je v Nemčiji mudila Margot Fraser, ameriška šivilja in modna oblikovalka nemškega porekla. Med obiskom nekega centra dobrega počutja na Bavarskem je odkrila natikače Birkenstock, ki so jo navdušili s svojo anatomsko obliko. Stopila je v stik s Karlom Birkenstockom in dogovorila sta se, da bo čevlje začela prodajati v Ameriki. Posel je sprva vodila kar iz svoje domače pisarne v Kaliforniji, Američanov pa niso najbolj navdušili. Ker jim ni bil všeč njihov videz, se je Fraserjeva osredotočila na to, da je obutev Birkenstock ponudila predvsem prodajalnam z izdelki za zdravje in dobro počutje.

Nad njimi so se sprva navdušili hipiji, ker so čevlji narekovali »vrnitev k naravi« in so predstavljali bolj sproščeno obliko obutve, sčasoma pa so jih sprejeli tudi drugi. Leta 1986 je veleblagovnica Nordstrom postala prvi večji trgovec, ki je prodajal obutev blagovne znamke Birkenstock. Margot Fraser je ustanovila podjetje Birkenstock Footprint Sandals, ki je do leta 2007 ostalo ekskluzivni uvoznik in distributer te blagovne znamke v Ameriki.

V sedemdesetih letih prejšnjega stoletja so natikači Birkenstock veljali za hipijevsko obutev, pojavljati pa so se začeli različni modeli, primerni za oba spola.

Nad njimi se navdušijo zvezde

K (še večji) priljubljenosti je »birkenstockam« pomagalo tudi dejstvo, da so se nad njimi navdušile nekatere zvezdnice, med njimi manekenka Kate Moss ter igralke Gwyneth Paltrow, Ashley Olsen in Anne Hathaway. Pojavile so se celo na modnih revijah visoke mode, kjer so jih modni oblikovalci preoblikovali po svoje. Phoebe Philo je za modno znamko Céline model Arizona podložila s krznom. Poimenovali so jih »Furkenstock«, prodajali pa so se za vrtoglavih 895 dolarjev. Svoje različice so oblikovali tudi Giambattista Valli, Givenchy in Valentino.

Phoebe Philo je za modno znamko Céline oblikovala model, podložen s krznom (poimenovali so jih »Furkenstock«), prodajali pa so se za 895 dolarjev.

Trendi pridejo in odidejo

Kot so v Birkenstocku zapisali na svoji spletni strani, sledijo načelu, da trendi pridejo in odidejo, zares dobri izdelki pa so večni. In mednje uvrščajo svoje klasične modele sandal, ki jih nosijo milijoni zadovoljnih uporabnikov. Hkrati poudarjajo, da so že desetletja zagovorniki trajnostnega načina poslovanja in skrbi za okolje. Že leta 1988 so v proizvodnji začeli uporabljati okolju prijazna lepila, ki so postavila nov standard za okoljsko ozaveščenost po vsem svetu, leta 1990 pa so posodobili proizvodnjo in porabo energije zmanjšali za več kot 90 odstotkov.

Prav tako poudarjajo, da se trudijo v svetu potrošnikov, ki jih vodijo nizke cene, s svojimi izdelki vrhunske kakovosti ustvarjati razumno alternativo za tiste, ki cenijo uporabnost in kakovost. Njihovi izdelki zato ne prihajajo iz Azije, ampak jih večinoma izdelujejo v Nemčiji, zaprta obutev pa nastaja v delavnicah na Portugalskem po načelih stoletne tradicije ročne izdelave. »Ne glede na to, ali so izdelani ročno ali z industrijskimi metodami, vsi naši izdelki izpolnjujejo najvišje standarde kakovosti v čevljarski industriji kjer koli na svetu. Pri pridobivanju in obdelavi materialov – plute, naravnega lateksa, volnene klobučevine in najboljšega usnja – sprejemamo zelo malo kompromisov. Naše surovine prihajajo iz trajnostnih naravnih virov in kjer je le mogoče, uporabljamo materiale, pridobljene v Evropi,« še poudarjajo na spletni strani.

Uspešno trženje se vedno začne z dobrim izdelkom

Njihov pristop k oglaševanju je preprost – pravijo, da se jim z oglaševanjem ni treba preveč ukvarjati, razen tega, da skrbijo za svoje izdelke in potrebe svojih strank z izjemno strastjo in prepričanjem. »Na ta način je naše podjetje iz leta v leto zdravo raslo in dozorelo v eno od najbolj znanih svetovnih blagovnih znamk čevljev. Nič nimamo proti pametnemu oglaševanju, a uspešno trženje se vedno začne z dobrim izdelkom. To je nekaj, na kar se danes vse prevečkrat pozablja,« so prepričani.

Kljub temu so izpeljali nekaj opaznih oglaševalskih akcij. Med najbolj znanimi v zadnjem času je dolgoročni projekt, ki so ga poimenovali »Kampanja osebnosti« (»Personality Campaign«). Njen cilj je prikazati uporabnike v njihovem zasebnem okolju, na fotografijah, na katerih jih je ovekovečil fotograf Jack Davison. Na njih so upodobljene osebnosti, ki ne nosijo najnovejših modelov Birkenstock, ampak tiste, ki so si jih kupili sami in jih nosijo že dolga leta. Med njimi je kultni oblikovalec čevljev Manolo Blahnik, ki s svojo nečakinjo Kristino Blahnik pozira v prvi Manolovi trgovini v Londonu. On nosi Birkenstockov model Boston, ki ga je kupil leta 2010, ona pa model Gizeh iz leta 2004. Med obrazi kampanje sta tudi Grace Coddington, nekdanja irska manekenka in kreativna direktorica pri reviji Vogue, ki nosi model Arizona iz leta 1993, in britanska oblikovalka pohištva Faye Toogood, ki nosi model Tokio iz leta 2012. S tem, da niso prikazali trenutno aktualnih modelov, ampak čevlje, ki so stari tudi več kot dvajset let, dodatno poudarjajo, da so njihovi izdelki resnično kakovostni in da bodo uporabnikom služili »večno«.

Med najbolj znanimi v zadnjem času je dolgoročni projekt, ki so ga poimenovali »Kampanja osebnosti« (»Personality Campaign«). Njegov cilj je prikazati uporabnike, ki nosijo čevlje Birkenstock – a ne najnovejših modelov, temveč takšne, ki jih sami nosijo že dolga leta. Med njimi so Manolo Blahnik s svojo nečakinjo Kristino Blahnik in britanska oblikovalka pohištva Faye Toogood.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2022, #489. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.