Pogled nazaj in naprej, šestič

»Naš cilj je, da ostanemo gonilec sprememb in novosti«

V A1 Slovenija so letos sledili ključnemu cilju, da ohranijo položaj najhitreje rastočega ponudnika televizijskih in internetnih storitev. V ta namen so vpeljali dve veliki novosti – v ponudbo so vključili najbolj priljubljeno platformo ogleda vsebin na zahtevo Voyo in med prvimi na svetu uvedli revolucionarno tehnologijo za ponujanje HD-televizije in interneta kar preko 5G-omrežja. »Hkrati smo prilagodili komunikacijsko strategijo in začeli sodelovati z Jurijem Zrnecem, ki je postal nosilni lik naših oglaševalskih akcij, kot tudi medijsko strategijo na način, da s primerljivim proračunom dosegamo najvišji share of voice (delež oglaševanja, op. ur.) v panogi,« pravi Jure Bohinc, direktor marketinga v A1 Slovenija.

S tem so povečali relevantnost svojih produktov na eni strani in na drugi dosegali visok priklic in všečnost. »Kombinacija oglaševalskih akcij z jasnimi sporočili, podanimi na zabaven način, in visoka stopnja slišnosti nam je pomagala, da nam vse od začetka leta raste preferenca blagovne znamke. Trud in spremembe sta poplačala občutno povečan nakupni namen na ravni kampanj in pozitivni trend na ravni preference. Za prihodnje leto načrtujemo kar nekaj novosti, ki znajo dodobra pretresti našo panogo. Naš cilj je, da ostajamo gonilec sprememb in novosti, ki jih občuti uporabnik. Računamo, da bomo s primerljivimi proračuni uspeli še bolje nagovoriti trg,« je še povedal Jure Bohinc.

Foto: Žiga Intihar

Povečali tržne deleže in prihodke na ključnih trgih

Kot pravi Alenka Potočnik Anžič, direktorica marketinga v Hisense Europe, jim pogled na odhajajoče leto potrjuje, da so bili na področju oglaševanja uspešni, saj so na ravni Evrope uspeli povečati tržne deleže in prihodke na svojih ključnih trgih. »Iz tega je razvidno, da smo bili z marketinškimi aktivnostmi, tudi v oglaševanju, primarno usmerjeni v t. i. performance marketing, bili učinkoviti ter v pravi kombinaciji z oglaševanjem uspeli doseči rast v obdobju, ko se je trg že ohlajal,« pravi.

Njihova ključna oglaševalska akcija »Perfect Match« je bila povezana z nogometnim svetovnim prvenstvom v Katarju. Nanjo so se začeli pripravljati že konec leta 2021 in s komunikacijo začeli v marcu 2022, popoln razmah pa je doživela v času prvenstva. Prve rezultate uspeha že lahko vidijo, saj imajo na trgu televizorjev v Evropi, ki je v trendu padanja, dvomestno rast. »Trendi za industrijo bele tehnike in televizorjev sicer niso obetavni in kažejo ohlajanje trga v Evropi. V prvem devetmesečju leta je prodaja bele tehnike in televizorjev na ravni Evrope količinsko padla za približno 10 odstotkov, medtem ko smo v Hisense Europe beležili rast. Glede na trende in naše uspehe v letošnjem letu nameravamo v letu 2023 nadaljevati z zastavljeno strategijo marketinških aktivnosti na ravni iz letošnjega leta,« pravi Alenka Potočnik Anžič.

Ves čas budni in odzivni

V Mercatorju so usmerjeni k rešitvam, zato menijo, da je tudi v marketingu ključna prav učinkovitost. »Za uspešen marketinški projekt še zdaleč niso dovolj le lepe podobe, mi želimo kupce prepričati z dodano vrednostjo, ki jo ima naša ponudba zanje, želimo podajati sporočila, ki v ljudeh nekaj premaknejo, jih aktivirajo. Aktivna vloga kupcev je pomemben del vseh naših projektov in zato tudi naše oglaševalske akcije dajejo konkretne rezultate, na kar smo posebej ponosni,« pravi Viktorija Radojević Mavrič, izvršna direktorica marketinga in razvoja v Mercatorju.

Pravljična vasica 2, ki pravkar poteka, in s katero Mercator vstopa v praznično okrašene domove po Sloveniji, je po njenih besedah lep primer takšnega vključevanja kupcev, zato jih množičen in pozitiven odziv ljudi zelo veseli. »Akcijam in ugodnostim pri nakupu dodajamo veselje ob zbiranju in sestavljanju figuric, prižigamo lučke v prazničnem pričakovanju … Tudi v prihodnje bomo sledili marketinški strategiji, ki smo jo sprejeli, in za izvajanje katere smo predvideli tudi ustrezna sredstva, seveda pa vemo, da je treba vedno predvideti tudi nepredvidljivo in nepričakovano, zato bomo ves čas budni in odzivni.«

Še več pozornosti bodo namenjali analizi učinkov oglaševanja

V letošnjem letu so na Tuševa oglaševalska sporočila precej vplivale aktualne gospodarske razmere. »Zlasti v drugi polovici leta je bila pozornost oglaševalskih akcij predvsem na cenovno ugodni ponudbi. Na priporočilo vlade smo že v juliju oblikovali košarico osnovnih izdelkov po zaklenjenih cenah in to smo podprli tudi z oglaševanjem. Dodatno smo v naših oglaševalskih sporočilih izpostavljali še popuste in druge ugodnosti, ki so na voljo našim zvestim kupcem preko Tuš kluba,« pravi Danijela Lakičevič, direktorica marketinga v Tušu.

Kot zelo učinkovito izpostavi oglaševalsko akcijo, s katero so vabili mlade družine, naj se včlanijo v njihov nov podklub Tuš družina. »Podobno kot v podklubu Senior, ki prinaša dodatne ugodnosti upokojencem, podklub Družina prinaša dodatne ugodnosti družinam z dojenčki in malčki. Odziv na kampanjo, ki je vključevala splet, televizijo in zunanje oglaševanje, je bil odličen, saj smo po le dveh mesecih že skoraj dosegli zastavljen cilj glede števila članov tega novega podkluba,« pravi.

Njihov oglaševalski proračun za leto 2023 bo na ravni letošnjega. Bodo pa tudi v prihodnjem letu veliko pozornosti posvečali analizi učinkov posameznih aktivnosti in oglaševalskih kanalov. Podobno kot v letošnjem letu bodo tudi v letu 2023 svoja oglaševalska sporočila in aktivnosti prilagajali razmeram na trgu. »V kampanjah bomo izpostavljali glavne prednosti naše ponudbe, poleg ugodnih cen so to svežina in kakovost izdelkov v naši ponudbi in širok nabor lokalnih izdelkov. Več kot 70 odstotkov izdelkov na naših policah je namreč slovenskega porekla,« še pove Danijela Lakičevič.

Naložb v oglaševanje ne nameravajo zmanjševati

V NLB so v letu 2022 izboljšali praktično vse ključne oglaševalske metrike in presegli zadane ciljne vrednosti, ob tem pa uspešno povečali zanimanje za banko, preferenco in lojalnost ter bistveno izboljšali NPS in ugled NLB (ponovno so najuglednejša banka v državi). Poleg tega raziskave kažejo še, da so njihova oglasna sporočila od osvežitve vizualne podobe ter tona in sloga komuniciranja dalje (jeseni 2021) bolj jasna, razumljiva in prepričljiva kot tudi bolj všečna in edinstvena. Učinkovitost oglaševanja potrjujejo tudi odlični poslovni rezultati in ROMI (donosnost na marketinške naložbe).

»Med oglaševalskimi akcijami bi izpostavila kampanjo za NLB Stanovanjski kredit, kjer smo nagovarjali predvsem mlade družine in v sklopu nagradnega žrebanja med vsemi kreditojemalci, starimi do 40 let, izžrebali 100 mladih, jim povrnili tri mesečne obroke kredita in jim na ta način vsaj malo pomagali na njihovi poti do svoje prve ali večje nepremičnine. Zelo uspešna z vidika prodaje kot tudi vpliva na ciljne atribute znamke je bila tudi kampanja za naš najboljši bančni paket Premium, ki z novo debetno kartico Mastercard World prinaša vrsto dodatnih ugodnosti za njene imetnike. Z vidika pozitivnega vpliva na izboljšanje atributov znamke in ugleda bi omenila tudi naši zadnji dve korporativni kampanji – Okvir pomoči, kjer smo med podjetji iskali presežne trajnostne ideje, in akcijo Verjamemo v uspehe, s katero smo se kot dolgoletni podpornik slovenskega športa v letu, ki nam je postreglo s številnimi športnimi poslasticami in vrhunskimi predstavami naših šampionov, želeli pokloniti vsem slovenskim športnikom – nekdanjim, sedanjim in prihodnjim,« našteje Simona Mladenović, vodja oglaševanja v NLB in na koncu doda, da naložb v oglaševanje v letu 2023 ne nameravajo zmanjševati.

Tudi v letu 2023 bodo oglaševali preudarno

V Modri zavarovalnici večjih oglaševalskih akcij v letu 2022 niso izvedli, izkoristili so predvsem kanale, ki so se v preteklosti zanje izkazali kot najučinkovitejši. »V mislih imam predvsem vsebinsko oglaševanje v medijih, ki nagovarjajo naše ciljno občinstvo, kjer s prilagojeno vsebino komuniciramo z namenom ozaveščanja o prednostih naših produktov in storitev. Osredotočili smo se torej predvsem na finančno opismenjevanje s področja dodatnega pokojninskega zavarovanja in socialne varnosti nasploh,« pravi Dubravka Derossi, izvršna direktorica sektorja za prodajo in operativni marketing.

Posebna skupina, ki so jo v letošnjem letu bolj intenzivno nagovorili, so mladi, ki jih želijo že zelo zgodaj opremiti s finančnim znanjem, ki jim bo koristilo v različnih življenjskih obdobjih. Presenetil jih je pozitiven odziv in iskreno zanimanje za učenje in spoznavanje pokojninskega sistema, saj menijo, da gre za teme, iz katerih se mlade prevečkrat izključuje.

»Tudi v letu 2023 bomo oglaševali preudarno, predvsem s ciljem finančnega opismenjevanja in z namenom prepoznanja Modre zavarovalnice kot poglavitne družbe, ki svojim članom zagotavlja finančno varnost na dolgi rok. Nekoliko nameravamo povišati proračun za spletno oglaševanje oziroma prisotnost na digitalnih kanalih, ki so se po naših analizah izkazali za najučinkovitejši kanal neposredne komunikacije s (potencialnimi) varčevalci,« pravijo. V večji meri bodo izkoriščali tudi potencial svojega spletnega portala, kjer dosegajo precejšen del najbolj aktivnih in zainteresiranih članov. V naslednjem letu bodo članom ponudili tudi mobilno aplikacijo, s katero bodo postali še bolj dostopni. V ta namen bodo izvedli prilagojeno oglaševalsko akcijo in v tem delu proračun nekoliko povišali.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, januar-februar 2023, #499-500. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.